Parfums masculins : une vague de versions concentrées

La parfumerie féminine permet bien des audaces : d'une année sur l'autre, pour animer une gamme, la palette des possibles est large et multiple. Un parfum peut se décliner selon la 'pyramide classique' (cologne ou eau fraîche, eau de toilette, eau de parfum, parfum) ainsi que des mille autres variations sorties de l'imagination des marketeurs (brume parfumée, eau d'été, élixir...) , les gammes de dérivés de bain peuvent s'élargir de mille et un produit plus ou moins gadgets, les collectors packaging sont également appréciés. Même les initiatives les plus gadgets peuvent réellement avoir un impact sur le chiffre d'affaires de la ligne. Les femmes adoptent facilement ces nouveautés qui leur permettre de découvrir leur parfum favori sous un autre angle.

Un peu de concentration !

La parfumerie masculine, a contrario, est souvent plus austère : hormis l'eau de toilette, toutes ces trouvailles marketing restent souvent d'un apport très restreint. On a pris quand même l'habitude de voir arriver avant l'été les eaux fraîches déclinées des gros parfums du marché. Mais puisqu'il faut trouver d'autres relais, on constate que les marques commencent depuis 2 ou 3 ans à décliner volontiers leurs parfums masculins dans des versions plus concentrées à l'approche de l'hiver. Cette rentrée accueille ainsi notamment Fahrenheit Absolute, Guerlain Homme eau de parfum intense, le parfum Terre d'Hermès, et Azzaro pour homme Elixir, qui correspondent plus ou moins à des versions eau de parfum ou parfum des jus originaux. Même si des initiatives isolées ont lieu chaque année, c'est clairement un nouveau segment qui est en train de naître.

Premier avantage : moins de contraintes en terme de prix (le segment des eaux d'été est à l'inverse très normé, avec des prix très bas en comparaison), la version 'haute concentration' peut afficher un prix plus élevé que la version initiale. Second avantage : la version concentrée est jugée plus noble, plus élitiste, elle enrichit l'approche olfactive, dans le meilleur des cas avec un parti pris un peu moins commercial, sans pour autant être purement une offre de niche. Bref, c'est une opération de marge et d'image.

Mais au-delà de la fragrance, éventuellement plus coûteuse, mais qui représente une part relativement faible du coût total du produit, le packaging reste souvent pratiquement inchangé : la marque peut donc vendre nettement plus cher un produit qui ne lui revient pas forcément beaucoup plus cher. Dommage, car une différenciation packaging trop discrète crée de la confusion et peine à apparaître vraiment attractif pour le consommateur. Les marques auraient toutes les raisons de travailler autant à la valorisation packaging qu'à la variation olfactive, pour que ce segment émergent se structure et devienne un véritable rendez-vous pour les hommes, au même titre que les eaux d'été.

Crédit photo : Dior