Lindsay Lohan formulatrice en cosmétique ? Scandale !

Insolite : une formule cosmétique au coeur d'un buzz digne des magazines people ? Ce n'est pas une blague.

Une chimiste américaine a porté plainte, affirmant que la starlette Lindsay Lohan et son associée, qui ont récemment lancé le spray autobronzant «Sevin Nyne», lui aurait volé sa formule. Affaire à suivre... Mais enfin, puisqu'on vous dit que c'est Lindsay Lohan qui a formulé elle-même cet auto-bronzant, pourquoi mettre ainsi sa parole en doute ? (Mais oui, pourquoi ? Hum...).

C'est une nouvelle trouvaille marketing : après la célébrité en publicité, voici la célébrité formulatrice ! Mais apparemment, ça suscite des convoitises...

Crédit photo : Sevin Nyne

"J'adore" Schweppes avec Nicole Kidman

La nouvelle pub Schweppes avec Nicole Kidman est un régal : après le démarrage grandiloquent, le décalage de la chute est savoureux. Mais que vient faire une pub Schweppes dans un blog dédié aux parfums et cosmétiques ? La pub est clairement un pied de nez, une parodie des pubs Chanel n°5 (avec la même Nicole Kidman) ou J'Adore (Dior, avec Charlize Theron), dont on retrouve l'esprit, et certains détails. Démesure, ambiance, costumes, on s'y croirait, jusqu'au dernier plan, so chic ! Nicole Kidman voulait avec cette campagne réchauffer son image... c'est réussi.

Pour les retardataires :

L'égérie est une prise de risque

Je parlais il y a peu de la dimension politique de la cosmétique, qui, comme toute industrie, peut être tour à tour sujet ou objet de la grande marche du monde. Le nouvel exemple en date ne vous aura pas échappé : les commentaires de Sharon Stone sur le tremblement de terre dans le Sichuan ont été très mal accueillis en Chine et imposé à Dior, dont l'actrice est l'égérie des gammes anti-âge, de retirer tous les visuels (communication, merchandising...) la représentant dans ce pays.

CosmeticNews Weekly # 354 faisait récemment le point sur le 'bon usage' des célébrités. Car, si engager une star pour faire la publicité d'une marque parait relever d'une juste stratégie marketing, c'est aussi prendre le risque qu'elle puisse s'engager et s'exprimer sur des sujets dans un sens qui ne conviendrait pas à la marque. Un expert conclut d'ailleurs que, s'agissant de stars américaines, il n'est pas inutile d'envisager un coaching sur les différences culturelles afin de les initier à leur rôle de porte-parole international de la marque, un rôle dont elles ignorent souvent tout. L'idée est séduisante, mais évidemment délicate à mettre en oeuvre sens froisser l'égo des célébrités concernées.

A ceux qui ont commenté, notamment dans les blogs, l'affaire Sharon Stone en critiquant a posteriori le choix de Dior, il faut tout de même rappeler que c'est justement sa forte personnalité (et donc sa potentielle 'grande gueule') qui avait présidé au choix de l'égérie. Faut-il pour autant féliciter les marques qui ont fait le choix d'une personnalité plus neutre, engagée principalement sur des considérations esthétiques ? Je ne le pense pas. Si la mésaventure de Dior incite les marques à plus de prudence, on peut craindre un certain lissage, un plus grand conformisme... dont l'industrie cosmétique fait déjà bien suffisamment l'expérience.

Givenchy met son i-Pod

Dans une ancienne note datant novembre 2006, j'avais mentionné comment la distribution réclamait aux marques "Inventez-nous l'i-POD de la parfumerie", comme symbole d'un vrai grand succès commercial ! L'idée était d'ailleurs reprise dans le dernier CosmétiqueMag.

Et il est vrai que la parfumerie attend depuis maintenant quelques années une nouveauté qui transformerait profondément les habitudes de chacun, attirerait des personnes habituellement très éloignées de l'univers de la parfumerie, bref, créerait un raz-de-marée sur le marché, l'i-Pod représentant l'équivalent dans l'univers des hautes technologies.

Reprenant l'idée d'une manière beaucoup plus littérale, Givenchy lance Play en septembre 2008 avec pour égérie Justin Timberlake. Le flacon rappelle l'i-Pod et la pub met en scène le parfum comme accessoire d'un univers musical.

Pour la petite histoire, Play n'est pas un nouveau nom pour Givenchy : la marque avait lancé au début des années 2000 un trio de parfum sous le nom d'Oblique, chaque parfum s'appelant Play, Rewind et Fast-Forward. Un échec monumental. Le mix parait (un peu) plus solide cette fois-ci, du moins plus classique, même si seul l'avenir nous dira si le succès de parfum suit celui de l'i-Pod...



Crédit photo : ici et ici

Emma Watson, égérie de Chanel ?

La rumeur enfle, reprise par les tabloïds anglais, en attendant une confirmation ou un démenti officielle de la rue Cambon : Chanel aurait choisi Emma Watson, alias Hermione dans la série des Harry Potter, pour succéder à Keira Keightley comme égérie de Coco Mademoiselle. Je lis sur son blog que Johanna n'est pas très enthousiaste sur ce choix :"Je la trouve vraiment sans saveur... Chacun y trouve son compte : la marque touche un public plus jeune (mais va peut-être perdre le reste), et la jolie se prend pour une princesse". Le blog Tendances de mode n'est pas plus positif sur ce choix, "Chanel deviendrait-il ouvertement commercial ? Car si la marque choisit Mlle Watson, elle aura sûrement du mal à justifier son choix… [...] On a du mal à être convaincue… peut-être dans 3-4 ans, lorsqu’elle aura défrayé la chronique, joué des héroïnes diverses et variés et réussi à nous faire oublier Harry Potter, oui peut-être… mais pas tout de suite ! Qu’on lui laisse le temps de prendre du relief et de nous inspirer autre chose que de l’agacement...".

Ce choix appellerait effectivement deux questions : pourquoi une maison habituée à inscrire ses initiatives dans la durée change si rapidement d'égérie ? Et pourquoi une comédienne si jeune, alors que Coco Mademoiselle est son parfum 'jeune femme' situé entre le très girly Chance et le plus mature Chanel n°5 ? Enfin, pourquoi une comédienne en devenir, qui n'a pas encore mérité ses galons de star ?

Si ce choix se confirme, il me parait répondre à la fois à une tradition Chanel et à une actualité Chanel.
La tradition d'abord : si Chanel a pris avec Nicole Kidman le parti d'une méga-star mondiale, dans le passé la maison n'a pas hésité à varier les plaisirs, choisissant tour à tour des femmes certes talentueuses mais pas nécessairement incroyablement célèbres internationalement, et l'un de ses castings les plus contestés à l'époque reste Vanessa Paradis, tout jeune oiseau de paradis dans la pub Coco. Un véritable pari alors qu'elle était surtout une ado star encore décriée.
On sait aussi qu'Audrey Tautou va prochainement prendre la suite de Nicole Kidman pour incarner Chanel N°5. Comment justifier que deux parfums aux cibles d'âge distinctes comme N°5 et Coco Mademoiselle puisse avoir deux égéries d'âge similaire ? Keira et Audrey apparaissent sensiblement du même âge. Le rajeunissement de Coco Mademoiselle apparait utile pour expliciter cette différence.

Attendons maintenant confirmation de ce casting finalement pas si étonnant... sans oublier qu'il y a encore quelques semaines, la même rumeur mettait en lumière la jeune chanteuse Lily Allen. A qui le tour ?

Source photo : ici

Believe in yourself ou believe in Britney ?

L’agence de com Internet Vanksen décrit sur son blog l’action Internet développée pour le lancement du nouveau parfum de Britney Spears, « Believe » : un site dédié en 5 langues et une action de buzz auprès de bloggeuses influentes en Italie, Grande-Bretagne, Suède et Espagne.

Comme pour toute marque de parfum de célébrité, toute la difficulté consiste à trouver suffisamment à dire sur la star : son univers, sa personnalité, ce que le public en perçoit, tout cela est-il suffisamment riche pour inspirer plusieurs parfums différents ?

LA STAR SAUCISSONNEE

Heureusement, toutes les marques suivent des schémas traditionnels, des bonnes recettes marketing qui ont fait leurs preuves lorsqu’il s’agit de découper un territoire de marque en plusieurs sous-territoires pour justifier l’existence de plusieurs parfums. Le premier parfum lancé a pour objectif d’exprimer, voire de démontrer et de justifier, ce que la marque a à apporter à l’univers du parfum. Dans le cas d’une star, il s’agit de montrer en quoi cette star est une pleine incarnation de la féminité dans ce qu’elle a de plus absolu, de mythique, en s’appuyant sur un trait de personnalité particulièrement saillant de la célébrité. C’est l’équivalent d’un N°5, d'un J’Adore, d'un Trésor qui (sans être nécessairement le premier lancement parfum de la marque) sont le pilier, l'incarnation première de Chanel, Dior et Lancôme) et plus généralement du type de féminité dont la marque est porteuse.

A partir de ce parfum central, il s’agit de décliner le territoire en différents thèmes par oppositions successives : plus ou moins extraverti, plus ou moins dans la séduction, plus ou moins sensuel, plus ou moins énergique etc… L’enjeu est de trouver des thèmes susceptibles d’intéresser un public plus large que le noyau de fans hystériques, trop peu nombreux pour faire d’un parfum un best-seller.

Prenons au hasard Jennifer Lopez, dont les (ô combien magnifiques !) parfums peuvent se segmenter de la manière suivante : GLOW = féminité mythique; puis décliné en GLOW AFTER DARK = séduction ; LIVE = énergie ; STILL = confiance en soi ; DESEO = sensualité.

Revenons à Britney. Le public auquel s’adresse les parfums (développés sous licence par Elisabeth Arden) est sans doute encore plus jeune que pour Jennifer Lopez, c’est sans doute pour cette raison que la phase féminité absolue est zappée au profit d’une entrée en matière directement par thématique : CURIOUS = audace / séduction, FANTASY = romantisme, BELIEVE = confiance en soi. Le thème de ce dernier parfum est donc de croire en soi, en ses rêves, en son potentiel…

CROIRE EN SOI, OU EN BRITNEY ?

Ce qui me frappe dans cette opération, c’est le glissement de sens entre le parfum d’origine et l’opération de com Internet. Damned, souhaiterait-on modifier le message si fort que Britney adresse au monde ?

En effet, il n’aura échappé à personne que l’actualité de Britney Spears ces derniers temps a plus fait la couverture des magazines pour des ragots que pour ses succès musicaux. Et toute l’opération semble tournée sur ce thème : DO YOU BELIEVE IN BRITNEY ? Il ne s’agit plus de croire en soi-même, c’est un « Britneython » destiné à recueillir des messages de soutien...

Et à mon sens, on retombe dans l’écueil cité plus haut : on ne s’adresse plus qu’aux fans de Britney, et non plus à ceux, plus nombreux, qui auraient pu être sensibles au message (sic) porté par le parfum. Volontaire ou involontaire, ce glissement de sens parait dangereux, car la cible est plus étroite.

Plus basiquement, le message de l'opération trahit, au lieu de transcender, celui du parfum. Or, on attend plutôt de ce type d'intiative qu'elle exprime fidèlement, voire enrichisse, le territoire initial.

Crédit photo : E Arden

Audrey Tautou, nouvelle égérie du N°5

La lignée des égéries du n°5 ne manque pas de charme, de Catherine Deneuve à Nicole Kidman, en passant par Carole Bouquet... sans oublier Coco Chanel elle-même, en son temps. Pour 2009, Cosmeticnews annonce que Chanel a choisi de miser sur la spontanéité et la fraicheur d'Audrey Tautou, sous la direction de son réalisateur fétiche Jean-Pierre Jeunet : le duo a connu une gloire internationale avec Amélie Poulain, notamment aux US. Or, si N°5 est un best-seller mondial, les Etats-Unis sont son marché pilier.

Bonne pioche à plus d'un titre : le N°5 va ainsi rappeler ses racines frenchie, encore et toujours synonymes de luxe et d'élégance mais passées sous silence ces dernières années par la communication avec Nicole Kidman, Tautou étant l'une des rares comédiennes françaises un peu connue outre-atlantique.

Quant au buzz, il répond aux mêmes règles que l'annonce de la collaboration avec Kidman il y a quelques années : très en amont, plus d'un an avant, quelques jours avant le festival de Cannes où le septième art (en France) sera à l'honneur, offrant une caisse de résonnance supplémentaire à l'annonce. Echo supplémentaire : Audrey Tautou va prochainement incarner Coco Chanel à l'écran, dans le biopic que lui consacre Anne Fontaine. La boucle est bouclée.

A part Chanel, aucune marque ne peut prétendre avoir ce même talent pour orchestrer ses lancements, créer l'évènement, donner du sens et de la cohérence à chaque annonce. Quand la nouvelle communication N°5 sera sur les écrans, tout le monde en aura déjà entendu parler, et chacun associera d'autant plus spontanément la pub et son message : efficacité maximale ! C'est tout l'art de donner constamment une actualité, une modernité à un parfum vieux de 87 ans...

Source photos : Osmoz / Doctissimo

Coty & Kylie sur Youtube

Le groupe Coty a fondé son succès ces dernières années sur la vogue des parfums de célébrités, en parfumerie sélective comme en grande distribution. En France, c'est notamment le succès rencontré par la marque Celine Dior (5e en grande distribution avec 4 lignes et bientôt une 5e avec Un Printemps à Paris) qui rend le lancement du premier parfum de Kylie Minogue, Darling, particulièrement attendu, le potentiel étant considéré comme équivalent.

J'ai trouvé intéressant, et encore relativement inhabituel, le nombre de vidéos disponibles sur Youtube sur ce lancement : pub, making-of, video de lancement, apparition de la star dans la magasin londonien Harrod's (Darling est actuellement le parfum de star le plus vendu en angleterre)... J'imagine que ce sont directement les équipes de Coty qui nourrissent ainsi les fans avec des images fortes pour accompagner le lancement, et il me semble que c'est une manière simple, mais encore sous-exploitée, de toucher un large public.

Reportage de Skynews




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Making-of




Kylie à Harrods

Tom Ford : un parfum couture...

Curators of cool (dark planneur) raconte la soirée de lancement du nouveau parfum Black Orchid du designer Tom Ford, ex-sauveur de Gucci et ex-Saint-Laurent.

Tout particulièrement aux USA, là où le groupe Lauder fait figure de mastodonte, la marque Estée Lauder est confrontée à une multitude de nouvelles marques émergentes de célébrités (en parfum), de maquilleurs pro (en maquillage) et de dermatos (en soin). A mon sens, le groupe Lauder a d'abord intelligemment utilisé Tom Ford : chouchou des journalistes mode et beauté, il a insufflé en 2005-2006 une nouvelle énergie à la marque Estee Lauder au travers de son travail de modernisation de collections vintage (les parfums Amber Nude et Azurée notamment), qui ont redonné un côté tendance à la marque qui commençait à se laisser distancer par ses concurrents plus trendy. La marque a su créer l'évènement autour de cette collaboration, qui a été l'un des temps forts de l'année pour la distribution.

L'efficacité de Tom Ford dans l'univers beauté a donc été testée et confirmée, après le résultat mitigé de son action sans doute trop pointue chez Saint-Laurent (particulièrement les parfums Nu et M7 - pour le clin d'oeil, lire la description de la soirée de lancement de Nu par le chorégraphe de la Star Academy, Kamel Ouali).

Aujourd'hui, le groupe Lauder lance la marque Tom Ford, comme prévu dès le départ, en s'appuyant à la fois sur sa renommée de designer et son statut de célébrité en devenir... Avec Black Orchid, l'ambition semble être d'installer un nouveau classique, très glamour, très couture, positionné comme une alternative moderne au N°5 ou à Joy, un mythe en devenir. Quoique très connu des fashion-addicts, Tom Ford peut-il prétendre à une notoriété équivalente aux couturiers installés, voire à la popularité des célébrités qui lancent leur propre parfum ? Et quelle est la légitimité d'un couturier qui n'a plus réellement (pour le moment) d'activité Couture ? Qu'en pensez-vous ?

Pour finir, 2 opinions sur le jus lui-même, à découvrir sur des blogs de passionnés :
- bois de jasmin
- now smell this

Et le site Tom Ford Beauty

Ados et selectif : le stress du premier rendez-vous ?

238 milliards d’argent de poche ! J’aurais aimé vous dire que c’est à moi que c’est arrivé, malheureusement non : c’est le pouvoir d’achat cumulé estimé des 13-19 ans dans le monde (chiffres Euromonitor [1]).

Le marché selectif est traditionnellement orienté vers une clientèle plus mature, mais la cible des adolescents intéressent de plus en plus les grandes marques. Pour les marchés matures (US et Europe de l’Ouest), alors que la croissance est proche de zéro, la cible adolescente constitue un relais de croissance, et par conséquent une bouffée d’oxygène . Mais les ados sont aussi à séduire dans les pays en développement, en particulier Russie, Inde, Chine et Brésil.

Parfum de jeunesse

Traditionnellement, les parfums de la grande distribution sont les mieux placés pour capter l’attention des ados. Souvenez-vous des campagnes Eau Jeune ! Mais aujourd’hui, les grands groupes du selectif lancent des parfums qui font clairement les yeux doux aux ados : Amor Amor de Cacharel, Ralph Lauren Hot, Miss Dior Cherie, Dior Addict 2… Mêler le prestige de la marque et la fraîcheur d’une image rajeunie, serait-ce le secret du succès ? Pourtant, une étude Sorgem de 2002 [2] précisait « L’univers ado rejette un ciblage 100% jeune qui véhicule selon eux des connotations péjoratives et dévalorisantes ». Alors, faut-il vraiment faire jeune pour attirer les jeunes ?

Traditionnellement la référence au sport attire les jeunes garçons (Lacoste et plus recemment David Beckham en selectif, Adidas en GMS), et le geste d'hygiène (déodorant) et de parfum sont intimement liés. Conséquence immédiate, difficile pour les parfums de faire face à la concurrence des body sprays. Innovantes, extrêmement bien ciblées, les campagnes Axe, orientées sur la séduction, sont d’une efficacité impressionnante. Leur positionnement intermédiaire, entre déo et parfum, les place comme des concurrents potentiels aux parfums. Pas sûr que certains fassent la différence !

En parallèle, c'est théoriquement le romantisme qui séduit les jeunes filles (Cacharel, Lolita Lempicka). Mais plus recemment, c'est la thématique de la célébrité qui a fédéré les plus jeunes : difficile de passer à côté des parfums qui cartonnent particulièrement dans les marchés anglo-saxons (la France est relativement « épargnée ») : Elisabeth Arden a réussi à placer Curious de Britney Spears dans le top 20 mondial, juste après l’incroyable succès de Glow by J-Lo de Jennifer Lopez, lancé par Coty. En fait, les jeunes filles ne sont pas seules : Puff Daddy et David Beckham sont les succès masculins du moment. Ici les clés du succès sont [1 & 2] :

La notoriété > Britney Spears est connu par 100% des américains [1], chaque scandale renforce son statut d’icône et consolide la marque : d'où l'appétit des industriels pour ces jeunes chanteuses/actrices qui font vibrer la cible.

La publicité > Les ados sont réputés insaisissables, les marques doivent donc développer des campagnes de publicité innovantes, en phase avec les nouveaux médias favoris des ados. Si la publicité sur les grandes chaines de télévision reste incontournable, Internet et le hors-médias sont indispensables. Internet évidemment, mais aussi les téléphones mobiles, médias expérimentés par Shiseido, L’Oréal et Procter&Gamble (technologie et bases de données Amp’d Mobile), jeux video, romans, fournitures diverses pour les écoliers… Axe a développé une vraie expertise dans le hors-médias, avec des actions de communication vraiment innovante : le Axe Boat en est l'un des exemples, et souvenez-vous de la campagne "Click" : un must !

L'innovation produit > Un renouvellement constant des gammes est requis : éditions limitées, repackagings, accessoires de beauté, mais aussi une multiplication des petits formats (30 ml), qui permettent un positionnement prix bas sans dégrader l’image de marque

Une distribution repensée > Moins intimidants que les seuls grands magasins (le marché selecif aux Etats-Unis est presque exclusivement constitué de grands magasins), les magasins en self-service sont plébiscités par les jeunes. La palme revient aux distributeurs qui sauront innover, faire de l'acte d'achat une expérience ludique et exaltante : Sephora a su compléter son offre par des gammes dédiées aux jeunes (réunies sous la rubrique "Girls" sur le site Sephora, y compris les gammes labellisées Sephora Piiink...), des marques branchées très orientées mode, et des animations (maquillage express par un maquilleur pro, ateliers beauté pédagogiques...) qui trouvent une résonnance particulière chez les plus jeunes.

Ados et selectifs : une rencontre contrariée ?

Le maquillage est évidemment un axe phare du recrutement des jeunes filles dans le selectif, favorisé par des prix en général plus accessibles, et une image "mode" très attrayante. Le maquillage premium attire, c'est souvent le premier accès au luxe pour les jeunes filles.

Si les parfums et le maquillage peuvent trouver une voie pour atteindre les ados, le soin est encore à la traine. D'abord parce que les jeunes utilisent assez peu de soin, et que les produits dédiés comme les soins anti-imperfections (acné...) sont presque absents du selectif. Ensuite parce que les marques n'ont pas encore réussi à leur parler. La gamme de soin LCM de Lancôme était destinée aux jeunes : un packaging ludique et coloré; une distribution resserrée aux points de vente accueillant le plus de clientèle jeune (grâce à un outil spécifique de geomarketing); des produits à prix mini et un kit découverte encore plus bon marché; Internet comme seul média... Toutes les recettes du succès ? Pourtant LCM n’a pas fonctionné, et l’initiative est à ranger dans le catalogue des gammes ciblées jeunes qui n’ont pas remporté le succès escompté, tels IOD de Dior, BioVitamin de Biotherm et quelques autres. Ados et selectif n’ont pas encore réussi la rencontre sur tous les plans.

[1] Euromonitor - article « Smells like teen spirit »
[2] Cosmétique Magazine n°51 – Septembre 2004

Le luxe, modèle de management de marque

Dans le blog de Thierry Maillet vous pourrez trouver le compte-rendu d'un article du Nouvel Economiste consacré au luxe comme modèle de management. En effet, dans chaque secteur, de grandes entreprises s'inspirent des méthodes des marques de luxe (maroquinerie, mode) afin de garder un contrôle complet de leur image : maîtrise de la chaine de conception, centralisation du pouvoir créatif (produit, communication), encadrement strict du marketing opérationnel, etc...

Cosmétique haut de gamme : le défi

En cosmétique, y compris en cosmétique haut de gamme, l'enjeu est le même. A bien des égards, l'écart avec le produit grand public est très relatif : les produits sont accessibles à tous (par exemple le Mascara Effet Faux Cils d'Yves Saint-Laurent est à 23.40 euros sur le site de Sephora, c'est beaucoup plus cher qu'un mascara chez Monoprix mais cela reste abordable), et ils sont diffusés dans des points de vente qui n'appartiennent pas à la marque, nettement moins intimidants qu'une boutique Vuitton et pas forcément d'un grand standing. C'est donc sur l'image que tout se joue.

Monter en gamme : une question de survie

Le défi des marques de cosmétique haut de gamme est de préserver leur image, la dimension de rêve qui constitue leur essence, même dans ce cadre très démocratisé. Mais celles qui se contentent de défendre leur image ne peuvent survivre : l'image doit s'épanouir, ou mourir. dans un contexte de grande diffusion, la capacité à assurer la montée en gamme fait justement la différence entre les marques qui montent et celles qui perdent du terrain. Elles y sont incitées notamment par la pression des marques grand public, encore plus bon marché mais avec une image de plus en plus haut de gamme (L'Oréal Paris, Bourjois...).

Les marques gagnantes actuellement (Lauder, Dior, Chanel, Lancôme...) effectuent de concert une montée en gamme en agissant sur 4 leviers principaux :

- réenchanter l'acte d'achat par une plus grande selectivité dans les points de vente (Dior a ainsi réduit drastiquement le nombre de ses points de vente aux Etats-Unis), une révision complète des merchandisings (voir les stands des grands magasins de Chanel et Dior, entièrement relookés), un meilleur accueil par les conseillères, une offre de service accrue (animations ponctuelles avec proposition de consultation soin, de maquillage express)...
- rehausser la qualité perçue des produits par des repackagings plus qualitatifs, par une recherche approfondie sur la sensorialité des formules, par la création de gammes exclusives et/ou avec un positionnement prix très élevé (vogue des soins anti-âge "premium", gamme de parfums à distribution limitée comme les rééditions et créations de la Maison Guerlain ou les Colognes Dior Homme par Hedi Slimane), en donnant davantage de substance à chaque lancement (partenariat artistique avec Tom Ford pour Lauder...)...
- faire progresser l'image de marque dans les communications, avec des visuels plus sophistiqués, un choix plus avisé de stars (Nicole Kidman pour Chanel n°5...), une plus grande sélectivité dans les emplacements des publicités dans les magazines, des relations presse plus ciblées et plus évènementielles...

Les marques de cosmétique n'ont pas les mêmes moyens concrets de contrôle que les grandes marques de mode. Accessibilité et sélectivité : la capacité à gérer ce paradoxe distinguera les marques gagnantes de leurs consoeurs en perte de vitesse.

Crédit photo : Estee Lauder

Trop d'icône tue l'icône ?

La vogue des célébrités dans les publicités parfum et cosmétique ne semble avoir aucune limite, et ce ne sont pas les derniers lancements parfum qui viendront contredire cette tendance.

Cet article signé Françoise Vidal datant de février 2005 s'intéresse au phénomène des égéries célèbres : le cas Nicole Kidman pour Chanel N°5 y est analysé en détail.

Crédit photo : Chanel

Dépôt de marques insolites !

Le petit musée des marques recense marques insolites et autres informations étonnantes sur le dépot de marques. Dans la catégorie parfums, les parfums de célébrités, bien entendu, occupent une place prépondérante ! Le groupe Kiss, Donald Trump (son parfum est déjà lancé aux Etats-Unis, par le groupe Estée Lauder), Maria Carey, Catherine Deviers-Joncour ou encore une pompier volontaire... et même la légion étrangère !

A lire également, pour le clin d'oeil, les marques étrangères ayant une signification malheureuse en français.

Crédit photo : Groupe Estée Lauder

What's next ? Les célébrités

Il y a une immense vogue actuellement pour les célébrités du cinéma et de la chanson (plus ou moins célèbres d'ailleurs) dans des publicités beauté (Hilary Swank, Sharon Stone, Nicole Kidman etc...). Et encore la France reste un peu préservée en comparaison des pays anglo-saxons, où chaque star représente une marque ou lance sa propre marque. La tendance précédente, dans les années 90, avaient mis en vedette la génération des "top-models".
What's next ? Quelles seront les égéries de demain ? A vous de jouer, donnez votre avis. Qui va passionner les foules à l'avenir, quand la vague post-télé-réalité sera passée ?

Crédit photo : Chanel

Décliner un succès

Comment décliner un succès ?
Voici quelques idées classiques dont on peut jouer, à utiliser comme une "grille" à passer en revue lorsqu'on cherche à animer une gamme, trouver de nouvelles idées d'extension... C'est loin, très loin d'être exhaustif.

> Décliner l'offre
proposer un autre format (mini, maxi, duo...)
proposer les produits qui sont naturellement utilisés avec le produit originel (déodorant pour le parfum, soin contour des yeux pour une crème)

> Changer de cible
passer d'une version masculine à une version féminine ou l'inverse (ex : moults parfums !)
cibler une nouvelle tranche d'âge (ex : version jeune, version plus âgée...)
cibler une autre catégorie de personnes (ex : Terracotta brunes et blondes !)
cibler une nouvelle saison (ex : les eaux d'été déclinés de grands succès, les solaires spécial "ski"...)
cibler une autre occasion d'utilisation (ex : version nomade, pour le sport, pour le soir...)
proposer un bénéfice supplémentaire (ex : hydratant + éclat, rouge à lèvre + effet gloss)
proposer une version plus intense (ex : les extraits en parfum, les sérums et les masques en soin)
s'adresser à un autre circuit de distribution avec une offre spécifique (ex : les promotions Clarins Dior et Lancôme pour les aéroports, les grands formats Biotherm pour les pharmacies)

> Changer des éléments fondamentaux
Modifier le packaging (décor, ergonomie...)
Intégrer un nouvel ingrédient et raconter une nouvelle histoire

> Rendre le produit plus "people"
Proposer à un artiste de revisiter le packaging (ex : FlowerbyKenzo)
Trouver des célébrités qui aiment le produit, les faire parler
Embaucher une célébrité en phase avec le produit pour la communication, soit pour apparaître sur la publicité (ex : Nicole Kidman pour N°5) ou pour la réaliser (ex : Ridley Scott pour Fahrenheit)

> En faire un mythe
Faire un livre (ex : livre Eau Sauvage)
En faire un prix lié au produit (ex : la Femme de l'Année pour Eau Dynamisante)
Réaliser une exposition (ex : Nivea)
Faire des éditions limitées de prestige (ex : les éditions limitées Jean-Paul Gaultier, Thierry Mugler)

A vous de donner vos idées !

Mastodonte

Allez faire un tour sur le site du groupe Coty et voyez toutes les marques que rassemble aujourd'hui le groupe. Avec le rachat de Calvin Klein, Coty devient le 3e acteur mondial du parfum ! C'est vraiment impressionnant. Même si Coty a toujours eu des marques best-sellers, notamment en grande diffusion aux US (type Stetson...), c'est en prenant le tournant "marque de célébrités", osé il y a 4-5 ans, que Coty a connu d'énormes succès avec Jennifer Lopez ou Celine Dion. On aime ou on aime pas, on applaudit ou non, toujours est-il que ces succès ont généré le cash pour leur permettre de s'offrir aujourd'hui de plus belles marques, et leur appétit parait insatiable. Un nouveau géant, presque exclusivement présent dans les parfums, et encore peu connu du grand public...

Question-débat : A tant se concentrer sur le lancement de parfums de célébrité, n'y a-t-il pas un risque de tirer le marché vers le bas, de "casser" la magie des parfums ? Ou bien est-ce une question de survie puisque semble-t-il c'est aujourd'hui ce qui attire le plus les consommateurs ?

Crédit photo : Coty