Trading up, trading down : l'avenir est-il luxe ou low-cost ?

TRADING UP : l'appétit de luxe

L'extraordinaire essor du segment premium en parfum et en soin n'est pas un cas isolé. Henri Kaufman mentionne dans son blog le phénomène du trading up, c'est-à-dire le fait que les consommateurs achètent de plus en plus de produits de luxe : dans un numéro spécial de Time Style & Design, Michael Silverstein explique en effet que les consommateurs économisent sur les produits de gamme moyenne en s’orientant de plus en plus vers des produits « low cost » afin de dégager l’argent nécessaire pour acheter des produits de luxe. Conséquence : les enseignes haut de gamme ont un taux de croissance de 10 à 15%, les enseignes premier prix croissent de 7 à 8%, et les enseignes intermédiaires sont à la traine avec une décroissance de 3%.

Aujourd'hui, s'acheter un parfum fait-il autant rêver qu'un nouveau portable ou un I-POD ? En tout état de cause, les marques de cosmétique de luxe doivent redoubler d'effort pour bien faire partie de ce luxe pour lequel le consommateur est prêt à renoncer à d'autres dépenses : car si aujourd'hui on est prêt à faire ses courses chez Leader Price pour s'offrir un parfum d'exception, demain on pourrait bien préférer une nouvelle montre et choisir des cosmétiques premier prix...

TRADING DOWN : vive les bas prix !

Car toute la question est de savoir si parfum et cosmétique haut de gamme font partie de la catégorie de produits pour lesquels on est prêt à se priver, ou ceux sur lesquels on peut économiser. Autant dire que la vigilance doit être de mise, pour que l'arbitrage des dépenses ne se fasse pas au détriment de la beauté.

On peut lire ici une note qui place sur un pied d'égalité les offres selectives et mass market, et assure que les produits mass market sont équivalents, sinon meilleurs que les produits de luxe de même catégorie. Dans ce cas, se dira le consommateur, à quoi bon payer plus cher ? C'est par exemple le risque de la stratégie de cascading déjà analysée ici.

Le magazine professionnel ICN, en mars 2006, rapporte d'ailleurs un phénomène de trading down : une étude avait en effet montré une évolution de comportement entre la période des fêtes 2004 et 2005 sur un panel précis de consommateurs américains. Si en 2004 les consommateurs de ce panel avaient eu une attitude de trade up vers des marques plus onéreuses, en 2005 le même groupe avait majoritairement considéré qu'offrir en cadeau un coffret vendu chez Wal-Mart (leader mondial de la distribution et équivalent en terme d'image de Carrefour ou Auchan aux Etats-Unis) était bien suffisant, tant les marques de distributeurs avaient gagné en cachet. Le principe est le suivant : le consommateur commencerait par regarder les offres discount de la grande distribution, et s'ils ne trouvent pas leur bonheur, c'est là qu'ils accepteraint d'étendre leur recherche aux produits premium.

LE MILIEU EMPIRE ?

Tous les marchés connaissent aujourd'hui cette évolution : deux pôles se forment, l'un de produits très chers, l'autre très bon marché, et l'offre moyen de gamme tend à disparaître. Le parallèle est peut-être osé, mais c'est le sens de l'exposition "F#ck the middle size" au Drugstore Publicis : d'un côté le minimaliste, de l'autre la démesure, vive les extrêmes !

Le haut du panier de la grande distribution (Nivea, L'Oréal Paris) et les marques d'entrée de gamme du selectif, qui sont donc entre le low cost et le luxe, ne sont donc pas à l'abri. Certains industriels feront le choix d'investir le discount, soit en terme de distribution, soit par des marques dédiées. Mais la plupart devront préserver la position actuelle de leur marque phare, et cela passera par une attention accrue portée à la qualité perçue, le rêve, la surprise, pour se différencier de l'offre discount... Un travail de fond pour l'ensemble du secteur.

Crédit photo : en haut : Getty Images /en bas : Publicis Drugstore, issue du site Influencia