Quel est le secret qui a permi à Sephora de dépasser cette année Marionnaud ? C'est une question de management, nous raconte Le Point, et c'est ici.
A mon sens, l'analyse est un peu courte (assortiment, merchandising, communication, relations avec les fournisseurs, tout cela joue un rôle tout aussi décisif, sans parler des difficultés propres à Marionnaud), mais c'est déjà un bon début !
Insolite : une formule cosmétique au coeur d'un buzz digne des magazines people ? Ce n'est pas une blague.
Une chimiste américaine a porté plainte, affirmant que la starlette Lindsay Lohan et son associée, qui ont récemment lancé le spray autobronzant «Sevin Nyne», lui aurait volé sa formule. Affaire à suivre... Mais enfin, puisqu'on vous dit que c'est Lindsay Lohan qui a formulé elle-même cet auto-bronzant, pourquoi mettre ainsi sa parole en doute ? (Mais oui, pourquoi ? Hum...).
C'est une nouvelle trouvaille marketing : après la célébrité en publicité, voici la célébrité formulatrice ! Mais apparemment, ça suscite des convoitises...
Crédit photo : Sevin Nyne
Marionnaud prévoierait de supprimer 659 emplois, soit 17% de ses effectifs, répartis entre le siège et les magasins, sans toutefois prévoir de fermeture de points de vente (562 en France). Un plan de réduction de 20% des frais généraux est également prévu. Pour le géant chinois de A.S. Watson, qui a racheté la chaine il y a 4 ans, ce plan choc doit permettre à la chaine de renouer avec la croissance et les bénéfices, l'essentiel des investissements consentis jusqu'ici ayant en priorité visé à remettre à niveau la logistique et l'informatique, et d'amorcer la refonte de l'identité visuelle de Marionnaud. Il faut rappeler que la chaine s'est construite à coup de rachats d'une myriade de parfumeries indépendantes et de petits groupements, résultant en un mastodonte pratiquement ingérable, avec des points de vente très hétérogènes, des systèmes logistiques et informatiques divergents etc... Une métamorphose s'impose, mais si elle se fait, elle se fera dans la douleur.
Et dans le même temps, l'éternel challenger Sephora passe en tête en 2009. Un vrai retournement de situation pour la chaîne, en mauvaise position il y a encore quelques années. La mutation est passée par là. Avantagé par un parc de magasins certes presque deux fois plus petit que celui de Marionnaud mais plus homogène et qui continue de s'étendre (20 ouvertures en 2008, autant prévues en 2009), Sephora est aussi devenu une machine de guerre commerciale d'une efficacité redoutable, notamment grâce à sa marque propre et ses labels exclusifs, fortement mis en avant. Des marques sur lesquels Sephora réalise des marges nettement supérieures à celles des marques nationales, et ces marges viennent nourrir encore plus fortement la dynamique commerciale, CRM et Internet de l'enseigne. De quoi parfois faire grincer des dents les grandes marques qui investissent fortement en pub, et on le sentiment qu'une fois dans le point de vente, le client est gentiment détourné vers ces labels inconnus mais ô combien tentants.
Pour Marionnaud, un nouveau business model reste à inventer. Des tentatives ont été faites pour s'inspirer de points clé du modèle gagnant de Sephora : marques exclusives, rajeunissement de l'identité etc... Pour autant, pas de confusion, la voie choisie apparait suffisamment différente. Il suffisait de voir la qualité du dernier catalogue Marionnaud fête des mères - fête des pères pour constater une vraie montée en gamme. Par ailleurs, Marionnaud dispose d'un parc de magasins très étendu, qui fait aujourd'hui sa faiblesse, mais qui peut demain devenir une vraie force tant les clients sont en attente d'une vraie proximité, d'un vrai conseil. Autant de pistes que Marionnaud ne manquera pas d'explorer pour renouer avec le succès.
On se réjouissait initalement de voir la cosmétique conventionnelle investir dans des petites marques bio : Clarins avec Kibio, L'Oréal avec Sanoflore, Yves Rocher avec Terre d'Oc... Bien sûr, certains peuvent légitimement se méfier de l'arrivée du 'grand capital' dans l'univers préservé du bio, mais, pour les tenants d'une démocratisation du bio, ces partenariats doivent apporter de nouveaux moyens de développement à ces marques, et permettre au bio de gagner en visibité. En revanche, Mademoiselle Bio s'inquiète de l'entrée des marques de distributeur sur le bio et je dois convenir que je partage son inquiétude.
Je l'ai déjà indiqué sur ce blog : pour les consommateurs, le scénario idéal serait que le bio s'impose progressivement comme une norme du marché. D'abord promu par de petites marques alternatives, le bio serait repris et développé par de grandes marques du selectif, de la pharmacie, puis de la grande distribution, qui sauraient le marketer pour le faire connaître et apprécier de tous, puis, en fin de course, les distributeurs s'empareraient du bio pour leurs marques à petit prix. Cette évolution serait moins sans doute moins en phase avec la philosophie bio, mais au moins serait-elle a priori positive pour le consommateur, dont l'accès au bio serait grandement simplifié et encouragé. Les grandes marques ont sans doute tardé à surfer sur la vague bio, toujours est-il que rien ne se passe comme prévu... et ce n'est pas forcément une bonne nouvelle.
Avant l'été, les médias spécialisés ont salué plusieurs initiatives de grands acteurs de la distribution cosmétique dans l'univers du bio : Marionnaud, Carrefour, Sephora, rejoints par Yves Rocher en octobre 2008 avec la ligne "Culture bio". Rappelons que, ironie de l'histoire, le fameux reportage d'Envoyé Spécial qui avait 'lancé' la vague bio en France il y a quelques années avait justement épinglé Yves Rocher sur le thème du vrai-faux bio : serait-ce une revanche sur cet épisode difficile pour la marque ?
La distribution tue-elle une potentielle poule aux oeufs d'or ?
Certains seront choqués de voir ainsi le bio transformé en un simple marché, loin de sa philosophie initiale. A l'inverse, on peut se réjouir de cette démocratisation rapide du bio, dont l'offre à petits prix des marques de distributeurs ne cesse de s'élargir. Mais même pour ceux qui approuvent cette large diffusion du bio, le tableau n'est pas tout rose :
- premièrement, la souplesse des critères bio autorise certaines entourloupes que ne manqueront pas d'exploiter certaines sociétés peu scrupuleuses pour minimiser la présence réelle de composants bio, au risque de porter le discrédit sur l'ensemble du segment. Lire ici une note pour le moins enervée sur le sujet, et une autre plus générale sur les problèmes d'authentification des démarches bio.
- deuxièmement, cette offre très bon marché et assez banale peut mettre en difficulté l'économie d'un secteur avant tout représenté par des PME, rendant le marché moins attractif pour les entreprises de cosmétique conventionnelle qui hésiteront avant de s'y engager. Or le bio n'a pas à mon sens vocation à rester dans sa petite forteresse : s'il est bon pour le consommateur, il doit prendre de plus en plus d'ampleur, et cela passera par son adoption par toutes les marques majeures du secteur... Du coup, ce qui pourrait devenir une norme de marché peut parfaitement (re)devenir marginal.
Le mouvement de concentration qu'a connu le circuit sélectif est entré dans une nouvelle phase. Les grands réseaux de parfumeries, Marionnaud, Sephora et Nocibé en tête, cherchent désormais à faire entendre leur différence, à devenir en eux-mêmes une marque aux yeux des consommateurs. L'enjeu : se différencier pour fidéliser les clients. A chacun sa méthode : nouvelles offres de service, marques exclusives, décoration des magasins, programme de marketing relationnel... Cette année, et c'est une première, tous les principaux acteurs de la distribution sélective ont communiqué en télévision. Ironie du sort : toutes les pubs se ressemblaient plus ou moins, un peu dommage quand on veut se singulariser ! Mais ce n'est qu'un début, et les stratégies de communication vont s'affiner.
CosmetiqueMag [1] donne à voir la nouvelle stratégie de Marionnaud aux travers de six axes majeurs : renforcer l'expertise du personnel, déployer un nouveau complexe d'aménagement des parfumeries, proposer une offre produit spécifique, intensifier la fidélisation via le CRM, développer le e-commerce, revoir la gestion et la logistique... Mais le point majeur, c'est la refonte des codes de communication, avec un ton décalé et complice, une esthétique spécifique avec un principe de silhouettes d'homme et de femme qui incarnent le consommateur, et un slogan "ce qui est unique chez nous, c'est vous". Autant d'actions visant à renforcer la "marque Marionnaud" auprès des consommateurs. Et l'ensemble des distributeurs suit une démarche comparable, pour devenu le choix naturel, prioritaire, lors de leur prochain achat parfums-beauté.
Cette évolution est souhaitable, car elle participe à la modernisation du secteur, à revoir et enrichir l'expérience du consommateur. Tout cela pose néanmoins une question : est-il souhaitable que le marketing soit ainsi en train de se déplacer des marques vers les enseignes ? Auparavant on était client Chanel, Lancôme ou Dior, et le point de vente apparaissait en un sens plus secondaire, même si on avait ses petites habitudes... Sera-t-on demain un client Marionnaud ou Sephora, choisissant sur place son produit en étant indifférent à la marque ? Même si chacun des acteurs, marques et distributeurs, ont intimement besoin les uns des autres, ce partenariat ne doit pas basculer en faveur de la distribution, au-delà de ce qui est aujourd'hui le cas. Les marques ne doivent pas se reposer sur leurs distributeurs pour exister, pour créer l'indispensable lien avec le consommateur, au risque de ne devenir que l'accessoire de la relation enseigne-client.
[1] Cosmétiquemag n°85 - Février 2008
Crédit photo : ici
Le concept Sephora continue d'être célébré comme l'un des plus novateurs et des plus performants dans l'industrie cosmétique, capable de " fonctionner avec succès en Asie, qui est un marché de soins, aux Etats-Unis, un marché de make-up, et en France, un marché de fragrances"*. Natacha Dzikowski, directrice de l'image de Sephora depuis 2007, a été nommée il y a un an pour donner un coup de jeune à l'enseigne.
Dans l'interview qu'elle a accordé à l'Express Styles, un certain nombre d'éléments retiennent l'attention
- Le marché est-il schizophrène ? Il y a une cohabitation de deux tendances soin, les marques "scientifiques" au discours ultra-technologique et les marques naturelles : "Le marché de la beauté, aujourd'hui, est un mélange astucieux de rêve et de pragmatisme".
- La relation a la beauté est aujourd'hui directement liée à la société de l'ego roi. La démocratisation de la médecine et de la chirurgie esthétique, la vogue du développement personnel influe fortement sur l'attitude des consommateurs face à la beauté. Et aujourd'hui la beauté ne se réduit plus à la cosmétique, la nutrition en est devenue un élément central.
- Les découvertes médicales continuent d'avoir des répercussions sur l'univers de la beauté. Platinum de Lancôme, par exemple, qui pallie le manque de calcium dans la peau, est le fruit de la recherche globale sur une population de seniors qui a mis en évidence l'existence d'une dermaporose.
- Les attentes de beauté sont relativement universelles, mais la culture locale a une influence déterminante sur les rituels de beauté. C'est une évidence en Asie, où le démaquillage peut comprendre jusqu'à sept produits. La peau n'a pas non plus la même valeur symbolique : c'est une enveloppe qu'il faut débarrasser de ses impuretés en Asie, une surface que l'on peut nettoyer, poncer, faire briller aux Etats-Unis, alors qu'en Europe c'est un organe vivant auquel on ne veut pas faire de mal. Les discours des marques doivent tenir compte de ces différences.
- "Plus un marché se sophistique, plus il faut le clarifier." : Sephora importe de nouveaux usages, des innovations qui sortent du cadre culturel, et il faut user d'une pédagogie ludique (edu-tainment) pour imposer ces nouveautés.
* L'interview au complet est disponible ici :
Un épisode "cosmétique" de la fascinante existence de Pénélope Jolicoeur.
C'est toujours un choc...
60 % des personnes interrogées par l'agence DesFaitsEtDesActes disent ne pas accorder d'importance aux marques. Un vent de panique va-t-il souffler sur la cosmétique, univers où la marque a une importance décisive ? La raison : la marque ne respecte plus le consommateur, et face à ce manque de considération, celui-ci la boude en retour. Mauvaise nouvelle...
La solution, c'est la "smile attitude" : 59% des personnes interrogées sont prêtes à se déplacer, à faire un détour pour une marque qui leur serait plus agréable ! Autrement dit, c'est en se rendant plus aimable que la marque se fera à nouveau aimer. Et ce n'est pas une question de prix : 75 % des personnes qui ont gardé leur confiance dans les marques sont prêtes à payer plus cher une marque qui leur plaît. Les critères principaux : des points de vente chaleureux, une offre de services qui simplifient la vie, une attention portée aux attentes des clients, une vraie valeur ajoutée par rapport à ce qui existe déjà... Les marques plébiscitées sont Ikea, Total ou encore Sephora, qui multiplient les services dans leurs points de vente. Pour en savoir plus, c'est ici et là, et surtout là.
C'est la pertinence, la légitimité de l'existence même de chaque marque qui est en jeu, car si elle n'est pas capable d'apporter quelque chose de fort à ses clients, à quoi sert-elle ? Un beau sujet à méditer pour toutes les marques. Je pense que certaines marques de beauté savent établir une vraie complicité avec leur clientèle, dialoguer au travers de leur offre de produits un vrai "service" à leurs fans, comme par exemple Clarins qui a su très tôt exploiter l'intérêt d'une vraie stratégie CRM et, par une connaissance intime de ses clientes, lancer des produits très en phase avec leurs attentes. Et vous, quelles sont les marques qui vous paraissent avoir une vraie Smile Attitude ?
De nombreuses découvertes sont le fruit d'une erreur ou du hasard : c'est ce qu'on appelle la sérendipité. Ce sont des accidents heureux, source de créativité et d'innovation.
Dans son blog Alternatives Cosmeto, Sandrine cite un exemple de produit détournant sa vocation initiale : le soin anti-rides Strivectin-SD, immense succès aux Etats-Unis relayé en France par Sephora (élu meilleur anti-rides par 60 millions de consommateurs), a bâti son "mythe" sur le fait que le produit était initialement un anti-vergetures, testé "par erreur" comme un anti-rides et ayant démontré ainsi son efficacité. Une légende qui a fortement contribué à ses performances commerciales.
Je rajouterai un autre exemple, dont l'histoire a fortement marqué les marketeurs de tous bords : Crème de la Mer. Il se s'agit pas totalement d'un accident, plutôt d'un détournement de la vocation première de la recherche initiale. "Do you believe in miracle ?", tel est le slogan de cette crème-miracle (forcément), extraordinaire succès également à l'international (et débutant seulement sa carrière en France). Cette crème aurait été créée par un scientifique grièvement brûlé, qui aurait passé 20 ans, et plus de 6000 essais différents, à tenter de créer le traitement qui lui rendrait à sa peau son apparence initiale. De cette quête, de cette efficacité sur les peaux les plus abîmées, La Crème de la Mer (groupe Lauder) est devenu un soin anti-âge global. De cette anecdote très évocatrice est née l'une des plus belles opérations marketing de l'histoire de la cosmétique.
Le hasard : pourquoi on y croit
Ces deux exemples ont en commun de parler aux consommateurs, parce que ces innovations semblent échapper à la volonté pour entrer dans le champ de l'imprévu, une forme de miracle des temps modernes. Un peu de magie ? Puisque personne ne s'attendait à ce que cela marche, et puisque néanmoins un résultat est observé, c'est donc que l'efficacité est bien tangible, visible, évidente ! Paradoxalement, ce qui pourrait totalement mettre en doute le sérieux de la recherche (atteindre un résultat par accident n'est pas précisément la preuve évidente d'une action bien structurée) vient rendre encore plus crédible son résultat.
On y croit d'autant plus volontiers qu'il ne s'agit pas de propositions de marques existantes, mais bien d'un mono-produit semblant sortir de nulle part (ce n'est bien sûr qu'une impression, ces produits s'adossent bien à des groupes très puissants), comme pour les distinguer encore davantage des discours marketing trop bien rodés. Ce produit n'est pas soutenu par un grand groupe, c'est un challenger qui se bat avec ses petits moyens, uniquement sur l'efficacité de son produit et rien d'autre : pas de beau visuel, pas de plan de communication délirant, pas de star surpayée... C'est ce miracle fondateur qui justifie son existence, comme il justifie son efficacité.
Connaissez-vous d'autres exemples d'accident heureux dans l'univers beauté ?
Pour en savoir plus sur la sérendipité, c'est ici !
Arthur et les Minimoys en parfum ? Quarante sociétés ont signé des contrats de licence (textile, alimentation, jouets…) avec la société Europacorp de Luc Besson qui réalise et produit le film pour enfant, et c’est Koto Paris qui a remporté la mise pour la licence de parfum. Deux parfums ont été créés sur le thème du naturel, l’Eau d’Arthur et l’Elixir de Sélénia, inspirés des personnages principaux du film.
On peut se poser la question de la pérennité de ce type d’initiative : les films (y compris les gros succès) ne restant que quelques semaines à l’affiche, l’impact médiatique (et l’intérêt des petits consommateurs) peut donc s’essouffler très rapidement. Ici l’histoire ayant été imaginée comme une trilogie, en cas de succès, la license bénéficierait également des sorties des prochains épisodes, comme c'est le cas pour les déclinaisons parfum de la saga Harry Potter.
Les acteurs du marché : des logiques différentes
Fragrances-doudou, formes rondes, douces, rassurantes, coiffes en forme d'ourson ou de figurines, personnages peints sur le flacon, couleurs vives, accessoires fantaisies, coffrets promotionnels contenant un jouet... les industriels savent y faire pour attirer les charmantes têtes blondes vers leurs fragrances.
Le segment du parfum pour enfants accueille de nombreux acteurs qui répondent à des logiques très diverses. Je les réunis ici selon les logiques de marque, et non par type de structures (groupes, PME etc...), classement qui me paraitrait moins révélateur du point de vue attitude consommateur.
- du matériel pour enfant au parfum pour enfant: les fabricants d'articles pour enfant, qu'il s'agisse de puéricultures comme la marque Kaloo qui produit des peluches, des meubles et qui est également très active en parfum (n°2 en France), ou les marques de mode enfantine (IKKS, Jacadi, Tartine et Chocolat...).
Cette offre est destinée aux très jeunes enfants mais cible, dans l’acte d’achat, d’abord les parents. En effet la marque est quotidiennement présente dans leur univers de parents, alors que leurs enfants sont sans doute moins sensibles à la marque de leur doudou ou de leur pull. Pour autant, ces marques savent séduire leurs jeunes utilisateurs, notamment grâce à des cadeaux très attractifs inclus avec le parfum (peluche etc…).
- du soin pour enfant au parfum pour enfant : les marques spécialisées dans les soins pour enfant incluent logiquement des parfums dans leur gamme de produits pour la toilette, comme par exemple Mustela, Klorane, PlanetKid... Ces marques sont des "pure players" de l'univers cosmétique enfants, et cette image de spécialiste ne peut qu'être bénéfique aux yeux des parents.
La marque, déjà adoptée par les parents pour les soins de bébé, est naturellement choisie pour le parfumer. Cette offre cible les parents et est en priorité destinée aux bébés, encore dans "l'âge des couches" : elle permet aux parents de concilier le plaisir du geste parfumé et l’inquiétude légitime d’innocuité, de naturel, de sécurité, particulièrement dans le circuit des pharmacies. Ce qui n’empêche pas les marques de faire un effort particulier pour valoriser l’offre, notamment par les mêmes offres de cadeaux (peluches…) que dans les autres circuits.
- du parfum pour adulte au parfum pour enfant : les grandes marques de parfum, à l’instar de ce qu’ont développé les marques de luxe dans la mode enfantine, saisissent l’opportunité de décliner leur savoir-faire sur une cible nouvelle avec versions "enfants" : Bvlgari Petits et Mamans, Burberry Baby Touch, Petit Guerlain, Versace Baby Blue Jean, l’incontournable Tartine et Chocolat (license développée par Givenchy)…
Difficile néanmoins de rentabiliser ces initiatives, d’où l’espoir de conquérir des clientèles alternatives pour ces propositions, comme Bvlgari (Petits et Mamans cherche a gagner le cœur de toute la famille). Tartine et Chocolat n’a-t-il pas longtemps été un hit en Asie auprès d’une clientèle adolescente ? Clarins a poussé la logique plus loin en lançant simultanément Par Amour (pour femme) et Par Amour Toujours (pour leur fille), un duo inédit de parfum parents-enfants. Un résultat en demi-teinte pour ces deux parfums, qui n'enlève rien à l'originalité de la démarche, très en phase avec l'image Clarins.
L'un des challenges me parait résider justement dans cette adéquation avec l'image de marque : un tel lancement envoie en effet un vrai message sur la marque, nécessairement familiale, tendre, maternante... Beaucoup de marques couture ont une ligne de prêt-à-porter pour enfants, mais l'image de la marque "adulte" en parfum peut-elle aisément se décliner en une offre enfant ? Même si par exemple la mode "Baby Dior" est bien connue, ce serait un vrai défi d'interpréter en version enfantine l'univers très 'femme' de la marque en parfum.
Ces lancements ciblent en priorité des parents, amateurs de parfums de luxe en général, voire de la marque en particulier. L’achat d’un tel parfum relève pour les parents de la même démarche que l’achat de leur propre parfum : l’image de luxe associée, de haute qualité, de sophistication valorise le produit et lui confère une dimension de rêve au même titre que son équivalent pour les adultes.
- des loisirs pour enfant au parfum pour enfant : la littérature et le cinéma pour enfants (Mimi La Souris, Le Petit Prince, Babar, personnages Disney...), les jouets à succès (Sophie La Girafe, Barbie...), les films (Arthur et les Minimoys…), les stars de la cible (Star Academy, les fameuses jumelles Marie-Kate and Ashley Olsen...), fournissent autant de licenses très attractives. Cette offre cible directement les enfants et les pré-ados, en se raccrochant à des personnages de leur univers, proches et ludiques. Le succès du produit, dans son impact et dans sa durée, sont directement connectés à celui de l’univers d’origine, pour le meilleur et pour le pire. J’ai lu dans International Cosmetic News (n° 85 - février-mars 2006) cette citation révélatrice : "dans le passé, si vous aviez une license Disney ou Barbie, vous étiez tranquille pour deux ou trois ans, mais maintenant les nouveaux films peuvent rapidement prendre des parts de marché". La volatilité du marché des parfums en général n'épargne donc pas le segment enfant.
Marché porteur ?
Selon Euromonitor, cité par International Cosmetic News (n° 85 - février-mars 2006), le marché mondial des produits pour enfants (0-11 ans) a progressé de 5% en 2004. Dans le même temps, les parfums pour enfant ont moins bien résisté, du moins sur les marchés matures : en France, le marché a décliné de 75% à 29M$ entre 2003 et 2004, dans un climat économique difficile. Je n'ai pas de données plus récentes, mais sur un si petit marché, qui répond fortement à la nouveauté, il suffit d'une année riche en nouveaux lancements puis d'une année plus calme pour faire varier considérablement les chiffres...
Il faut pourtant voir les signes encourageants sur le segment:
- l’attitude positive des distributeurs du selectif (Sephora, Marionnaud, Nocibé…) qui créent des corners spécialisés pour les produits pour enfants : cette offre ne cannibalise pas leurs gammes existantes, et leur amène une clientèle qui fait habituellement ses achats en supermarché ou en parfumerie.
- le concept de parfum pour enfants est très bien accueilli dans les marchés emergents, en particulier en Amérique du Sud (les ventes ont triplé en 2004 au Mexique et au Brésil...), offrant de nouvelles opportunités de croissance.
- les produits pour enfants gagnent en qualité et en attractivité (qualité du design et de la fragrance, développement des licences) : pas de mystère, monter en gamme est une nécessité pour tous les segments, et le parfum pour enfant ne fait pas exception.
C'est d'ailleurs ce dernier point qui me parait le plus intéressant : le parfum est d'abord là pour faire rêver, les adultes comme les enfants. D'où l'obligation pour les industriels d'éviter les initiatives "cheap" et de mettre autant d'énergie dans la création des parfums pour enfants que dans leur équivalent adulte : les petits consommateurs aussi doivent être initiés à la belle parfumerie !
L'Europe de l'Ouest et l'Amérique du Nord, les deux gros poids lourds du marché du parfum, sont aujourd'hui proches de la stagnation, et les prévisions Euromonitor ne sont pas optimistes. La concurrence y est d'autant plus féroce. Si les grandes marques cherchent sur ces territoires des relais de croissance, par exemple de nouvelles cibles jusqu'ici un peu délaissées (les ados, notamment), elles regardent également avec beaucoup d'attention le potentiel de développement des autres zones : Amérique Latine, Europe de l'Est, et surtout l'Asie.
La ruée vers l'Est
L'Asie est d'abord et avant tout un marché de soin et de maquillage. Au Japon, les femmes sont plus attentives à la qualité de leur peau (soin et fond de teint) que par le fait d'être remarquée (lire cette note). D'où une culture du parfum moins développée qu'en Europe.
Le marché du parfum en Asie repose traditionnellement sur la culture du cadeau : le parfum s'offre comme un bel objet, il est souvent conservé à titre de collection, parfois sans jamais être porté. Chanel a toujours largement investi sur ses parfums classiques au Japon, sans adaptation locale : le N°5 y reste la référence, un cadeau de prix. Ces investissements pourrait bien bien se révéler grandement profitables à long terme, établissant Chanel comme un expert du parfum au moment où le marché du parfum évolue dans le bon sens.
En effet, les temps changent : les économies en difficulté renouent avec la croissance, une nouvelle génération de consommateurs apparait, et surtout les marques lancent des parfums ciblant l'Asie, intégrant les contraintes de la culture locale. Euromonitor prévoit une croissance de 6.1% par an d'ici 2010, bien supérieure à la croissance des marchés matures.
La newsletter de beauty-on-line donne quelques clés pour le Japon, reprenant des chiffres d'Euromonitor : la part du marché du parfum est très faible (le chiffre cité dans la newsletter est de 2%, il n'y a pas un parfait consensus sur ce point entre les sites), mais la concurrence y est moins âpre. Les marques locales ont en effet historiquement moins misé sur le parfum, proposant des fragrances bon marché et peu attrayantes, laissant la voie libre aux groupes internationaux. Le marché étant restreint, il ne serait de toute façon pas vraiment rentable d'investir sur des parfums uniquement vendus localement, et par ailleurs les consommateurs japonais associent le parfum au mode de vie occidental et ont donc le reflexe de préférer les marques étrangères. En 2004, 95% des parfums sélectifs sont proposés par des marques étrangères. Le reflexe parfum se développe cependant parmi les jeunes générations, notamment sous l'impulsion des parfums "Asia-only" des marques internationales.
Parfums "spécial Asie"
Quels sont les parfums les plus adaptés aux asiatiques ? La recette des parfums spécial Asie est en fait déjà bien maîtrisée : les marques ont pu l'expérimenter avec les parfums spécifique travel retail, par exemple, dont les clients principaux étaient déjà les asiatiques.
A quoi ressemble un parfum "spécial Asie" ?
La clientèle est d'abord une cible très jeune et très orientée tendance. D'où un mix marketing (concept, jus, pack) très accessible. Le jus est léger, discret et facile. Le packaging utilise des couleurs vives, dans un esprit "girly", puisque la clientèle est d'abord la jeune génération. Autre point majeur : si les marques s'emploient en Europe et en Amérique à faire du parfum un produit très aspirationnel, fortement évocateur, le reflet d'une tradition vieille de plusieurs siècles, une part d'éternité dans notre monde de brutes, la vision asiatique est très différente. Le parfum y est un produit de consommation comme les autres, un accessoire "mode" qui explique le succès des éditions limitées et autres déclinaisons packaging, plus habituel dans l'univers maquillage. Là encore, c'est le bel objet qui prime sur la fragrance.
A noter que le parfum spécifique Asie, lancé en priorité sur ce marché, peut trouver également une clientèle en occident (USA et Royaume-Uni en tête, à forte tendance "girly"), notamment les plus jeunes, en quête d'une offre plus accessible, moins sophistiquée, moins intimidante.
Plusieurs cas de figure :
- un lancement international s'avère particulièrement fort en Asie et y devient un pilier, comme Baby Doll d'Yves Saint-Laurent, Forever and Ever de Dior (parfum travel retail devenu un "hit" du marché local)... Ces parfums n'ont pas forcément été créés pour plaire aux seules asiatiques, mais dans ce pays ils ont immédiatement trouvé leur public. Par le passé, les fragrances enfantines "Tartines & Chocolat", simples et regressives, cartonnaient particulièrement en Asie.
- une franchise existante est décliné en un flanker lancé internationalement qui s'avère (par accident ou comme prévu) particulièrement adapté à l'Asie, tels le parfum annuel typé fashion d'Escada, Light Blue de Dolce & Gabbana, Incanto Dream de Ferragamo, Eclat d'Arpège de Lanvin et bien d'autres...
- une franchise spécifique est créée pour l'Asie et uniquement pour l'Asie, toute extension hors d'Asie reléverait uniquement d'une opportunité ponctuelle, comme Guerlain avec sa franchise Cherry Blossom (Cherry Blossom, Lovely Cherry Blossom, Cherry Blossom Fruity...)
- une franchise existante donne naissance à un flanker calibré pour l'Asie, et éventuellement étendu à certains pays particulièrement adaptés pour une cible plus jeune : Bvlgari avec Omnia Crystalline et Omnia Améthyste, Azzaro avec Pink Tonic... Pour les marques déjà bien implantée par exemple dans le maquillage, il s'agit d'attirer les jeunes filles déjà fans des looks tendance. Ce que Dior a bien compris en lançant Dior Addict 2, reprenant le nom du parfum Dior Addict (surtout présent en Europe) qui est aussi celui de la ligne de rouge à lèvres fashion de la marque : le parfum a cartonné dans toute l'Asie avant d'attaquer d'autres marchés comme les Etats-Unis ou l'Angleterre. A voir si le nouveau Young Sexy Lovely d'Yves Saint-Laurent suivra cette voie.
Aux grincheux qui déplorent que les marques ne cherchent pas davantage à éduquer les consommateurs asiatiques avec des constructions olfactives plus sophistiqués, je répondrais que nous sommes aujourd'hui dans une phase d'éducation au geste parfum. Une fois que ce geste sera entré dans les moeurs, les consommateurs seront plus enclins à s'initier à des fragrances plus travaillées.
238 milliards d’argent de poche ! J’aurais aimé vous dire que c’est à moi que c’est arrivé, malheureusement non : c’est le pouvoir d’achat cumulé estimé des 13-19 ans dans le monde (chiffres Euromonitor [1]).
Le marché selectif est traditionnellement orienté vers une clientèle plus mature, mais la cible des adolescents intéressent de plus en plus les grandes marques. Pour les marchés matures (US et Europe de l’Ouest), alors que la croissance est proche de zéro, la cible adolescente constitue un relais de croissance, et par conséquent une bouffée d’oxygène . Mais les ados sont aussi à séduire dans les pays en développement, en particulier Russie, Inde, Chine et Brésil.
Parfum de jeunesse
Traditionnellement, les parfums de la grande distribution sont les mieux placés pour capter l’attention des ados. Souvenez-vous des campagnes Eau Jeune ! Mais aujourd’hui, les grands groupes du selectif lancent des parfums qui font clairement les yeux doux aux ados : Amor Amor de Cacharel, Ralph Lauren Hot, Miss Dior Cherie, Dior Addict 2… Mêler le prestige de la marque et la fraîcheur d’une image rajeunie, serait-ce le secret du succès ? Pourtant, une étude Sorgem de 2002 [2] précisait « L’univers ado rejette un ciblage 100% jeune qui véhicule selon eux des connotations péjoratives et dévalorisantes ». Alors, faut-il vraiment faire jeune pour attirer les jeunes ?
Traditionnellement la référence au sport attire les jeunes garçons (Lacoste et plus recemment David Beckham en selectif, Adidas en GMS), et le geste d'hygiène (déodorant) et de parfum sont intimement liés. Conséquence immédiate, difficile pour les parfums de faire face à la concurrence des body sprays. Innovantes, extrêmement bien ciblées, les campagnes Axe, orientées sur la séduction, sont d’une efficacité impressionnante. Leur positionnement intermédiaire, entre déo et parfum, les place comme des concurrents potentiels aux parfums. Pas sûr que certains fassent la différence !
En parallèle, c'est théoriquement le romantisme qui séduit les jeunes filles (Cacharel, Lolita Lempicka). Mais plus recemment, c'est la thématique de la célébrité qui a fédéré les plus jeunes : difficile de passer à côté des parfums qui cartonnent particulièrement dans les marchés anglo-saxons (la France est relativement « épargnée ») : Elisabeth Arden a réussi à placer Curious de Britney Spears dans le top 20 mondial, juste après l’incroyable succès de Glow by J-Lo de Jennifer Lopez, lancé par Coty. En fait, les jeunes filles ne sont pas seules : Puff Daddy et David Beckham sont les succès masculins du moment. Ici les clés du succès sont [1 & 2] :
La notoriété > Britney Spears est connu par 100% des américains [1], chaque scandale renforce son statut d’icône et consolide la marque : d'où l'appétit des industriels pour ces jeunes chanteuses/actrices qui font vibrer la cible.
La publicité > Les ados sont réputés insaisissables, les marques doivent donc développer des campagnes de publicité innovantes, en phase avec les nouveaux médias favoris des ados. Si la publicité sur les grandes chaines de télévision reste incontournable, Internet et le hors-médias sont indispensables. Internet évidemment, mais aussi les téléphones mobiles, médias expérimentés par Shiseido, L’Oréal et Procter&Gamble (technologie et bases de données Amp’d Mobile), jeux video, romans, fournitures diverses pour les écoliers… Axe a développé une vraie expertise dans le hors-médias, avec des actions de communication vraiment innovante : le Axe Boat en est l'un des exemples, et souvenez-vous de la campagne "Click" : un must !
L'innovation produit > Un renouvellement constant des gammes est requis : éditions limitées, repackagings, accessoires de beauté, mais aussi une multiplication des petits formats (30 ml), qui permettent un positionnement prix bas sans dégrader l’image de marque
Une distribution repensée > Moins intimidants que les seuls grands magasins (le marché selecif aux Etats-Unis est presque exclusivement constitué de grands magasins), les magasins en self-service sont plébiscités par les jeunes. La palme revient aux distributeurs qui sauront innover, faire de l'acte d'achat une expérience ludique et exaltante : Sephora a su compléter son offre par des gammes dédiées aux jeunes (réunies sous la rubrique "Girls" sur le site Sephora, y compris les gammes labellisées Sephora Piiink...), des marques branchées très orientées mode, et des animations (maquillage express par un maquilleur pro, ateliers beauté pédagogiques...) qui trouvent une résonnance particulière chez les plus jeunes.
Ados et selectifs : une rencontre contrariée ?
Le maquillage est évidemment un axe phare du recrutement des jeunes filles dans le selectif, favorisé par des prix en général plus accessibles, et une image "mode" très attrayante. Le maquillage premium attire, c'est souvent le premier accès au luxe pour les jeunes filles.
Si les parfums et le maquillage peuvent trouver une voie pour atteindre les ados, le soin est encore à la traine. D'abord parce que les jeunes utilisent assez peu de soin, et que les produits dédiés comme les soins anti-imperfections (acné...) sont presque absents du selectif. Ensuite parce que les marques n'ont pas encore réussi à leur parler. La gamme de soin LCM de Lancôme était destinée aux jeunes : un packaging ludique et coloré; une distribution resserrée aux points de vente accueillant le plus de clientèle jeune (grâce à un outil spécifique de geomarketing); des produits à prix mini et un kit découverte encore plus bon marché; Internet comme seul média... Toutes les recettes du succès ? Pourtant LCM n’a pas fonctionné, et l’initiative est à ranger dans le catalogue des gammes ciblées jeunes qui n’ont pas remporté le succès escompté, tels IOD de Dior, BioVitamin de Biotherm et quelques autres. Ados et selectif n’ont pas encore réussi la rencontre sur tous les plans.
[1] Euromonitor - article « Smells like teen spirit »
Jamais à court de nouvelles idées, Sephora US lance pour les fêtes un cadeau original : un jeu de Monopoly entièrement "sephorisé". L'objectif : faire prospérer un magasin Sephora, avec la meilleure offre de produits de beauté, les meilleures équipes de vente, sans oublier la gestion de l'eau et de l'electricité... De quoi faire naître de belles vocations de gestionnaire de magasin, voire de stratège commercial !
Le lancement du Monopoly Sephora a été massivement soutenu aux Etats-Unis pour en faire l'un des produits-phare de ces fêtes.
Hasbro, propriétaire du fameux jeu de société, l'un des best-sellers mondiaux du secteur, a créé l'édition Sephora pour les addicts : le cheveu triste envoie le joueur à la case prison, les bons points rapportent une belle manucure... Les marques exclusives de l'enseigne (Cargo, GoSmile) sont à l'honneur.
Selon moi, c'est une initiative qui peut permettre de consolider la loyauté des fans de l'enseigne, et suffisamment amusante et originale pour cartonner pendant les fêtes de fin d'année. Qu'en pensez-vous ?
Chaude ambiance aux dernières Rencontres du Selectif, réunissant marques et distributeurs ? C'est l'impression que j'ai eue à la lecture de l'article de Cosmétique Hebdo qui en faisait le compte-rendu [1] :
- Les distributeurs réclament davantage de vraies innovations de rupture (le patron de Nocibé lance "Inventez-nous l'i-POD de la parfumerie", celui de Marionnaud réclame "les écrans plats de la parfumerie") et moins d'innovation incrémentale, c'est-à-dire de petites nouveautés "de survie" qui animent le marché mais ne le bousculent pas vraiment.
- Les marques répliquent : "nous avons entendu beaucoup de leçons de marketing, mais j'ai envie de vous retourner le compliment : étonnez-nous avez un nouveau concept" (dixit le directeur commercial de Chanel).
Selon moi, ce qui est clair, c'est que l'univers parfum et cosmétique cherche un nouveau souffle, et qu'il devra venir et des marques (les nouveautés qui surprennent et ouvrent de nouvelles voies) et de la distribution (faire du shopping doit devenir davantage une expérience forte).
L'innovation continue : vitale pour animer le marché
Le débat en cours dans l'industrie concerne d'abord l'innovation continue, "de survie", ces lancements qui ne révolutionnent pas le marché, n'apportent pas grand chose par rapport à l'existant et créent plus de confusion que de valeur ajoutée. Pourtant, ce sont ces nouveautés qui assurent la croissance du marché. Chacun s'accorde pour dire qu'elles sont trop nombreuses, et que finalement la consommatrice serait plus à l'aise avec des classiques, des valeurs sûres qui font leur preuve et perdurent. Mais à qui la faute ?
En bref, il s'agit d'une responsabilité partagée : la nouveauté reste vitale pour l'ensemble des acteurs. L'innovation continue a ceci d'intéressant qu'elle reste en territoire connu : on peut sans trop de difficulté prévoir ce qu'elle va rapporter, sans risque excessif. Le problème n'est pas de savoir s'il faut de la nouveauté, mais plutôt comment la jouer, d'où l'appel à davantage d'innovation de rupture.
L'innovation de rupture : une révolution pour bousculer le marché
Chercher l'innovation de rupture, c'est vouloir la qualité plutôt que la quantité. Une nouveauté très forte, totalement différente de ce qui se fait habituellement, aurait plus de chance d'attirer les consommatrices, de créer un raz-de-marée : mieux vaut une grande innovation que mille petites.
Cette innovation, attendue comme le messie, n'est pourtant pas inatteignable : si l'on prend l'exemple du i-POD, Apple n'a pas inventé ni le baladeur, ni le mp3, mais le produit dans son ensemble (design, ergonomie etc...) transforme toute la perspective du marché, crée une mode irrésistible, traverse les générations... Pour prendre un parallèle dans l'industrie cosmétique, le Mascara Flash pour les cheveux, créé par Dior en 1997, avait créé un nouveau geste et suscité un engouement immense, quoique éphémère. C'est ce type de phénomène (si possible plus durable) qu'attendent aujourd'hui les distributeurs et qu'ambitionnent les marques. C'est aussi une manière de créer des blue oceans, des territoires nouveaux et encore peu concurrencés.
De la même manière, la distribution reste encore dans un schéma classique de parfumerie, malgré les efforts de certaines chaines (Sephora notamment) pour faire évoluer l'expérience consommateur sur le point de vente, et offrir des animations et des services différenciant. D'autres industries (mode, sport) sont plus en avance sur l'envie de faire de l'achat une expérience stimulante, un moment émotionnel fort pour le consommateur... et le faire revenir.
Cela suppose dans tous les cas une prise de risque forte, mais avec une espérance de gain également très élevée. L'industrie constate qu'à long terme le modèle actuel ne pourra pas durer : est-elle prête pour autant à en changer ?
[1] Cosmétique Hebdo, n°304, 13 novembre 2006
Crédit photo : Apple
La cosmétique est-elle insensible au Net ? On peut se poser la question, car peu de grandes marques ont aujourd'hui une stratégie d'investissement suivie, forte et cohérente sur le web. Comparée à la sur-présence de la cosmétique et des parfums en pub télé, en affichage et en presse magazine, Internet ne parait pas être une priorité pour les marques. Quant au Web 2.0, cet Internet nouvelle génération, participatif et interactif, où le pouvoir est entre les mains de l'internaute, c'est pratiquement un gros mot : le secteur, habitué à conserver une distance respectable avec sa clientèle pour préserver le rêve, serait-il mal à l'aise lorsqu'il s'agit d'ouvrir le dialogue ?
Le phénomène Dove, signe d'un tournant ?
J'ai déjà évoqué ici l'excellente vidéo Dove qui dévoile comment le maquillage, la coiffure, l'éclairage et of course photoshop parviennent à transformer madame-tout-lemonde en top model. Je l'avais analysé à ce moment-là comme un nouvel épisode, brillant et bien amené, d'une saga publicitaire qui détonne dans l'univers de la cosmétique.
La lecture de dizaine de blogs m'amène à faire une seconde lecture de cette campagne : c'est l'un des rares, et l'un des plus puissants exemples de marketing viral sur Internet pour une marque de cosmétique. La video est disponible sur une foule de sites, y compris des sites qui ne traitent généralement pas de cosmétique. Cela signifie que, sans budget publicitaire, potentiellement des millions de personne ont pu voir cette publicité. Chaque vidéo étant accompagnée d'un mot de l'éditorialiste du site, elle a donc été vue avec une attention accrue, un intérêt bien plus grand qu'une publicité classique à la télévision.
Les marques de cosmétique les plus connues sont encore très frileuses sur Internet. Difficile en effet d'adopter le Web 2.0, de laisser la parole aux consommatrices pour des marques habituées à créer le rêve et l'étonnement en conservant une certaine distance, une certaine hauteur vis-à-vis des consommatrices. En outre, Internet, jusqu'à un passé proche, était considéré comme un univers plutôt masculin. Bref, les marques ne s'étaitent pas encore lancé.
Youtube regorge de publicités de parfum, et pourtant on ne les retrouve pas sur l'ensemble des blogs : qu'est-ce qui fait ici la différence ?
La video Dove répond à un certain nombre de critères typiques des videos qui se propagent sur Internet : un format simple ne nécessitant aucune technologie lourde; une durée courte et une enchainement d'actions à l'écran qui motive à le visionner dans sa totalité; une démonstration très visuelle, évidente et implacable; un message très fort, étonnant, qui dévoile les coulisses de ce à quoi chacun est exposé au quotidien et a un fort impact émotionnel. Dès lors, le partager, le montrer à d'autres, c'est leur révéler à eux aussi un secret, une vérité, une même émotion. Cette campagne est tellement en phase avec le message porté par Dove depuis 2 ans que la force du message en est démultiplié. Coup de chapeau à Dove, car c'est magistral !
Sur le site de Culture Buzz, j'ai notamment été frappé par cette citation : « Les entreprises qui profitent le mieux du marketing viral sont généralement celles qui vendent des produits propices aux achats d’impulsion et donc sensibles aux informations reçus de la part de vos amis », indique David Zinman, fondateur de AdKnowledge, une société de web marketing à Palo Alto en Californie. La beauté n'est-elle pas, du moins pour une grande partie de ses segments, un univers typique d'achats d'impulsion ?
Viral, blogs : les premières pistes
J'ai déjà évoqué sur ce blog les initiatives des marques pour créer des blogs de marque : après le flop du premier site Vichy, la marque a persisté, suivie sous des formes très différentes par Thierry Mugler, Galerie Noemie, Dior... Des tentatives très diverses pour engager le dialogue avec les bloggeurs.
Autre exemple, la quête d'influenceurs de la beauté. Sephora a lancé récemment en France, d'abord en exclusivité sur son site, la marque américaine Bare Escentuals, spécialisée dans le maquillage minéral et qui cartonne chez Sephora US. Plusieurs blogs féminins ont indiqué avoir reçu les produits pour les essayer et en parler sur le blog, notamment l'excellent mon blog de fille et l'incontournable Sophie Kune. Sophie indique d'ailleurs dans son auto-portrait : "Certaines marques dont je parle sur mon blog m'adressent leurs produits afin que je les teste (notamment la marque Caudalie, Clinique, Estée Lauder, Jo Malone, Origin's, Mac, Tigi, kérastase, L'Oréal Professionnel, Séphora.com, Lise Watier, Agnès b, René Garraud). J'en parle librement, sans aucune contrainte et ne suis pas rémunérée par ces marques pour réaliser des publi-rédactionnels". Preuve que le buzz marketing n'est pas totalement nouveau pour la cosmétique, et que certaines marques en ont déjà mesuré le potentiel...
Ces initiatives restent assez timides : pour des marques dont la créativité est le premier impératif, il reste du chemin à parcourir pour exploiter tous les ressorts des nouvelles évolutions d'Internet.
E-Cultivez-vous !
Plus généralement, le secret de la frilosité des services marketing pour s'investir à fond dans le sujet se trouve peut-être dans cet article très instructif : pourquoi les chefs de produit ne comprennent-ils rien à Internet ? Pour relever simplement l'un des éléments clés, Laurent Bernat considère que la culture marketing est aujourd'hui incompatible, dans ses fondements, avec la culture Internet, et qu'elle doit nécessairement évoluer : le marketing est habitué à délivrer un message (court, répété, simpliste, éventuellement peu sincère, sans feedback du consommateur...) alors qu'Internet est un univers de contenu (dense, relationnel, participatif, non contrôlable...). Le pouvoir se déplace de la marque vers l'internaute, ce qui suppose une nouvelle perspective.
Voici une liste totalement non exhaustive de sites et blogs qui traitent du e-buzz, de la e-influence, du e-viral, du blog marketing etc..., et plus généralement des grandes tendances d'Internet. Je les apprécie particulièrement parce que ce sont des sites de qualité, vivants et accessibles, incontournables pour tout néophyte qui souhaite étendre sa "e-culture" :
- Aziz / E-conomy
- Patrick Amiel / Marketing relationnel et Internet
- Greg / Marketing, sociologie, Internet
- Cyril Attias / Marketing, pub, viral
- La vie en pro de Julio
- Marketing on-line et e-crm par Sebastien Robert
- Carl Hallard multimedia / marketing on the web
- Buzz Marketing / Vavapiolou
- Culture Buzz et BuzzParadise
Je promets de compléter régulièrement cette liste, avec les sites que je serai amené à découvrir ou re-découvrir. Si votre site traite également de ces sujets, n'hésitez pas à laisser un commentaire en indiquant votre URL.
Il n'y a aucune raison pour laisser la cosmétique rester/devenir le parent pauvre d'Internet, car c'est désormais ici que se trouvent les consommateurs et les consommatrices... et pas dans les pages de magazine.
Crédit photo : Dove
Tout nouveau marché cosmétique a une première phase de création où l'offre est relativement basique, simple, directement appuyée sur les besoins consommateurs les plus répandus, puis une seconde phase où l'offre devient plus sophistiquée, et répond à des besoins moins évidents, moins décelables à priori. Un exemple très actuel : les soins cosmétiques pour homme.
A force d'annoncer la naissance d'un marché cosmétique pour les hommes, ce marché a fini par émerger ! L'évolution de la société (les hommes prennent davantage soin d'eux-mêmes), relayée par les médias ("metrosexuel" tel David Beckham, "übersexuel" tel George Clooney... vous en avez tous entendus parler), a finalement été prise en compte par les marques, et, plus important encore, par les distributeurs : en France, Sephora a été particulièrement à la pointe de ce mouvement en créant des espaces dédiés aux hommes, et un personnel de vente spécialement formé. C'est souvent en effet l'acte d'achat qui pose problème aux hommes, avant même l'utilisation concrète du produit.
Ce qui est intéressant, c'est de constater que les soins pour homme suivent l'évolution très classique, d'une offre basique vers une offre plus sophistiquée.
- Phase 1 : un marché basique
Jusqu'en 2002 la cosmétique pour homme n'était pas absente des linéaires mais ne suscitait pas grand intérêt. L'arrivée de ClarinsMen en 2002, leader du soin féminin en Europe, associée à une prise de conscience des journalistes, vient bousculer le marché. Cependant l'offre de Clarins, comme Lancôme Homme l'année suivante, est restée simple, calquée sur les basiques féminins. Les grandes marques ont proposé des gammes évidentes (rasage, hydratants...), avec des codes packaging sobres, et la grande distribution (L'Oréal Paris, Nivea, Adidas) a pu proposer une offre similaire dans un temps très court.
- Phase 2 : un marché plus sophistiqué
En réaction à cette première phase, les lancements plus récents montent très nettement en gamme, avec des concepts produit plus élaborés, des packagings plus travaillés : la ligne très graphique et les textures innovantes de ShiseidoMen; Biotherm qui décline ses best-sellers féminins les plus techniques (type Age Fitness) pour homme; Clarins qui lance, à grand renfort de pub, Rêve d'Homme, un double soin peau et barbe au concept novateur; la superbe gamme Dior Homme Dermo-System, sous la houlette du directeur artistique Hedi Slimane... On annonce enfin pour 2007 une refonte de la gamme Lancôme, vers plus de sophistication.
Quelle serait la phase 3 ? Tout dépendra du succès de la phase 2 : si ces propositions plus luxueuses attirent les consommateurs, alors l'homme sera désormais considéré comme un être raffiné en attente de proposition plus technique, plus forte, plus innovante. Le discours scientifique est resté plus abordable et raisonné que pour les gammes féminines, les gammes sont pour le moment plus resserées : cela ne devrait pas changer. Clarins ouvre une voie particulière en proposant, avec Rêve d'Homme un concept novateur mais qui n'est en rien une adaptation d'un concept féminin. C'est sans doute ce vers quoi les marques pourraient se diriger : proposer de vrais nouveaux gestes, réellement pensés pour les hommes. En somme, créer une vraie "nouvelle cosmétique", qui n'est pas une déclinaison de l'existant mais un territoire entièrement nouveau. Qu'en pensez-vous ?
Crédit photo : Clarins & Dior
Thierry Mugler (Groupe Clarins) est décidément incontournable lorsqu'il s'agit d'analyser des stratégies marketing : leur volonté de se démarquer les amène à proposer constamment des initiatives singulières et inspirantes. La marque lance un nouveau parfum, Innocent Secret en exclusivité dans 150 points de vente de la célèbre marque de lingerie américaine Victoria's Secret, visant à terme 500 points de vente de la chaine. Innocent Secret est un flanker du parfum Innocent datant de 1998, lui-même à l'origine flanker d'Angel sous le nom d'Angel Innocent avant d'exister en solo. Le concept de Innocent Secret a été créé sur mesure pour la chaine : girly, coquin, mi-ange mi-démon.
Victoria's Secret est déjà un distributeur de marques de cosmétique, y compris sa propre marque. Au-delà, cette collaboration originale illustre deux tendances :
- côté marque, le système actuel de distribution de la parfumerie est un cadre trop restreint pour beaucoup de marques, même avec le dynamisme de chaines comme Sephora, et la concentration des distributeurs rend la situation encore plus tendue pour les petites marques. D'où la recherche de relais de croissance hors du circuit traditionnel. Cette tendance s'est d'abord illustrée dans l'extension de la distribution de marques de soin sélectives aux spas, aux instituts, à la pharmacie; l'exemple de Mugler peut ouvrir de nouvelles perspectives pour le parfum.
- côté distribution, chaque distributeur souhaite plus que jamais se positionner comme différent de ses concurrents, démontrer sa spécificité. Initiée par le circuit travel retail (aéroports) et son offre de produits exclusifs, la stratégie la plus en vogue actuellement est de proposer des produits que les autres distributeurs ne commercialisent pas : c'est la tactique de Sephora et de ses très nombreuses marques exclusives. La collaboration entre Victoria's Secret et Mugler est clairement présentée comme ciblant une clientèle nouvelle pour Victoria's Secret, reflet de l'importance de proposer des produits exclusifs.
Suite de l'article : Innocent Secret distribué en France chez Club des Créateurs de Beauté
Autres articles sur Thierry Mugler :
- le blog de Mugler
- la surprise, essence du luxe
Crédit photo : Thierry Mugler
Dans le blog de Thierry Maillet vous pourrez trouver le compte-rendu d'un article du Nouvel Economiste consacré au luxe comme modèle de management. En effet, dans chaque secteur, de grandes entreprises s'inspirent des méthodes des marques de luxe (maroquinerie, mode) afin de garder un contrôle complet de leur image : maîtrise de la chaine de conception, centralisation du pouvoir créatif (produit, communication), encadrement strict du marketing opérationnel, etc...
Cosmétique haut de gamme : le défi
En cosmétique, y compris en cosmétique haut de gamme, l'enjeu est le même. A bien des égards, l'écart avec le produit grand public est très relatif : les produits sont accessibles à tous (par exemple le Mascara Effet Faux Cils d'Yves Saint-Laurent est à 23.40 euros sur le site de Sephora, c'est beaucoup plus cher qu'un mascara chez Monoprix mais cela reste abordable), et ils sont diffusés dans des points de vente qui n'appartiennent pas à la marque, nettement moins intimidants qu'une boutique Vuitton et pas forcément d'un grand standing. C'est donc sur l'image que tout se joue.
Monter en gamme : une question de survie
Le défi des marques de cosmétique haut de gamme est de préserver leur image, la dimension de rêve qui constitue leur essence, même dans ce cadre très démocratisé. Mais celles qui se contentent de défendre leur image ne peuvent survivre : l'image doit s'épanouir, ou mourir. dans un contexte de grande diffusion, la capacité à assurer la montée en gamme fait justement la différence entre les marques qui montent et celles qui perdent du terrain. Elles y sont incitées notamment par la pression des marques grand public, encore plus bon marché mais avec une image de plus en plus haut de gamme (L'Oréal Paris, Bourjois...).
Les marques gagnantes actuellement (Lauder, Dior, Chanel, Lancôme...) effectuent de concert une montée en gamme en agissant sur 4 leviers principaux :
- réenchanter l'acte d'achat par une plus grande selectivité dans les points de vente (Dior a ainsi réduit drastiquement le nombre de ses points de vente aux Etats-Unis), une révision complète des merchandisings (voir les stands des grands magasins de Chanel et Dior, entièrement relookés), un meilleur accueil par les conseillères, une offre de service accrue (animations ponctuelles avec proposition de consultation soin, de maquillage express)...
- rehausser la qualité perçue des produits par des repackagings plus qualitatifs, par une recherche approfondie sur la sensorialité des formules, par la création de gammes exclusives et/ou avec un positionnement prix très élevé (vogue des soins anti-âge "premium", gamme de parfums à distribution limitée comme les rééditions et créations de la Maison Guerlain ou les Colognes Dior Homme par Hedi Slimane), en donnant davantage de substance à chaque lancement (partenariat artistique avec Tom Ford pour Lauder...)...
- faire progresser l'image de marque dans les communications, avec des visuels plus sophistiqués, un choix plus avisé de stars (Nicole Kidman pour Chanel n°5...), une plus grande sélectivité dans les emplacements des publicités dans les magazines, des relations presse plus ciblées et plus évènementielles...
Les marques de cosmétique n'ont pas les mêmes moyens concrets de contrôle que les grandes marques de mode. Accessibilité et sélectivité : la capacité à gérer ce paradoxe distinguera les marques gagnantes de leurs consoeurs en perte de vitesse.
Crédit photo : Estee Lauder
L'incroyable vogue de l'expertise professionnelle ne semble avoir aucune limite. Initiés par les Etats-Unis, les marques qui se développent le plus rapidement sont celles qui émanent de professionnels : marques de makeup artists dans l'univers maquillage, marques de dermatologues (doctor's brands) pour le soin. MAC est ainsi aujourd'hui la 3e marque de maquillage aux Etats-Unis. En France, la tendance a été fortement relayée par Sephora qui a cartonné avec des marques américaines (cf le succès du soin anti-âge Strivectin-SD) dont la chaine avait la distribution exclusive.
Ces succès incroyables remet en question la force des grandes marques institutionnelles. C'est un nouvel équilibre qui se dessine sur le marché. Les distributeurs accordent davantage de place à ces marques souvent exclusives, les journalistes leur font également davantage de publicité. Le grand public semble avoir besoin de cautions fortes pour exister.
La réplique des grandes marques est justement de s'appuyer sur les principaux éléments du succès de ces petites marques : Lancôme (avec ses Color Artists) et Dior (avec la gamme Backstage) luttent à armes égales avec les marques de makeup artists, tandis qu'en soin de plus en plus de dermatologues apportent leurs cautions à ces marques. On retrouve un phénomène similaire dans le parfum avec des parfumeurs star (Serge Lutens, Frédéric Malle...) qui fondent leur marque.
Dans le fond il s'agit surtout de voir que l'univers cosmétique et parfum s'est toujours appuyé sur des univers extérieurs : par exemple, les grandes marques de mode ou de haute couture, les stars du cinéma ou du sport, les marques de joaillers etc... Chaque nom qui a fait ses preuves dans un autre univers peut envisager de s'étendre dans la cosmétique. Les marques cosmétiques ont rarement été des créations spontanées. Dès lors, la lame de fond des makeup artists et des dermatologues n'est qu'un nouvel avatar de ce fait de base. La question pour l'avenir est la suivante : quel nouvel univers sera la prochaine source d'inspiration et de création pour les parfums et cosmétiques ?
Crédit photo : NV Perricone MD Cosmeceuticals
Pour s'informer, pour s'inspirer, pour créer
voici les sites dont je ne peux pas me passer :
> Toutes les infos sur le marché
www.cosmeticnews.com
> Leurs avis nous intéressent !
www.beaute-test.com
> Pour renifler de la tendance avec une longueur d'avance !
www.wgsn.com
www.trendwatching.com
> Et aussi
www.sephora.com (surtout pour le site US)
www.ccb-paris.fr (cette marque est parait-il un laboratoire d'innovations pour le groupe L'Oréal. Effectivement plein d'idées à piquer ;-))
Il me manque un vrai site de référence pour avoir des infos à jour sur le marché asiatique.
Si vous en connaissez je suis preneur !
