Philanthropie : la vie en RED

Engagé dans de nombreuses causes humanitaires, Bono, le chanteur du groupe U2, a eu l'initiative originale de créer RED, un label hype qui signalerait certains produits. Ces produits sont créés par des partenaires (premiers produits annoncés : des T-shirts GAP signés "Red", des lunettes Armani, une ligne spéciale Converse, une carte de crédit AmericanExpress, un iPod rouge…) qui reversent en moyenne 40% des profits au Fond Mondial pour la Lutte conte le Sida.

Pour le directeur marketing d'AmEx, "les modèles philanthopiques traditionnels ne peuvent résoudre le problème, alors que, s'il a une conscience, le commerce peut enrichir à la fois les actionnaires et la communauté mondiale".

Côté beauté, la ligne de parfum Emporio Armani accueille chaque année un duo (un parfum féminin et un masculin) de fragrances saisonnières : l'édition 2007 sera RED, et une partie du prix de vente sera reversée à l'association (1). Si RED parvient, comme c'est clairement l'objectif, à devenir réellement trendy, l'impact sur les produits pourrait être décisif, et les revenus pour l'association très conséquent. On le voit, les produits visés sont des produits de grande diffusion, mais plutôt haut de gamme, plutôt tendance, et l'effet de mode pourrait fonctionner à plein régime.

En savoir plus sur RED :

- le site officiel Red
- Marketing Alternatif : Bono crée la marque RED
- BBC : Bono bets on Red to battle Aids
- Ratiatum : Apple et Bono ensemble contre le SIDA ?

Plus généralement, on constate, particulièrement aux Etats-Unis, une nouvelle attitude de consommation. La dimension philanthropique gagne du terrain mais effectivement, comme le dit le directeur marketing d'AmEx, moins sous la forme d'une générosité simple (et forcément limitée), et de plus en plus comme une volonté d'utiliser les règles du marché au profit de plus grandes causes.

La générosité, c'est tendance

Le mécanisme de reverser une somme à une grande cause pour chaque achat d'un produit précis n'est pas nouveau. En revanche, ces actions prennent de l'ampleur. On constate cette préoccupation dans l'émergence de petites marques cosm'éthiques (notamment bio, mais pas uniquement) mais également dans des actions de communication de grandes marques. L'action menée depuis plusieurs années par Estée Lauder pour soutenir la lutte contre le cancer du sein (avec des produits portant le ruban rose, symbole de cette cause) est un exemple très fort aux Etats-Unis. Aux Etats-Unis, les consommateurs, et notamment les femmes, modifient leur rapport avec les marques, et n'hésitent d'ailleurs pas à faire pression sur elles pour qu'elles évoluent vers plus d'éthique.

Cette évolution devrait davantage être prises en compte par les marques, car si les préoccupations éthiques des consommateurs se renforcent, lorsqu'ils devront choisir entre deux produits équivalents, l'un éthique et l'autre pas, leur choix sera peut-être moins individualiste qu'aujourd'hui.

(1) Cosmétique Hebdo, N°304, 13 novembre 2006

Crédit photo : image issue du site Ratiatum