9 janv. 2008

Le sixième P du marketing mix : PERIOD

Tous les étudiants en marketing connaissent les "4P", ces quatre caractéristiques-clés qui définissent le mix marketing : Product (le produit lui-même, contenu et contenant...), Price (son prix), Place (son circuit de distribution), Promotion (toutes les stratégiques de communication qui entourent le produit). Cette vision, certes simplifiée, a évidemment connu de très nombreuses ajustements et révisions. Récemment j'avais fait une note sur un "nouveau P", la Participation, qui intègre la nouvelle donne collaborative, l'influence directe du consommateur sur des éléments fondamentaux du produit.

Period : frapper au bon moment, c'est frapper fort.

Même si ça peut paraitre très pompeux, il m'a semblé ces derniers temps utiles d'explorer une dimension encore trop peu souvent prises comme un élément clé du mix : le temps (ou Period, pour conserver l'initiale P !). Timing du lancement, timing des animations qui ponctueront la vie du produit : dans un marché surencombré par les nouveautés, les animations, envahi par les publicités au point d'en diminuer l'efficacité individuelle, il est essentiel de toujours trouver la bonne période, le bon tempo, la juste saisonnalité, l'instant précis où le consommateur est receptif, ou bien quand la concurrence sommeille. Frapper fort au bon moment.

J'observe constamment ce phénomène sur notre marché. Jouer à contre-temps favorise la visibilité, particulièrement dans des marchés dont la saisonnalité n'est pas vraiment liée à un besoin consommateur, mais davantage à des traditions du marché. Encore récemment, les marques semblaient s'imposer de lancer leurs nouveaux parfums soit au moment des fêtes des mères ou fêtes des pères, soit en septembre pour installer leur nouveauté avant Noël, et leurs saisonniers deux mois avant l'été. En 2006, Terre d'Hermès a été lancé "hors saison", en début d'année, et cela lui a donné une visibilité extraordinaire. Trop de masculins l'ont imité en 2007, et cela ne leur a pas porté chance. Pendant quelques années, les saisonniers Emporio Armani arrivaient sur les comptoirs à la fin de l'été, début septembre, profitant d'une lisibilité beaucoup plus forte que les saisonniers des autres marques.

Autre exemple : vous aurez peut-être observé la "sur-présence" des publicités parfum dans les écrans publicitaires cette année en décembre. 2, 3, parfois 4 parfums dans un même écran pub, pendant les trois dernières semaines avant Noël ! La créativité n'étant déjà pas toujours au rendez-vous, les formats de plus en plus courts (le 10 secondes devient la règle), comment émerger dans ce contexte ? La prime revient fatalement à ceux qui ont pu investir un peu plus tôt, à ceux qui ont choisi le sponsoring télé, et apparaissent avant les émissions, donc hors des écrans publicitaires, à ceux qui complètent le dispositif par d'autres médias, à ceux qui sont plus actifs en points de vente ou bénéficient déjà par ailleurs d'une excellente notoriété. Pour les autres, c'est sans doute de l'argent dépensé en pure perte.
Aujourd'hui, toutes les marques tentent de contourner, souvent avec succès, les "saisonnalités traditionnelles" pour gagner en impact.

Il faut évidemment jouer également avec ses contraintes de timing internes : certaines marques ont tendance à lancer toutes leurs nouveautés en même temps, sans doute pour gagner en masse critique et obtenir plus facilement des animations dans la distribution, pour maximiser l'impact d'une prise de parole publicitaire etc... N'est-ce pas parfois contre-productif ? Les équipes peuvent-elles ainsi multiplier les priorités sur une période courte ? Réussir à établir le parfait échelonnement de ses lancements est une donnée trop souvent négligée : un plan marketing, ce n'est pas simplement une succession ou une accumulation des temps forts de la marque, c'est trouver le juste timing pour chaque temps fort, et le juste planning d'ensemble pour la marque.
On m'a rapporté que la marque japonaise Albion a ainsi joué il y a quelques années sur la mise en place d'une saisonnalité simple, claire, facile à suivre en interne et sur le point de vente : 6 mois "hiver" avec pour focus les lignes anti-âge, 6 mois 'été" avec pour priorité les lignes whitening. Ce n'est pas particulièrement original, c'est même assez évident au vu des saisonnalités de marché, mais cette clarté n'est pas toujours suffisamment recherchée par les marques.

1 commentaire:

boto a dit…

Bonjour, et avant tout merci pour vos posts qui sont toujours passionnants.

Je suis tout à fait en phase avec vous sur l'idée que la saisonnalité est très importante dans les lancements en cosmétique (comme dans beaucoup d'autres secteurs à haut niveau concurrentiel d'ailleurs). Toutefois si cela me semble particulièrement vrai pour les parfums, où l'on sait que les premiers mois après le lancement sont déterminants pour prédire le succès ou non d'un lancement, j'en suis moins sûre pour ce qui concerne le secteur du soin.
Aujourd'hui, une des principales difficultés des marques de ce secteur semble de réussir à sortir des nouveautés assez rapidement (dès qu'une nouveauté technologique perce) et surtout sans retard par rapport à un planning fixé parfois 2 ans auparavant. Les exemples de soins qui sortent ainsi 2 ou 3 mois après que la presse les ai annoncés, sont nombreux et démontrent à quel point la bonne tenue et le respect d'un planning peuvent être cruciaux pour la réussite d'un lancement. Qu’y a-t-il de pire que d’annoncer à un client potentiel le lancement d’un nouveau soin, pour décevoir celui-ci dès son arrivée sur le point de vente ?