Parfums pour homme : un premier semestre bien rempli

Le marché des parfums féminins est environ deux fois plus grand que celui des parfums masculins, et assez naturellement les marques consacre la meilleure période commerciale(septembre-décembre) à animer leurs féminins. On constate donc que les marques tendent à concentrer leurs initiatives pour homme au premier semestre, afin de bénéficier d'une meilleure visibilité, et de la période commerciale de la fête de pères (échelonnées de février à juin en Europe). Alors que, a contrario, la fête des mères n'est pas particulièrement une période de lancement pour les parfums féminins.

Le phénomène de concentration des lancements masculins au premier semestre a été particulièrement visible cette année, car 2007 a été une 'grande' année de lancement sur les masculins. Toutes les marques ou presque ont été actives : Chanel (Allure Homme Cologne Sport), Dior (Fahrenheit 32), Mugler (IceMen), Gucci (pour Homme II), Dolce & Gabbana (Light Blue for men), JPGaultier (Fleur du Mâle), Armani (Attitude), Calvin Klein (CKin2u), Azzaro (Now), Lancôme (Hypnôse Homme)... En tout 43 nouveautés contre 35 l'année précédente, une véritable déferlante concentrée sur 3 mois.

Ce n'est pas le fruit d'une longue tradition : chacun a noté le succès de Terre d'Hermès, lancé au premier semestre l'an dernier sans réellement de concurrence frontale, et tenté de profiter de l'aubaine cette année. Dommage que tout le monde ait eu l'idée en même temps...

Tendances

J'ai lu ici sur Osmoz une analyse des tendances majeures qui fédèrent ces lancements masculins, dont les plus frappantes sont à mon sens :
- en communication, des représentations masculines plutôt sexy, des poses sensuelles, lascives, des hommes qui se mettent à nu (Allure, IceMen, Gucci, Dolce&Gabbana, Gaultier, Armani...)
- une recherche de gestuelles différentes, dans les packagings (Now...) et dans les formes produit (eau de parfum, huile de parfum chez Guerlain)
- des fragrances qui explorent des territoires jadis réservés à la parfumerie féminine (notes florales, fruitées, adhéhydées...)

En terme de performance commerciale en France, aucun de ces parfums n'a pour le moment été consacré comme LA réussite incontestable de ces derniers mois. Beaucoup ont grimpé dans les charts quelques semaines avant de redescendre dans les classements. Faut-il s'en étonner ? Comment émerger, comment se faire connaître, comment créer l'évènement quand on est un lancement parmi des dizaines d'autres ?

Paradoxalement le second semestre pourrait paraître en comparaison bien sage sur les masculins, ce qui pourrait profiter aux nouveautés de septembre (Kenzo, Calvin Klein, Lacoste, Boss...).

Crédit photo : publicités Armani, JPGaultier et Dolce&Gabbana réunies par Osmoz