La toute-puissance du distributeur

Le leader mondial de la beauté en vente directe, Avon, annonce le lancement signe de la première ligne de maquillage Ungaro sous le nom de U by Ungaro (ne pas confondre avec la ligne by U de Super U ;-). La gamme porte le nom d’une ligne de mode Ungaro exclusivement vendue en Asie, et c’est également le nom des deux parfums Ungaro lancés en exclusivité par Avon l’an dernier avec Reese Witherspoon pour égérie. Un an plus tôt, Avon cartonnait avec deux fragrances exclusives signées Christian Lacroix sous le nom de Rouge et Noir, bientôt suivi par Absinthe.




Je m’étais intéressé au sujet en 2007, remarquant que les marques, à l’image de Lacroix ou de Mugler (au Club des Créateurs de Beauté), étaient en quête de nouveaux circuits de distribution pour mieux s’y exprimer. Sans être en contradiction avec cette analyse, j’aurais tendance à voir les choses sous un autre angle : l’incroyable pouvoir de la distribution, ou comment ces initiatives d’Avon souligne combien le rapport de force marques/distributeurs est en faveur des distributeurs.

Ungaro, Christian Lacroix : deux noms qui jouissent d’une belle notoriété, mais restent deux très petits acteurs de la beauté, presque négligeables dans le concert des marques de parfums. Dans le circuit sélectif classique, ils peinent tout simplement à exister. Cherchez-les dans votre Sephora – bon courage – et vous comprendrez. C’est vrai dans le parfum, certes fortement concurrencé mais où on peut au moins, théoriquement, placer ses produits en magasin. Ne parlons même pas du maquillage, un oligopole où installer une nouvelle marque en parfumerie est une quasi mission impossible. Il faut développer une gamme forcément très large (chaque référence est multipliée par le nombre de teintes), négocier des espaces en magasin, monter des animations, sachant que les marges y sont plus réduites qu’en parfum. Autant dire qu’un maquillage Ungaro n’avait aucune chance d’exister un jour… c’était compter sans la volonté d’Avon.

Avon a récemment pris ce tournant stratégique de développer, en parallèle de ses produits en nom propre, des parfums sous licence de créateurs ou de célébrités. Le distributeur met toute sa puissance de feu au service d’un lancement, en pariant sur le fait que cette création ‘extérieure’ apparaitra encore plus désirable que ses propres produits. Pari gagnant semble-t-il, au moins pour Avon, car il n’est pas sûr en revanche que sa volonté soit de faire vivre ces marques sur le long terme. Ce qui est étonnant, c’est la capacité du distributeur à faire un succès de marques qui n’en sont pas. Cela entre également dans l'idée que le consommateur, jadis fidèle à une marque, devient davantage fidèle à un distributeur (même si Avon est l'un et l'autre), déplaçant ainsi la 'propriété' du client. Bref, de sérieux sujets de réflexion pour toutes les marques.

Payez-vous l’impôt sur la beauté ?

La France, pays des impôts comme chacun sait, pourrait bien innover avec un amendement proposé par les sénateurs et inspirés d’exemples de l’étranger et d’autres industries. Cet amendement prévoit de taxer dès 2010 les fabricants et les importateurs de cosmétiques qui réalisent plus 763.000 € de vente par an, sur la base de 0,25% du chiffre d’affaires.

Ces sommes auraient pour but d’apporter des moyens financiers à l'AFSSAPS, l'Agence française de sécurité sanitaire et des produits de santé, chargée de veiller à la sécurité des produits mis sur le marché des cosmétiques et dont les ressources sont aujourd’hui jugées insuffisantes pour assurer ses missions, selon le sénateur. A noter cependant que l'AFSSAPS n'est pas le seul organisme chargé de veiller à la sécurité des cosmétiques (la DGCCRF, par exemple, l'est également) et que ses missions sont bien plus larges que les seuls cosmétiques. Pourquoi cette soudaine focalisation sur les cosmétiques ? S'agit-il encore de l'une de ces attaques dont l'industrie est régulièrement la cible en raison du climat de défiance général, qui ne s'appuie pourtant sur aucun problème de santé publique particulier, aucun cas de dangerosité reconnu qui aurait pu défrayer la chronique et causer un émoi dans l'opinion publique ? Mystère.

Pour le moment Roselyne Bachelot, ministre de la Santé, a fait savoir qu’elle n’était pas favorable à ce type de taxe sans concertation préalable avec les industriels. Affaire à suivre.

Source : cosmeticnews.com

Trésor, une saga mythique

Stratégies consacre sa une à l'univers du luxe pendant 10 jours, et a choisi la saga mythique des pubs du parfum Trésor de Lancôme en illustration d'une campagne qui a marqué son temps, en particulier le fameux film avec Isabella Rossellini. "La force de ce film pourtant simple repose entièrement sur l'actrice qui sait parfaitement transmettre une certaine émotion.", nous dit l'article.

Même si je trouve effectivement Isabella Rossellini parfaite dans le film, j'ai le sentiment que la vraie star de cette saga, fil rouge de chaque campagne, c'est sa musique. Qu'en pensez-vous ?

Aepure ferme ses portes

Il y a quelques mois, l'ouverture de la boutique Aepure, spécialisée dans la parfumerie de niche, bénéficiait d'un très bon buzz. Outre la sélection des marques, c'est la scénographie du lieu, inspirée d'une librairie, qui retenait l'attention.

Je n'ai pas eu le temps de mentionner cette ouverture sur le blog que déjà la boutique met la clé sous la porte, sans doute en raison d'un emplacement défavorable. Preuve en est qu'en ces temps de crise, c'est souvent sur des détails somme toute basiques qu'une belle stratégie achoppe.

Source : cosmétique hebdo n°431

Le Monde s'intéresse au parfum

J'ai été très frustré par cet article publié par Le Monde, 'le parfum, un secteur rentable pour les marques de luxe'. Je trouve généralement intéressant de voir la vision de journaux généralistes sur le secteur, puisque ce qui parait évident à ceux qui y travaillent prend une autre tournure par ce regard extérieur.

Première surprise, contrairement à ce que le titre laisse penser, il n'y est pratiquement pas question de rentabilité. Globalement ce n'est d'ailleurs pas évident de comprendre quel est le propos de l'auteur, si ce n'est de dire que le secteur est plutôt solide malgré la récession. Par exemple, l'étude Plimsoll citée, sur la situation des marques de parfum, donne des résultats tellement surprenants pour certaines d'entre elles qu'on reste franchement sur sa faim...

Clarins aime les jeunes

Tu es jeune ? Tu aimes le luxe ? Tu as une peau (et jeune, de surcroît !) ? Alors tu vas aimer le soin de luxe pour les peaux jeunes ! C'est l'équation magique du futur Eclat du Jour de Clarins, une mini-gamme de 4 produits destinés aux peaux jeunes, sorties de l'acné mais encore imprévisibles (brillance, teint terne, boutons...). C'est un beau pari, car plus d'une marque "premium" s'est cassée les dents sur le public jeune.

IOD de Dior, LCM de Lancôme, les tentatives pour séduire les jeunes femmes n'ont pas manqué. La cliente du soin en circuit parfumerie reste étant plutôt agée, les marques ont naturellement voulu rajeunir et renouveller leur clientèle : dispositifs de communication adaptés, positionnements prix plutôt access, codes couleur et formules en rupture avec les gammes classiques des marques... A chaque fois sans trop de succès, la barrière du prix (même access, il reste élevé en selectif) expliquant sans doute en grande partie ces flops. Le projet de Clarins sera donc certainement observé de près par ses concurrents. Est-ce (enfin) le démarrage d'un marché "jeunes" en selectif ?

Les marques de luxe sont-elles plus à l'aise avec le web ?

Les marques de beauté sont-elles plus à l'aise avec les nouveaux medias. J'ai recensé par le passé de nombreuses initiatives Internet ou buzz marketing - le terme est pratiquement passé de mode - des grandes marques : certaines faisaient un usage habile de ce nouveau mode de communication, d'autres (les plus nombreuses) se montraient plutôt maladroites dans leur tentative de concilier l'esprit web et une communication qui reste institutionnelle. C'est évidemment un domaine dans lequel rien n'est figé, puisque les marques expérimentent sans cesse.

2 opérations récentes ont retenu mon attention : sans être d'une folle originalité, elles trouvent assez facilement leur place dans l'univers encombré du net.

Lancôme, avec son blog consacré au maquillage, relève le défi d'une création de contenu plutôt riche, avec coulisses de la création des produits et des communications, conseils d'utilisation, tendances... Un vrai blog-coach qui remplit bien son rôle tout en restant parfaitement en ligne avec la marque. Le blog a ses relais sur facebook et twitter. On peut regretter que le blog manque toutefois d'incarnation, un pas de toute façon difficile à franchir pour ce type de marque.

Clarins se lance en parallèle dans la video virale pour promouvoir sa gamme Multi-Active. L'ingrédient principal, l'humour, est présent, sans quoi la "viralité" est un leurre. Mais là encore l'ensemble reste bien dans les clous, sans insolence ni audace outrancière... ça pourrait finalement limiter l'efficacité du buzz, mais l'image de la marque en sort intact, et sans doute était-ce la priorité de l'annonceur. Si je devais faire néanmoins une critique sur le film ci-dessous : aucune promesse produit n'est évoquée, aucun lien entre l'histoire et la marque, c'est davantage une publicité pour la "générale des crèmes" qui pourrait être adaptée pour à peu près toutes les crèmes du marché. C'est un peu moins vrai des deux autres films de la série, plus spécifiques. L'initiative a dans tous les cas le mérite d'ouvrir la voie : la video virale n'est en effet pas le lieu le plus évident pour une marque haut de gamme comme Clarins.



Je doute des recettes beauté de super mamie !

Biotherm invite les hommes à assumer

Il y a encore quelques années, dans la première moitié des années 2000, on annonçait que la cosmétique masculine serait un nouvel eldorado de la beauté, un relais de croissance inespéré pour toutes les marques. L'homme change - changeait ? -, plus intéressé par son apparence, obsédé par sa qualité de peau autant que par son look... C'était l'ère du métrosexuel, puis de l'übersexuel, puis du... Bref !

La réalité de ces dernières années est tout autre : après effectivement quelques années de croissance forte, les soins pour hommes sont restés un petit segment de niche, atone. Tous les acteurs semble-t-il ne s'en sont pas rendu compte, puisque de nouveaux entrants continuent à tenter leur chance - sans succès -, contribuant à encombrer un peu plus ce marché sinistré. Et en cette période de crise, les petits segments à faible croissance n'ont pas la cote. Sephora par exemple, qui avait été l'un des distributeurs les plus actifs dans ce domaine, a ainsi déjà commencé à délister discrétement un certain nombre de petites marques spécialisées.

Parmi les causes évidemment, les habitudes de consommation : l'homme utilise pas ou peu de produit. Second frein, particulièrement en temps de crise, le prix des produits, qui parait toujours trop élevé aux hommes s'agissant d'un produit qu'ils jugent peu impliquant, plus fonctionnel, un produit qui n'est par conséquent pas accompagné de la 'charge émotionnelle' de ses équivalents féminins. C'est sur cette double base que je décode le lancement du nouvel hydratant Biotherm.

Première remarque : Aquapower Absolute Gel est d'abord positionné bien moins cher que les autres hydatants de la gamme, entrant semble-t-il dans la stratégie "anti-crise" du groupe L'Oréal déjà évoquée ici.

Second point, l'opération web. Avec 'YES I LOVE IT, SO WHAT ?', Biotherm Homme, leader du soin pour hommes du circuit selectif, entend décomplexer les hommes dans leur rituel cosmétique. Benjamin de Publicis Net m'a ainsi invité à découvrir le site de l'opération http://www.yesiloveitsowhat.com/ "Vous pourrez y faire la connaissance d’Adam, le porte parole du mouvement. Sur le site, il fait le point avec humour sur la manière dont il est passé à l’acte, comment ses amis l’ont suivi. Il invite chacun à rejoindre le mouvement en témoignant directement sur le site, sur Facebook (http://www.facebook.com/yesiloveitsowhat) & Twitter (http://twitter.com/adam_loves_it)."

Un peu plus haut je parlais de la faiblesse d'utilisation des produits cosmétiques par les hommes. Je ne suis pas convaincu que ce soit uniquement une question d'inhibition (désinhiber les hommes est l'axe de communication majeur de la campagne), disons que cela peut être un facteur. Clarins en début d'année, pour le lancement de ses nouveautés, avait tout misé sur le 'permis de séduire', un message plus positif quoiqu'un peu déconnecté de la fonction produit (des soins anti-âge, en l'occurence). Chaque angle a ses forces et ses faiblesses.

Sur la réalisation, le dispositif Biotherm est bien fait, quoique un peu classique. Ce qui sur le web est parfois un défaut, tant il faut vraiment surprendre pour réussir à sortir du lot et créer le buzz.

Bon élève, je lance néanmoins le débat : allez voir le site et dites-moi ce que vous pensez de la campagne

Crédit photo : Biotherm - c'est Adam, la star du dispositif

Elie Saab signe avec BPI

Le couturier libanais Elie Saab signe un contrat de 10 ans avec la société BPI (Beauté Prestige International) afin de lancer un parfum sous sa marque. C'est un évènement en soi, tant BPI, depuis sa création en 1990, s'est montré sélectif dans le choix de ses licences. Quand la plupart des groupes se sont lancés, particulièrement ces dernières années, dans une véritable course pour décrocher le maximum de licences, BPI a eu une toute autre approche. La société ne compte jusqu'à présent que 3 marques, Jean-Paul Gaultier, Issey Miyake et Narcisso Rodriguez, patiemment développées, et avec de belles réussites. Bref, cette 4e signature fait grand bruit dans le petit milieu du parfum. Je ne peux donc que me réjouir de découvrir bientôt les premières créations Elie Saab !

Mademoiselle Bio ouvre boutique !

Déjà acteur majeur du bio sur le net, Mademoiselle Bio a ouvert un magasin 'réel' dans le 7e arrondissement, dédié à la beauté bio. Cet espace de 55m² accueille une sélection de marques bio de maquillage, de soin et de parfum bio, avec des marques phares et des nouveaux venus, à l'image du site web. Pour ceux qui sont intéressés, j'avais interviewé sa fondatrice Violette Watine en 2007, c'est ici.

Cette évolution du site on-line au off-line est intéressante. Autre acteur cosmétique du net, Lecomptoirdelhomme, spécialisé dans les soins et parfums pour hommes, a également élargi son concept avec l'ouverture d'une boutique l'an dernier. Ce passage du virtuel au réel était rendue nécessaire par le contrat sélectif, qui interdit - théoriquement - aux marques sélectives d'être vendues par les pure players du net qui n'ont pas au moins une boutique off-line. C'est aussi une manière de concrétiser le concept, de lui donner corps dans un autre type d'espace, et d'attirer une autre clientèle.

Et vous, pour vos achats de cosmétique, vous êtes plutôt on-line ou off-line ?

Source : cosmeticnews

Le luxe, une relation entre amateurs et artisans

Interbrand publie son classement mondial 2009 des marques. Aux côtés des marques grand public figurent bien sûr quelques champions du luxe français (Vuitton, Chanel, Hermès, Cartier), y compris quelques pure players cosmétiques (L'Oréal et Lancôme notamment). L'analyse réalisée par Interbrand sur le secteur du luxe est très intéressante.

Depuis une dizaine d'années, la notion de luxe est devenue floue, entre les marques qui ont un parti-pris élitiste et celles qui ont choisi une stratégie de volume. La crise semble favoriser les marques qui ont su le mieux préserver leur statut d'exception, et j'aime notamment cette définition du luxe : "une expertise et une authenticité réunissant des amateurs et des artisans et non plus des consommateurs et des marques".

L'univers du parfum et de la cosmétique, fut-il haut de gamme, est nécessaire une industrie de volume qui démocratise l'accès aux grandes maisons. Cette démocratisation s'est traduit, et se traduit encore, par une certaine banalisation de l'offre, mais également par des volontés réelles de proposer également, à la marge, des produits d'exceptions héritiers d'un luxe plus authentique. Cette idée d'établir une relation entre amateurs et artisans plutôt qu'entre marque et client (simple payeur) aurait tout intérêt à guider davantage le travail des équipes marketing, et modifier leur approche en conséquence. Faute de quoi les amateurs se détournent et se détourneront encore vers des univers de consommation dont la valeur produit apparait plus rationnelle, comme les nouvelles technologies.

Les marques de beauté investissent le low cost

Jean-Paul Agon, PDG de L'Oréal, nous avait prévenu : pour faire face à la crise, L'Oréal allait faire du low cost. En l'occurence, des produits moins chers, moins innovants, pour une clientèle moins exigeante et faisant des prix bas une priorité. Passant aux actes, le groupe lance ainsi simultanément des gammes low cost sur Garnier et L'Oréal Paris en grande distribution et Vichy en pharmacie, Henkel (avec Diadermine et Saint-Algue) lui emboitant le pas.

Etonnant renversement de situation pour un secteur - et pour ces marques - ne jurant que par l'innovation, les technologies de pointe, la valorisation à tout prix ! Les consommateurs vont-ils s'y retrouver, ces marques ne prennent-elles pas le risque de dévaluer leur offre avec ces alternatives moins coûteuses et a priori moins performantes, sous leur bannière ? Il est clair que le message adressé à leurs fidèles, en contradiction avec leur positionnement habituel, peut s'avérer perturbant. Pour bien distinguer l'entrée de gamme du reste des produits, L'Oréal Paris a pris soin de choisir le packaging le plus basique et le plus banal, c'est moins vrai pour Garnier, dont la gamme un poil trop esthétique prend le risque de 'survendre' cette 'sous-offre'...

Crédit photo : L'Oréal / Garnier

Parfums masculins : une vague de versions concentrées

La parfumerie féminine permet bien des audaces : d'une année sur l'autre, pour animer une gamme, la palette des possibles est large et multiple. Un parfum peut se décliner selon la 'pyramide classique' (cologne ou eau fraîche, eau de toilette, eau de parfum, parfum) ainsi que des mille autres variations sorties de l'imagination des marketeurs (brume parfumée, eau d'été, élixir...) , les gammes de dérivés de bain peuvent s'élargir de mille et un produit plus ou moins gadgets, les collectors packaging sont également appréciés. Même les initiatives les plus gadgets peuvent réellement avoir un impact sur le chiffre d'affaires de la ligne. Les femmes adoptent facilement ces nouveautés qui leur permettre de découvrir leur parfum favori sous un autre angle.

Un peu de concentration !

La parfumerie masculine, a contrario, est souvent plus austère : hormis l'eau de toilette, toutes ces trouvailles marketing restent souvent d'un apport très restreint. On a pris quand même l'habitude de voir arriver avant l'été les eaux fraîches déclinées des gros parfums du marché. Mais puisqu'il faut trouver d'autres relais, on constate que les marques commencent depuis 2 ou 3 ans à décliner volontiers leurs parfums masculins dans des versions plus concentrées à l'approche de l'hiver. Cette rentrée accueille ainsi notamment Fahrenheit Absolute, Guerlain Homme eau de parfum intense, le parfum Terre d'Hermès, et Azzaro pour homme Elixir, qui correspondent plus ou moins à des versions eau de parfum ou parfum des jus originaux. Même si des initiatives isolées ont lieu chaque année, c'est clairement un nouveau segment qui est en train de naître.

Premier avantage : moins de contraintes en terme de prix (le segment des eaux d'été est à l'inverse très normé, avec des prix très bas en comparaison), la version 'haute concentration' peut afficher un prix plus élevé que la version initiale. Second avantage : la version concentrée est jugée plus noble, plus élitiste, elle enrichit l'approche olfactive, dans le meilleur des cas avec un parti pris un peu moins commercial, sans pour autant être purement une offre de niche. Bref, c'est une opération de marge et d'image.

Mais au-delà de la fragrance, éventuellement plus coûteuse, mais qui représente une part relativement faible du coût total du produit, le packaging reste souvent pratiquement inchangé : la marque peut donc vendre nettement plus cher un produit qui ne lui revient pas forcément beaucoup plus cher. Dommage, car une différenciation packaging trop discrète crée de la confusion et peine à apparaître vraiment attractif pour le consommateur. Les marques auraient toutes les raisons de travailler autant à la valorisation packaging qu'à la variation olfactive, pour que ce segment émergent se structure et devienne un véritable rendez-vous pour les hommes, au même titre que les eaux d'été.

Crédit photo : Dior

Les soins solaires, c'est l'enfer !

La protection solaire est un marché extrêmement complexe : difficile pour les marques de s'y faire une place au soleil ! Je ne vous apprends rien : c'est un segment ultra-saisonnier, toutes les nouveautés surviennent sur le marché en même temps, toutes les animations commerciales sont concentrées sur la même période, alors même que le consommateur va acheter un nombre très limité de produit... Bref, c'est l'enfer ! La distribution, surtout sélective, se montre d'ailleurs méfiante vis-à-vis de ce marché imprévisible, lié aux aléas de la météo et sur lequel, une fois passée la saison, le stock restant est invendable.

Tout l'enjeu est de faire la différence en une saison. Et de se renouveller chaque année.

La règlementation s'est récemment durcie pour uniformiser le système des indices, et les marques ont répondu à cette contrainte en augmentant leur offre sur les indices plus élevés. Même si chaque marque a une image plus ou moins sérieuse qui va jouer sur la confiance du consommateur, la différenciation produit ne peut se jouer sur le niveau de protection puisque les indices sont uniformisés. Les besoins sont d'ailleurs assez basiques a priori. Mais en parallèle, la formulation s'améliore pour des textures plus légères, plus agréables etc...

Conséquence, plus les acteurs ont une légitimité forte sur le sérieux et la performance (en mass et en pharmacie), plus ils mettent d'ailleurs l'accent sur le plaisir pour élargir leur promesse : Garnier avec sa gamme de laits 'Léger & Soyeux' ou son lait amplificateur de bronzage, Nivea avec son spray invisible... A l'autre extrêmité, les marques du selectif s'attachent à renforcer leurs gammes sur les indices élevés, comme pour contrarier leur image trop... frivole ?

Sous-segments : enfants, bio, UV...

Le marché est par essence limité. Pour susciter l'intérêt et valoriser l'offre, il est naturel de proposer de nouvelles segmentations. Lancaster, référence solaire du selectif, en a fait sa stratégie : chaque année, la marque lance de nouvelles mini-gammes pour élargir son emprise, cette année avec Sun Men et Sun Sport (après les solaires premium, le maquillage solaire, les solaires minceur etc...). Les gammes Enfants sont désormais incontournables, notamment en mass où de nombreuses nouveautés sont proposées (Garnier, Nivea...). La vague verte touche bien sûr également le solaire, des petites marques (H2O, Lovea) étant actives sur le segment avec des gammes bio. Clarins et Shu Uemura renforce le marché de la protection 'city' avec des produits UV (UV Armor, UV Plus), petites flaconnettes contenant des filtres à utiliser en ville plutôt que sur la plage, directement adaptées de l'Asie où ces produits cartonnent.

Vive le 2 en 1

Le 2 en 1 est un outil de différenciation. Le selectif en use notamment pour justifier son positionnement prix. Les après-soleil, soins plaisir par excellence, ont ainsi la cote : SOS Coups de Soleil chez Clarins, Lait prolongateur légèrement auto-bronzant chez Sisley... Même esprit plaisir pour le Gloss Cristal protecteur de Biotherm. Le super luxe n'est pas en reste, avec la gamme premium Re-Nutriv de Lauder qui s'enrichit d'une mini-gamme solaire anti-âge, dans la lignée de Sunleÿa (Sisley) ou Absolue (Lancôme).

Le 2 en 1 est également présent en pharmacie, incarné par Somatoline et son amincissant solaire, ou l'anti-taches brunes Melascreen. En mass, L'Oréal Solar Expertise mise également sur l'anti-taches brunes.

S'agissant des nouveautés produit, on voit donc bien les lignes de force qui structurent le marché : la performance (pas uniquement en terme de protection, comme l'indique le développement des produits 2 en 1) et le plaisir, aidé par l'amélioration des formulations. Le segment des solaires est très révélateur de l'inspiration des marketeurs pour animer et faire vivre un marché a priori morne, basique et sans grande possibilité de croissance. A méditer sur bien d'autres segments dits 'basiques' ! Sans doute le démaquillage, les soins du corps, le maquillage des ongles et quelques autres doivent bénéficier de la même créativité marketing pour se faire une place de choix dans les linéaires et dans le coeur des consommateurs.

Il est temps pour moi de faire les valises pour la trêve estivale, je vous retrouve à la rentrée pour de nouvelles aventures. Je vous souhaite à tous un très bel été.

Crédit photo : Getty Images

La vie de dingue d'une journaliste beauté...

Dur, le journalisme beauté. Terrible. Quasiment du reportage de guerre. Toute la vérité est ici, exposée, toute crue : baignade, bronzage, fête jusqu'au bout de la nuit... Pas de répit.

Un récit qui fait frémir.

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Mise à jour début septembre

C'est bien involontairement que cette note, qui était un simple clin d'oeil avant l'été, a suscité le débat que vous pouvez lire dans les commentaires ci-dessous ! Ce n'était pas intentionnel de ma part, et j'espère que lajournaliste ne le prendra pas personnellement, et ce n'est pas sa note ou son approche qui sont directement mis en cause dans la discussion, je pense, mais certains aspects du travail journalistique en général. J'avais d'ailleurs abordé le sujet de l'impartialité et de la partialité des blogs et des magazines féminins dans d'anciennes notes.

De mon point de vue, il est normal que les marques entretiennent de bonnes relations avec les journalistes, leur offrent leurs nouveautés afin qu'elles (ce sont souvent des femmes) les essaient et en parlent en connaissance de cause, et éventuellement théâtralisent la manière dont elles présentent ces nouveautés (soirées, voyages...) si cela peut enrichir la manière dont elles vont faire partager l'info à leurs lecteurs. Il est plus délicat de justifier la corrélation, évidente, entre la publicité achetée dans un magazine par une marque et la pression exercée sur les journalistes pour qu'ils citent davantage les produits de la marque. En même temps, on parle d'un sujet relativement frivole, dans des magazines de divertissement : est-ce si grave ? Il s'agit ensuite pour le journaliste de savoir placer la limite entre les contingences du métier et sa propre éthique.

Le marketing peut-il changer le monde...

Les marques peuvent-elles changer le monde ? Peut-être n'ont-elles plus le choix : le consommateur moderne exigerait en effet de leur part une plus grande contribution sociale, pour que l'acte de consommer ait un sens plus large. C'est le pari d'Ogilvy, qui présentait en juin Big IdeaLs, sa nouvelle grille de lecture de la communication de marque.


Pour Ogilvy, 'A big idea for a brand is a big ideaL'. Le principe est (apparemment) simple. Il s'agit de définir une sorte de mission qui représente le coeur de la marque, sous la forme suivante : "le monde serait meilleur si...". L'exemple de Dove est ainsi exprimé : 'Le monde serait meilleur si, chaque jour, davantage de femmes se trouvaient plus belles'.

Sans faire preuve de naïveté sur l'apport réel d'une marque à créer un monde meilleur, il est évident que pour tout marketeur, cela vaut le coup de se poser la question. Et dès lors que cet axe central est défini, de le décliner en toute logique dans l'ensemble des projets. Cela permettra au moins d'éviter les incohérences de stratégie et de discours qui affaiblissent le coeur de marque.

Vous pouvez lire l'intégralité de la présentation d'Ogilvy ci-dessous :

The Big Ideal A Small Book On A Big Topic

Source : slideshow de Max Borge, crédit photos ici et Dove

Lindsay Lohan formulatrice en cosmétique ? Scandale !

Insolite : une formule cosmétique au coeur d'un buzz digne des magazines people ? Ce n'est pas une blague.

Une chimiste américaine a porté plainte, affirmant que la starlette Lindsay Lohan et son associée, qui ont récemment lancé le spray autobronzant «Sevin Nyne», lui aurait volé sa formule. Affaire à suivre... Mais enfin, puisqu'on vous dit que c'est Lindsay Lohan qui a formulé elle-même cet auto-bronzant, pourquoi mettre ainsi sa parole en doute ? (Mais oui, pourquoi ? Hum...).

C'est une nouvelle trouvaille marketing : après la célébrité en publicité, voici la célébrité formulatrice ! Mais apparemment, ça suscite des convoitises...

Crédit photo : Sevin Nyne

Pub de parfums : un peu cliché, non ?

Les écrans TV des semaines précédant Noël en témoigne : le parfum est un secteur fortement dépensier en pub. Les films publicitaires sont nombreux, régulièrement renouvelés, leur esthétique toujours extrêmement léchée, les stars (actrices et réalisateurs) s'y pressent chaque année plus nombreuses... Et pourtant, ils ne suscitent que rarement l'intérêt des experts, comme en témoigne à nouveau la dernière fournée du Festival de la Publicité de Cannes qui n'a pas élu de film du secteur... et ce, depuis plusieurs années.

Trendmark avance une explication qui me parait très pertinente : analysant trois pubs récentes (le très 'hot' Shalimar, le 'girly' Miss Dior Chérie, et le dernier N°5), Stéphanie Jeandey relève que ces films sont de très belle facture mais se cantonne à un imaginaire très cliché. Pas de créativité publicitaire débridée : les scénarios ne sortent pas des sentiers battus, et cherchent simplement à poser convenablement les balises attendues de ce type de communication.

Je me rallie à cette opinion : le parfum a un univers publicitaire très codifié, rares sont les marques qui osent en dépasser les limites pré-établies. On sent souvent que la marque a fait appel en priorité à un directeur artistique, dont la fonction se limite à garantir que la dimension esthétique, artistique propre au luxe sera au rendez-vous. En revanche, l'idée publicitaire, la 'copy' qui traduit le message d'une manière forte et unique, n'est que rarement présente. De la même manière qu'en maquillage et en soin, les visuels sont souvent davantage une simple illustration d'un résultat qu'une idée publicitaire incroyable avec une mise en scène à couper le souffle. Au final, la pub est parfois quand même une réussite... mais quel dommage de ne pas avoir mis tous ces moyens au service d'une vraie et grande idée ! Le succès de One Million, avec l'irrésistible gimmick des claquements de doigt, démontre pourtant l'efficacité d'une approche publicitaire conventionnelle.

Crédit photo : Dior

Le whitening devient mondial

Les habitudes cosmétiques sont façonnées par des dominantes culturelles, qui impliquent des fortes disparités dans les comportements de consommation d'une région du monde à l'autre. Mais, retravaillée et adaptée, une constante régionale peut se diffuser à d'autres zones, notamment sous l'influence des marques internationales qui cherchent à mondialiser leurs succès. J'en avais déjà parlé au sujet de la problématique des pores, transmises de l'Asie aux Etats-Unis. Le marché du whitening en est un autre exemple.

Le whitening, essentiel en Asie

On les appelle whitening, lightening ou brightening, soins blanchissants ou éclaircissants... Le whitening est à l'origine un segment typiquement régional, limité à l'Asie. Pour faire très court, tant le sujet est complexe : un teint clair et transparent est un critère de beauté essentiel pour la femme asiatique, dont la peau est naturellement hyperpigmentée, ce qui peut génèrer l'apparition de taches brunes dès l'âge de 20 ans. Cette particularité a suscité le développement, depuis des décennies, de produits destinés à obtenir un teint plus clair en limitant la production de mélanine dans la peau ou en activant son élimination naturelle. Ce segment est aussi essentiel pour les femmes en Asie, particulièrement au Japon, que l'anti-âge en Europe.

Une étude de Global Industry Analysts (GIA), reprise dans cosmeticsdesign, prédit que le marché du whitening pourrait atteindre mondialement 10 milliards de dollar en 2015.

Localement, en Asie, le marché bénéficie de plusieurs phénomènes favorables. Le whitening, auparavant limité aux soins du visage féminins, connait un beau succès dans les soins du corps et dans les soins pour hommes. Par ailleurs, le développement rapide des marchés chinois et indiens viennent à leur tour renforcer ce segment.

Le whitening se propage à l'ouest

L'autre grande tendance, c'est la propagation du whitening aux marchés occidentaux. Au départ, la demande, timide, était portée par les touristes asiatiques présents en Europe et aux Etats-Unis, puis par le marché dit 'ethnique' de ces pays, c'est-à-dire né des besoins spécifiques des populations originaires d'Asie, ou d'Afrique, de ces mêmes pays. Mais l'hyperpigmentation étant liée à l'âge pour les peaux 'caucasiennes', le whitening prend naturellement position dans les gammes anti-âge occidentale : le thème de l'éclat ou des taches brunes est généralement associé à des actifs traitant de problématiques anti-âge plus classiques comme les rides ou la perte de fermeté, plus rarement en solo dans des gammes spécfiques 'taches brunes'.

Les marques jouent un rôle clé dans l'installation de ce thème du whitening dans les gammes occidentales. Elles peuvent ainsi rentabiliser à l'échelle mondiale des technologies cosmétiques développées au départ spécifiquement pour des gammes Asie. Elles enrichissent également les thèmes de l'anti-âge avec des propositions soit plus ciblées (taches brunes...), soit plus aspirationnelles (éclat, lumière du teint...) qui permettent de renouveller le discours anti-âge.


Tout cela nous rappelle que toute habitude locale recèle un potentiel global ! A méditer pour ouvrir de nouveaux marchés.

Photo : Dior

Ma Dame mise en musique par Martin Solveig

Fin du jeu ! Ce n'est pas Feist mais Martin Solveig qui sera la guest star de l'édition Rose'n'Roll de MaDame, à découvrir en détail ici, avec le clip. Bravo à marco qui l'avait cité dans les commentaires de ma première note consacrée au sujet.

MaDame et sa guest star...!

Nouvel indice dans l'insondable mystère orchestré par Jean-Paul Gaultier : quelle sera la guest star rock'n'rose de Ma Dame, célébrant le premier anniversaire du parfum. Buzz Paradise révèle que certains bloggueurs ont déjà percé le mystère, sans dire lesquels... fais-je partie des élus, suspense ! J'ai parié pour Feist mais vos avis sont partagés : le groupe Rose'n'Roll, Martin Solveig, Rose, Lady Gaga... sont sur la ligne de départ. Qui dit mieux ?

90 bloggeurs de 6 pays différents (France, Belgique, Pays Bas, Espagne, UK et Italie) participent au jeu. Et BuzzParadise nous annonce qu'il fera "partie des plus belles campagnes lancées par BuzzParadise grâce à votre participation active". Chouette !

Voici la photo du nouvel indice, déjà visible dans la video postée un peu plus tôt. Alors, inspirés ?

Marionnaud en déroute

Marionnaud prévoierait de supprimer 659 emplois, soit 17% de ses effectifs, répartis entre le siège et les magasins, sans toutefois prévoir de fermeture de points de vente (562 en France). Un plan de réduction de 20% des frais généraux est également prévu. Pour le géant chinois de A.S. Watson, qui a racheté la chaine il y a 4 ans, ce plan choc doit permettre à la chaine de renouer avec la croissance et les bénéfices, l'essentiel des investissements consentis jusqu'ici ayant en priorité visé à remettre à niveau la logistique et l'informatique, et d'amorcer la refonte de l'identité visuelle de Marionnaud. Il faut rappeler que la chaine s'est construite à coup de rachats d'une myriade de parfumeries indépendantes et de petits groupements, résultant en un mastodonte pratiquement ingérable, avec des points de vente très hétérogènes, des systèmes logistiques et informatiques divergents etc... Une métamorphose s'impose, mais si elle se fait, elle se fera dans la douleur.

Et dans le même temps, l'éternel challenger Sephora passe en tête en 2009. Un vrai retournement de situation pour la chaîne, en mauvaise position il y a encore quelques années. La mutation est passée par là. Avantagé par un parc de magasins certes presque deux fois plus petit que celui de Marionnaud mais plus homogène et qui continue de s'étendre (20 ouvertures en 2008, autant prévues en 2009), Sephora est aussi devenu une machine de guerre commerciale d'une efficacité redoutable, notamment grâce à sa marque propre et ses labels exclusifs, fortement mis en avant. Des marques sur lesquels Sephora réalise des marges nettement supérieures à celles des marques nationales, et ces marges viennent nourrir encore plus fortement la dynamique commerciale, CRM et Internet de l'enseigne. De quoi parfois faire grincer des dents les grandes marques qui investissent fortement en pub, et on le sentiment qu'une fois dans le point de vente, le client est gentiment détourné vers ces labels inconnus mais ô combien tentants.

Pour Marionnaud, un nouveau business model reste à inventer. Des tentatives ont été faites pour s'inspirer de points clé du modèle gagnant de Sephora : marques exclusives, rajeunissement de l'identité etc... Pour autant, pas de confusion, la voie choisie apparait suffisamment différente. Il suffisait de voir la qualité du dernier catalogue Marionnaud fête des mères - fête des pères pour constater une vraie montée en gamme. Par ailleurs, Marionnaud dispose d'un parc de magasins très étendu, qui fait aujourd'hui sa faiblesse, mais qui peut demain devenir une vraie force tant les clients sont en attente d'une vraie proximité, d'un vrai conseil. Autant de pistes que Marionnaud ne manquera pas d'explorer pour renouer avec le succès.

Shave the traders : un buzz pas barbant

On parle beaucoup ces temps-ci du video clip "Save the traders", version buzzophile de la nouvelle campagne Volkswagen. Mais connaissez-vous sa version beauté ? C'est l'opération "Shave the traders" lancée par Bic, plus internationale, qui va encore plus loin dans la parodie caritative, à voir ici. Quant à savoir qui a eu en premier cette belle idée, à vous de voir s'il vaut mieux sauver ou raser les traders !



Et pour ceux qui veulent en savoir plus sur le flop du parfum Bic, c'est ici

The guest star de Jean-Paul Gaultier

Une fois n'est pas coutume : le Cosmeo Blog buzze pour Jean-Paul Gaultier, histoire de tester la 'communication blog' des marques de l'intérieur. C'est Buzz Paradise qui mène la danse et organise un jeu concours pour le premier anniversaire du parfum MaDame, dans une ambiance Rose'n'Roll. Le blog gagnant remporte une "surprise Jean-Paul Gaultier"... On verra !

Et d'ailleurs, pour toi cher lecteur, voici l'enjeu du jeu (!) : découvrir l'artiste invité(e) par la marque pour ces festivités. L'opération couvre des blogs français, anglais, espagnols, italiens et belges : la guest star est donc internationale. Voici le premier indice en photo, extrait de la video teasing :


La video teasing :

Jean Paul Gaultier Maison de Couture: What's happening?

Et d'autres indices sont sur le site de MaDame. Voilà, je crois avoir tout dit. Menons l'enquête ensemble !

Le 1234 qui apparait sur le compteur du taxi me fait penser à Feist et sa chanson du même nom, et vous ?

Feist - 1234

NB : je ne touche aucune rémunération pour relayer ce jeu - c'est SEULEMENT un jeu !

Tendances parfum : du neuf et du moins neuf

Je consulte régulièrement la liste des parfums prévus dans les prochains mois et en 2010 sur le fameux blog Now Smell this. Les marques citées sont extrêmement variées et, blog américain oblige, pas uniquement centrées sur les marques connues en France. Car ne l'oublions pas, le marché français est très spécifique, et non représentatif des tendances mondiales.

Une chose est claire : la frénésie de lancement n'est pas prête de s'éteindre. Nouvelles marques de parfums, ou nouveaux parfums des marques existantes, les projets sont nombreux. Certains, annoncés ici, ne verront pas le jour. Et bien d'autres, encore confidentiels, ne sont pas encore connus. Cependant, quelles tendances (mondiales !) peut-on dégager de cet inventaire à la Prevert des lancements à venir ?

Du neuf (?)

Les nouveaux entrants sur le marché du parfum sont nombreux, des marques issues de l'univers de la mode, avec un spectre très large plus ou moins haut de gamme (Bebe, Mark Ecko, Lee Cooper, Alberta Ferretti, Jimmy Choo, Bottega Veneta, Martin Margiela...), et des outsiders (Swarovski, Cirque du Soleil...). Ces nouvelles marques dessinent de nouveaux contours pour le 'luxe', tel qu'il est perçu par le grand public, avec des dimensions contradictoires : plus clinquant ou plus intimiste, plus quotidien ou plus exclusif, mais pas nécessairement lié à un luxe traditionnel, haute couture ou joaillerie. Le parfum traduit cette évolution, davantage produit de consommation que véritable objet de luxe.

Les marques établies continuent à s'engager sur des créations nouvelles, annoncées chez Cacharel, Calvin Klein, Nina Ricci, Givenchy, Issey Miyake, Lolita Lempicka, Marc Jacobs, Caron... Le challenge est immense : créer, lancer, installer une vraie nouveauté. On sera, en tant que consommateur, tantôt agréablement surpris, tantôt déçu, mais il faut saluer l'effort de la vraie nouveauté alors qu'il serait si facile d'animer simplement les lignes existantes sans prendre de risque. Attention cependant, une 'nouveauté' n'est pas toujours innovante, malheureusement, et on verra où les marques placent le curseur de la prise de risque !

Les collections ont toujours la cote et seront nombreuses cette année. Elles témoignent généralement d'une démarche créative moins conceptuelle, centrée sur le produit lui-même, dans un esprit de création plus artisanale, plus qualitative et plus exclusive pour Cartier, Van Cleef & Arpels, toujours by Killian... Ou, à l'inverse, elles permettent à un concept de s'exprimer sur une plus large palette de produits chez Dolce & Gabbana (très sexy), Grès ou Benefit.


Du neuf... avec du vieux

On peut avoir tenté sa chance sans succès et vouloir revenir sur le devant de la scène. Il faudra compter avec les nouvelles tentatives de Castelbajac, de Diane von Furstenberg, de Fendi (dont LVMH a carrément retiré le parfum Palazzo lancé l'an dernier, faute de ventes à la hauteur)...

Encore et toujours des parfums de célébrités : après avoir explosé en sélectif il y a quelques années, cette tendance s'y est faite plus discrète, mais s'est fortement consolidée dans le 'semi-selectif' et dans le mass market. Le marché accueillera les premières tentatives parfum de certains people anglo-saxons (Faith Hill, Avril Lavigne, Leona Lewis, Pamela Anderson, Shakira, Marilyn Manson (!), Rihanna...) et les nouveaux parfums de célébrités déjà présentes (Kylie Minogue, Britney Spears, Mariah Carey...). A ceux qui les accusent de banaliser la parfumerie, les célébrités pourront donc sereinement démontrer que le marché est - également - là.

Et toujours de fabuleux flankers tenteront de donner une seconde jeunesse à des parfums un peu usés. Similaires ou plus éloignés, tactiques ou stratégiques, ces lancements visent à exploiter le territoire déjà établi d'un pilier de la marque, en en reprenant certains codes clé (nom, flacon...) tout en lui insufflant suffisamment de nouveaux attributs pour séduire une nouvelle clientèle. Bvlgari Blv, Caroline Herrera CH, Fahrenheit chez Dior, Donna Karan DKNY, Hypnôse chez Lancôme auront donc la joie de nous annoncer la naissance d'un petit frère ou d'une petite soeur dans les mois à venir.

En bref, pas de grand bouleversement dans les tendances parfum, mais les évolutions observées ces dernières années se confirment, voire s'amplifient, y compris celles qu'on s'attendait à voir décliner. Le segment 'célébrités', qu'on annonçait moribond, continue son chemin. La tendance 'flankers' aurait pu être l'unique réponse à la crise, et pourtant les marques osent jouer la nouveauté, les groupes osent lancer de nouvelles marques. Quant aux collections, elles témoignent d'une volonté des marques de s'aventurer dans des chemins de traverse... à force, grand paradoxe, cela deviendrait presque un passage obligé !

Crédit photo : Dolce & Gabbana Anthology

"J'adore" Schweppes avec Nicole Kidman

La nouvelle pub Schweppes avec Nicole Kidman est un régal : après le démarrage grandiloquent, le décalage de la chute est savoureux. Mais que vient faire une pub Schweppes dans un blog dédié aux parfums et cosmétiques ? La pub est clairement un pied de nez, une parodie des pubs Chanel n°5 (avec la même Nicole Kidman) ou J'Adore (Dior, avec Charlize Theron), dont on retrouve l'esprit, et certains détails. Démesure, ambiance, costumes, on s'y croirait, jusqu'au dernier plan, so chic ! Nicole Kidman voulait avec cette campagne réchauffer son image... c'est réussi.

Pour les retardataires :

Luxe, Mensonge et Marketing

Je n'ai pas lu Luxe, Mensonge & Marketing de Marie-Claude Sicard, mais la note de Julie de Cosmetiques Addict sur le sujet m'a donné très envie de me lancer, à commencer par cette citation (qui fait mal) : « [les publications sur le luxe] sont le fait d’auteurs qui ont été, sont ou espèrent être un jour les responsables ou les conseillers des maisons de luxe françaises […]. Même chose, plus curieusement, pour les enseignants dont on pourrait penser qu’ils sont plus indépendants. Mais d’une part certains d’entre eux opèrent dans des écoles ou pour des formations partiellement ou totalement subventionnées par telle ou telle marque de luxe et d’autre part il leur arrive, à eux aussi, d’intervenir à titre de conseil auprès de ces–mêmes marques » !

Lire la note de Julie ici

S'il n'en reste que deux...

C'est NPD US qui le dit : dans le marasme économique qui s'est emparé de toute l'économie américaine - et mondiale - fin 2008, et en particulier le marché des soins visage et corps, deux catégories ont pu tirer leur épingle du jeu. Surprenant, ou pas surprenant, selon le regard qu'on leur porte.

D'un côté, le bio : oui, si le consommateur fait une croix sur pas mal d'achats superflus s'agissant de son apparence, le bio apparait encore une valeur refuge, authentique, une réponse éthique au "sur-consommer" (et "mal consommer").
Et à l'autre bout de la chaine, le premium (la catégorie démarre pour NPD à 70$, ça reste donc à nuancer), l'ultime achat plaisir, le dernier rempart du luxe accessible quand il faut oublier le reste - la mode, les montres, la joaillerie...?-.

Bref, il va falloir se mettre au premium bio...

Quand la cosmétique se fait sociologue... ?

Les journalistes sont toujours friands de grands courants sociétaux pour donner plus de profondeur aux articles beauté : c'est sûr, c'est plus valorisant de parler d'un rouge à lèvre quand il nous révèle un changement profond de notre société ! Les marques ont donc pour habitude de surfer, voire de créer ces grands courants.

Nouvel exemple avec le NOVOCASUAL, largement repris sur les blogs. L'Oréal Paris annonce l'avènement d'un nouvel homme tout beau tout propre tout réconcilié avec lui-même après le métrosexuel, l'übersexuel et divers autres avatars, et incarné par l'acteur Patrick Dempsey pour la marque. Ici ou là, on apprendra ainsi que l'homme nouveau est "débarrassé du carcan imposé par des modèles machistes ou ultra féministes", "réconcilié avec toutes ses composantes identitaires essentielles : virilité, créativité, sensibilité, séduction, et charisme", "aussi à l'aise dans les soirées VIP qu'au supermarché avec ses enfants, soigné mais décontracté". Vaste programme !

Le paradoxe à mon sens, c'est que ce nouvel (?) archétype et sa nouvelle égérie vont ainsi soutenir le lancement d'une gamme de soins hydratants spécial peau sensible, Men Expert Hydra Sensitive. C'est-à-dire, du point de vue des évocations, que l'homme décomplexé, décontracté, bien dans sa peau, est en fait un grand inquiet des agressions extérieures, des petites rougeurs etc... Au final, c'est dommage, le courant sociétal n'apparait pas parfaitement en affinité avec le produit promu. Désolé, personne n'est parfait. C'est le paradoxe du prince charmant - pardon, du novocasual.

Crédit photo : ici

Marques de luxe : à la recherche de la nouvelle star

En ces temps troublés, les grands groupes annoncent pertes, baisse d'activité et réductions d'effectifs, le bio et l'éthique rappellent que parfois "small is beautiful". Bref, l'occasion est trop belle de se demander quelles sont les stars de demain prête à prendre la relève des vieilles dames (fatiguées ?) qui contrôlent aujourd'hui l'industrie du luxe et de la beauté. Deux articles ont sur ce sujet attiré mon attention.

La relève du luxe sera britannique (ah bon ?)

Cosmeticnews relate les conférences Beauty Focus britannique. Jonathan Ford, de l'agence Pearlfisher, explique que la voie du succès pour les marques challenger est de devenir des marques iconiques. Ces challengers sont définies comme des icônes qui n'ont pas exprimé leur plein potentiel, tels - selon lui - King of Shaves ou Nude. La génération précédente de marques devenues icones sont Aveda, Eve Lom, Jo Malone et Shu Uemura. Les grandes icônes comme Nivea et Estée Lauder sont partie intégrante de notre culture beauté et apparaissent non comme les meilleures mais comme des références incomparables et irremplaçables. Tout de même, c'est amusant de voir que, pour les britanniques, les marques du futur sont britanniques ;-)

La relève du luxe sera française (ah bon ?)

Dans le même esprit, l'excellent blog de La Journaliste nous dévoile une étude française confidentielle sur les "marques millenium". La méthode s'apparente à du trendspotting : des observateurs ont été envoyés dans les soirées hype (Paris, Londres, NY...) pour relever la garde-robe idéale des happy fews. Surprise (ou pas ?), aucun sac Vuitton ou Chanel, aucune grande institution du luxe. En revanche, la même observation sur des soirées en province (ou dans le métro) donne un tout autre effet : ces marques gardent toute leur aura. Moralité : les grandes marques, ringardisées ne sont plus tendance.

A l'inverse, des marques de luxe émergentes deviennent les nouvelles références, ce sont les 'marques millenium', incarnant le luxe actuel. Belles matières, esprit de création, pas ou peu de marketing. Christian Louboutin, Roger Vivier, Serge Lutens, Diptyque, Goyard, et Pôme ferait partie des heureuses élues. Je note que deux marques de l'univers parfum, Serge Lutens et Diptyque, figurent dans ce 'palmarès' prometteur ! Tout de même, c'est amusant de voir que, pour les français, les marques du futur sont françaises ;-)

La relève du luxe n'est pas nécessairement la relève des parfums et cosmétique

Oui, le monde change. Oui, il y a les marques historiques et les nouvelles. Oui, il y a les vraies marques tendance et celles qui cherchent à le rester. Mais, et sans rien retirer à l'intérêt de l'étude ci-dessous, ne confondons pas hype et succès commercial, et plus encore, mode et cosmétique.

La mode peut connaître un vrai succès en étant connu d'une élite. Le parfum et la cosmétique, qui sont des secteurs grand public, dépendent aussi de l'étendue de la notoriété de la marque. Il faut être connu de madame-tout-le-monde ! Nombreuses sont les marques très poussiéreuses qui continuent à connaître un vrai succès en parfumerie, tandis que des marques de mode ultra-tendance, déclinées en parfum, prennent la poussière dans les linéaires. C'est une chose de faire un carton fashion rue du Faubourg Saint-Honoré, et c'en est une autre de bien performer dans une parfumerie à Audierne ou à Tourcoing. Deux publics, deux aspirations différentes. Chacun son métier ?

Crédit photo : Diptyque

Twitter fait le beau

On parle beaucoup de Twitter, après My Space et Facebook, comme le nouvel incontournable du buzz marketing pour les marques. Pour rappel, Twitter est un outil de micro-blogging qui permet à l’utilisateur d’annoncer en temps réel à son réseau chacune de ses micro-actions du jour, un peu comme si le bloggueur envoyait en continu des sms racontant chaque fait et geste.

A première vue, ça m'apparaissait comme un terrible ego-trip ! Qui a une vie suffisamment passionnante pour qu'on veuille la suivre minute par minute ? Mais il faut se rendre à l'évidence, le succès est là ! J’ai lu ici que Twitter a connu une croissance de +752% en 2008, et compte aujourd’hui 5 millions d’utilisateurs. Culture Buzz souligne que Twitter réunit une communauté de personnes ultra-connectées, à l’affût d’infos pointues , bref, les parfaits early adopters pour générer du buzz. Inévitablement, Twitter devient une plateforme de communication : Barack Obama y a rendu compte en temps réel de sa campagne, Dell y dialogue avec ses consommateurs, Renault fait la promotion de ses évènements, un restaurant texan y annonce ses plats du jour etc… « Twitter s’affirme comme un espace idéal pour rencontrer ses clients, améliorer le référencement d’un site internet, d’un blog, garder le contact avec ses prospects ou encore créer son propre intranet et partager des informations » . Même le Dalaï Lama s’y est mis [1]!

Quelle opportunité pour la beauté ? Et plus encore, pour le luxe, peu habitué à envoyer des micro-news à ses consommateurs et plutôt adepte de belles envolées lyriques ? Encore faut-il avoir quotidiennement matière à s’exprimer !

Pionnier de Twitter, MAC Cosmetic montre la voie en utilisant l’outil pour communiquer sur les évènements auxquels les makeup artists de la marque participent. Pour chaque défilé de mode, les maquilleurs twittent leurs faits et gestes, leurs astuces maquillage en temps réel, rendant l’espace confidentiel du backstage accessible à tous. Une façon maligne de relayer une présence dans l’univers (féérique ?) des défilés qui, sinon, passerait totalement inaperçue. A titre d’exemple, près de 175 défilés sont ainsi concernés durant la saison Printemps / Eté 2009.

Aujourd’hui où les marques cherchent à créer un lien avec les consommateurs, à démontrer leur dynamisme et leur actualité, à faire partager leurs coulisses, Twitter constitue une opportunité intéressante pour inaugurer une nouvelle expérience de marque. A mon sens, c'est particulièrement adapté pour rendre compte d'un évènement (ou une série d'évènement), sans toutefois remplacer un discours institutionnel plus solide. Mais cette vision est très restrictive, tant les usages sont multiples : dialogue avec les consommateurs, avec les journalistes, en interne etc... Ce n'est pas non plus exempt de danger : et si on découvrait que les marques… n’ont rien à dire ??

Pour les marques intéressées, Culture Buzz énonce ici quelques règles : être généreux (apporter un service), être transparent (il ne faut pas se cacher), amener de la valeur (apporter un VRAI service), cibler le bon réseau (la bonne communauté), écouter avant de parler (il s'agit d'un espace de dialogue et de conversation). Comme on le dit souvent, c'est ce dernier point qui pose le plus problème au luxe, très ancré dans une communication traditionnelle de la marque vers le consommateur. Alors, prêts à twitter ?

Source photo : Culture Buzz

[1] Mise à jour : voir dans les commentaires : le twitter du Dalaï Lama était un canular

Yves Rocher fait son CHAUD

C'est à mes yeux la grande surprise de ce début d'année : Yves Rocher annonçait un repositionnement ferme sur le naturelet voilà que son nouveau film institutionnel parle de... sexualité. Evidemment pas de porno chic, il s'agit d'une vision tendre mais néanmoins très sexy de la vie sexuelle des femmes (et des hommes...).

La marque s'est exprimé ces derniers mois au travers d'un slogan définitif, "créateur de la cosmétique végétale", destiné à rappeler son rang dans le contexte de poussée du bio, et accompagné d'un grand relooking des boutiques détaillé ici.

La route semblait toute tracée, mais la marque a choisi de surprendre avec ce film qui lie bénéfices cosmétiques (éclat, élasticité de la peau, bien-être....) et une sexualité épanouie ! J'ai tendance à penser que pour Yves Rocher, c'est un joli coup de pub, qui vient bousculer quelques codes bien établis sans trahir pour autant les fondamentaux de la marque. A vous de juger :

Vu sur www.toutlefilm.com

Les marques de parfum et leurs limites

Toutes les grandes marques à succès ont leur limite, c'est vrai dans tous les secteurs, c'est aussi vrai dans l'univers du parfum. Dans la période plutôt favorable qui a précédé la crise, les marques, enhardies, ont justement tenté de repousser les limites et s'ouvrir de nouveaux territoires... la tendance pourrait justement se retourner en ces temps de disette.
- Ces limites peuvent être géographiques, lorsqu'une marque florissante dans tous les pays majeurs peinent à réiterer l'exploit dans un pays ou une zone donnée (Dior, éternel challenger aux US, ou Lauder, loin d'avoir l'équivalent de ses positions US sur le marché français des parfums). C'est évidemment encore plu vrai pour les marques dites 'régionales', dont le territoire d'expression, pour des raisons culturelles ou historiques, est plus limité encore.
- Ces limites peuvent être rencontrées lors de tentatives d'extension à de nouveaux métiers, par exemple de dupliquer un succès parfum dans l'univers du maquillage ou du soin (Givenchy, Mugler il y a quelques années, Azzaro dans le soin hommes).
- Enfin, ces limites peuvent être rencontrés au sein même du territoire parfum, lorsqu'il s'agit de conquérir de nouvelles cibles : les hommes pour une marque féminine, les femmes pour une marque masculine, la femme mature pour une marque typée jeune etc...

Ce dernier cas est passionnant. Lorsqu'une marque a la tentation d'attirer ceux qui lui étaient auparavant réfractaires, elle a l'obligation de se réinventer, de trouver dans ses gènes et dans ses codes ceux qui pourront plaire, tout en gommant ce qui pourrait déplaire. Inutile de dire qu'il faut bétonner son projet, car avant de tenter sa chance auprès du consommateur final, il faut avoir convaincu ses équipes en interne et ses partenaires externes (filiales, agents, distributeurs...) du pari à relever. La prise de risque est naturellement plus grande. Hugo Boss est en parfum une marque essentiellement masculine, dont les tentatives féminines ont été des flops : nouvel essai avec Boss Orange, cette fois avec une égérie, Sienna Miller, pour mettre toutes les chances de son côté. Azzaro, également très typé masculin, convoque simultanément son passé de couturier (pour AzzaroCouture) et une cible homme et femme (pour le duo Twin) en espérant également conquérir les femmes. Même stratégie de duo côté Cacharel (avec Amor Amor Tentations) pour les hommes, et le secret espoir de séduire également des femmes plus mûres que la cible ado habituelle pour la marque (après l'insuccès de Liberté). Ce combat sera également cette année celui de Nina Ricci, qui a les très jeunes avec Nina, les très mûres (!) avec l'Air du Temps, et entre les deux, une tranche d'âge pour l'instant oubliée.

Il suffit souvent d'un seul beau succès pour renverser la vapeur - Chanel l'a réalisé en retrouvant avec Allure Homme Sport une cible masculine un peu perdue de vue, idem pour Hermès avec Terre d'Hermès, Yves Saint-Laurent avec L'Homme, et en sens inverse, Armani Code Woman qui a réveillé la cible féminine d'Armani -, mais on le sait, les succès ne sont pas légion, et c'est encore plus vrai lorsqu'on se lance en territoire inconnu. On ne peut pas plaire à tout le monde.

Source photo : cosmeticnews

L'Oréal low cost

Pour faire face à la crise, le PDG de L'Oréal a fait une déclaration pour le moins en rupture avec la volonté constante de premiumiser et débanaliser le portefeuille des marques, clé de la stratégie L'Oréal de ces dernières années. Le nouvel objectif serait de séduire les clientes avec des produits moins chers, moins innovants, pour une clientèle moins exigeante et faisant des prix bas une priorité. Le low cost va donc devenir un nouvel axe de développement du groupe.

Seconde surprise, le premier exemple de cette stratégie serait - sans autre précision - un parfum Victor&Rolf vendu 3 fois moins cher que le parfum initial. Je ne me serais pas attendu à ce que cette stratégie porte ainsi prioritairement sur l'univers du parfum, par principe plus premium, et surtout sur une marque 'de niche' - tout est relatif - jusqu'ici relativement préservée des reflexes 'mass market' du groupe.

Source : Stratégies et Fashionmag

La crème qui fait un joli teint de fumeur

L'Union Européenne avait lancé en 2007 le site nicomarket.com afin de lancer une action de buzz de grande envergure contre le tabac : parodie d'un site e-commerce, le site propose des faux produits dont une jolie creme NicoClean aux extraits de tabac, dans un style très loréalien ! Je vous laisse savourer la video, si vous ne l'aviez pas déjà vue.

Nico Market : Nico Clean

Plus de détails ici

Nina croquée par Twilight

Un parfum comme produit dérivé pour un film ? ça aurait paru absurde il y a encore cinq ans, c'est devenu presque banal de voir des parfums naître pour à peu près n'importe quoi, n'importe qui. Rien d'étonnant donc à ce que le succès ciné de l'année, le Graal des ados américains, le film phénomène Twilight donne naissance à un parfum...

Là n'est donc pas le plus surprenant. Ce qui est amusant, c'est de voir ce qui est lancé ! Les vampires de Twilight ont croqué un peu de la concurrence. C'est tellement énorme qu'on croirait un canulard : Nina Ricci (qui a lancé Nina, le flacon à droite) intenterait une action en justice contre le flacon de ce parfum Twilight (à gauche), qui apparait comme une contrefaçon très, très manifeste ! Je ne suis pas juriste mais... oui, c'est le même, aucun doute.

Et c'est encore une pomme !

Source : cosmeticnews, bellasugar, merci à Jeanne pour l'info

Le rouge à lèvres ne connait pas la crise ?

Dernier Cosmétiquemag : Vincent Bastien raconte comment, alors chez le verrier Saint-Gobain, il a observé que lors de la crise en Asie, il avait prédit que les ventes de vernis à ongles allaient s'effondrer : "Or c'est le contraire qui s'est produit : les femmes voulaient garder la mode-plaisir. C'est de l'achat de consolation".

L'EFFET ROUGE A LEVRES

Vernis à ongles, rouge à lèvre : on appelle ça le "lipstick factor". De la grande dépression jusqu'à la la recession des années 90, les ventes de certains produits de beauté ont en effet connu de belles embellies. Cela a donné lieu à une théorie selon laquelle, par temps de crise, les consomamteurs repoussent les gros achats d'équipement (voiture, électro-ménager, meubles) et se tournent vers des achats-plaisir, des luxes accessibles, pour se remonter le moral en ces temps difficiles. Plus facile de s'acheter un Rouge Dior qu'une Jaguar ces derniers temps...?

Cet "effet rouge à lèvres" est très souvent cité ces derniers temps, pour attester que le secteur de la beauté résistera mieux que les autres à la crise actuelle. Est-ce bien sûr ? Cosmeticsdesign remet cette affirmation en question, sur la base de deux faits troublants.
- Le premier, c'est que la population des cols blancs est à la fois la clientèle habituelle de la beauté de luxe, et la première touchée par la crise.
- La seconde, et non des moindres, c'est qu'entre temps, la premiumisation du marché est passée par là : les prix des rouges à lèvres de luxe ont monté, et une offre accessible et attrayante existe maintenant à très petit prix dans la grande distribution, voire à 1 euros ! Dans ces conditions, pas sûr que le "lipstick factor" profite au luxe.
- Un troisième élément pourrait s'y ajouter : contrairement aux années 90, certains affirment que la crise actuelle s'accompagnerait d'une remise en question profonde des mentalités et des comportements, notamment de la surconsommation au profit de la frugalité. Aïe, aïe, pour le rouge à lèvres, ça commence à sentir le roussi !

Après la contre-théorie, la pratique. Budelpack Cosi, sous-traitant britannique de l'industrie cosmétique, a été la première victime "beauté" de la crise. Et il semble qu'effectivement, aux Etats-Unis, l'industrie des petits plaisirs ne soit pas à la fête, et les analystes annoncent que le "lipstick factor" ne fonctionne pas (ou plus). Même son de cloche ici, ici...

Ce qui marche malgré la crise, selon Enjeu-Les Echos

Bonne année !

Pour bien démarrer, Enjeux-Les échos consacre dans son dernier numéro un dossier à "ce qui marche malgré la crise". Certaines activités concernent (ouf !) de près ou de loin la beauté :
- les sites de vente privée, type vente-privée.com, et dieu sait si ces derniers temps même des marques majeures de la cosmétique et du parfum se sont montrées actives sur ces sites pour destocker rapidement et relativement discrètement, comme je l'ai évoqué ici (le luxe discounte en douce). Voilà qui offrira des débouchés tandis que les circuits traditionnels s'enfoncent dans la morosité;
- les équipements spa à domicile, type balnéothérapie, qui se développe au rythme de +30% par an, soulignant que la demande de bien-être reste toujours pregnant;
- et ô surprise, la cosmétique bio, avec l'exemple de Weleda et ses 15% de croissance annuels dans un marché global presque stagnant. D'une manière générale, la beauté bio et naturelle ne représente que 3% du marché mais croit de 30 à 40% par an.

Et selon vous, le bio va-t-il disparaître, perdurer, voire dominer la cosmétique ? Répondez au sondage dans la colonne de droite !