30 août 2008

Rentrée 2008 : les parfums se mettent à la sauce Star Ac'

Le mois Septembre s'annonce, et avec lui la récolte 2008 des nouveaux parfums qui tenteront de se faire une place au soleil avant Noël. Une tendance se dégage : celles des "parfums star ac'"... Preuve en est qu'un parfum, avant de naître du talent d'un parfumeur, dépend beaucoup de l'inspiration de ses marketeurs.

Beaucoup (trop) d'appelés...

Côté masculins, la course s'annonce serrée... et il y aura beaucoup de déçus : beaucoup trop de prétendants se pressent sur la ligne de départ, comme annoncé il y a quelques mois : Dior Homme Sport, Givenchy Play, Paco Rabanne 1 million, Gucci by Gucci pour homme, Kenzo Power, Armani Diamonds for men etc... Pour mémoire, les derniers rares succès à s'être installé dans les tops masculins ces dernières années (Terre d'Hermès, L'Homme Yves Saint-Laurent, Diesel pour homme) ont eu la chance de se retrouver relativement sans concurrents lors de leur lancement, soit lancés 'hors saison', soit lancés dans un flot de parfums féminins qui se sont d'ailleurs pratiquement annulés les uns les autres.

A l'inverse, côté féminins, Lancôme et Jean-Paul Gaultier ont la chance d'être les rares gros faiseurs du marché en course avec Magnifique et MaDame. Ce qui ne signifie pas que tout est joué d'avance : l'espace publicitaire sera occupé par les demi-succès féminins de l'an dernier, d'autres plus petits parfums peuvent créer la surprise (Secret Obsession de Calvin Klein, Féérie de Van Cleef&Arpels, Jeanne Lanvin...), et enfin un succès n'est pas qu'une question de moyens, encore faut-il avoir un vrai bon parfum, un vrai bon mix marketing.

... Tendance star ac !

Cette année, pratiquement chaque parfum aura sa star (petite ou grande)... Après tout, pourquoi pas ? Un bon acteur a toujours plus à dire qu'un beau mannequin. Encore faut-il lui offrir effectivement un scénario qui en exploite le talent... et que le concept du parfum ne se limite pas à cette belle trouvaille.

Si jadis (c'est-à-dire jusqu'à l'an dernier) on osait encore faire un modeste effort intellectuel pour exprimer au travers d'un lancement une thématique plus vaste, embrassant des questions universelles telles que l'amour, la séduction, la quête d'absolu, le féminin et le masculin, explorant des mythes ancestraux sous le ressort de la modernité, il semble que désormais le consommateur devra se contenter de peu. Les parfums de la génération star ac' exploitent ainsi le filon bien prosaïque de la star, sans même chercher à le décaler, à s'y attaquer par un angle imaginaire, métaphorique. Fini l'onirisme ! Il y a dix ans, dans la publicitaire de J'Adore, une femme plongeait dans un bain d'or, et chaque femme pouvait se dire "moi aussi, je suis une déesse". Aujourd'hui, pour dire la même chose, il lui faudrait des flashes, des paillettes, des caméras ?

Ce traitement n'est pas apparu cette année bien sûr. Le film N°5 avec Nicole Kidman a suivi la voie avec talent, et déjà depuis un ou deux ans on en retrouvait d'autres signes (Coco Mademoiselle, The One). Ce qui frappe dans les principaux nouveaux lancements, c'est cette permanence du thème de la célébrité traité de manière extrêmement terre-à-terre. Conséquence immédiate, la même trame de scénario revient d'un film publicitaire à l'autre (The One for men et Diamonds, Coco Mademoiselle et Magnifique). Non seulement les stars sont convoquées pour prêter leur image aux publicités, mais il faut en plus qu'elles y jouent leur propre rôle fantasmé de star, et aucun cliché ne nous est épargné.

Dans un autre style, un projet comme Givenchy Play semble se limiter à dévoiler le quotidien de Justin Timberlake, et s'apparente donc plus à un parfum de célébrité qu'à un parfum de marque. Justin fait son métier de Justin, ni plus ni moins. On ne lui demande pas d'endosser un rôle universel qui parlerait à chacun, on est davantage dans le principe des pubs Visa ou Louis Vuitton où une star montre comment la marque l'accompagne dans sa vie privée... Tel est du moins mon sentiment.

Il faut dans ce contexte saluer l'originalité de Paco Rabanne 1 million qui détourne ces codes avec humour dans le film publicitaire, certes proche de l'esprit de l'ancienne pub de Click (Axe). Une stratégie web décalée accompagne le lancement, avec notamment une parodie de Google très marrante : 1 million search. Un concours va également permettre à l'heureux gagnant de devenir l’égérie d’une campagne de publicité diffusée sur les sites les plus fréquentés du web, et d'incarner le 1 MILLION MAN sur facebook. Affaire à suivre... Un lancement malin, qui rappelle celui du précédent lancement à succès de la marque Black XS, et qui a le mérite d'adopter une approche un peu différente.

Au final, ces lancements "star ac'" trouveront-ils leur public ? Probablement, au moins pour un temps. Mais cette connection magique qui s'établit sur le long terme entre un parfum et ses fidèles à besoin d'être alimentée par des horizons un peu plus lointains, des imaginaires plus denses, j'en suis convaincu. Souhaitons que, dans le cas où 2008 sanctionnerait ces approches trop triviales, les marketeurs en tirent les leçons et dévoilent en 2009 des imaginaires plus recherchés, des perspectives plus grandioses.

Pour le plaisir, la pub 1 Million Man

6 commentaires:

yoda a dit…

Un parfum en lingot d’or…le message est clair. Je trouve ce flacon bling-bling très esthétique et qui permet une visibilité parfaite dans les rayons des parfumeries. La marque Paco Rabanne, qui en générale propose des concepts de parfum assez sobres, frappe un grand coup par l’innovation de sa politique marketing. La publicité en noir et blanc est très classe. Richesse, passion, beauté, classe, chance, succès.. on joue sur le désir. Surfer sur l’égo est une assez bonne idée. La musique des chemical brothers est un bon choix.
Le site 1million-search.com est la cerise sur le gâteau. C’est une idée assez amusante et l’idée fait rêver. Un plan média très construit.

yoda
http://www.ubest1.com

Jamie a dit…

Sans vouloir prendre la parole à la place de l'auteur du blog, je constate que Cosmeo dit de ce lancement qu'il est "malin", pas élégant, luxueux, mais "malin". C'est décalé, ok, mais difficile d'en faire un modèle absolu. C'est malin, et c'est déjà pas mal.

Anonyme a dit…

Il y a aussi un nouveau masculin chez Guerlain: tout simplement, Guerlain Homme. La pub (par Jean-Paul Goude) est très originales... et un flacon signé Pininfarina.

www.dailymotion.com/guerlain
ou le site du produit: www.guerlainhomme.com

Meri a dit…

En même temps, autant de lancements prouvent une chose: c'est que le parfum est bel et bien devenu du "mass market" et n'est plus du domaine du luxe. Lancements fréquents, besoin de pub et de promo pour vendre ... ça ne me dit rien qui vaille, sur le long terme ... bref, pas convaincue !

Bises

m

Anonyme a dit…

ouai, du star Ac, adieu jus pertinent, fragrance nous berçant dans un sillage exceptionnel (si exceptionnel qu'on n'avait pas besoin de star) jolies publicités qui faisaient rêver...
Je suis triste car depuis quelques temps aucun parfum ne me transporte, ne me fascine, point de choses extra-ordinaire. Bref, je m'ennuie :( et je ne suis pas une dépressive :)
J'ai l'impression que nous assistons à une assimilation du parfum à un paquet de lessive....
Quoi de neuf ? pas d'inquiétudes, on reprend le même, on ajoute un ptit plus (le fameux plus produit) pour le parfum ce ne sera pas l'adoucissant ou l'anticalcaire, mais un ptit truc en plus simplement pour mentionner la nouveauté. On prend une star (c'est si bon, si léger comme une bulle de bubble gum dans son bain) et le tour est joué.
Aux Nezs Messieurs et Mesdames, fixez les marketing men and women de votre arme (le nez) ne détournez point les regards, et sortez le Jus, la fragrance celle qui fera vibrer les coeurs, nous élancera dans l'imaginaire, nous fera voyager bien au-delà de notre quotidien, par delà l'univers du Beau, La création a sû plus d'une fois "faire mouche" sur le marketing, et n'oubliez jamais que le coeur a ses raisons que le marketing ne connaît point. Humez et créez sincèrement. Prenez ce risque....et c'est dans une galaxie étoilée (remplie de stars au sens propre) que vous emmènerez vos admiratrices et admirateurs !
Pulcherry http://www.blogg.org/blog-12.html (blogbeaute12.com)

Le Critique de Parfum a dit…

Les nouveautés masculines sont une catastrophe! Play, Guerlain Homme, One Million, Dior Homme Sport etc...

On prend des "bases" qui ont fait leurs preuves depuis des années, on ajoute quelques notes de tête gadgets, un flacon rigolo, et surtout on soigne le lancement.

C'est désespérant!