30 mai 2008

Au 2e semestre, place aux hommes ?

C'est la loi de l'alternance : alors que le second semestre 2007 a vu une série de grands lancements de parfums féminins (sans grand succès d'ailleurs, trop de nouveautés tuant la nouveautés...), un an plus tard, la période s'annonce particulièrement riche en lancements masculins.


A commencer par le groupe LVMH qui fait feu de tout bois : Dior a annoncé un nouveau masculin représenté par Jude Law; Givenchy prévoit deux masculins (!), l'un héritier du classique Pi sous le nom de Pi Néo (univers très matrix), l'autre mettant en scène Justin Timberlake; Guerlain sera dans la course avec Guerlain Homme et Kenzo avec Kenzo Power... Les autres groupes ne sont pas en reste : Puig avec Paco Rabanne s'offrira 1 Million, dont le flacon représentera un lingot d'or, Inter Parfums séduira les surfers avec Quiksilver, Jennifer Lopez se fera désirer avec Deseo for men, Armani jouera Diamonds for men avec Josh Hartnett, Cartier sera présent avec Roadster, Azzaro fera ses premiers pas sous licence Porsche Design avec The Essence... Une série impressionnante de lancements sur un segment relativement étroit, alors que les féminins se font pour le moment discrets.


Comment s'explique ce phénomène ?

Certes, il y a l'alternance : la plupart de ses marques ont effectivement été actives côté féminins en 2007 et, ne pouvant enchainer si rapidement les lancements sur un même segment, elles mettent naturellement l'accent sur l'autre versant du marché.

Deuxième explication : si les nouveautés féminines ont du mal à percer et à s'installer ces derniers temps, laissant les classiques les meilleures places, côté masculins, à l'inverse, plusieurs succès récents tendent à montrer que le marché est plus ouvert : Terre d'Hermès et L'Homme Yves Saint-Laurent en 2006, Fuel for Life en 2007, pour ne citer qu'eux...

Troisième explication : après le succès de Terre d'Hermès, lancé au premier semestre 2006 sans concurrents simultanés, beaucoup de marques ont voulu répliquer le principe au premier semestre 2007 avec un masculin. Résultat : une flopée de lancements dont quasiment aucun n'a obtenu les résultats escomptés. Certaines marques ont peut-être préféré décalé des lancements prévus au premier semestre 2008 pour éviter un nouvel embouteillage... Mauvais calcul semble--il, l'embouteillage s'est simplement déplacé.

Pour autant, faut-il se réjouir de ces nombreux lancements concentrés sur une même période ? Le marché très encombré n'offrira pas le succès espéré à toutes ces nouveautés. Certains seront déçus... et peut-être tous !

Source photos ici

5 commentaires:

Céline a dit…

Intéressant de constater qu'à l'instar des féminins, les acteurs / personnalités masculines (Jude Law, Justin Timberlake... sans parler de Sébastien Chabal, pour Caron) commencent à remplacer les mannequins.

Est-ce la personnalité qui incarne les valeurs du parfum, lui apportant juste un subtil soutien car le parfum a déjà une identité forte, ou bien est-ce le parfum qui utilise les valeurs / les "caractéristiques" de la personnalité pour se forger une identité, et surtout une visibilité (en particulier dans un marché encombré) ?

Après les égéries féminines, les égéries masculines ?

M a dit…

Je pense effectivement que seules les "stars" peuvent faire la différence sur "the nowdays busy market place"; autrefois mannequins laissent place à des acteurs, qui revetissent le parfum, maquillage ou autre, comme un nouveau rôle finalement ... la question est: jusqu'à quand ? Et surtout, quoi pour l'APRES ?

Cosmeo a dit…

Le risque éternel des associations star-parfum, c'est de donner, au travers d'une star, du sens et de l'épaisseur à un concept parfum qui sonne 'creux' : passé le lancement, le soufflet retombe. Or, en se concentrant sur le choix de la star et sa promotion, la marque peut effectivement, sans nécessairement s'en rendre compte, oublier de mettre son énergie dans le coeur du mix (jus, pack, univers...). Et on finit sur des pubs qui ne racontent aucune histoire, n'entrainent dans aucun univers, hormis un bon gros plan de la star. C'est d'autant plus dommage que l'intérêt d'un acteur par rapport à un mannequin, c'est sa capacité à jouer un rôle, à incarner une histoire, et non simplement prendre la pose.

Anonyme a dit…

Sans parler de Gucci by Gucci pour homme, Diamonds for men d'Armani et d'Infusion d'Homme de Prada...

Nat a dit…

Diamonds for men est déjà la note. Très bon article d'ailleurs, belle analyse.