La toute-puissance du distributeur

Le leader mondial de la beauté en vente directe, Avon, annonce le lancement signe de la première ligne de maquillage Ungaro sous le nom de U by Ungaro (ne pas confondre avec la ligne by U de Super U ;-). La gamme porte le nom d’une ligne de mode Ungaro exclusivement vendue en Asie, et c’est également le nom des deux parfums Ungaro lancés en exclusivité par Avon l’an dernier avec Reese Witherspoon pour égérie. Un an plus tôt, Avon cartonnait avec deux fragrances exclusives signées Christian Lacroix sous le nom de Rouge et Noir, bientôt suivi par Absinthe.




Je m’étais intéressé au sujet en 2007, remarquant que les marques, à l’image de Lacroix ou de Mugler (au Club des Créateurs de Beauté), étaient en quête de nouveaux circuits de distribution pour mieux s’y exprimer. Sans être en contradiction avec cette analyse, j’aurais tendance à voir les choses sous un autre angle : l’incroyable pouvoir de la distribution, ou comment ces initiatives d’Avon souligne combien le rapport de force marques/distributeurs est en faveur des distributeurs.

Ungaro, Christian Lacroix : deux noms qui jouissent d’une belle notoriété, mais restent deux très petits acteurs de la beauté, presque négligeables dans le concert des marques de parfums. Dans le circuit sélectif classique, ils peinent tout simplement à exister. Cherchez-les dans votre Sephora – bon courage – et vous comprendrez. C’est vrai dans le parfum, certes fortement concurrencé mais où on peut au moins, théoriquement, placer ses produits en magasin. Ne parlons même pas du maquillage, un oligopole où installer une nouvelle marque en parfumerie est une quasi mission impossible. Il faut développer une gamme forcément très large (chaque référence est multipliée par le nombre de teintes), négocier des espaces en magasin, monter des animations, sachant que les marges y sont plus réduites qu’en parfum. Autant dire qu’un maquillage Ungaro n’avait aucune chance d’exister un jour… c’était compter sans la volonté d’Avon.

Avon a récemment pris ce tournant stratégique de développer, en parallèle de ses produits en nom propre, des parfums sous licence de créateurs ou de célébrités. Le distributeur met toute sa puissance de feu au service d’un lancement, en pariant sur le fait que cette création ‘extérieure’ apparaitra encore plus désirable que ses propres produits. Pari gagnant semble-t-il, au moins pour Avon, car il n’est pas sûr en revanche que sa volonté soit de faire vivre ces marques sur le long terme. Ce qui est étonnant, c’est la capacité du distributeur à faire un succès de marques qui n’en sont pas. Cela entre également dans l'idée que le consommateur, jadis fidèle à une marque, devient davantage fidèle à un distributeur (même si Avon est l'un et l'autre), déplaçant ainsi la 'propriété' du client. Bref, de sérieux sujets de réflexion pour toutes les marques.

Payez-vous l’impôt sur la beauté ?

La France, pays des impôts comme chacun sait, pourrait bien innover avec un amendement proposé par les sénateurs et inspirés d’exemples de l’étranger et d’autres industries. Cet amendement prévoit de taxer dès 2010 les fabricants et les importateurs de cosmétiques qui réalisent plus 763.000 € de vente par an, sur la base de 0,25% du chiffre d’affaires.

Ces sommes auraient pour but d’apporter des moyens financiers à l'AFSSAPS, l'Agence française de sécurité sanitaire et des produits de santé, chargée de veiller à la sécurité des produits mis sur le marché des cosmétiques et dont les ressources sont aujourd’hui jugées insuffisantes pour assurer ses missions, selon le sénateur. A noter cependant que l'AFSSAPS n'est pas le seul organisme chargé de veiller à la sécurité des cosmétiques (la DGCCRF, par exemple, l'est également) et que ses missions sont bien plus larges que les seuls cosmétiques. Pourquoi cette soudaine focalisation sur les cosmétiques ? S'agit-il encore de l'une de ces attaques dont l'industrie est régulièrement la cible en raison du climat de défiance général, qui ne s'appuie pourtant sur aucun problème de santé publique particulier, aucun cas de dangerosité reconnu qui aurait pu défrayer la chronique et causer un émoi dans l'opinion publique ? Mystère.

Pour le moment Roselyne Bachelot, ministre de la Santé, a fait savoir qu’elle n’était pas favorable à ce type de taxe sans concertation préalable avec les industriels. Affaire à suivre.

Source : cosmeticnews.com

Trésor, une saga mythique

Stratégies consacre sa une à l'univers du luxe pendant 10 jours, et a choisi la saga mythique des pubs du parfum Trésor de Lancôme en illustration d'une campagne qui a marqué son temps, en particulier le fameux film avec Isabella Rossellini. "La force de ce film pourtant simple repose entièrement sur l'actrice qui sait parfaitement transmettre une certaine émotion.", nous dit l'article.

Même si je trouve effectivement Isabella Rossellini parfaite dans le film, j'ai le sentiment que la vraie star de cette saga, fil rouge de chaque campagne, c'est sa musique. Qu'en pensez-vous ?

Aepure ferme ses portes

Il y a quelques mois, l'ouverture de la boutique Aepure, spécialisée dans la parfumerie de niche, bénéficiait d'un très bon buzz. Outre la sélection des marques, c'est la scénographie du lieu, inspirée d'une librairie, qui retenait l'attention.

Je n'ai pas eu le temps de mentionner cette ouverture sur le blog que déjà la boutique met la clé sous la porte, sans doute en raison d'un emplacement défavorable. Preuve en est qu'en ces temps de crise, c'est souvent sur des détails somme toute basiques qu'une belle stratégie achoppe.

Source : cosmétique hebdo n°431

Le Monde s'intéresse au parfum

J'ai été très frustré par cet article publié par Le Monde, 'le parfum, un secteur rentable pour les marques de luxe'. Je trouve généralement intéressant de voir la vision de journaux généralistes sur le secteur, puisque ce qui parait évident à ceux qui y travaillent prend une autre tournure par ce regard extérieur.

Première surprise, contrairement à ce que le titre laisse penser, il n'y est pratiquement pas question de rentabilité. Globalement ce n'est d'ailleurs pas évident de comprendre quel est le propos de l'auteur, si ce n'est de dire que le secteur est plutôt solide malgré la récession. Par exemple, l'étude Plimsoll citée, sur la situation des marques de parfum, donne des résultats tellement surprenants pour certaines d'entre elles qu'on reste franchement sur sa faim...

Clarins aime les jeunes

Tu es jeune ? Tu aimes le luxe ? Tu as une peau (et jeune, de surcroît !) ? Alors tu vas aimer le soin de luxe pour les peaux jeunes ! C'est l'équation magique du futur Eclat du Jour de Clarins, une mini-gamme de 4 produits destinés aux peaux jeunes, sorties de l'acné mais encore imprévisibles (brillance, teint terne, boutons...). C'est un beau pari, car plus d'une marque "premium" s'est cassée les dents sur le public jeune.

IOD de Dior, LCM de Lancôme, les tentatives pour séduire les jeunes femmes n'ont pas manqué. La cliente du soin en circuit parfumerie reste étant plutôt agée, les marques ont naturellement voulu rajeunir et renouveller leur clientèle : dispositifs de communication adaptés, positionnements prix plutôt access, codes couleur et formules en rupture avec les gammes classiques des marques... A chaque fois sans trop de succès, la barrière du prix (même access, il reste élevé en selectif) expliquant sans doute en grande partie ces flops. Le projet de Clarins sera donc certainement observé de près par ses concurrents. Est-ce (enfin) le démarrage d'un marché "jeunes" en selectif ?

Les marques de luxe sont-elles plus à l'aise avec le web ?

Les marques de beauté sont-elles plus à l'aise avec les nouveaux medias. J'ai recensé par le passé de nombreuses initiatives Internet ou buzz marketing - le terme est pratiquement passé de mode - des grandes marques : certaines faisaient un usage habile de ce nouveau mode de communication, d'autres (les plus nombreuses) se montraient plutôt maladroites dans leur tentative de concilier l'esprit web et une communication qui reste institutionnelle. C'est évidemment un domaine dans lequel rien n'est figé, puisque les marques expérimentent sans cesse.

2 opérations récentes ont retenu mon attention : sans être d'une folle originalité, elles trouvent assez facilement leur place dans l'univers encombré du net.

Lancôme, avec son blog consacré au maquillage, relève le défi d'une création de contenu plutôt riche, avec coulisses de la création des produits et des communications, conseils d'utilisation, tendances... Un vrai blog-coach qui remplit bien son rôle tout en restant parfaitement en ligne avec la marque. Le blog a ses relais sur facebook et twitter. On peut regretter que le blog manque toutefois d'incarnation, un pas de toute façon difficile à franchir pour ce type de marque.

Clarins se lance en parallèle dans la video virale pour promouvoir sa gamme Multi-Active. L'ingrédient principal, l'humour, est présent, sans quoi la "viralité" est un leurre. Mais là encore l'ensemble reste bien dans les clous, sans insolence ni audace outrancière... ça pourrait finalement limiter l'efficacité du buzz, mais l'image de la marque en sort intact, et sans doute était-ce la priorité de l'annonceur. Si je devais faire néanmoins une critique sur le film ci-dessous : aucune promesse produit n'est évoquée, aucun lien entre l'histoire et la marque, c'est davantage une publicité pour la "générale des crèmes" qui pourrait être adaptée pour à peu près toutes les crèmes du marché. C'est un peu moins vrai des deux autres films de la série, plus spécifiques. L'initiative a dans tous les cas le mérite d'ouvrir la voie : la video virale n'est en effet pas le lieu le plus évident pour une marque haut de gamme comme Clarins.



Je doute des recettes beauté de super mamie !

Biotherm invite les hommes à assumer

Il y a encore quelques années, dans la première moitié des années 2000, on annonçait que la cosmétique masculine serait un nouvel eldorado de la beauté, un relais de croissance inespéré pour toutes les marques. L'homme change - changeait ? -, plus intéressé par son apparence, obsédé par sa qualité de peau autant que par son look... C'était l'ère du métrosexuel, puis de l'übersexuel, puis du... Bref !

La réalité de ces dernières années est tout autre : après effectivement quelques années de croissance forte, les soins pour hommes sont restés un petit segment de niche, atone. Tous les acteurs semble-t-il ne s'en sont pas rendu compte, puisque de nouveaux entrants continuent à tenter leur chance - sans succès -, contribuant à encombrer un peu plus ce marché sinistré. Et en cette période de crise, les petits segments à faible croissance n'ont pas la cote. Sephora par exemple, qui avait été l'un des distributeurs les plus actifs dans ce domaine, a ainsi déjà commencé à délister discrétement un certain nombre de petites marques spécialisées.

Parmi les causes évidemment, les habitudes de consommation : l'homme utilise pas ou peu de produit. Second frein, particulièrement en temps de crise, le prix des produits, qui parait toujours trop élevé aux hommes s'agissant d'un produit qu'ils jugent peu impliquant, plus fonctionnel, un produit qui n'est par conséquent pas accompagné de la 'charge émotionnelle' de ses équivalents féminins. C'est sur cette double base que je décode le lancement du nouvel hydratant Biotherm.

Première remarque : Aquapower Absolute Gel est d'abord positionné bien moins cher que les autres hydatants de la gamme, entrant semble-t-il dans la stratégie "anti-crise" du groupe L'Oréal déjà évoquée ici.

Second point, l'opération web. Avec 'YES I LOVE IT, SO WHAT ?', Biotherm Homme, leader du soin pour hommes du circuit selectif, entend décomplexer les hommes dans leur rituel cosmétique. Benjamin de Publicis Net m'a ainsi invité à découvrir le site de l'opération http://www.yesiloveitsowhat.com/ "Vous pourrez y faire la connaissance d’Adam, le porte parole du mouvement. Sur le site, il fait le point avec humour sur la manière dont il est passé à l’acte, comment ses amis l’ont suivi. Il invite chacun à rejoindre le mouvement en témoignant directement sur le site, sur Facebook (http://www.facebook.com/yesiloveitsowhat) & Twitter (http://twitter.com/adam_loves_it)."

Un peu plus haut je parlais de la faiblesse d'utilisation des produits cosmétiques par les hommes. Je ne suis pas convaincu que ce soit uniquement une question d'inhibition (désinhiber les hommes est l'axe de communication majeur de la campagne), disons que cela peut être un facteur. Clarins en début d'année, pour le lancement de ses nouveautés, avait tout misé sur le 'permis de séduire', un message plus positif quoiqu'un peu déconnecté de la fonction produit (des soins anti-âge, en l'occurence). Chaque angle a ses forces et ses faiblesses.

Sur la réalisation, le dispositif Biotherm est bien fait, quoique un peu classique. Ce qui sur le web est parfois un défaut, tant il faut vraiment surprendre pour réussir à sortir du lot et créer le buzz.

Bon élève, je lance néanmoins le débat : allez voir le site et dites-moi ce que vous pensez de la campagne

Crédit photo : Biotherm - c'est Adam, la star du dispositif

Elie Saab signe avec BPI

Le couturier libanais Elie Saab signe un contrat de 10 ans avec la société BPI (Beauté Prestige International) afin de lancer un parfum sous sa marque. C'est un évènement en soi, tant BPI, depuis sa création en 1990, s'est montré sélectif dans le choix de ses licences. Quand la plupart des groupes se sont lancés, particulièrement ces dernières années, dans une véritable course pour décrocher le maximum de licences, BPI a eu une toute autre approche. La société ne compte jusqu'à présent que 3 marques, Jean-Paul Gaultier, Issey Miyake et Narcisso Rodriguez, patiemment développées, et avec de belles réussites. Bref, cette 4e signature fait grand bruit dans le petit milieu du parfum. Je ne peux donc que me réjouir de découvrir bientôt les premières créations Elie Saab !

Mademoiselle Bio ouvre boutique !

Déjà acteur majeur du bio sur le net, Mademoiselle Bio a ouvert un magasin 'réel' dans le 7e arrondissement, dédié à la beauté bio. Cet espace de 55m² accueille une sélection de marques bio de maquillage, de soin et de parfum bio, avec des marques phares et des nouveaux venus, à l'image du site web. Pour ceux qui sont intéressés, j'avais interviewé sa fondatrice Violette Watine en 2007, c'est ici.

Cette évolution du site on-line au off-line est intéressante. Autre acteur cosmétique du net, Lecomptoirdelhomme, spécialisé dans les soins et parfums pour hommes, a également élargi son concept avec l'ouverture d'une boutique l'an dernier. Ce passage du virtuel au réel était rendue nécessaire par le contrat sélectif, qui interdit - théoriquement - aux marques sélectives d'être vendues par les pure players du net qui n'ont pas au moins une boutique off-line. C'est aussi une manière de concrétiser le concept, de lui donner corps dans un autre type d'espace, et d'attirer une autre clientèle.

Et vous, pour vos achats de cosmétique, vous êtes plutôt on-line ou off-line ?

Source : cosmeticnews