19 nov. 2008

Le luxe entre en récession ?

La crise mondiale, sans surprise, va affecter le luxe. Une étude Bain & Company prévoit ainsi que la croissance mondiale du luxe devrait se ralentir très nettement en 2008, autour de 3% par an, contre +9% en 2006 et +6.5% en 2007, et entrer carrément en récession en 2009 avec une baisse de -7%. Une grande première ! L'un des intérêts de l'étude est de distinguer l'impact par type de marque et par segment de marché.

Dans un contexte de récession, les consommateurs vont se montrer plus selectifs dans leurs arbitrage de consommation. L'étude indique ainsi qu'avant de choisir telle ou telle marque, il faudra qu'ils aient le sentiment d'en avoir pour leur argent ! Les marques qui résisteront le mieux sont les marques les plus exigeantes, les plus élitistes, les plus intransigeantes, dite de luxe 'absolu', à l'instar d'Hermès. 2008 devrait d'ailleurs être une bonne année pour ces marques (+8%). La croissance sera un peu moins forte pour le luxe 'aspirationnel' lifestyle défendu par des marques comme Gucci ou Louis Vuitton (+ 3% en 2008). Enfin, les marques de luxe 'accessible' comme Ralph Lauren seront les plus touchées (+0% en 2008), puisque défendre leur statut de marque de luxe sera un exercice délicat dans un contexte difficile.

Segment par segment, la mode et la joaillerie sont fortement touchés tandis que les montres et les accessoires résistent. Entre ces deux tendances, les parfums et cosmétiques sont sur une tendance de croissance modérée mais solide. La synthèse de l'étude disponible ne rentre pas dans les détails, mais on peut imaginer que là encore, le consommateur se montrera plus selectif dans ses choix et privilégiera les marques qui lui paraissent les plus solidement ancrées dans les valeurs du luxe.

L'étude conclut néanmoins sur les solides perspectives à long terme du luxe : la demande toujours plus forte dans les pays émergents, la croissance du tourisme mondial, etc... A chaque marque de trouver dans ce contexte les voies de la croissance, en consolidant ses atouts et en poussant ses avantages. Comme on l'indique chez Bain, "comme au début de la décennie, les marques qui sauront couper dans les frais généraux tout en investissant dans les clients et les produits seront dans la meilleure position pour renouer avec une forte croissance année après année une fois que l'économie sera dans une meilleure dynamique".

Toute l'étude ici

2 commentaires:

Anonyme a dit…

On peut discuter les résultats de cette étude. J'ai lu moi-même une autre étude d'un grand cabinet de conseil (réalisée fin 2007, mais qui annonçait déjà les prémices de la crise de 2008) avec des résultats à peu près opposés ! Selon cette étude, les marques qui s'en sortiront le mieux sont celles qui offrent "a good value for money", un bon intermédiaire entre luxe, qualité et prix. Des marques à la Ralph Lauren donc.

Pour rebondir sur ta conclusion, je pense que ce type d'étude doit être complété par une analyse géographique : les consos des marchés matures (type Europe des 5, USA, Japon) et ceux des marchés émergents (Russie, Chine, etc) ne réagiront probablement pas de la même manière. Et si les premiers constituent le gros du chiffre pour de nombreuses marques de Luxe, ce sont les deuxièmes qui conditionnent leur croissance, et ce depuis quelques années déjà.

Alma a dit…

Et selon toi, comment les marchés matures vont-ils évoluer, par rapport aux marchés émergents ?