28 déc. 2007

Quand vient la nuit...

Cette année, j'ai été frappé par le nombre de parfums qui ont fait du thème de la nuit le coeur de leur concept, de leur nom, ou de leur communication. Dior revisite le thème de Cendrillon avec Midnight Poison, Guerlain décroche les étoiles avec l'Instant Magic et promet des "sens exaltés par l'obscurité" pour son édition noire de Shalimar, Boss s'invente "une femme qui change subtilement de personnalité quand tombe la nuit" pour Essence de Femme, Kenzo s'inspire des nuits tokyoïtes pour TokyobyKenzo, Dior Homme Intense s'affiche comme un "parfum pour le soir", les publicités Fuel for Life de Diesel promettent des nuits agitées, Le Parfum de Sonia Rykiel est annoncé comme un "parfum mystère, parfum d'hiver, parfum du soir", et, pour évoquer également ces marques plus puissantes à l'international, le couple Beckham se fait ultra-sexy pour Intimately Beckham Night, Benetton White Nights donne de l'énergie aux nuits blanches, Donna Karran livre ses "delicious nights", Celine Dion dévoile les "Paris Nights"...

Comment expliquer cet engouement ?
On peut voir cela d'abord positivement : la nuit livre par essence une foule d'évocations propices au parfum : luxe, élégance, sensualité, séduction, mystère... C'est un thème riche qui parle au consommateur.
Mais on peut également voir cela de manière moins enthousiaste : la nuit a le mérite de résoudre l'équation moderne du marketing parfum : les imaginaires sont de plus en plus pauvres, j'entends par là de plus en plus ancrés dans la réalité et le quotidien, ce qu'on appelle les parfums "lifestyle", et la nuit vient, dans ce cadre étroit, redonner un peu de magie sans trop d'efforts.

Qu'en pensez-vous ?

Crédit photo : Dior

21 déc. 2007

Youth Dew, un mythe entre belle histoire et jolie fable

C'est toujours avec un plaisir malicieux qu'on découvre la vérité derrière une belle histoire marketing.

Mais tout d'abord, la belle histoire : en 1953, aux Etats-Unis, alors que seuls les parfums français ont la cote et que les américaines en achètent encore peu pour elles-mêmes, une jeune femme nommée Estée Lauder a l'idée géniale et unique de proposer son parfum Youth Dew sous forme... d'huile de bain, autorisant ainsi les femmes à s'offrir ce petit plaisir sans crainte de passer pour une cocotte. Succès immédiat de cette approche totalement nouvelle : un empire est né.

Dans une note sur 1000fragrances, Octavian dévoile une autre réalité : dans les années 30, prince Matchabelli, une marque américaine très connue à l'époque, fit de même en lançant son parfum Abano d'abord sous forme d'huile de bain, puis sous forme de parfum. En 1937, Vogue Paris consacre ainsi, 15 ans avant Youth Dew, un article sur cette tendance américaine des huiles de bain. La maison parisienne Weil lança également une ligne entière d'huiles de bain parfumées pour le marché américain.

Ainsi, comme tous les mythes, il y a une part de vérité... et quelques omissions. C'est que les vrais pionniers ne sont plus là pour se faire entendre, et que, mise au service du marketing, l'Histoire devient une série de petites histoires conçues pour mieux faire rêver et mieux vendre. De la part des marques, c'est de bonne guerre. Mais, comme le souligne Octavian, c'est plus gênant de voir cela ensuite inscrit dans le marbre des livres d'histoire du parfum.

Crédit photo : Estée Lauder

18 déc. 2007

Anne Le Turnier, Cosma Terra : "il n’y a pas de raison que le bio ne reste qu’une affaire de femmes."

Anne Le Turnier, fondatrice du site marchand bio Cosma Terra, avait déjà répondu à mes questions il y a quelques temps sur son site. Elle revient sur les performances du site et ses plus récentes évolutions.


Comment se porte Cosma Terra ?
Cosma Terra se porte bien. En 2007, nous devrions quadrupler le chiffre d’affaires de 2006. Nous avons recentré nos investissements sur le développement de notre activité en ligne. Ceci nous a permis de lancer un certain nombre de nouveautés en fin d’année : une rubrique de coffrets-cadeaux beauté et bien-être bio avec une trentaine de thématiques pour tous les goûts et tous les budgets, de revoir le format de notre homepage et nos newsletters, de proposer aux internautes de choisir les échantillons qu’ils souhaitent à la fin du processus de commande et enfin de lancer un site dédié aux hommes et un blog vidéo.

Nous avons également élargi notre offre de marques. Nous avons commencé avec 7 marques, nous en avons désormais presque une quinzaine, dont 3 avec des accords particulièrement privilégiés (Patyka, SheerinO’kho et Kaeline). Nous restons cependant vigilant quant à la complémentarité de ces marques entre elles et à leur cohérence par rapport au positionnement moyen-haut de gamme du site. Ceci nous semble indispensable pour que l’offre reste clairement lisible par le client.

Vous créez Cosma Terra-Homme : les hommes sont-ils receptifs au bio ?
Les hommes représentent aujourd’hui environ 10% de notre clientèle. Avant même le lancement du site, nous avons remarqué que de plus en plus d’hommes achetaient sur notre site. Cependant, il faut admettre que pour l’instant les hommes sont surtout sensibles aux problèmes d’environnement, qui leur semblent être un sujet plus « sérieux ». Mais quand on leur parle de « cosmétique bio », ils ont tendance à ne pas se sentir tellement concernés sous prétexte qu’ils en utilisent moins que les femmes. En fait, ils oublient qu’ils utilisent tous les jours des mousses à raser, des shampooings, des gels douches et des savons de l’industrie conventionnelle, avec les risques que cela suppose peut-être sur l’environnement et sur la santé, voire sur la fertilité. De plus, beaucoup d’hommes sont encore méfiants quant à l’efficacité des cosmétiques bio : pas de publicité, peu ou pas d’articles dans leurs magazines préférés et pas de copain à qui en parler. Il y a donc un gros travail d’information à faire auprès des hommes, mais il n’y a pas de raison que le bio ne reste qu’une affaire de femmes.


Avez-vous conçu différemment le site masculin du site féminin pour mieux vous adresser aux hommes ?
Bien entendu, nous avons créé un univers graphique plus masculin que celui de Cosma Terra, avec des tons gris taupe. Mais surtout, partant du principe qu’il y a un travail de pédagogie et de conseils plus important à faire auprès des hommes, nous avons créé une nouvelle rubrique qui leur est exclusivement dédiée. Elle s’intitule « Vos problèmes, nos solutions bio » et répond de manière « naturelle et bio » à diverses questions que les hommes se posent : Que faire un lendemain de fête ? Peut-on éviter de perdre ses cheveux ? Comment faire dix ans de moins ? etc…Nous avons rédigé ces articles avec l’aide d’une esthéticienne-naturopathe, Françoise Caravella.


Vous avez également créé un blog, que doit-il vous apporter ?
Il s’agit du blog d’un genre un peu particulier puisque c’est un blog constitué essentiellement de vidéos. Il traite de beauté, de bien-être et d’environnement. Nous réalisons nous-mêmes des vidéos avec des interviews de nos fournisseurs, clients et partenaires. Nous y ajoutons des vidéos trouvées sur le web ou échangées avec des partenaires. Ceci nous permet d’élargir le sujet et parfois de le traiter sous un angle plus humoristique ou plus artistique.

Nous aimerions que cela permette aussi aux clients de connaître autre chose de nos marques et de nos produits que les fiches techniques du site : mettre un visage sur le nom d’une marque, voir un produit mis en scène, trouver une recette d’utilisation, etc... Vis-à-vis de nos marques, le blog est un outil supplémentaire pour nous aider à consolider nos partenariats, voire à négocier de nouvelles exclusivités. Enfin, nous voudrions développer de nouveaux modes de recrutement de clients, notamment sur la cible masculine (plus friande de Dailymotion par exemple que les femmes).


Comment va évoluer le contenu du blog ?
Nous allons poursuivre les interviews de nos fournisseurs, ainsi que d’autres acteurs de secteurs liés au développement durable. Nous aimerions aussi partager davantage d’expériences vécues avec des recettes, des soins et des témoignages. Les contributions seront donc les bienvenues.

Crédit photo : Cosma Terra

Fleur du Mâle sur Iphone : place au premium content

Stephane m'annonce qu'après avoir fleuri Second Life, le parfum Fleur du Mâle de Jean Paul Gaultier propose de télécharger en exclusivité sur votre iPhone les ballades folk du jeune groupe français Hey Hey My My. Une programmation en 5 rendez-vous successifs avec, en final, la projection du film making- of et les confidences du groupe. Un showcase dans un bar parisien est également prévu pour lancer l'opération. L'Iphone sera-t-il le nouveau terrain de jeu des marques ? Stephane m'indique en tout cas que Dior et L'Oréal s'y sont déjà essayés.

Premium content

Le média me parait moins essentiel dans cette opération que la volonté de développer, autour d'un produit, un univers plus large faisant appel aux sens et à l'émotion. On parle ainsi de premium content (contenu premium) : la marque crée un contenu spécifique, de l'ordre du divertissement plus que de la publicité (une idée proche de l'advertainment), pour élargir le champ de sa relation avec le consommateur. Le lien marque-consommateur se développe sur la base d'expériences communes qui vont au-delà du produit lui-même. Une belle idée à travailler, car le consommateur évolue, et sa receptivité au message publicitaire tend à s'éroder.

17 déc. 2007

Delphine Siebert : Perlescence, une marque de soin toute simple

Delphine Siebert a répondu à mes questions sur la création et le développement de Perlescence, une toute jeune marque de soin dont elle est co-fondatrice

Décrivez vos parcours et le contexte de votre rencontre ?
Line a été pendant 10 ans responsable recherche et développement chez Yoplait, et pour ma part, j'étais responsable de la formation cosmétique dans une école d'ingénieurs chimistes. Nous nous sommes rencontrées dans la société Lucas Meyer Cosmetics qui développe et fabrique des ingrédients actifs pour l'industrie cosmétique. C'est là que nous avons décidé de nous associer et de développer Perlescence.

Comment est née la marque ?
D'un constat tout simple: trop de produits, une surenchère marketing très compliquée à comprendre pour les clientes... Nous, les "femmes simples", on se met de la crème hydratante et c'est tout. L'idée était de développer une marque comme nous, des produits simples, une seule crème essentielle à mettre chaque jour, pas de fausse promesse. Exit contour des yeux, contour des lèvres, sérum 1, 2, etc..

En voyant ce qui existait sur le marché, qu'aviez-vous envie d'apporter de neuf ?
La tonne d'emballage qu'on jette chaque fois qu'on achète un produit, marre !! L'idée encore de simplicité poussée à l'extrême sur l'emballage : pas de suremballage. On achète une seule fois le pot et ensuite on le recharge, avec des écorecharges en sachets. Et, pour encourager les clients à recharger leur pot, on crée des séries limitées peintes à la main, très "déco" pour la salle de bain.

Comment avez-vous défini les codes de la marque, quels ont été vos partenaires ?
Les éléments fondateurs ont été définis après de nombreux brainstormings entre nous et avec les copines, et bien sûr en s'assurant que tout ça tenait la route économiquement parlant. Notre partenaire principal dans ce démarrage est la société Lucas Meyer Cosmetics qui nous a mis à disposition labo et ingrédients. Ce qui nous a permis de développer nos propres formules, douces, fraîches, légères et surtout essentielles pour toutes les peaux, même les plus sensibles.

Comment est structurée votre gamme ?
L'offre est structurée de manière très simple: 3 crèmes de soins visage en fonction de chaque type de peau (déshydratée, mixte à grasse et fatiguée); 1 gommage; 1 crème corps pour la peau d'orange.

Et vos produits chouchous ?
Nos produits chouchous: tous bien sûr! En ce moment, mon produit chouchou est "Ma crème Hydratante" en pot série limitée "Fleur de Seringa", mais ça ne tient qu'à moi... Et le gommage qui fait la peau super douce et éclatante.

Et pour l'avenir...
Il nous manque encore un démaquillant/nettoyant visage et yeux, une crème hydratante corps, une crème zones très sèches, et c'est tout!

Qu'est-ce qui fait votre différence par rapport aux concurrents ?
3 différences principales:
- Notre côté "développement durable", avec les recharges
- Les pots séries limitées "déco"
- De manière générale notre simplicité.

Qu'apporte le blog à votre activité ?
Le blog nous permet d'avoir un contact plus direct avec nos clients et amis. Ça donne le côté "chaleureux", qu'on ne verrait pas sur un site web classique. Il nous permet d'être proches de nos clients, de les chouchouter; ce qui est notre souci principal!

En quoi Internet est-il particulièrement adapté à votre activité ?
C'est notre "vitrine". Nous démarrons notre activité, nous avons encore peu de points de vente, mais pas mal de presse. Le site permet de nous découvrir mieux, si il n'y a pas de points de vente dans une zone géographique donnée.
Et pour que les clientes soient rassurées sur l'innocuité des formules, nous leur proposons des doses d'essai de 4 ml au prix de 1,5€ sur notre site.

Quelles sont vos perspectives ?
Pour le moment, nous développons surtout nos points de vente : nous sommes distribuées en instituts de beauté. Venez découvrir nos soins visage et corps : détente garantie !

12 déc. 2007

Dove attaqué sur ses videos virales

Lu sur le site du Monde et sur CultureBuzz : après le succès de sa toute première video virale "Evolution", et le lancement d'une nouvelle video intitulée Onslaught (qui met en garde les parents sur l'influence négative sur les jeunes filles des publicités de l'industrie cosmétique, voir ma note ici), Dove est attaqué sur la sincérité de ce discours très militant. Motif : Dove appartient au groupe Unilever, dont l'autre fer de lance, Axe, n'hésite pas à célébrer le mâle dominant et la femme-objet décérébrée. Une approche certes humoristique, mais perçue comme contradictoire avec l'approche Dove.

Dans ce faux spot diffusé sur le net, et reprenant la structure et le principe de la video Onslaught, les images de femmes ont été remplacées par des scènes de publicités Axe…



Citée par le monde, Sharon McLoad, directrice de la marque Dove, a déclaré "Le viral crée un dialogue, il faut accepter les opinions différentes". C'est effectivement le risque des stratégies de création de buzz, il faut être relativement irréprochable si on ne veut pas risquer un retour de baton... Dove est sans doute allé un peu loin dans sa logique : à trop vouloir insister sur son éthique, elle n'a fait qu'encourager la critique, et la contre-attaque. Mais qui disait que ce soit en mal ou en bien, l'important c'est de faire parler de soi...?

Pour autant, et comme l'a parfois été la mauvaise expérience du premier blog lancé par Vichy, cette controverse ne doit pas être un bon pretexte pour le management des marques pour rester frileuse vis-à-vis du web. Ces expériences montrent les limites des stratégies 2.0, sans pour autant en ternir l'intérêt. Elles dessinent le cadre, à chaque marque d'écrire sa propre histoire en la matière.

11 déc. 2007

En quête de sensations fortes ?

Marketing Magazine consacrait en octobre (oui, désolé, j'ai un peu de lecture en retard) une enquête au véritable phénomène de société qu’est devenue la recherche d’émotions, de sensations fortes dans tous les univers de consommation.

L’article passe en revue de nombreux exemples de succès récents qui illustrent cette tendance :
- la Terre vue du ciel de Yann Arthus-Bertrand et ses paysages sensationnels ;
- l’explosion de la fréquentation des festivals et concerts alors que les ventes de disques sont en chute libre ;
- la théâtralisation des sorties des derniers livres de la saga Harry Potter, avec les fans costumés inondant les librairies dès minuit le jour J ;
- Ikea offrant à ses clients de passer une nuit dans un magasin à Oslo, pour tester l'esprit Ikea ;
- les fukubukuros (pochettes surprise) au Japon qui jouent sur l'espoir, l'attente, le plaisir d'être étonné ;
- les coffrets-cadeaux « aventure » de Smartbox (ex-Weekendesk), avec leur lot de sensations fortes et d'exploits sportifs;
- le phénomène Streetwar (jeu de rôle grandeur nature) inspiré du film The Game ;
- la gestuelle expérientielle et immersionnelle (ok, là, j'invente un mot) de la console WII… Autant d’exemples de consommation émotionnelle, intégrant des sensations fortes, du fantasme, de la surprise, comme pour compenser un quotidien plutôt morose et une prise de distance par rapport à la consommation.

L’expérience n’est pas forcément l’extraordinaire. Elle nait d'abord d’un décalage par rapport à l’habitude, quelque chose qui sorte de l’ordinaire : un point de vente, un packaging, un produit ou service qui sort des codes du marché et qui suscite par là même une surprise, un étonnement, un bénéfice nouveau.

Pour les parfums et les cosmétique, c'est sans doute ici que se joue toute la différence entre le banal produit de consommation et celui qui va sortir de l'ordinaire. Distributeurs et marques de l'univers cosmétique intègrent-ils suffisamment cette nouvelle donne ? La dimension émotionnelle est déjà le coeur du marché, du succès des parfums bien sûr, mais également des autres segments de marché. Animations, offre de services, rhabillage grandiose de point de vente, étui et flacons innovants, communication décalée, chaque contact avec le produit doit susciter l'émerveillement ou l'étonnement pour mériter sa place sur des comptoirs surencombrés. A méditer !
Crédit photo : Smartbox

8 déc. 2007

Jeu-concours 100% bio

Violette, fondatrice du site marchand Mademoiselle Bio, m'annonce qu'elle organise pour les fêtes un jeu concours pour faire le plein de cadeaux bio et engagés. Au grattage ou au tirage, vous pourrez gagner des bons d'achat valables sur le site, ou des produits des marques proposées sur le site. A vous de jouer !

La relation consommateur

Lectrice de ce blog, Sonia Koob me fait le plaisir de partager avec nous ses reflexions sur l'évolution des relations consommateurs, particulièrement dans le contexte d'Internet.

"Pour les années à venir, les programmes de fidélisation se voudront plus interactifs, plus personnalisés et plus rapides. Avec Internet, les interactions sont plus nombreuses et les informations plus régulièrement mises à jour. Nous allons évoluer vers un avenir totalement interactif, avec le e-crm qui prend une place grandissante dans les stratégies de marque et le comportement des consommateurs. C’est le cas par exemple de Dior et son site privé Very Dior pour consommatrices privilégiées.

On assiste à une floraison de sites comparatifs des marques, des produits... et même des programmes fidélité comme
ciao.fr croisant les avantages et les inconvénients à posséder une carte de fidélité (Ex: Carte Beauté Complicité Clarins , Vichy L'Oréal , Love your body pour The Body Shop, etc.). De plus, il devient aisé de créer des profils consommateurs, il est possible de pister les clients grâce aux cookies et autres techniques de « matching », véritables espions : les cookies, enregistrés de la visite n°1 du site web consulté au browser PC, sont réutilisés à la visite n°2 du site concerné et servent à orienter la personne vers ses préférences... Une stratégie utilisée par le libraire en ligne Amazon, et reproduite par exemple par L'Occitane. La fidélisation client du futur se jouera indéniablement sur la toile !

Il faut inculquer une philosophie de marque au consommateur. L’instauration de la fidélité doit être basé sur un rapport « win-win », où consommateurs et industriels trouvent leur compte. Plusieurs techniques récompensant la fidélité client peuvent accompagner les programmes. Il s’agit de déterminer lesquelles seront les plus en adéquation avec l’image de l’entreprise. C’est le cas de la maison
Clarins qui mobilise les conseillères beauté des instituts en proposant un double programme fidélité récompensant clientes et instituts. En outre, il est même possible de réaliser son « ordonnance beauté » en ligne !"