Kiehl's : et si on utilisait Brad Pitt... sans le montrer ?

Kiehl's (groupe L'Oréal) renouvelle la manière d'utiliser une célébrité pour communiquer sa différence. La marque s'est associée à Brad Pitt pour créer un produit, un nettoyant visage écolo à l'aloe vera. Et pour changer, l'acteur ne sera ni sur le produit, ni sur la communication. Dans la série de têtes (plus ou moins) célèbres qui ornent les pubs de parfums et cosmétiques - rendant ce type d'association beaucoup moins exceptionnelles, donc moins marquantes - cela aura le mérite de sortir du lot... et de faire du buzz.

Tous les profits, y compris le cachet de Brad Pitt, permettront de soutenir diverses causes humanitaires chères à l'acteur, notamment la reconstruction de la Nouvelle-Orleans. Avec la vogue de l'humanitaire chez les stars, cette initiative pourrait bien faire des petits...

Source : WWD

Bio et distribution : pour le meilleur ou pour le pire ?

On se réjouissait initalement de voir la cosmétique conventionnelle investir dans des petites marques bio : Clarins avec Kibio, L'Oréal avec Sanoflore, Yves Rocher avec Terre d'Oc... Bien sûr, certains peuvent légitimement se méfier de l'arrivée du 'grand capital' dans l'univers préservé du bio, mais, pour les tenants d'une démocratisation du bio, ces partenariats doivent apporter de nouveaux moyens de développement à ces marques, et permettre au bio de gagner en visibité. En revanche, Mademoiselle Bio s'inquiète de l'entrée des marques de distributeur sur le bio et je dois convenir que je partage son inquiétude.

Je l'ai déjà indiqué sur ce blog : pour les consommateurs, le scénario idéal serait que le bio s'impose progressivement comme une norme du marché. D'abord promu par de petites marques alternatives, le bio serait repris et développé par de grandes marques du selectif, de la pharmacie, puis de la grande distribution, qui sauraient le marketer pour le faire connaître et apprécier de tous, puis, en fin de course, les distributeurs s'empareraient du bio pour leurs marques à petit prix. Cette évolution serait moins sans doute moins en phase avec la philosophie bio, mais au moins serait-elle a priori positive pour le consommateur, dont l'accès au bio serait grandement simplifié et encouragé. Les grandes marques ont sans doute tardé à surfer sur la vague bio, toujours est-il que rien ne se passe comme prévu... et ce n'est pas forcément une bonne nouvelle.


Avant l'été, les médias spécialisés ont salué plusieurs initiatives de grands acteurs de la distribution cosmétique dans l'univers du bio : Marionnaud, Carrefour, Sephora, rejoints par Yves Rocher en octobre 2008 avec la ligne "Culture bio". Rappelons que, ironie de l'histoire, le fameux reportage d'Envoyé Spécial qui avait 'lancé' la vague bio en France il y a quelques années avait justement épinglé Yves Rocher sur le thème du vrai-faux bio : serait-ce une revanche sur cet épisode difficile pour la marque ?

La distribution tue-elle une potentielle poule aux oeufs d'or ?

Certains seront choqués de voir ainsi le bio transformé en un simple marché, loin de sa philosophie initiale. A l'inverse, on peut se réjouir de cette démocratisation rapide du bio, dont l'offre à petits prix des marques de distributeurs ne cesse de s'élargir. Mais même pour ceux qui approuvent cette large diffusion du bio, le tableau n'est pas tout rose :

- premièrement, la souplesse des critères bio autorise certaines entourloupes que ne manqueront pas d'exploiter certaines sociétés peu scrupuleuses pour minimiser la présence réelle de composants bio, au risque de porter le discrédit sur l'ensemble du segment. Lire ici une note pour le moins enervée sur le sujet, et une autre plus générale sur les problèmes d'authentification des démarches bio.

- deuxièmement, cette offre très bon marché et assez banale peut mettre en difficulté l'économie d'un secteur avant tout représenté par des PME, rendant le marché moins attractif pour les entreprises de cosmétique conventionnelle qui hésiteront avant de s'y engager. Or le bio n'a pas à mon sens vocation à rester dans sa petite forteresse : s'il est bon pour le consommateur, il doit prendre de plus en plus d'ampleur, et cela passera par son adoption par toutes les marques majeures du secteur... Du coup, ce qui pourrait devenir une norme de marché peut parfaitement (re)devenir marginal.

Vacances...

C'est le moment de faire une pause estivale. Merci pour votre fidélité et rendez-vous en septembre pour de nouvelles aventures marketing.

D'ici là, voici le questionnaire de l'été. Dites-nous...
1/ La marque qui est selon vous le bel exemple à suivre...
2/ La marque qui vous a fait rêver il y a quelques années, mais plus du tout aujourd'hui !
3/ La marque de niche qui mériterait de devenir une très grande

A vos commentaires !
Bonnes vacances à tous

Le ROSE : un nouveau segment de parfums

C'est ma révélation du jour : le rose n'est plus une couleur, c'est un segment de marché ! Si la tendance est naissante en France et en Italie, pays dont la longue tradition du parfum rend les évolutions plus lentes, elle est désormais une donnée majeure dans les pays anglo-saxons, les pays de l'Est, au Moyen-Orient et enfin en Asie où elle est pratiquement née, bref, tous les pays où le parfum est d'abord un produit de consommation avant d'être un 'art' plus que centenaire. Cette couleur magique fait tourner la tête des jeunes femmes, agissant comme un aimant sur cette cible convoitée de clientes qui n'ont pas une forte fidélité au parfum et le voit avant tout comme un accessoire de mode, un 'must-have' dont on change souvent mais qui s'avère indispensable.

Le rose, c'est chic ! Couleur commerciale par excellence, le rose signe les packagings de toute une catégorie de parfums 'commerciaux' de marques établies qui cherchent à entrer en relation avec une clientèle de jeunes femmes. Certains de ces parfums, peut-être trop ouvertement commerciaux, se montrent très discrets dans les linéaires français, quand ils bénéficient d'une forte exposition à l'international.

Le rose, recette magique pour faire vibrer les lolitas japonaises ou texanes ? Passage obligé dès le début des années 2000 pour les parfums destinées à la clinetèle asiatique, notamment dans le circuit aéroport/travel retail (Baby Doll chez YSL, Forever and ever chez Dior, les parfums fashion annuels d'Escada), le rose s'est imposé comme la couleur référence des parfums girly/jeunes femmes de toutes les marques.

La tendance touche autant les marques françaises que leurs consoeurs américaines ou italiennes. Chance pour Chanel, Very Irresistible pour Givenchy, Insolence chez Guerlain, Dior Addict 2 pour Dior, Elle de YSL, Miracle de Lancôme, Nina de Nina Ricci, les éditions récentes d'Emporio Armani, jusqu'à Kelly Calèche chez Hermès. Rose, rose, encore rose. Ses nuances envoutent, rendant possible toutes les variations, du rose le plus doux au plus flashy. A chaque marque de l'interpréter de la manière la plus raccord avec sa propre image : sage et romantique pour le luxe, fluo et glossy pour le mass... Et si le parfum peut en plus contenir de la fleur du même nom, la boucle est bouclée, le marketeur, fier de son mix ultra-cohérent, est totalement comblé.

Le visuel va dans la même direction : de jeunes femmes très fashion, dans une ambiance proche de la mode, voire du maquillage (dont la clientèle souvent très jeune constitue une cible de choix), incarne la fraicheur de ces jus simples et accessibles.

Une nouvelle segmentation

Il y a mille manière de segmenter l'univers parfum. Contrairement à d'autres marchés, où on peut naturellement trouver des segmentations fonctionnelles plus ou moins raffinées (hydratation / anti-âge / minceur pour le soin ou teint/yeux/lèvres pour le maquillage par exemple), en parfum, où l'usage est toujours le même, c'est plus délicat. On distingue évidemment les parfums masculins et les parfums féminins, mais à l'intérieur de ces catégories, chacun est libre d'y voir ses propres familles : par structure olfactive (chypré, floraux, boisés, frais...), par univers de marque (parfums couture, parfums 'fashion', maisons de parfum, parfums de célébrités...), par niveaux de gamme (premium, niche, selectif, masstige, mass market...), par univers conceptuel (la féminité, la séduction, le romantisme, l'energie...). Les parfums 'rose' s'imposent comme un segment en soi.

Mais trop de rose pourrait bien tuer le rose. Sa surexploitation entraine forcément une banalisation, d'où l'émergence d'autres couleurs traitées dans le même esprit (fraicheur, douceur, impact) : bleu lagon, vert vif, violet... Quel sera le nouveau rose ?

Les bloggeuses beauté seraient-elles vénales ?

Les blogs beauté sont-ils vendus ?
C'est la question posée par Buzz-marketing.fr suite à une enquête du New York Times sur les petits (et gros) cadeaux offerts par les marques aux blogs beauté. Il est habituel pour un journaliste traditionnel d'être très gâté par les marques dans le cadre de son travail, ce qui parait logique : même si c'est évidemment plus agréable qu'un autre job, les produits offerts sont là pour être testés ou photographiés pour les besoins du journal, les invitations à des évènements sont d'abord prévus pour présenter les nouveautés... L'impartialité et de toute façon délicate, la marque étant souvent également annonceur du média (voir cette note plus ancienne sur les différences de traitement journalistes / bloggueurs, avec une video de arrêt sur image sur le sujet).

L'impartialité en cause
Ce qu'un lecteur vient chercher dans un blog, a priori, c'est en revanche une opinion personnelle, détachée justement de ces contingences commerciales, parfaitement pure et objective. Or les marques souhaitent tout naturellement établir des relations également avec ces nouveaux media, ce qui peut entacher cette impartialité, voir inciter à une approche opportuniste les bloggers. Il est ainsi courant pour une bloggeuse de recevoir des produits gratuits... mais également possible qu'elle ne le mentionne pas lorsqu'elle fait l'éloge de ces produits. Le New York Times détaille quelques cas de figure amusants : que faire quand on a pas aimé un produit ? faut-il créer son blog dans le but unique de recevoir des cadeaux ? L'ensemble de à lire ici.

La situation en France n'est pas fondamentalement différente. BuzzMarketing.fr est ainsi édité par l'agence de relations publiques en ligne VN Spheeris : "Il est vrai que certaines campagnes de relations avec les blogs, même en France, nous ont laissé pantois. Les cadeaux (et leurs montants) offerts aux blogueurs sortaient vraiment du petit cadeau pour faire plaisir. Chez VN Spheeris, nous avons toujours fait attention à ce que les dotations restent dans un budget raisonnable, ne serait-ce que pour protéger la réputation des blogs avec lesquels nous travaillons et pour ne pas donner le sentiment au blogueur que nous l'achetons." A titre personnel, j'ai par exemple déjà reçu des produits gratuits mais je l'ai dans ce cas systématiquement indiqué dans les notes correspondantes. A chacun de trouver la meilleure manière de rester honnête et sincère vis-à-vis des ses lecteurs.

Les pure players de la beauté prêts à s'attaquer à de nouveaux territoires ?

Consommateurs et professionnels trouvent parfaitement logiques de voir des marques d'autres univers (mode, joaillerie, automobile...) à étendre leur territoire au parfum et à la beauté. La haute couture en a été précurseur, et il semble aujourd'hui que chaque marque qui peut se prévaloir d'un semblant de lien émotionnel avec ses consommateurs ait un parfum à son nom (sans même parler des célébrités, qui sont des 'marques' d'un genre particulier).

Et l'inverse ? Les marques 'pure players' de la beauté, de L'Oréal à Clarins, de Guerlain à Lancôme, de Caron à Caudalie, de Nickel à L'Occitane, de Bourjois à Yves Rocher, seraient-elles insuffisamment puissantes pour s'étendre à d'autres territoires ? Pourtant elles génèrent des chiffres d'affaires considérables, ont une résonnance internationale, fidélisent des catégories très différentes de clientèle... Elles ont indubitablement une force supérieure à bien des marques de prêt-à-porter qui, elles, se jugent bien assez fortes pour avoir leur propre parfum ! Dans un contexte où chaque univers produit est en quête de nouveaux noms déjà installés à exploiter, plutôt que l'hasardeuse création d'une nouvelle marque, tous les grands acteurs du secteur devraient plancher sur le sujet...

Je m'interrogeais récemment à ce sujet dans un cadre professionnel, et j'ai le plaisir cette semaine de voir que je ne suis pas le seul ! Les Inrocks publient en effet, dans le dernier numéro, une interview d'Hedi Slimane, ex-directeur artistique de la mode masculine et des parfums masculins Dior :
"En avez-vous fini avec le prêt-à-porter masculin ? [...] Envisagez-vous de vous lancer dans le prêt-à-porter féminin, la couture ? [...]
Il y a quelques mois, Bernard Arnault m'a proposé, par exemple, de mettre en perspective une des marques de son groupe. J'ai eu l'idée de transposer Guerlain en maison de couture. ça aurait été la première fois qu'une marque patrimoniale de parfums aurait donné naissance à de la mode, et non le contraire. [...] C'est une idée parmi d'autres".

Hasard ou coïncidence, cosmeticnews annonce justement que la marque Clarins va repousser un peu les murs, en lançant une ligne ClarinsHome de parfums d'ambiance, en spray (Eau d'Ambiance), bougie (Lumière d'Ambiance) et batons parfumés (Bois d'Ambiance). Même s'il s'agit d'un univers proche de son métier initial, l'initiative va déjà dans le sens d'élargir le territoire hors du cadre du soin et du parfum stricto sensu. Une tendance à surveiller.

Et vous, quelle marque pure player du parfum et de la beauté imagineriez-vous transposées dans un autre domaine ?

L'égérie est une prise de risque

Je parlais il y a peu de la dimension politique de la cosmétique, qui, comme toute industrie, peut être tour à tour sujet ou objet de la grande marche du monde. Le nouvel exemple en date ne vous aura pas échappé : les commentaires de Sharon Stone sur le tremblement de terre dans le Sichuan ont été très mal accueillis en Chine et imposé à Dior, dont l'actrice est l'égérie des gammes anti-âge, de retirer tous les visuels (communication, merchandising...) la représentant dans ce pays.

CosmeticNews Weekly # 354 faisait récemment le point sur le 'bon usage' des célébrités. Car, si engager une star pour faire la publicité d'une marque parait relever d'une juste stratégie marketing, c'est aussi prendre le risque qu'elle puisse s'engager et s'exprimer sur des sujets dans un sens qui ne conviendrait pas à la marque. Un expert conclut d'ailleurs que, s'agissant de stars américaines, il n'est pas inutile d'envisager un coaching sur les différences culturelles afin de les initier à leur rôle de porte-parole international de la marque, un rôle dont elles ignorent souvent tout. L'idée est séduisante, mais évidemment délicate à mettre en oeuvre sens froisser l'égo des célébrités concernées.

A ceux qui ont commenté, notamment dans les blogs, l'affaire Sharon Stone en critiquant a posteriori le choix de Dior, il faut tout de même rappeler que c'est justement sa forte personnalité (et donc sa potentielle 'grande gueule') qui avait présidé au choix de l'égérie. Faut-il pour autant féliciter les marques qui ont fait le choix d'une personnalité plus neutre, engagée principalement sur des considérations esthétiques ? Je ne le pense pas. Si la mésaventure de Dior incite les marques à plus de prudence, on peut craindre un certain lissage, un plus grand conformisme... dont l'industrie cosmétique fait déjà bien suffisamment l'expérience.

Givenchy met son i-Pod

Dans une ancienne note datant novembre 2006, j'avais mentionné comment la distribution réclamait aux marques "Inventez-nous l'i-POD de la parfumerie", comme symbole d'un vrai grand succès commercial ! L'idée était d'ailleurs reprise dans le dernier CosmétiqueMag.

Et il est vrai que la parfumerie attend depuis maintenant quelques années une nouveauté qui transformerait profondément les habitudes de chacun, attirerait des personnes habituellement très éloignées de l'univers de la parfumerie, bref, créerait un raz-de-marée sur le marché, l'i-Pod représentant l'équivalent dans l'univers des hautes technologies.

Reprenant l'idée d'une manière beaucoup plus littérale, Givenchy lance Play en septembre 2008 avec pour égérie Justin Timberlake. Le flacon rappelle l'i-Pod et la pub met en scène le parfum comme accessoire d'un univers musical.

Pour la petite histoire, Play n'est pas un nouveau nom pour Givenchy : la marque avait lancé au début des années 2000 un trio de parfum sous le nom d'Oblique, chaque parfum s'appelant Play, Rewind et Fast-Forward. Un échec monumental. Le mix parait (un peu) plus solide cette fois-ci, du moins plus classique, même si seul l'avenir nous dira si le succès de parfum suit celui de l'i-Pod...



Crédit photo : ici et ici

Emma Watson, égérie de Chanel ?

La rumeur enfle, reprise par les tabloïds anglais, en attendant une confirmation ou un démenti officielle de la rue Cambon : Chanel aurait choisi Emma Watson, alias Hermione dans la série des Harry Potter, pour succéder à Keira Keightley comme égérie de Coco Mademoiselle. Je lis sur son blog que Johanna n'est pas très enthousiaste sur ce choix :"Je la trouve vraiment sans saveur... Chacun y trouve son compte : la marque touche un public plus jeune (mais va peut-être perdre le reste), et la jolie se prend pour une princesse". Le blog Tendances de mode n'est pas plus positif sur ce choix, "Chanel deviendrait-il ouvertement commercial ? Car si la marque choisit Mlle Watson, elle aura sûrement du mal à justifier son choix… [...] On a du mal à être convaincue… peut-être dans 3-4 ans, lorsqu’elle aura défrayé la chronique, joué des héroïnes diverses et variés et réussi à nous faire oublier Harry Potter, oui peut-être… mais pas tout de suite ! Qu’on lui laisse le temps de prendre du relief et de nous inspirer autre chose que de l’agacement...".

Ce choix appellerait effectivement deux questions : pourquoi une maison habituée à inscrire ses initiatives dans la durée change si rapidement d'égérie ? Et pourquoi une comédienne si jeune, alors que Coco Mademoiselle est son parfum 'jeune femme' situé entre le très girly Chance et le plus mature Chanel n°5 ? Enfin, pourquoi une comédienne en devenir, qui n'a pas encore mérité ses galons de star ?

Si ce choix se confirme, il me parait répondre à la fois à une tradition Chanel et à une actualité Chanel.
La tradition d'abord : si Chanel a pris avec Nicole Kidman le parti d'une méga-star mondiale, dans le passé la maison n'a pas hésité à varier les plaisirs, choisissant tour à tour des femmes certes talentueuses mais pas nécessairement incroyablement célèbres internationalement, et l'un de ses castings les plus contestés à l'époque reste Vanessa Paradis, tout jeune oiseau de paradis dans la pub Coco. Un véritable pari alors qu'elle était surtout une ado star encore décriée.
On sait aussi qu'Audrey Tautou va prochainement prendre la suite de Nicole Kidman pour incarner Chanel N°5. Comment justifier que deux parfums aux cibles d'âge distinctes comme N°5 et Coco Mademoiselle puisse avoir deux égéries d'âge similaire ? Keira et Audrey apparaissent sensiblement du même âge. Le rajeunissement de Coco Mademoiselle apparait utile pour expliciter cette différence.

Attendons maintenant confirmation de ce casting finalement pas si étonnant... sans oublier qu'il y a encore quelques semaines, la même rumeur mettait en lumière la jeune chanteuse Lily Allen. A qui le tour ?

Source photo : ici

Mercatique : au boulot !

J'ai le plaisir de voir deux petites notes du blog sur le thème de la segmentation (gracieusement) reprises dans Mercatique, manuel scolaire des terminales STG qui parait aux éditions Foucher. L'occasion pour moi de découvrir la teneur du programme de marketing en terminale STG : je ne le savais ni si riche, ni si complexe, ni si approfondi. Je vais le lire en entier, ça me fera des révisions !

Et pour les pauvres élèves qui plancheraient un jour sur mes textes : je ne l'ai pas fait exprès, c'est juré !

Crédit photo : éditions Foucher