Oscar & Valentino sont dans un bateau...

La valse des marques se poursuit !

Chez P&G, on déstocke les petites marques, maintenant que D&G, Boss et Gucci concentrent les investissements. Valentino rejoint Puig (Paco Rabanne, Nina Ricci...) qui pourrait bien lui insuffler un peu de la créativité débridée qui a fait le succès de ses marques, et qui a fait défaut à Valentino depuis... toujours (côté parfums en tout cas). Dans le même temps, Montblanc vient enrichir le portefeuille des marques Inter Parfums.

Côté L'Oréal, on commence à faire le ménage dans le portefeuille de Yves Saint-Laurent récupéré suite à l'accord passé avec le Gucci Group. C'est assez logiquement les marques qui ne sont pas issues des marques de mode du Gucci Group qui en font les frais en premier : Oscar de la Renta, jugé non stratégique, n'a pas trouvé preneur et sera donc géré directement par la maison de couture éponyme. La question se pose maintenant sur Zegna, et pourquoi sur Boucheron, certes propriété de Gucci mais pas vraiment sous les feux de la rampe actuellement. Affaire à suivre...

C'est plutôt enthousiasmant : ces grands changements peuvent apporter un nouveau souffle à des marques (belles) endormies dans leur précédent grand groupe, comme récemment Chloé ou Balenciaga régénérée par leur rachat. A surveiller !

Biotherm invite les hommes à assumer

Il y a encore quelques années, dans la première moitié des années 2000, on annonçait que la cosmétique masculine serait un nouvel eldorado de la beauté, un relais de croissance inespéré pour toutes les marques. L'homme change - changeait ? -, plus intéressé par son apparence, obsédé par sa qualité de peau autant que par son look... C'était l'ère du métrosexuel, puis de l'übersexuel, puis du... Bref !

La réalité de ces dernières années est tout autre : après effectivement quelques années de croissance forte, les soins pour hommes sont restés un petit segment de niche, atone. Tous les acteurs semble-t-il ne s'en sont pas rendu compte, puisque de nouveaux entrants continuent à tenter leur chance - sans succès -, contribuant à encombrer un peu plus ce marché sinistré. Et en cette période de crise, les petits segments à faible croissance n'ont pas la cote. Sephora par exemple, qui avait été l'un des distributeurs les plus actifs dans ce domaine, a ainsi déjà commencé à délister discrétement un certain nombre de petites marques spécialisées.

Parmi les causes évidemment, les habitudes de consommation : l'homme utilise pas ou peu de produit. Second frein, particulièrement en temps de crise, le prix des produits, qui parait toujours trop élevé aux hommes s'agissant d'un produit qu'ils jugent peu impliquant, plus fonctionnel, un produit qui n'est par conséquent pas accompagné de la 'charge émotionnelle' de ses équivalents féminins. C'est sur cette double base que je décode le lancement du nouvel hydratant Biotherm.

Première remarque : Aquapower Absolute Gel est d'abord positionné bien moins cher que les autres hydatants de la gamme, entrant semble-t-il dans la stratégie "anti-crise" du groupe L'Oréal déjà évoquée ici.

Second point, l'opération web. Avec 'YES I LOVE IT, SO WHAT ?', Biotherm Homme, leader du soin pour hommes du circuit selectif, entend décomplexer les hommes dans leur rituel cosmétique. Benjamin de Publicis Net m'a ainsi invité à découvrir le site de l'opération http://www.yesiloveitsowhat.com/ "Vous pourrez y faire la connaissance d’Adam, le porte parole du mouvement. Sur le site, il fait le point avec humour sur la manière dont il est passé à l’acte, comment ses amis l’ont suivi. Il invite chacun à rejoindre le mouvement en témoignant directement sur le site, sur Facebook (http://www.facebook.com/yesiloveitsowhat) & Twitter (http://twitter.com/adam_loves_it)."

Un peu plus haut je parlais de la faiblesse d'utilisation des produits cosmétiques par les hommes. Je ne suis pas convaincu que ce soit uniquement une question d'inhibition (désinhiber les hommes est l'axe de communication majeur de la campagne), disons que cela peut être un facteur. Clarins en début d'année, pour le lancement de ses nouveautés, avait tout misé sur le 'permis de séduire', un message plus positif quoiqu'un peu déconnecté de la fonction produit (des soins anti-âge, en l'occurence). Chaque angle a ses forces et ses faiblesses.

Sur la réalisation, le dispositif Biotherm est bien fait, quoique un peu classique. Ce qui sur le web est parfois un défaut, tant il faut vraiment surprendre pour réussir à sortir du lot et créer le buzz.

Bon élève, je lance néanmoins le débat : allez voir le site et dites-moi ce que vous pensez de la campagne

Crédit photo : Biotherm - c'est Adam, la star du dispositif

Le luxe, une relation entre amateurs et artisans

Interbrand publie son classement mondial 2009 des marques. Aux côtés des marques grand public figurent bien sûr quelques champions du luxe français (Vuitton, Chanel, Hermès, Cartier), y compris quelques pure players cosmétiques (L'Oréal et Lancôme notamment). L'analyse réalisée par Interbrand sur le secteur du luxe est très intéressante.

Depuis une dizaine d'années, la notion de luxe est devenue floue, entre les marques qui ont un parti-pris élitiste et celles qui ont choisi une stratégie de volume. La crise semble favoriser les marques qui ont su le mieux préserver leur statut d'exception, et j'aime notamment cette définition du luxe : "une expertise et une authenticité réunissant des amateurs et des artisans et non plus des consommateurs et des marques".

L'univers du parfum et de la cosmétique, fut-il haut de gamme, est nécessaire une industrie de volume qui démocratise l'accès aux grandes maisons. Cette démocratisation s'est traduit, et se traduit encore, par une certaine banalisation de l'offre, mais également par des volontés réelles de proposer également, à la marge, des produits d'exceptions héritiers d'un luxe plus authentique. Cette idée d'établir une relation entre amateurs et artisans plutôt qu'entre marque et client (simple payeur) aurait tout intérêt à guider davantage le travail des équipes marketing, et modifier leur approche en conséquence. Faute de quoi les amateurs se détournent et se détourneront encore vers des univers de consommation dont la valeur produit apparait plus rationnelle, comme les nouvelles technologies.

Les soins solaires, c'est l'enfer !

La protection solaire est un marché extrêmement complexe : difficile pour les marques de s'y faire une place au soleil ! Je ne vous apprends rien : c'est un segment ultra-saisonnier, toutes les nouveautés surviennent sur le marché en même temps, toutes les animations commerciales sont concentrées sur la même période, alors même que le consommateur va acheter un nombre très limité de produit... Bref, c'est l'enfer ! La distribution, surtout sélective, se montre d'ailleurs méfiante vis-à-vis de ce marché imprévisible, lié aux aléas de la météo et sur lequel, une fois passée la saison, le stock restant est invendable.

Tout l'enjeu est de faire la différence en une saison. Et de se renouveller chaque année.

La règlementation s'est récemment durcie pour uniformiser le système des indices, et les marques ont répondu à cette contrainte en augmentant leur offre sur les indices plus élevés. Même si chaque marque a une image plus ou moins sérieuse qui va jouer sur la confiance du consommateur, la différenciation produit ne peut se jouer sur le niveau de protection puisque les indices sont uniformisés. Les besoins sont d'ailleurs assez basiques a priori. Mais en parallèle, la formulation s'améliore pour des textures plus légères, plus agréables etc...

Conséquence, plus les acteurs ont une légitimité forte sur le sérieux et la performance (en mass et en pharmacie), plus ils mettent d'ailleurs l'accent sur le plaisir pour élargir leur promesse : Garnier avec sa gamme de laits 'Léger & Soyeux' ou son lait amplificateur de bronzage, Nivea avec son spray invisible... A l'autre extrêmité, les marques du selectif s'attachent à renforcer leurs gammes sur les indices élevés, comme pour contrarier leur image trop... frivole ?

Sous-segments : enfants, bio, UV...

Le marché est par essence limité. Pour susciter l'intérêt et valoriser l'offre, il est naturel de proposer de nouvelles segmentations. Lancaster, référence solaire du selectif, en a fait sa stratégie : chaque année, la marque lance de nouvelles mini-gammes pour élargir son emprise, cette année avec Sun Men et Sun Sport (après les solaires premium, le maquillage solaire, les solaires minceur etc...). Les gammes Enfants sont désormais incontournables, notamment en mass où de nombreuses nouveautés sont proposées (Garnier, Nivea...). La vague verte touche bien sûr également le solaire, des petites marques (H2O, Lovea) étant actives sur le segment avec des gammes bio. Clarins et Shu Uemura renforce le marché de la protection 'city' avec des produits UV (UV Armor, UV Plus), petites flaconnettes contenant des filtres à utiliser en ville plutôt que sur la plage, directement adaptées de l'Asie où ces produits cartonnent.

Vive le 2 en 1

Le 2 en 1 est un outil de différenciation. Le selectif en use notamment pour justifier son positionnement prix. Les après-soleil, soins plaisir par excellence, ont ainsi la cote : SOS Coups de Soleil chez Clarins, Lait prolongateur légèrement auto-bronzant chez Sisley... Même esprit plaisir pour le Gloss Cristal protecteur de Biotherm. Le super luxe n'est pas en reste, avec la gamme premium Re-Nutriv de Lauder qui s'enrichit d'une mini-gamme solaire anti-âge, dans la lignée de Sunleÿa (Sisley) ou Absolue (Lancôme).

Le 2 en 1 est également présent en pharmacie, incarné par Somatoline et son amincissant solaire, ou l'anti-taches brunes Melascreen. En mass, L'Oréal Solar Expertise mise également sur l'anti-taches brunes.

S'agissant des nouveautés produit, on voit donc bien les lignes de force qui structurent le marché : la performance (pas uniquement en terme de protection, comme l'indique le développement des produits 2 en 1) et le plaisir, aidé par l'amélioration des formulations. Le segment des solaires est très révélateur de l'inspiration des marketeurs pour animer et faire vivre un marché a priori morne, basique et sans grande possibilité de croissance. A méditer sur bien d'autres segments dits 'basiques' ! Sans doute le démaquillage, les soins du corps, le maquillage des ongles et quelques autres doivent bénéficier de la même créativité marketing pour se faire une place de choix dans les linéaires et dans le coeur des consommateurs.

Il est temps pour moi de faire les valises pour la trêve estivale, je vous retrouve à la rentrée pour de nouvelles aventures. Je vous souhaite à tous un très bel été.

Crédit photo : Getty Images

Tendances parfum : du neuf et du moins neuf

Je consulte régulièrement la liste des parfums prévus dans les prochains mois et en 2010 sur le fameux blog Now Smell this. Les marques citées sont extrêmement variées et, blog américain oblige, pas uniquement centrées sur les marques connues en France. Car ne l'oublions pas, le marché français est très spécifique, et non représentatif des tendances mondiales.

Une chose est claire : la frénésie de lancement n'est pas prête de s'éteindre. Nouvelles marques de parfums, ou nouveaux parfums des marques existantes, les projets sont nombreux. Certains, annoncés ici, ne verront pas le jour. Et bien d'autres, encore confidentiels, ne sont pas encore connus. Cependant, quelles tendances (mondiales !) peut-on dégager de cet inventaire à la Prevert des lancements à venir ?

Du neuf (?)

Les nouveaux entrants sur le marché du parfum sont nombreux, des marques issues de l'univers de la mode, avec un spectre très large plus ou moins haut de gamme (Bebe, Mark Ecko, Lee Cooper, Alberta Ferretti, Jimmy Choo, Bottega Veneta, Martin Margiela...), et des outsiders (Swarovski, Cirque du Soleil...). Ces nouvelles marques dessinent de nouveaux contours pour le 'luxe', tel qu'il est perçu par le grand public, avec des dimensions contradictoires : plus clinquant ou plus intimiste, plus quotidien ou plus exclusif, mais pas nécessairement lié à un luxe traditionnel, haute couture ou joaillerie. Le parfum traduit cette évolution, davantage produit de consommation que véritable objet de luxe.

Les marques établies continuent à s'engager sur des créations nouvelles, annoncées chez Cacharel, Calvin Klein, Nina Ricci, Givenchy, Issey Miyake, Lolita Lempicka, Marc Jacobs, Caron... Le challenge est immense : créer, lancer, installer une vraie nouveauté. On sera, en tant que consommateur, tantôt agréablement surpris, tantôt déçu, mais il faut saluer l'effort de la vraie nouveauté alors qu'il serait si facile d'animer simplement les lignes existantes sans prendre de risque. Attention cependant, une 'nouveauté' n'est pas toujours innovante, malheureusement, et on verra où les marques placent le curseur de la prise de risque !

Les collections ont toujours la cote et seront nombreuses cette année. Elles témoignent généralement d'une démarche créative moins conceptuelle, centrée sur le produit lui-même, dans un esprit de création plus artisanale, plus qualitative et plus exclusive pour Cartier, Van Cleef & Arpels, toujours by Killian... Ou, à l'inverse, elles permettent à un concept de s'exprimer sur une plus large palette de produits chez Dolce & Gabbana (très sexy), Grès ou Benefit.


Du neuf... avec du vieux

On peut avoir tenté sa chance sans succès et vouloir revenir sur le devant de la scène. Il faudra compter avec les nouvelles tentatives de Castelbajac, de Diane von Furstenberg, de Fendi (dont LVMH a carrément retiré le parfum Palazzo lancé l'an dernier, faute de ventes à la hauteur)...

Encore et toujours des parfums de célébrités : après avoir explosé en sélectif il y a quelques années, cette tendance s'y est faite plus discrète, mais s'est fortement consolidée dans le 'semi-selectif' et dans le mass market. Le marché accueillera les premières tentatives parfum de certains people anglo-saxons (Faith Hill, Avril Lavigne, Leona Lewis, Pamela Anderson, Shakira, Marilyn Manson (!), Rihanna...) et les nouveaux parfums de célébrités déjà présentes (Kylie Minogue, Britney Spears, Mariah Carey...). A ceux qui les accusent de banaliser la parfumerie, les célébrités pourront donc sereinement démontrer que le marché est - également - là.

Et toujours de fabuleux flankers tenteront de donner une seconde jeunesse à des parfums un peu usés. Similaires ou plus éloignés, tactiques ou stratégiques, ces lancements visent à exploiter le territoire déjà établi d'un pilier de la marque, en en reprenant certains codes clé (nom, flacon...) tout en lui insufflant suffisamment de nouveaux attributs pour séduire une nouvelle clientèle. Bvlgari Blv, Caroline Herrera CH, Fahrenheit chez Dior, Donna Karan DKNY, Hypnôse chez Lancôme auront donc la joie de nous annoncer la naissance d'un petit frère ou d'une petite soeur dans les mois à venir.

En bref, pas de grand bouleversement dans les tendances parfum, mais les évolutions observées ces dernières années se confirment, voire s'amplifient, y compris celles qu'on s'attendait à voir décliner. Le segment 'célébrités', qu'on annonçait moribond, continue son chemin. La tendance 'flankers' aurait pu être l'unique réponse à la crise, et pourtant les marques osent jouer la nouveauté, les groupes osent lancer de nouvelles marques. Quant aux collections, elles témoignent d'une volonté des marques de s'aventurer dans des chemins de traverse... à force, grand paradoxe, cela deviendrait presque un passage obligé !

Crédit photo : Dolce & Gabbana Anthology

Quand la cosmétique se fait sociologue... ?

Les journalistes sont toujours friands de grands courants sociétaux pour donner plus de profondeur aux articles beauté : c'est sûr, c'est plus valorisant de parler d'un rouge à lèvre quand il nous révèle un changement profond de notre société ! Les marques ont donc pour habitude de surfer, voire de créer ces grands courants.

Nouvel exemple avec le NOVOCASUAL, largement repris sur les blogs. L'Oréal Paris annonce l'avènement d'un nouvel homme tout beau tout propre tout réconcilié avec lui-même après le métrosexuel, l'übersexuel et divers autres avatars, et incarné par l'acteur Patrick Dempsey pour la marque. Ici ou là, on apprendra ainsi que l'homme nouveau est "débarrassé du carcan imposé par des modèles machistes ou ultra féministes", "réconcilié avec toutes ses composantes identitaires essentielles : virilité, créativité, sensibilité, séduction, et charisme", "aussi à l'aise dans les soirées VIP qu'au supermarché avec ses enfants, soigné mais décontracté". Vaste programme !

Le paradoxe à mon sens, c'est que ce nouvel (?) archétype et sa nouvelle égérie vont ainsi soutenir le lancement d'une gamme de soins hydratants spécial peau sensible, Men Expert Hydra Sensitive. C'est-à-dire, du point de vue des évocations, que l'homme décomplexé, décontracté, bien dans sa peau, est en fait un grand inquiet des agressions extérieures, des petites rougeurs etc... Au final, c'est dommage, le courant sociétal n'apparait pas parfaitement en affinité avec le produit promu. Désolé, personne n'est parfait. C'est le paradoxe du prince charmant - pardon, du novocasual.

Crédit photo : ici

L'Oréal low cost

Pour faire face à la crise, le PDG de L'Oréal a fait une déclaration pour le moins en rupture avec la volonté constante de premiumiser et débanaliser le portefeuille des marques, clé de la stratégie L'Oréal de ces dernières années. Le nouvel objectif serait de séduire les clientes avec des produits moins chers, moins innovants, pour une clientèle moins exigeante et faisant des prix bas une priorité. Le low cost va donc devenir un nouvel axe de développement du groupe.

Seconde surprise, le premier exemple de cette stratégie serait - sans autre précision - un parfum Victor&Rolf vendu 3 fois moins cher que le parfum initial. Je ne me serais pas attendu à ce que cette stratégie porte ainsi prioritairement sur l'univers du parfum, par principe plus premium, et surtout sur une marque 'de niche' - tout est relatif - jusqu'ici relativement préservée des reflexes 'mass market' du groupe.

Source : Stratégies et Fashionmag

La crème qui fait un joli teint de fumeur

L'Union Européenne avait lancé en 2007 le site nicomarket.com afin de lancer une action de buzz de grande envergure contre le tabac : parodie d'un site e-commerce, le site propose des faux produits dont une jolie creme NicoClean aux extraits de tabac, dans un style très loréalien ! Je vous laisse savourer la video, si vous ne l'aviez pas déjà vue.

Nico Market : Nico Clean

Plus de détails ici

Les pure players de la beauté prêts à s'attaquer à de nouveaux territoires ?

Consommateurs et professionnels trouvent parfaitement logiques de voir des marques d'autres univers (mode, joaillerie, automobile...) à étendre leur territoire au parfum et à la beauté. La haute couture en a été précurseur, et il semble aujourd'hui que chaque marque qui peut se prévaloir d'un semblant de lien émotionnel avec ses consommateurs ait un parfum à son nom (sans même parler des célébrités, qui sont des 'marques' d'un genre particulier).

Et l'inverse ? Les marques 'pure players' de la beauté, de L'Oréal à Clarins, de Guerlain à Lancôme, de Caron à Caudalie, de Nickel à L'Occitane, de Bourjois à Yves Rocher, seraient-elles insuffisamment puissantes pour s'étendre à d'autres territoires ? Pourtant elles génèrent des chiffres d'affaires considérables, ont une résonnance internationale, fidélisent des catégories très différentes de clientèle... Elles ont indubitablement une force supérieure à bien des marques de prêt-à-porter qui, elles, se jugent bien assez fortes pour avoir leur propre parfum ! Dans un contexte où chaque univers produit est en quête de nouveaux noms déjà installés à exploiter, plutôt que l'hasardeuse création d'une nouvelle marque, tous les grands acteurs du secteur devraient plancher sur le sujet...

Je m'interrogeais récemment à ce sujet dans un cadre professionnel, et j'ai le plaisir cette semaine de voir que je ne suis pas le seul ! Les Inrocks publient en effet, dans le dernier numéro, une interview d'Hedi Slimane, ex-directeur artistique de la mode masculine et des parfums masculins Dior :
"En avez-vous fini avec le prêt-à-porter masculin ? [...] Envisagez-vous de vous lancer dans le prêt-à-porter féminin, la couture ? [...]
Il y a quelques mois, Bernard Arnault m'a proposé, par exemple, de mettre en perspective une des marques de son groupe. J'ai eu l'idée de transposer Guerlain en maison de couture. ça aurait été la première fois qu'une marque patrimoniale de parfums aurait donné naissance à de la mode, et non le contraire. [...] C'est une idée parmi d'autres".

Hasard ou coïncidence, cosmeticnews annonce justement que la marque Clarins va repousser un peu les murs, en lançant une ligne ClarinsHome de parfums d'ambiance, en spray (Eau d'Ambiance), bougie (Lumière d'Ambiance) et batons parfumés (Bois d'Ambiance). Même s'il s'agit d'un univers proche de son métier initial, l'initiative va déjà dans le sens d'élargir le territoire hors du cadre du soin et du parfum stricto sensu. Une tendance à surveiller.

Et vous, quelle marque pure player du parfum et de la beauté imagineriez-vous transposées dans un autre domaine ?

Axe 1 - Airness 0 : Axe imité gagne son procès

Il faut toujours se méfier du benchmarking : s'aligner trop visiblement sur un concurrent peut parfois jouer des tours. Lascad (division des marques franco-françaises mass-market de L'Oréal, comme Mixa, Eau Jeune ou Ushuaïa) vient d'en faire les frais.

La justice a tranché : annoncés en grandes pompes il y a seulement quelques semaines, les déos de la toute nouvelle licence Airness doivent être retirés de la vente. Motif : leur ressemblance trop évidente avec les déos Axe (Unilever), que Lascad entendait justement affronter. Certainement une très mauvaise nouvelle pour Lascad, qui avait fortement misé sur Airness pour rebooster ses positions sur le segment hommes en mass market.

Source et crédit photo : fashionmag

Maquillage minéral : pourquoi tant d'amour ?

Même s'il existe depuis plus de 30 ans, ce n'est que récemment que le maquillage minéral a pris l'ampleur qu'on lui connait aujourd'hui, d'abord aux Etats-Unis, puis dans le monde entier. C'est LA tendance maquillage du moment. Popularisé par de petites - parfois devenues grandes - marques "vertes" (Bare Escentuals, Sheer Cover...), il se diffuse progressivement dans tous les circuits de distribution : mass market avec L'Oréal Paris, Maybelline, Neutrogena, Cover Girl, maintenant en selectif avec Lancôme, MAC, YSL. L'engouement de la distribution, des journalistes, bref de tous les relais d'opinion, a bien sûr été le vecteur du boom du maquillage minéral.

Le miracle du maquillage minéral, l'explication de son étonnant succès, tient sans doute au fait qu'il colle à merveille à l'air du temps, répondant à tous les critères qui fondent aujourd'hui les réussites commerciales dans l'univers beauté :
- le naturel, devenu dans l'esprit du grand public synonyme (supposé) d'innocuité;
- la haute tolérance cutané, là encore indispensable puisque aujourd'hui les consommateurs se plaisent de plus en plus souvent à définir leur peau comme "sensible";
- le côté alternatif, une petite société inconnue étant semble-t-il plus rassurante qu'une grande entreprise renommée (?);
- un résultat beauté de bonne qualité, car l'exigence des consommateurs va au-delà de la simple mention "naturelle", et que la performance produit reste un critère fondamental.

Crédit photo issu du blog de deedee

La beauté, enjeu politique

Cosmeticnews rapporte que les internautes chinois lancent des appels au boycott de produits français, notamment les produits de beauté, faisant suite au passage mouvementé de la flamme olympique à Paris. L’Oréal, LVMH, Carrefour sont ainsi visés.

Même cause, mêmes effets : Body Shop (groupe L'Oréal) est également visé en Chine, car sa filiale australienne aurait apporté son soutien à une visite du Dalai Lama en Australie en 2007. Et voici le Body Shop dans la position inconfortable de devoir à la fois ménager toutes les sensibilités en rejetant toute association avec le Dalai Lama, au risque de froisser ceux qui le soutiennent…

La beauté serait-elle un enjeu politique ? Oui, dès lors qu’elle représente une force économique, ambassadrice des pays exportateurs auprès d’autres pays. Rien à voir avec l’apparente superficialité de l’univers de la beauté : les enjeux peuvent être étonnamment profonds et puissants.

Reste à savoir si le mouvement va prendre de l’ampleur en Chine, l’un des tous premiers marchés mondiaux de la beauté, vu comme un eldorado par de très nombreux marques internationales qui s’efforcent de s’y implanter solidement. Leurs positions peuvent-elles être fagilisées par ces considérations politiques ?

Développement durable : selon le WWF, le luxe peut mieux faire !

"What are you made of" demande les stars dans les publicités des montres Tag Heuer. Le WWF retourne la question à l'industrie du luxe en publiant Deeper Luxury, une étude dédiée aux marques de luxe jugée à l'aune du développement durable. Le rapport considère que ces marques ont une influence réelle sur les aspirations et les comportements des consommateurs, ce qui leur confère une responsabilité particulière.

Quelques points majeurs, simplement traduits du résumé de l'étude :

Nouveaux consommateurs du luxe - L'élite mondiale change, sa définition du succès également. La valeur statutaire du produit de luxe est toujours fondamentale, mais les attributs de ce statut change : le produit doit de plus en plus exprimer les engagements personnels de celui qui le possède. Si cette tendance est particulièrement forte en occident, les pays émergents ne sont pas en reste.

Nouveau marché du luxe - Le développement durable s'avère essentiel pour répondre aux challenges stratégiques auxquels les marques de luxe doivent faire face : démocratisation du luxe (la rareté parait difficile à préserver, mais la valeur ajoutée de la marque peut s'incarner dans des engagements sociaux et environnementaux lui offrant davantage de profondeur), risque de tensions sociales dans les pays pauvres où le luxe est vu négativement comme une menace à la cohésion sociale (le luxe peut alors gagner à démontrer sa capacité à générer du bien-être non seulement pour ses consommateurs, mais pour la communauté en général).

Le rapport établit une notation (de A à F) des 10 principaux groupes de luxe, fondé sur les informations délivrées par les marques, les médias, les ONG. La meilleure note revient à L'Oréal, et il s'agit d'un... C+. Suivent Hermès, LVMH... Globalement, il semble que les marques de luxe soient plutôt moins investies que celles des autres secteurs. Autre originalité : le WWF s'intéresse aux stars qui prêtent leur image aux marques, les appelant à s'assurer des performances sociales et environnementales des marques qu'elles défendent, ou à faire pression sur les entreprises dont elles sont porte-parole pour qu'elles fassent évoluer leur action.

Selon ce rapport, les marques de luxe doivent davantage justifier leur valeur dans un monde où les ressources se raréfient et les inégalités s'accroissent. Elles n'ont pas été à la pointe des politiques de développement durable jusqu'à présent, il est temps pour elle d'exprimer leur différence par un engagement plus ferme dans les domaines sociaux et environnementaux.

Je vous conseille vivement la lecture du rapport ici, tant pour la justesse de l'analyse des problématiques marché et consommateur que, bien entendu, pour les injonctions formulées en faveur du développement durable. La nouvelle définition du luxe proposée ne manque pas d'intérêt, puisque le luxe continue à chercher se qui fait son essence et sa légitimité dans les évolutions actuelles du marché.

Le sujet du développement durable reste à l'évidence traité par-dessus la jambe par bien des entreprises (et pas uniquement dans l'univers du luxe, même si le luxe est une bonne cible médiatique pour les ONG), tant que les conséquences en terme de business restent floues. On m'a dit que le message était difficile à faire monter au haut d'états-majors 100% quinqua et masculins, cible apparemment moins sensible aux discours sociaux et environnementaux. Pourtant j'ai eu ces derniers temps plusieurs fois des informations convergentes, des signes marquants que les impacts business commenceraient à se faire sentir : telle star qui décline l'offre d'une marque pour se consacrer à une cause humanitaire (plus juteuse en terme de retombées média !), tel soin ultra-luxe vaguement boudé par les journalistes parce que le packaging est totalement anti-écolo, etc... Si le business commence à en pâtir, les stratégies sauront se réorienter. Et avant que l'activité soit directement concernée, les marques peuvent saisir l'opportunité de faire de ces évolutions un vecteur de valeur ajoutée, de différenciation.

Qu'en pensez-vous ?

Crédit photos : Corbis / WWF - issu de LuxuryCRM

Rachat de Yves Saint-Laurent : and the winner is... L'Oréal !

Après les rumeurs insistantes sur une fusion Clarins - Yves-Saint-Laurent, c'est finalement L'Oréal qui annonce le rachat de YSL Beauté à Gucci Group, la division luxe de PPR, pour 1.15 Milliard d'euros. L'Oréal acquiert ainsi la marque de parfums et cosmétiques Yves Saint-Laurent, et dans la corbeille de la mariée on trouve également des marques de plus petite taille : Boucheron, Stella McCartney, Oscar de la Renta, Zegna et Roger&Gallet. YSL Beauté réalise un peu plus de 600 Millions d'Euro.


C'est évidemment un très joli coup pour L'Oréal, dont la division luxe compte déjà de très belles marques, telles Lancôme, Armani, Helena Rubinstein, Cacharel, Biotherm... Le mouvement de concentration du secteur s'intensifie, et les sociétés de taille moyenne ont du souci à se faire, à moins de savoir développer une agilité qui progressivement manquera aux très grands groupes. Quant à cette acquisition en particulier, il n'est pas dit que des sociétés de cultures aussi différentes pourront aisément fusionner... Une affaire à suivre.


Lire les articles sur le sujet du Figaro ici, la Tribune ici, le JDN ici, l'Agefi ici...

Crédit photo : photo issue de L'Usine Nouvelle

Le sixième P du marketing mix : PERIOD

Tous les étudiants en marketing connaissent les "4P", ces quatre caractéristiques-clés qui définissent le mix marketing : Product (le produit lui-même, contenu et contenant...), Price (son prix), Place (son circuit de distribution), Promotion (toutes les stratégiques de communication qui entourent le produit). Cette vision, certes simplifiée, a évidemment connu de très nombreuses ajustements et révisions. Récemment j'avais fait une note sur un "nouveau P", la Participation, qui intègre la nouvelle donne collaborative, l'influence directe du consommateur sur des éléments fondamentaux du produit.

Period : frapper au bon moment, c'est frapper fort.

Même si ça peut paraitre très pompeux, il m'a semblé ces derniers temps utiles d'explorer une dimension encore trop peu souvent prises comme un élément clé du mix : le temps (ou Period, pour conserver l'initiale P !). Timing du lancement, timing des animations qui ponctueront la vie du produit : dans un marché surencombré par les nouveautés, les animations, envahi par les publicités au point d'en diminuer l'efficacité individuelle, il est essentiel de toujours trouver la bonne période, le bon tempo, la juste saisonnalité, l'instant précis où le consommateur est receptif, ou bien quand la concurrence sommeille. Frapper fort au bon moment.

J'observe constamment ce phénomène sur notre marché. Jouer à contre-temps favorise la visibilité, particulièrement dans des marchés dont la saisonnalité n'est pas vraiment liée à un besoin consommateur, mais davantage à des traditions du marché. Encore récemment, les marques semblaient s'imposer de lancer leurs nouveaux parfums soit au moment des fêtes des mères ou fêtes des pères, soit en septembre pour installer leur nouveauté avant Noël, et leurs saisonniers deux mois avant l'été. En 2006, Terre d'Hermès a été lancé "hors saison", en début d'année, et cela lui a donné une visibilité extraordinaire. Trop de masculins l'ont imité en 2007, et cela ne leur a pas porté chance. Pendant quelques années, les saisonniers Emporio Armani arrivaient sur les comptoirs à la fin de l'été, début septembre, profitant d'une lisibilité beaucoup plus forte que les saisonniers des autres marques.

Autre exemple : vous aurez peut-être observé la "sur-présence" des publicités parfum dans les écrans publicitaires cette année en décembre. 2, 3, parfois 4 parfums dans un même écran pub, pendant les trois dernières semaines avant Noël ! La créativité n'étant déjà pas toujours au rendez-vous, les formats de plus en plus courts (le 10 secondes devient la règle), comment émerger dans ce contexte ? La prime revient fatalement à ceux qui ont pu investir un peu plus tôt, à ceux qui ont choisi le sponsoring télé, et apparaissent avant les émissions, donc hors des écrans publicitaires, à ceux qui complètent le dispositif par d'autres médias, à ceux qui sont plus actifs en points de vente ou bénéficient déjà par ailleurs d'une excellente notoriété. Pour les autres, c'est sans doute de l'argent dépensé en pure perte.
Aujourd'hui, toutes les marques tentent de contourner, souvent avec succès, les "saisonnalités traditionnelles" pour gagner en impact.

Il faut évidemment jouer également avec ses contraintes de timing internes : certaines marques ont tendance à lancer toutes leurs nouveautés en même temps, sans doute pour gagner en masse critique et obtenir plus facilement des animations dans la distribution, pour maximiser l'impact d'une prise de parole publicitaire etc... N'est-ce pas parfois contre-productif ? Les équipes peuvent-elles ainsi multiplier les priorités sur une période courte ? Réussir à établir le parfait échelonnement de ses lancements est une donnée trop souvent négligée : un plan marketing, ce n'est pas simplement une succession ou une accumulation des temps forts de la marque, c'est trouver le juste timing pour chaque temps fort, et le juste planning d'ensemble pour la marque.
On m'a rapporté que la marque japonaise Albion a ainsi joué il y a quelques années sur la mise en place d'une saisonnalité simple, claire, facile à suivre en interne et sur le point de vente : 6 mois "hiver" avec pour focus les lignes anti-âge, 6 mois 'été" avec pour priorité les lignes whitening. Ce n'est pas particulièrement original, c'est même assez évident au vu des saisonnalités de marché, mais cette clarté n'est pas toujours suffisamment recherchée par les marques.

Beauté : 4 marques explorent le web 2.0

Je l'ai dit souvent sur ce blog, les tentatives des marques pour s'emparer du web 2.0 paraissent encore bien timides. 4 initiatives récentes marquent une nouvelle avancée : Mugler crée une galaxie de blogs, Diesel propose de personnaliser son parfum en ligne, Clarins lance une plateforme blog généraliste, Kenzo réinvente Facebook pour Kenzoki...
Aucune de ces initiatives ne sonnent faux, ne parait maladroite dans l'univers web. Ce n'est pas anodin. Peut-être est-ce même le signe que les marques commencent à savoir comment utiliser les outils 2.0 sans sacrifier leur image et leur âme... Très bon présage !

Mugler ouvre une Blogalaxy
J'étais invité à la soirée inaugurale (merci Stéphane), mais je n'ai malheureusement pas pu y assister : Thierry Mugler ouvre une blogalaxy, plateforme d'échange blog 2.0 dédiée aux fans de la marque, afin de créer une communauté de clients. 30 privilégiés ouvrent le bal, chacun disposant d'une invitation pour coopter de nouveaux membres. Mugler reste ainsi fidèle à son intérêt marqué et relativement unique, depuis la création, pour les techniques de fidélisation (cercle de clientes, rencontres célestes etc...). J'aurais sans doute l'occasion de reparler de la Blogalaxy très prochainement.
En savoir plus : ici sur les blogs passionluxe, philippe pinault, OptiMystic, ...

Soirée de lancement - Blogalaxy Thierry mugler
envoyé par galienni

Clarins ouvre une plateforme généraliste dédiée au beau
C'est une question de culture d'entreprise : même groupe (le groupe Clarins possède également Mugler), même intérêt depuis les origines pour construire, par des initiatives CRM simples mais intelligentes, une relation durable avec les consommatrices. Clarins crée OrSériE, une plate-forme participative et interactive dédié au luxe, à la beauté, au bien-être, notamment nourri par des articles issus de blogs partenaires. A la différence de la blogalaxy Mugler, la plateforme ne s'adresse pas aux fidèles de Clarins, qui n'y joue qu'un rôle très discret. Une agence externe est d'ailleurs en charge de l'animation de la plateforme.

Diesel propose à ses clients de personnaliser leur parfum
Le lancement du nouveau parfum Diesel Fuel for life, le premier sous l'égide de L'Oréal qui a récupéré cette license très convoitée, a démarré très fort depuis le mois d'août. Un joli coup, tant d'autres lancements destinés à un public jeune ont paru à côté de la plaque ces derniers temps. Et Diesel a parfaitement intégré les nouvelles règles du jeu du marketing 2.0 : en cette période pré-Noël, avec le site Fuel for Life Factory, chaque client peut visionner le flacon à 360°, choisir la couleur du fourreau, de la lanière et du logo, offrant ainsi plus de 150 000 combinaisons possibles (source : Culture Buzz). Mais seulement 20.000 exemplaires seront disponibles. Une belle opération de buzz, et plus encore, la réalisation d'un fantasme de marketeur : le parfum customisable.

Kenzo s'inspire de Facebook pour Kenzoki
Kenzo a lancé le site MmmKenzoki.com, site privé où 100 blogueuses fans de soins et de cosmétiques ont, comme sur Facebook, un espace personnel pour échanger photos, vidéos et autres conseils en soin et beauté. En savoir plus ici.

L'industrie cosmétique en 2020 : 6 tendances qui façonneront l'avenir de la beauté

Prédire l'avenir ! C'est un exercice délicat auquel se livre le magazine pro ICN (International Cosmetic News) pour son 100e numéro. Pas tout à fait de l'art divinatoire quand même, puisque cette prospective s'appuie essentiellement sur les tendances déjà présentes appelées à se renforcer dans les dix ou vingt prochaines années... Et je trouve ça passionnant.

Selon ICN, les sujets de discussion des acteurs du marché n’ont guère changé depuis le milieu des années 90 (je n'étais pas né... enfin, pas encore tombé dans l'univers de la cosmétique, en tout cas) : trop de lancements qui étouffent le marché, trop de promotions qui dévaluent le prestige des marques, trop de marché parallèle qui permet à des produits de luxe d’atterir dans des boutiques bas de gamme… et les marques continuent pourtant à construire leur business sur ces mêmes bases.

6 grands mouvements sont à prévoir. Rien de particulièrement surprenant, et pourtant, ICN confie que nombre de responsables de marque étaient incapables de donner leur vision à 10 ou 20 ans lorsqu'ils ont été interviewés dans le cadre de cet article. Et pourtant, il me paraît être le coeur de leur métier de savoir se projeter à long terme et donner la juste impulsion à la marque dont ils ont la charge pour qu'elles se positionnent de manière intelligente par rapport à ces évolutions !

MARQUES
Concentration - ICN prévoit la disparition des acteurs indépendants de taille moyenne, tel Clarins, Sisley, Puig (Nina Ricci / Paco Rabanne...), Beiersdorf (Nivea), absorbés par des groupes plus importants. Voilà qui devrait réjouir les dirigeants actuels de ces groupes ! Et à l'intérieur de ces marques, en raison du coùt que représente le lancement d'une nouvelle ligne, la tendance des lancements de nouveautés intégrés à des masterbrands ou franchises déjà établies ("flankers" en parfum notamment) sera confortée, dans cette même logique de concentration.
Dissémination - A l’inverse, la concentration des marques au sein des grands groupes laissera d'autant plus de place à de petits acteurs agiles, prêts à développer des niches de marché que les groupes importants auraient du mal à gérer, ou à des acteurs issus d'autres univers, comme Danone avec son yaourt beauté Essensis.

DISTRIBUTION
Concentration - La distribution a déjà connu un grand mouvement de concentration, notamment avec AT Watson rachetant différentes chaines de parfumeries à travers l’Europe (dont le leader français Marionnaud), ou la fusion des grands magasins Federated et May aux Etats-Unis, et bien sûr cela ne devrait pas être terminé.
Dissémination - Le phénomène le plus intéressant, et déjà très largement visible aux Etats-Unis, et la concurrence de plus en plus vive d’autres formats de distribution qui font de la cosmétique leur (nouvelle ?) spécialité : pharmacies, spas, salons, magasins de mode en tout genre, magasins spécialistes du naturel, sites d’e-commerce généralistes… C'est là, dans cette concurrence diversifiée et multi-canaux, que pourrait se jouer une partie de l'avenir des marques.

CONSOMMATEURS
Nouveaux consommateurs - Pour toutes les marques, la croissance se fera aussi par de nouveaux consommateurs : les hommes, les seniors, et bien entendu les pays émergents. Jean-Paul Agon, président de L’Oréal, estime ainsi que chaque année, 70 millions de nouveaux consommateurs d’Europe de l’Est, d’Asie, d’Inde, d’Amérique Latine et d’Afrique ont les moyens d’accéder aux produits des marques du groupe. Le réservoir parait (pour le moment du moins) illimité ! Une bonne nouvelle, particulièrement pour les marchés matures comme le parfum… à condition de savoir s’adapter à une demande qui sera sensiblement différente de celles des marchés dominants actuels. Un vrai challenge.
... et consommateurs nouveaux - Mais même les consommateurs "connus" changent ! Car la relation avec le consommateur change : il s’agit de créer un nouveau lien où le consommateur serait lui-même un acteur de la marque. Vaste question, fortement influencée par le développement d’Internet, des blogs, des nouveaux medias d’une manière générale. L’industrie doit de toute façon apprendre comment développer l’expérience consommateur, remettre du fun, du glamour, du luxe dans la beauté. Indispensable pour un avenir prometteur.

Crédit incono : Cosmedias

500 fortunes françaises : la cosmétique en force

Preuve s'il en est de l'importance de la cosmétique dans l'économie française, dans le classement des 500 plus grandes fortunes françaises du magazine Challenge, un nombre impressionnant des très grands patrimoines s'appuie, en totalité ou partiellement, sur des entreprises issues du monde de la cosmétique.

D'abord les "pure players" de la cosmétique :
3e Liliane Bettencourt (groupe L'Oréal)
24e Yves Rocher et sa famille (Yves Rocher, Pierre Ricaud...)
34e Famille Courtin (Clarins, Mugler, Azzaro...)
183e Patrick Alès (Alès Groupe, propriétaire des soins Liérac, des parfums Caron...)
192e Famille d'Ornano (Sisley)
235e Marie Bejot et sa famille (complément beauté Oenobiol)
346e Ulric Viellard (parfums Ulric de Valrens)
374e Jacques Konckier et sa famille (parfums Jacques Bogart, Lapidus, Chevignon...)
432e Jean-Daniel Mondin et sa famille (soins institut Guinot)

Les autres acteurs sont essentiellement ceux qui, issus du luxe, ont une branche cosmétique dans les groupes dont ils sont actionnaires, tels LVMH/Christian Dior (Bernard Arnault 1er, Famille Guerlain 32e, Familles Hennessy, Moët et Chandon 44e), PPR qui détient Yves-Saint-Laurent Beauté (famille Pinault 4e), Hermès (famille Hermès 6e), Chanel (Famille Wertheimer 16e), Pierre Cardin (Pierre Cardin 79e).

Autres catégories où l'on trouve d'heureux entrepreneurs de l'univers beauté : les laboratoires pharmaceutiques qui se sont diversifiés (Pierre Fabre, Arkopharma, ...), la distribution, ou les spécialistes du packaging et de l'emballage, tel le verrier fabricant de flacons de parfums Pochet(Gabriel Colonna de Giovellina et sa famille 101e).

On mesure ici l'intérêt d'un secteur qui cumule les bons points : le marché est dynamique et permet de dégager de fortes marges, le made in France s'exporte bien et bénéficie d'une demande intérieure solide, le savoir-faire marketing et industriel est indéniable. Il permet ainsi la coexistence de très grands groupes et de petites sociétés, constituant un espace propice à la fois aux vieilles familles et aux nouveaux entrepreneurs. Et de fait, il se crée sans cesse de nouvelles marques de cosmétiques, prêtes à partir à l'assaut de ce classement !

Groupes cosmétiques : comment se mettre au vert ?

J'ai plusieurs fois évoqué dans ce blog la vague bio en cosmétique, considérant que cette approche pourrait bien devenir à terme une norme du marché : aujourd'hui c'est un "plus" produit, demain cela pourrait être le minimum attendu par le consommateur... Mais jusqu'ici j'ai plus rarement pris le point de vue des groupes déjà présents sur le marché et qui doivent donc revoir leur propre stratégie pour s'adapter à cette nouvelle donne. Il faut dire également que, en réponse à l'intérêt croissant des consommateurs, les distributeurs accordent une place grandissante à cette offre bio. Difficile dans ces conditions de faire la sourde oreille à un tel appel du marché.

Assez logiquement, différentes options stratégiques sont envisageables pour les groupes :
- repositionner fortement sur le naturel une marque déjà présente dans le groupe et lui accorder davantage de moyens, comme Origins dans le groupe Lauder
- créer une nouvelle marque naturelle, comme par exemple Yves Saint-Laurent Beauté avec le lancement de la gamme de soins bio sous la marque Stella McCartney
- racheter une marque naturelle déjà établie, comme L'Oréal avec Sanoflore et Body Shop

Il faut tenir compte du fait que les consommateurs tendent à attendre davantage d'une marque qu'un simple concept bio : il peut s'agir d'une démarche militante plus globale, qui touche toutes les dimensions de l'entreprise (éthique, climat social, recyclage, promesses publicitaires...). Dès lors, l'appartenance à un groupe qui ne partage visiblement pas l'ensemble de ces valeurs, qui commercialisent d'autres marques moins "éthiques", peut remettre en cause la légitimité de cette démarche bio, et donc la crédibilité de la marque.

C'est donc à une reflexion plus globale que les grands groupes sont invités : s'il n'est pas évident pour une société qui n'a aucune expertise bio ou naturelle d'en développer une du jour au lendemain (en terme de formulation, packaging, production, distribution, communication...), le rachat ou la création d'une nouvelle activité dans ce domaine est une opportunité à saisir. Le savoir-faire ainsi acquis ne doit-il pas venir irriguer l'ensemble des autres marques, des autres activités de l'entreprise, pour lui permettre d'avoir un discours global cohérent sur ce sujet ?

Une question de légitimité dans l'immédiat, une question de survie, peut-être, à l'avenir, si le naturel devient réellement la nouvelle norme du marché.

J'ai écrit cette note à l'occasion du Blog Action Day consacré à l'environnement.


Relire quelques notes sur le sujet de la cosmétique naturelle :
- La révolution verte
- La théorie de la Longue traine version bio
- Interview Mademoiselle Bio
- Interview Cosma Terra
- Interview Princesse Bio
- paraben : ami ou ennemi

Cacharel masse avec Amor

Pour la sortie d'Amor Sunshine, version estivale de ses parfums typés ado Amor Amor et Amor pour Homme (première franchise en chiffre d'affaires pour la marque), Cacharel a préféré jouer l'affinité avec sa cible ado plutôt que l'élégance... Subtilement intitulé http://www.massemoiencore.com/, son site de lancement invite garçons et filles à tester en flash les techniques de massages enseignées, soit en donnant rendez-vous à des amis, soit avec des inconnus au moyen d'une fonction 'chat'.
Difficile semble-t-il de soulever l'enthousiasme des internautes... et des bloggeurs. Gaduman relève qu'il y a surtout des hommes connectés, tandis que Myrtille de Culture Buzz regrette qu'"en fin de compte, on se retrouve à tapoter les flèches de notre clavier, et on se lasse bien vite. En plus si vous tombez sur un moment ou personne n’est connecté vous serez obligé de vous reporter sur le mode d’entrainement avec Mister Amor. Adieu fonctionnalité chat et autres rencontres virtuelles. Amor Amor n’est pas prêt de remplacer Meetic." En bref, si l'idée ne manquait pas de piment, n'est pas Axe qui veut : le concept y est mais sans doute trop amibitieux, et le résultat n'est pas totalement à la hauteur.

Crédit photo : ici