20 juil. 2008

Les pure players de la beauté prêts à s'attaquer à de nouveaux territoires ?

Consommateurs et professionnels trouvent parfaitement logiques de voir des marques d'autres univers (mode, joaillerie, automobile...) à étendre leur territoire au parfum et à la beauté. La haute couture en a été précurseur, et il semble aujourd'hui que chaque marque qui peut se prévaloir d'un semblant de lien émotionnel avec ses consommateurs ait un parfum à son nom (sans même parler des célébrités, qui sont des 'marques' d'un genre particulier).

Et l'inverse ? Les marques 'pure players' de la beauté, de L'Oréal à Clarins, de Guerlain à Lancôme, de Caron à Caudalie, de Nickel à L'Occitane, de Bourjois à Yves Rocher, seraient-elles insuffisamment puissantes pour s'étendre à d'autres territoires ? Pourtant elles génèrent des chiffres d'affaires considérables, ont une résonnance internationale, fidélisent des catégories très différentes de clientèle... Elles ont indubitablement une force supérieure à bien des marques de prêt-à-porter qui, elles, se jugent bien assez fortes pour avoir leur propre parfum ! Dans un contexte où chaque univers produit est en quête de nouveaux noms déjà installés à exploiter, plutôt que l'hasardeuse création d'une nouvelle marque, tous les grands acteurs du secteur devraient plancher sur le sujet...

Je m'interrogeais récemment à ce sujet dans un cadre professionnel, et j'ai le plaisir cette semaine de voir que je ne suis pas le seul ! Les Inrocks publient en effet, dans le dernier numéro, une interview d'Hedi Slimane, ex-directeur artistique de la mode masculine et des parfums masculins Dior :
"En avez-vous fini avec le prêt-à-porter masculin ? [...] Envisagez-vous de vous lancer dans le prêt-à-porter féminin, la couture ? [...]
Il y a quelques mois, Bernard Arnault m'a proposé, par exemple, de mettre en perspective une des marques de son groupe. J'ai eu l'idée de transposer Guerlain en maison de couture. ça aurait été la première fois qu'une marque patrimoniale de parfums aurait donné naissance à de la mode, et non le contraire. [...] C'est une idée parmi d'autres".

Hasard ou coïncidence, cosmeticnews annonce justement que la marque Clarins va repousser un peu les murs, en lançant une ligne ClarinsHome de parfums d'ambiance, en spray (Eau d'Ambiance), bougie (Lumière d'Ambiance) et batons parfumés (Bois d'Ambiance). Même s'il s'agit d'un univers proche de son métier initial, l'initiative va déjà dans le sens d'élargir le territoire hors du cadre du soin et du parfum stricto sensu. Une tendance à surveiller.

Et vous, quelle marque pure player du parfum et de la beauté imagineriez-vous transposées dans un autre domaine ?

7 commentaires:

Marine a dit…

Du vin Caudalie ?

A. a dit…

Kotler nous dit qu’une entreprise doit passer du temps à bien définir sa mission, pour que celle-ci décrive en quoi la société comble un besoin réel de la société. A titre d’exemple, une société qui fait des trains aujourd’hui peut avoir pour mission : ‘help people move’. Cela fait que quand ce ne sont plus les trains, mais les voitures et les avions qui deviennent les premiers moyens de véhicules, eh ben la société s’adapte en toute légitimité. Je partage cet avis, et du coup, je pense que les marques de cosmétique ont du travail à faire dans la définition de leur mission. Parle-t-on de ‘sociétés de cosmétique’ ou de sociétés dont la mission est de faire valoriser les gens, ‘make people feel good about themselves’…et c’est dans cette définition de la mission que la société construit son image de marque et qu’elle lui confère la légitimité pour le jour où elle voudra diversifier les activités. Qu’en pensez-vous ?

Paul22 a dit…

Entièrement d'accord, la mission d'une société de cosmétique doit s'entendre au-delà de ses seuls produits actuels. Mode, lunettes, bagageries... tout est ouvert !

f1 a dit…

"To make people feel good about themselves", ces marques pourraient-elles s'étendre aux services du coaching, du personnal branding, pour accompagner plus loin leur clientèle ?

Alexia94 a dit…

Malgré l'intérêt de la démarche que vous proposez, il est une constatation indéniable ! Les grands groupes de cosmétiques n'ont cessé ces dernières années de se recentrer sur leur coeur de métier. Je pense à L'Oréal qui s'est séparé de Lanvin, de Marie Claire ou encore de Synthelabo (pour ne citer que les opérations récentes).
La multiplicité des activités, au delà de leur incidence financière (hausse des coûts de recherche et développement pour être à la pointe partout), peut mener à un "brouillage" de leur positionnement vis à vis des consommmateurs et, surtout, des investisseurs. Ce qui peut exagérément exposer la société à des variations d'appréciation beaucoup plus importantes (une baisse de valorisation d'une activité peut entrainer la baisse de la valorisation de la société toute entière).
Même s'il est vrai que d'un point de vue marketing l'idée est intéressante. L'Oréal s'est bien lancé dans la distribution (produits professionnels aux Etats-Unis) et la nutri-cosmétique (Inneov et la future boisson Lumaé). Enfin, cela peut permettre à une société de trouver de nouveaux relais de croissance ou tout simplement des activités plus en hausse qui conseraient des activités plus en difficultés.
A suivre...

Jes a dit…

Attention, je pense que tu fais une confusion : effectivement, la SOCIETE L'Oréal s'est séparé d'une activité non prioritaire comme la mode Lanvin, mais la MARQUE L'Oréal pourrait, comme le suggère Alex/Cosmeo, s'attaquer à d'autres segments. Et sans nécessairement le faire en tant que société, cela peut par exemple être fait sous la forme d'un accord de licence donné à une autre société (et ça, ça a le mérite de ne pas déplaire à l'actionnaire...).

Alexia94 a dit…

Il est vrai que je n'ai pas forcément choisi les bons exemples mais j'avais bien inclus ce type d'accord dans ma réflexion.
Mais, toujours à mon avis, cela irait à contre-sens du développement de ces dernières années. En effet, les groupes / marques ont fait le maximum pour récupérer ou réduire le nombre de leurs licences. Notamment dans le but de controler leur distribution et, surtout, de maitriser la qualité de la production.
Il y aurait alors contradiction : externaliser au moyen d'un accord de licence et perdre alors la maitrise de la qualité de la production ou de la distribution ou développer en interne et se heurter aux difficultés que j'avais decrites plus haut.
Toutefois je m'avoue intéressé par les futures décisions qui seront prises dans ce domaine ! Cela sera peut-être l'occasion d'opportunités de développement pour des PME.