Easy cosmétique

Lait démaquillant, tonique, serum, crème, soin yeux, soin lèvres, crème nuit, masque, soins ciblés... L'hyper-segmentation classique des marques de soin vadans le sens d'une expertise de plus en plus pointue, mais aussi d'un rituel de soin de plus en plus contraignant pour les femmes.


Une enquête Euromonitor (vue dans CosmeticNews Weekly) révèle un mouvement inverse, favorable aux programmes les plus courts et les plus simples, aux produits dont les promesses très globales paraissent plus atteignables. Ainsi, des produits très spécifiques comme les toniques visage ou les anti-cellulites voient leur vente décliner sur le marché américain : les femmes évitent désormais d'ajouter une étape supplémentaire à leur rituel de beauté habituel (la fameuse "beauty routine", ou "beauty regime") qui prennent du temps et ne donnent pas nécessairement des résultats probants. D'où le succès de programme beauté en 2 étapes seulement, proné par certains dermatos : un nettoyant visage et un hydratant avec SPF suffit largement, selon la dermatologue Fran Cook-Bolden. L'hydratant Biotherm Healthy Difference ou le soin capillaire Pantene Pro-V Classic Care sont ainsi cités dans cette esprit de simplification.Cette tendance consommateur devrait rencontrer (partiellement) l'approbation des industriels en mass market où l'espace sur les étagères coûte cher, mais dans le même temps, c'est une source de valorisation de l'offre et d'extension du panier moyen qui s'amenuirait... Cruel dilemne.


Ce mouvement me parait rejoindre aussi l'engouement pour les marques bio, qui ont souvent des gammes plus courtes, moins complexes, plus accessibles. C'est en fait le résultat de la tendance "easy", qui privilégie le "zéro prise de tête". L'agence Alchimie parle ainsi d'easy adopters, cette cible pragmatique qui n'est pas fanatique de la technologie de pointe et préfère les téléphones qui servent juste à téléphoner, les week-ends tout en un, les légumes tout simples et les voitures fonctionnelles. En un mot, dans un monde complexe, rien de tel que la simplicité.