Trésor, une saga mythique

Stratégies consacre sa une à l'univers du luxe pendant 10 jours, et a choisi la saga mythique des pubs du parfum Trésor de Lancôme en illustration d'une campagne qui a marqué son temps, en particulier le fameux film avec Isabella Rossellini. "La force de ce film pourtant simple repose entièrement sur l'actrice qui sait parfaitement transmettre une certaine émotion.", nous dit l'article.

Même si je trouve effectivement Isabella Rossellini parfaite dans le film, j'ai le sentiment que la vraie star de cette saga, fil rouge de chaque campagne, c'est sa musique. Qu'en pensez-vous ?

"J'adore" Schweppes avec Nicole Kidman

La nouvelle pub Schweppes avec Nicole Kidman est un régal : après le démarrage grandiloquent, le décalage de la chute est savoureux. Mais que vient faire une pub Schweppes dans un blog dédié aux parfums et cosmétiques ? La pub est clairement un pied de nez, une parodie des pubs Chanel n°5 (avec la même Nicole Kidman) ou J'Adore (Dior, avec Charlize Theron), dont on retrouve l'esprit, et certains détails. Démesure, ambiance, costumes, on s'y croirait, jusqu'au dernier plan, so chic ! Nicole Kidman voulait avec cette campagne réchauffer son image... c'est réussi.

Pour les retardataires :

Marques de luxe : à la recherche de la nouvelle star

En ces temps troublés, les grands groupes annoncent pertes, baisse d'activité et réductions d'effectifs, le bio et l'éthique rappellent que parfois "small is beautiful". Bref, l'occasion est trop belle de se demander quelles sont les stars de demain prête à prendre la relève des vieilles dames (fatiguées ?) qui contrôlent aujourd'hui l'industrie du luxe et de la beauté. Deux articles ont sur ce sujet attiré mon attention.

La relève du luxe sera britannique (ah bon ?)

Cosmeticnews relate les conférences Beauty Focus britannique. Jonathan Ford, de l'agence Pearlfisher, explique que la voie du succès pour les marques challenger est de devenir des marques iconiques. Ces challengers sont définies comme des icônes qui n'ont pas exprimé leur plein potentiel, tels - selon lui - King of Shaves ou Nude. La génération précédente de marques devenues icones sont Aveda, Eve Lom, Jo Malone et Shu Uemura. Les grandes icônes comme Nivea et Estée Lauder sont partie intégrante de notre culture beauté et apparaissent non comme les meilleures mais comme des références incomparables et irremplaçables. Tout de même, c'est amusant de voir que, pour les britanniques, les marques du futur sont britanniques ;-)

La relève du luxe sera française (ah bon ?)

Dans le même esprit, l'excellent blog de La Journaliste nous dévoile une étude française confidentielle sur les "marques millenium". La méthode s'apparente à du trendspotting : des observateurs ont été envoyés dans les soirées hype (Paris, Londres, NY...) pour relever la garde-robe idéale des happy fews. Surprise (ou pas ?), aucun sac Vuitton ou Chanel, aucune grande institution du luxe. En revanche, la même observation sur des soirées en province (ou dans le métro) donne un tout autre effet : ces marques gardent toute leur aura. Moralité : les grandes marques, ringardisées ne sont plus tendance.

A l'inverse, des marques de luxe émergentes deviennent les nouvelles références, ce sont les 'marques millenium', incarnant le luxe actuel. Belles matières, esprit de création, pas ou peu de marketing. Christian Louboutin, Roger Vivier, Serge Lutens, Diptyque, Goyard, et Pôme ferait partie des heureuses élues. Je note que deux marques de l'univers parfum, Serge Lutens et Diptyque, figurent dans ce 'palmarès' prometteur ! Tout de même, c'est amusant de voir que, pour les français, les marques du futur sont françaises ;-)

La relève du luxe n'est pas nécessairement la relève des parfums et cosmétique

Oui, le monde change. Oui, il y a les marques historiques et les nouvelles. Oui, il y a les vraies marques tendance et celles qui cherchent à le rester. Mais, et sans rien retirer à l'intérêt de l'étude ci-dessous, ne confondons pas hype et succès commercial, et plus encore, mode et cosmétique.

La mode peut connaître un vrai succès en étant connu d'une élite. Le parfum et la cosmétique, qui sont des secteurs grand public, dépendent aussi de l'étendue de la notoriété de la marque. Il faut être connu de madame-tout-le-monde ! Nombreuses sont les marques très poussiéreuses qui continuent à connaître un vrai succès en parfumerie, tandis que des marques de mode ultra-tendance, déclinées en parfum, prennent la poussière dans les linéaires. C'est une chose de faire un carton fashion rue du Faubourg Saint-Honoré, et c'en est une autre de bien performer dans une parfumerie à Audierne ou à Tourcoing. Deux publics, deux aspirations différentes. Chacun son métier ?

Crédit photo : Diptyque

Les flacons figuratifs et le secret des pomme !

Daisy de Marc Jacobs, Nina chez Nina Ricci, 1 million de Paco Rabanne : parmi ces lancements qui cartonnent ces derniers temps, il y a un fil rouge qui me paraitrait intéressant de mettre en lumière : l'intérêt du public pour des flacons figuratifs. Une vraie tendance, qui devrait fortement influencer les futures créations de la parfumerie.

Finalement, quand le luxe s'emploie à inventer des formes ultra-design plus conceptuels, le grand public plébiscite aussi des formes identifiables et vaguement rassurantes : maguerite (Daisy), pomme (Nina), lingot (1 million), ou, plus lointains, coquelicot (Flower), étoile (Angel), buste (Le Mâle ou Classique Jean-Paul Gaultier) etc... Autant de créations qui passeront pour légèrement triviales aux yeux de certains génies du marketing et de la création packaging, mais qui ont le mérite de transfigurer le quotidien !


LE POUVOIR DES POMMES

Parmi ces objets, il y a une star, un fruit défendu qui refait parler de lui à chaque décennie. Années 80 : Poison de Dior (1985). Années 90 : Lolita Lempicka (1997). Années 00 : Nina (2006) ! Ces trois vrais succès dan leur époque ont en commun un flacon pomme, traité de manière très différente. Ce ne sont d'ailleurs pas les seuls : aux Etats-Unis, Donna Karan cartonne avec Be Delicious au flacon-pomme inspiré de New York (alias Big Apple, il faut suivre).

La pomme aurait-elle un telle pouvoir d'attraction ? Elle est en tout cas le fruit par excellence, au coeur de tant de mythes et de légendes, de la pomme du jardin d'Eden à la pomme de discorde des grecs, qu'elle parvient par sa seule forme à évoquer bien plus qu'un fruit. Et puisque les marketeurs planchent, à l'aube de 2009, sur les projets des 2, 3 ou 4 premières années, peut-être devraient-ils commencer à réflechir au futur succès en forme des pommes des années 2010 !

Sur ces belles paroles croquantes, je vous souhaite de belles fêtes de fin d'année et rendez-vous début janvier !

Collectors : le soin et l'émotion

On est désormais très habitués aux éditions collector, qui viennent 'rhabiller' d'un nouveau décor, généralement plus luxueux et plus créatif, nos parfums préférés, surtout en fin d'année. Ces versions à durée de vie limitée s'adressent généralement aux fidèles du produit, lui offrant un nouveau design plus étonnant, plus fun, plus précieux. L'idée n'est pas nouvelle, et colle parfaitement avec la contribution émotionnelle du design à l'univers imaginaire du parfum.

En soin, univers ultra-rationnel s'il en est, l'idée fait moins déjà-vu et commence à faire son chemin. On a ainsi vu des collectors pour le pot de crème Nivea, régulièrement revisité (par exemple par la créatrice Fifi Chachnill), le flacon de l'Eau précieuse, de l'Huile Prodigieuse de Nuxe, le tube de Crème de Huit Heures d'Elizabeth Arden. Cette année, pour Noël, c'est le DJ et animateur Ariel Wizman, figure des nuits parisiennes, qui revisite Lendemain de fête de Nickel en version collector.

Tous ces produits ont en commun d'avoir su transcender leur simple condition de produits de soin pour passer, avec les années, à un statut plus valorisant de 'produits culte'. Ce sont des formules souvent assez simples mais qui ont fait leur preuve, créant avec l'utilisateur un lien qui n'est pas basé uniquement sur un lourd discours technologique ultra-rationnel. Conséquence de leur longévité et leur sobriété, le lien émotionnel avec leurs fidèles apparait plus fort, et justifie l'existence de ces collectors qui viennent 'réenchanter' l'univers a priori ultra-rationnel et sérieux du soin.

C'est d'ailleurs l'une des tendances les plus fortes : avec l'essouflement du high tech et les assauts successifs d'une vague de soins ultra-luxe / ultra-glamour et d'une vague de soins bio, l'émotionnel reprend la main en soin. Les marques cherchent à préserver ou construire un lien moins rationnel avec les consommateurs, auxquels ce type d'édition collector contribuent efficacement.

Rentrée 2008 : les parfums se mettent à la sauce Star Ac'

Le mois Septembre s'annonce, et avec lui la récolte 2008 des nouveaux parfums qui tenteront de se faire une place au soleil avant Noël. Une tendance se dégage : celles des "parfums star ac'"... Preuve en est qu'un parfum, avant de naître du talent d'un parfumeur, dépend beaucoup de l'inspiration de ses marketeurs.

Beaucoup (trop) d'appelés...

Côté masculins, la course s'annonce serrée... et il y aura beaucoup de déçus : beaucoup trop de prétendants se pressent sur la ligne de départ, comme annoncé il y a quelques mois : Dior Homme Sport, Givenchy Play, Paco Rabanne 1 million, Gucci by Gucci pour homme, Kenzo Power, Armani Diamonds for men etc... Pour mémoire, les derniers rares succès à s'être installé dans les tops masculins ces dernières années (Terre d'Hermès, L'Homme Yves Saint-Laurent, Diesel pour homme) ont eu la chance de se retrouver relativement sans concurrents lors de leur lancement, soit lancés 'hors saison', soit lancés dans un flot de parfums féminins qui se sont d'ailleurs pratiquement annulés les uns les autres.

A l'inverse, côté féminins, Lancôme et Jean-Paul Gaultier ont la chance d'être les rares gros faiseurs du marché en course avec Magnifique et MaDame. Ce qui ne signifie pas que tout est joué d'avance : l'espace publicitaire sera occupé par les demi-succès féminins de l'an dernier, d'autres plus petits parfums peuvent créer la surprise (Secret Obsession de Calvin Klein, Féérie de Van Cleef&Arpels, Jeanne Lanvin...), et enfin un succès n'est pas qu'une question de moyens, encore faut-il avoir un vrai bon parfum, un vrai bon mix marketing.

... Tendance star ac !

Cette année, pratiquement chaque parfum aura sa star (petite ou grande)... Après tout, pourquoi pas ? Un bon acteur a toujours plus à dire qu'un beau mannequin. Encore faut-il lui offrir effectivement un scénario qui en exploite le talent... et que le concept du parfum ne se limite pas à cette belle trouvaille.

Si jadis (c'est-à-dire jusqu'à l'an dernier) on osait encore faire un modeste effort intellectuel pour exprimer au travers d'un lancement une thématique plus vaste, embrassant des questions universelles telles que l'amour, la séduction, la quête d'absolu, le féminin et le masculin, explorant des mythes ancestraux sous le ressort de la modernité, il semble que désormais le consommateur devra se contenter de peu. Les parfums de la génération star ac' exploitent ainsi le filon bien prosaïque de la star, sans même chercher à le décaler, à s'y attaquer par un angle imaginaire, métaphorique. Fini l'onirisme ! Il y a dix ans, dans la publicitaire de J'Adore, une femme plongeait dans un bain d'or, et chaque femme pouvait se dire "moi aussi, je suis une déesse". Aujourd'hui, pour dire la même chose, il lui faudrait des flashes, des paillettes, des caméras ?

Ce traitement n'est pas apparu cette année bien sûr. Le film N°5 avec Nicole Kidman a suivi la voie avec talent, et déjà depuis un ou deux ans on en retrouvait d'autres signes (Coco Mademoiselle, The One). Ce qui frappe dans les principaux nouveaux lancements, c'est cette permanence du thème de la célébrité traité de manière extrêmement terre-à-terre. Conséquence immédiate, la même trame de scénario revient d'un film publicitaire à l'autre (The One for men et Diamonds, Coco Mademoiselle et Magnifique). Non seulement les stars sont convoquées pour prêter leur image aux publicités, mais il faut en plus qu'elles y jouent leur propre rôle fantasmé de star, et aucun cliché ne nous est épargné.

Dans un autre style, un projet comme Givenchy Play semble se limiter à dévoiler le quotidien de Justin Timberlake, et s'apparente donc plus à un parfum de célébrité qu'à un parfum de marque. Justin fait son métier de Justin, ni plus ni moins. On ne lui demande pas d'endosser un rôle universel qui parlerait à chacun, on est davantage dans le principe des pubs Visa ou Louis Vuitton où une star montre comment la marque l'accompagne dans sa vie privée... Tel est du moins mon sentiment.

Il faut dans ce contexte saluer l'originalité de Paco Rabanne 1 million qui détourne ces codes avec humour dans le film publicitaire, certes proche de l'esprit de l'ancienne pub de Click (Axe). Une stratégie web décalée accompagne le lancement, avec notamment une parodie de Google très marrante : 1 million search. Un concours va également permettre à l'heureux gagnant de devenir l’égérie d’une campagne de publicité diffusée sur les sites les plus fréquentés du web, et d'incarner le 1 MILLION MAN sur facebook. Affaire à suivre... Un lancement malin, qui rappelle celui du précédent lancement à succès de la marque Black XS, et qui a le mérite d'adopter une approche un peu différente.

Au final, ces lancements "star ac'" trouveront-ils leur public ? Probablement, au moins pour un temps. Mais cette connection magique qui s'établit sur le long terme entre un parfum et ses fidèles à besoin d'être alimentée par des horizons un peu plus lointains, des imaginaires plus denses, j'en suis convaincu. Souhaitons que, dans le cas où 2008 sanctionnerait ces approches trop triviales, les marketeurs en tirent les leçons et dévoilent en 2009 des imaginaires plus recherchés, des perspectives plus grandioses.

Pour le plaisir, la pub 1 Million Man

Givenchy met son i-Pod

Dans une ancienne note datant novembre 2006, j'avais mentionné comment la distribution réclamait aux marques "Inventez-nous l'i-POD de la parfumerie", comme symbole d'un vrai grand succès commercial ! L'idée était d'ailleurs reprise dans le dernier CosmétiqueMag.

Et il est vrai que la parfumerie attend depuis maintenant quelques années une nouveauté qui transformerait profondément les habitudes de chacun, attirerait des personnes habituellement très éloignées de l'univers de la parfumerie, bref, créerait un raz-de-marée sur le marché, l'i-Pod représentant l'équivalent dans l'univers des hautes technologies.

Reprenant l'idée d'une manière beaucoup plus littérale, Givenchy lance Play en septembre 2008 avec pour égérie Justin Timberlake. Le flacon rappelle l'i-Pod et la pub met en scène le parfum comme accessoire d'un univers musical.

Pour la petite histoire, Play n'est pas un nouveau nom pour Givenchy : la marque avait lancé au début des années 2000 un trio de parfum sous le nom d'Oblique, chaque parfum s'appelant Play, Rewind et Fast-Forward. Un échec monumental. Le mix parait (un peu) plus solide cette fois-ci, du moins plus classique, même si seul l'avenir nous dira si le succès de parfum suit celui de l'i-Pod...



Crédit photo : ici et ici

Au 2e semestre, place aux hommes ?

C'est la loi de l'alternance : alors que le second semestre 2007 a vu une série de grands lancements de parfums féminins (sans grand succès d'ailleurs, trop de nouveautés tuant la nouveautés...), un an plus tard, la période s'annonce particulièrement riche en lancements masculins.

A commencer par le groupe LVMH qui fait feu de tout bois : Dior a annoncé un nouveau masculin représenté par Jude Law; Givenchy prévoit deux masculins (!), l'un héritier du classique Pi sous le nom de Pi Néo (univers très matrix), l'autre mettant en scène Justin Timberlake; Guerlain sera dans la course avec Guerlain Homme et Kenzo avec Kenzo Power... Les autres groupes ne sont pas en reste : Puig avec Paco Rabanne s'offrira 1 Million, dont le flacon représentera un lingot d'or, Inter Parfums séduira les surfers avec Quiksilver, Jennifer Lopez se fera désirer avec Deseo for men, Armani jouera Diamonds for men avec Josh Hartnett, Cartier sera présent avec Roadster, Azzaro fera ses premiers pas sous licence Porsche Design avec The Essence... Une série impressionnante de lancements sur un segment relativement étroit, alors que les féminins se font pour le moment discrets.

Comment s'explique ce phénomène ?

Certes, il y a l'alternance : la plupart de ses marques ont effectivement été actives côté féminins en 2007 et, ne pouvant enchainer si rapidement les lancements sur un même segment, elles mettent naturellement l'accent sur l'autre versant du marché.

Deuxième explication : si les nouveautés féminines ont du mal à percer et à s'installer ces derniers temps, laissant les classiques les meilleures places, côté masculins, à l'inverse, plusieurs succès récents tendent à montrer que le marché est plus ouvert : Terre d'Hermès et L'Homme Yves Saint-Laurent en 2006, Fuel for Life en 2007, pour ne citer qu'eux...

Troisième explication : après le succès de Terre d'Hermès, lancé au premier semestre 2006 sans concurrents simultanés, beaucoup de marques ont voulu répliquer le principe au premier semestre 2007 avec un masculin. Résultat : une flopée de lancements dont quasiment aucun n'a obtenu les résultats escomptés. Certaines marques ont peut-être préféré décalé des lancements prévus au premier semestre 2008 pour éviter un nouvel embouteillage... Mauvais calcul semble--il, l'embouteillage s'est simplement déplacé.

Pour autant, faut-il se réjouir de ces nombreux lancements concentrés sur une même période ? Le marché très encombré n'offrira pas le succès espéré à toutes ces nouveautés. Certains seront déçus... et peut-être tous !

Source photos ici

Audrey Tautou, nouvelle égérie du N°5

La lignée des égéries du n°5 ne manque pas de charme, de Catherine Deneuve à Nicole Kidman, en passant par Carole Bouquet... sans oublier Coco Chanel elle-même, en son temps. Pour 2009, Cosmeticnews annonce que Chanel a choisi de miser sur la spontanéité et la fraicheur d'Audrey Tautou, sous la direction de son réalisateur fétiche Jean-Pierre Jeunet : le duo a connu une gloire internationale avec Amélie Poulain, notamment aux US. Or, si N°5 est un best-seller mondial, les Etats-Unis sont son marché pilier.

Bonne pioche à plus d'un titre : le N°5 va ainsi rappeler ses racines frenchie, encore et toujours synonymes de luxe et d'élégance mais passées sous silence ces dernières années par la communication avec Nicole Kidman, Tautou étant l'une des rares comédiennes françaises un peu connue outre-atlantique.

Quant au buzz, il répond aux mêmes règles que l'annonce de la collaboration avec Kidman il y a quelques années : très en amont, plus d'un an avant, quelques jours avant le festival de Cannes où le septième art (en France) sera à l'honneur, offrant une caisse de résonnance supplémentaire à l'annonce. Echo supplémentaire : Audrey Tautou va prochainement incarner Coco Chanel à l'écran, dans le biopic que lui consacre Anne Fontaine. La boucle est bouclée.

A part Chanel, aucune marque ne peut prétendre avoir ce même talent pour orchestrer ses lancements, créer l'évènement, donner du sens et de la cohérence à chaque annonce. Quand la nouvelle communication N°5 sera sur les écrans, tout le monde en aura déjà entendu parler, et chacun associera d'autant plus spontanément la pub et son message : efficacité maximale ! C'est tout l'art de donner constamment une actualité, une modernité à un parfum vieux de 87 ans...

Source photos : Osmoz / Doctissimo

Les parfums nom de code

Trésor, J'Adore, Flower, Pleasures, Hypnôse... Le nom de baptême des grands parfums se doit d'être un mot-concept, un mot-tiroir aux évocations vastes et multiples. De quoi condenser en un mot un univers fort, distinctif, unique, profond. Mais cet exercice est très contraignant : aujourd'hui, trouver un nom suffisamment international pour être compris par tous, qui n'ait aucune connotation négative ou contre-productive, et surtout libre (c'est-à-dire non déposé) dans tous les pays, voilà un challenge qui parait souvent insurmontable. Avoir dans ses archives un tel nom, encore déposé et disponible, constitue souvent une richesse forte pour une entreprise, et dans le contexte actuel il n'est pas rare de voir revenir d'anciens noms (Rumeur de Lanvin...), ou qu'une société rachète un tel nom à une autre... Les sociétés préfèrent également utiliser plus directement le nom de la marque, le prénom ou le nom du créateur, qui permet également de limiter les contraintes légales mais aussi de réaffirmer la marque et de bâtir sa notoriété (Nina de Nina Ricci, Terre d'Hermès, Dior Homme...).

Osmoz identifie justement une tendance renouvellée aux "parfums-nom de code", où une lettre ou un chiffre (M7, Gucci II) fait office de nom. Certes, dans ce cas, le principe du dépôt de nom est plus souple. Mais bien heureusement ce n'est pas qu'une question légale : une lettre ou un chiffre peut tout à fait offrir un nom chargé de mystère et ouvrir à de multiples interprétations. Après tout, avec les illustres n°5, Y de Saint-Laurent ou Ô de Lancôme, la voie est déjà tracée !

Récemment, on a ainsi assisté à plusieurs lancements fondés sur une seule lettre : le b revisité par Agnès B, D de Diane de Furstenberg, F! de Fragonard, F de Ferragamo, L de Lolita Lempicka, L de Lamb Gwen Stefani, M de Mariah Carey, S de Scherrer, TL de Ted Lapidus, V de Valentino, XX et XY de Hugo Boss, CK Man... Souvent c'est l'initiale du créateur qui renvoit aux monogrammes devenus des logotypes pour de nombreuses marques sur les étuis et flacons (double G pour Gucci Envy, CH pour Caroline Herrera...), voire inspirant la forme même des packagings (le H pour le flacon Terre d'Hermes, T pour Tommy Hilfiger...).

A relire : l'interview de Cyril Gaillard de l'agence Benefik, spécialisée dans la création de noms

Crédit photo : Boss

Youth Dew, un mythe entre belle histoire et jolie fable

C'est toujours avec un plaisir malicieux qu'on découvre la vérité derrière une belle histoire marketing.

Mais tout d'abord, la belle histoire : en 1953, aux Etats-Unis, alors que seuls les parfums français ont la cote et que les américaines en achètent encore peu pour elles-mêmes, une jeune femme nommée Estée Lauder a l'idée géniale et unique de proposer son parfum Youth Dew sous forme... d'huile de bain, autorisant ainsi les femmes à s'offrir ce petit plaisir sans crainte de passer pour une cocotte. Succès immédiat de cette approche totalement nouvelle : un empire est né.

Dans une note sur 1000fragrances, Octavian dévoile une autre réalité : dans les années 30, prince Matchabelli, une marque américaine très connue à l'époque, fit de même en lançant son parfum Abano d'abord sous forme d'huile de bain, puis sous forme de parfum. En 1937, Vogue Paris consacre ainsi, 15 ans avant Youth Dew, un article sur cette tendance américaine des huiles de bain. La maison parisienne Weil lança également une ligne entière d'huiles de bain parfumées pour le marché américain.

Ainsi, comme tous les mythes, il y a une part de vérité... et quelques omissions. C'est que les vrais pionniers ne sont plus là pour se faire entendre, et que, mise au service du marketing, l'Histoire devient une série de petites histoires conçues pour mieux faire rêver et mieux vendre. De la part des marques, c'est de bonne guerre. Mais, comme le souligne Octavian, c'est plus gênant de voir cela ensuite inscrit dans le marbre des livres d'histoire du parfum.

Crédit photo : Estée Lauder

L'ivresse de la beauté : cosmétique et vin

Des produits de luxe vendus en supermarché ? Vous n'y pensez pas ! Et pourtant si, ces produits existent, ce sont les vins et spiritueux. Comme tout produit de luxe, ils véhiculent leur part de rêve, de sophistication, un art de vivre élégant et aspirationnel. Mais leur environnement de vente n'est pas toujours à la hauteur de cette exigence. En cela, on retrouve un premier point commun avec les parfums et cosmétiques qui doivent réussir à paraître exceptionnels même dans des linéaires qui peinent à faire rêver...

L'excellent blog So Wine constate que cosmétique et vin s'inspirent mutuellement dans la création produit, et que les exemples de ces échanges abondent. L'auteur du blog semble penser que c'est plutôt la cosmétique qui se nourrit de vin, j'avoue qu'il me semble que c'est plutôt un phénomène récent tandis que le marketing du vin a très bien su se nourrir, et depuis longtemps, des approches marketing de la cosmétiques pour moderniser ses atours... Mais sans entrer dans le débat de l'oeuf et de la poule, le panorama des initiatives cosmétiques inspirées du vin est en tout cas révélateur d'une tendance forte en cosmétique, particulièrement ces derniers temps.

Quand le vin inspire une marque...
Parmi les pionniers, bien sûr, Caudalie, et son concept initial reposant sur les polyphenols anti-oxydants issus des pépins de raisin. Un ingrédient qui n'est pourtant pas une exclusivité, mais que la marque a intelligemment exploité puis enrichi autour de l'univers du vin. Une très belle réussite du circuit pharmacie, qui pourrait même faire de l'ombre à certaines marques sélectives. La France n'a pas le monopole du vin, et les vins du nouveaux mondes peuvent aussi s'inspirer du modèle Caudalie : les soins Daviskin sont ainsi nés des vignobles californiens de la famille Mondavi.

Le soin n'est pas le seul segment concerné. La marque de cognac Courvoisier, très célèbre aux Etats-Unis, a ainsi lancé l'Edition Impériale, un parfum développé sous licence par Kraft International Marketing. Un lancement à première vue anecdotique, mais pas plus que les parfums Bugatti ou Jaguar, qui surfe sur des notions similaires : un art de vivre haut de gamme, très masculin, entre tradition et modernité.

Kilian Hennessy, qui appartient à la famille des cognacs Hennessy mais a essentiellement fait ses armes dans l'univers du parfum, ne s'y est pas trompé : si l'univers de sa toute jeune marque By Kilian évoque davantage la littérature du XVIIIe siècle, ses flacons ressourçables se remplissent à des fontaines qui évoquent immanquablement les fûts de cognac, ses fragrances jouent avec les notes d'absinthe et de rhum, clin d'oeil à ses origines.

Quand le vin inspire une gamme...
Deux marques du groupe LVMH se sont associées pour un cobranding inédit : le soin premium L'Or de Vie lancé par Dior s'appuie sur l'univers de Chateau d'Yquem. Les actifs sont ainsi extraits des sarments de vigne du "vin le plus cher au monde", qui prête également d'autres éléments clé de son territoire (codes coloriels... et prix extrêmement élevé).

Quand le vin inspire un produit...
Les arômes des vins et spiritueux, les cocktails les plus détonants sont très souvent à la source de l'inspiration des notes d'un parfum. Au même titre qu'une fleur ou un fruit, ils ont un pouvoir d'évocation immédiate pour le consommateur lorsqu'il s'agit de décrire une fragrance. Il est en revanche plus étonnant de voir le vin soit partie prenante de la fabrication d'un parfum ! Thierry Mugler sort pour Noël une édition limitée de très grand luxe, baptisée La Part des Anges, de son parfum fétiche Angel, dont le jus - retravaillé - a été vieilli dans les fûts de la maison de cognac Remy Martin. Une approche d'innovation process plus courante en soin ou en maquillage qu'en parfum, dont les étapes de maturation / macération sont extrêmement codifiées. L'idée, même dans un flacon habillée de cristaux Swarowski, me parait néanmoins plus adaptée à un parfum masculin qu'à un parfum féminin, vue la cible traditionnelle du cognac... Avec seulement 4742 exemplaires, la marque ne prend de toute façon pas vraiment le risque de séduire en masse.

Qu'est-ce que ce panorama nous apprend sur les parfums et cosmétiques ? La cosmétique est par essence un univers qui se nourrit d'autres univers, qui tire son inspiration d'autres imaginaires (couture, mode, cinéma, stars...). C'est donc tout naturellement que les vins et spiritueux viennent à leur tour nourrir les concepts de marque, porteurs valeurs hédonistes, d'excellence, de tradition, de luxe authentique. Ils viennent consolider la quête de légitimité, de "mythes fondateurs" des marques de cosmétique. Et plutôt de belle manière, non ?

Fendi : le parfum en touche finale

Fendi poursuit sa métamorphose en lançant un premier parfum : c'est ce qu'annonçait cet été le site des Echos dans cet article, analyse fouillée des ambitions de la marque italienne et de sa stratégie pour y parvenir. LVMH met tout en oeuvre pour faire de l'ex-belle endormie un fleuron de la maroquinerie, un nouveau Vuitton. Si la marque dispose d'une notoriété somme toute limitée en France, elle est plutôt connue au Japon, aux Etats-Unis et en Italie.Son parfum Palazzo, lancé pour la presse en grande pompe à Rome en juin, devra ancrer les valeurs de la marque auprès du grand public et attirer de nouvelles clientèles.

A noter cependant qu'il s'agit non pas d'une naissance, comme on le lit partout, mais d'une re-naissance des parfums Fendi. Depuis le milieu des années 80, d'autres parfums Fendi (Fendi, Fendi Uomo, Asja,Theorema, Celebration) avaient tenté d'incarner les valeurs de la marque, sans rencontrer un succès pérenne. La licence détenue alors par Yves Saint-Laurent Beauté est revenue dans le giron de LVMH, propriétaire de la marque couture, avec la ferme intention de lui donner une nouvelle impulsion.

Crédit icono : Les Echos

La publicité-spectacle fait son grand retour

C'est le grand come-back de la publicité-spectacle ! Cet article des Echos annonce ainsi la résurgence de ce qui fut la signature de la créativité publicitaire des années 80, à savoir des écrans télé accueillant dans la démesure des spots inspirés du théâtre ou de l'opéra, de véritable mini-clip, des sagas publicitaires inventives et grandioses (Perrier, Kodak, Lee Cooper...). Le président de M&C Saatchi GAD indique ici : "A la fin des années 1980, on a assisté à un effet de ciseaux qui a provoqué sa perte : d'un côté, en effet, des consommateurs qui commençaient à subir la crise et une perte de leur pouvoir d'achat et, de l'autre, des productions extraordinairement coûteuses pour vanter une voiture ou un soda, qui leur paraissaient déconnectées de leur vécu".

Le parfum ne fut pas en reste et certaines campagnes de l'époque ont une telle rémanence que le grand public a à peine remarqué les publicités plus récentes, ne gardant en mémoire que les pubs fleuves de ces années magiques et insouciantes : Egoïste de Chanel, Fahrenheit de Dior, Obsession de Calvin Klein, Coco de Chanel...

Le spectaculaire, une réponse à Internet

Mais si les publicités d'alors donnaient dans l'extraordinaire, c'était surtout parce que le succès se devait d'être affiché avec éclat, dans ce qu'on appelle maintenant les années-fric. Aujourd'hui, si le résultat est proche, l'enjeu est bien différent : le consommateur est saturé de publicité et la pub TV est banalisée par Internet, avec des mini-films plus drôles, plus osés, plus délirants. dans la droite ligne de l'advertainment. La télévision doit réagir et offrir à son tour de l'imaginaire et du spectacle, d'où la création de spots fleuve à grand budget. Et c'est sans surprise Nicole Kidman pour N°5 qui sert ici d'exemple.

La révolution technologique a également une influence sur la création elle-même : le grand public s'est habitué à un certain type d'écriture visuelle spectaculaire à base d'effets spéciaux, auquel s'ajoute dans le cas de la publicité l'obligation d'être distinctif et attractif.

Le parfum et le spectacle

Un univers comme le parfum, totalement drivé par l'imaginaire, est évidemment très lié à sa capacité à créer des territoires publicitaires étonnants, différents, magiques. C'est d'ailleurs presque une marque de fabrique pour Chanel, habitué des productions hollywoodiennes pour ses lancements majeurs. Etonnamment, parmi ses concurrents, il n'y a pas eu tant de campagnes récentes susceptibles de faire vibrer le grand public. Les marques prendront-elles le train de la pub-spectacle en route pour apporter leur pierre à l'édifice ? Elles ont en tout cas une belle carte à jouer. Dernièrement, des publicités comme Coco Mademoiselle (encore Chanel !) ou Midnight Poison (Dior) s'inscrivent en tout cas en beauté dans cette lignée.

Le film publicitaire Midnight Poison de Dior, signé Wong Kar-Waï, et dont Eva Green est l'égérie :

Coco Mademoiselle : Chanel a le sens du spectacle

L'histoire du parfum Coco Mademoiselle est presque un miracle dans l'évolution récente du marché. D'un lancement presque tactique il y a 7 ans, particulièrement destiné aux Etats-Unis, Coco Mademoiselle s'est hissé progressivement au 2e rang mondial derrière un autre Chanel, le mythique N°5, inaugurant une vague de chypres modernes plus frais et léger que leurs prédécesseurs. La marque n'a pas ménagé ses efforts, mais sans toutefois épuiser toutes ses cartouches : notamment jusqu'ici il n'existait pas de film publicitaire, uniquement un visuel renouvellé chaque année (dont Kate Moss était l'égérie ces 5 dernières années).
Aujourd'hui, la marque met sa force de frappe et son sens du spectacle au service de Coco Mademoiselle, avec un film publicitaire magique dans lequel Keira Knighley tient le rôle principal. Et plus encore que le film, qui marquera sans nul doute les esprits, c'est encore une fois le dispositif qui entoure son lancement qui va créer le buzz, comme dans un passé récent pour le Rouge Allure (lire ma note sur ce sujet ici) et Chanel N°5.

Coco Mademoiselle s'adresse à une clientèle plus jeune que le pilier N°5, et par conséquent le parfum est particulièrement en affinité avec le média Internet. Le New York Times détaille une partie du dispositif on-line et off-line :


- une campagne pub classique sur des sites majeurs

- un site http://www.mademoiselle-forever.com/ présentant une visite virtuelle des appartements de Coco Chanel ainsi que des videos relayant une opération de "street marketing" de luxe à Londres, Paris, Hong-Kong, Tokyo et New York (des citations de Chanel sur la mode, le style et la beauté, projetées sur des façades d'immeuble)

- 100 (et non 200*) bloggeurs ont reçu un kit de communication ainsi qu'un accès en avant-première à un site web présentant le making of du film


- 15 (et non 12*) bloggeurs star ont été invités à Paris afin de visiter l'appartement de Chanel (lire tout le récit de Géraldine ici, toutes les Chanel-addicts la haïssent déjà - merci à Greg pour l'info)

- Les bloggeurs et les clients ont reçu un accès à un site web présentant la version 60" du film publicitaire.

- dans les boutiques Chanel, un écran interactif réagissait aux mouvements des passants, les miroirs pivotants pour révéler la première image de Keira Knightley…

On ne peut qu'admirer Chanel de montrer ainsi la voie aux autres marques, s'agissant d'actions de buzz marketing inspirées et haut de gamme qui ne font qu'amplifier les effets de la campagne publicitaire classique, et, au-delà, l'aura de la marque.

En comparaison du film, le visuel me laisse plus dubitatif. On n'y retrouve en effet guère les éléments les plus marquants du film. Je l'interprète comme une volonté de rester proche du précédent visuel avec Kate Moss au travers de détails communs (pose, accessoires...), avant d'utiliser l'année prochaine d'autres visuels issus de l'ambiance du film, comme on l'a vu pour Chanel N°5 dont le visuel a changé chaque année, rappelant à chaque fois une scène différente du film avec Nicole Kidman.

Le making-of

A lire également l'article sur Culture-Buzz

Crédit photo : Chanel

*merci à Lady V pour ces précisions (voir commentaires)

"coco mademoiselle"

Beauté : quand le hasard fait bien les choses

De nombreuses découvertes sont le fruit d'une erreur ou du hasard : c'est ce qu'on appelle la sérendipité. Ce sont des accidents heureux, source de créativité et d'innovation.

Dans son blog Alternatives Cosmeto, Sandrine cite un exemple de produit détournant sa vocation initiale : le soin anti-rides Strivectin-SD, immense succès aux Etats-Unis relayé en France par Sephora (élu meilleur anti-rides par 60 millions de consommateurs), a bâti son "mythe" sur le fait que le produit était initialement un anti-vergetures, testé "par erreur" comme un anti-rides et ayant démontré ainsi son efficacité. Une légende qui a fortement contribué à ses performances commerciales.

Je rajouterai un autre exemple, dont l'histoire a fortement marqué les marketeurs de tous bords : Crème de la Mer. Il se s'agit pas totalement d'un accident, plutôt d'un détournement de la vocation première de la recherche initiale. "Do you believe in miracle ?", tel est le slogan de cette crème-miracle (forcément), extraordinaire succès également à l'international (et débutant seulement sa carrière en France). Cette crème aurait été créée par un scientifique grièvement brûlé, qui aurait passé 20 ans, et plus de 6000 essais différents, à tenter de créer le traitement qui lui rendrait à sa peau son apparence initiale. De cette quête, de cette efficacité sur les peaux les plus abîmées, La Crème de la Mer (groupe Lauder) est devenu un soin anti-âge global. De cette anecdote très évocatrice est née l'une des plus belles opérations marketing de l'histoire de la cosmétique.

Le hasard : pourquoi on y croit

Ces deux exemples ont en commun de parler aux consommateurs, parce que ces innovations semblent échapper à la volonté pour entrer dans le champ de l'imprévu, une forme de miracle des temps modernes. Un peu de magie ? Puisque personne ne s'attendait à ce que cela marche, et puisque néanmoins un résultat est observé, c'est donc que l'efficacité est bien tangible, visible, évidente ! Paradoxalement, ce qui pourrait totalement mettre en doute le sérieux de la recherche (atteindre un résultat par accident n'est pas précisément la preuve évidente d'une action bien structurée) vient rendre encore plus crédible son résultat.

On y croit d'autant plus volontiers qu'il ne s'agit pas de propositions de marques existantes, mais bien d'un mono-produit semblant sortir de nulle part (ce n'est bien sûr qu'une impression, ces produits s'adossent bien à des groupes très puissants), comme pour les distinguer encore davantage des discours marketing trop bien rodés. Ce produit n'est pas soutenu par un grand groupe, c'est un challenger qui se bat avec ses petits moyens, uniquement sur l'efficacité de son produit et rien d'autre : pas de beau visuel, pas de plan de communication délirant, pas de star surpayée... C'est ce miracle fondateur qui justifie son existence, comme il justifie son efficacité.

Connaissez-vous d'autres exemples d'accident heureux dans l'univers beauté ?

Pour en savoir plus sur la sérendipité, c'est ici !

Trésor : révélation on-line

On sait les marques très tentées par l'aventure Second Life, gage de buzz mondial et idéal pour démontrer sa capacité à innover. Comme Jean-Paul Gaultier (Fleur du Mâle) et Calvin Klein (CK In2u), Lancôme a déjà fait une première tentative pour son parfum Hypnôse Homme, et réitère l'aventure pour Trésor.


Ce soir, la marque dévoilera la nouvelle égérie de Trésor, qui succèdera ainsi à Isabella Rosselini et Inès Sastre, à l'occasion d'une soirée VIP retransmise sur sur le site June-11-2007.tv et sur Second Life (voir le teasing). Ensuite s'engagera une seconde phase de buzz pendant laquelle les internautes seront invités à envoyer leurs vidéos sur le thème de la rencontre, de l’émotion et de l’amour. Les vidéos formeront une oeuvre collective accessible sur Internet.

L'une des publicités de la longue saga Trésor :



Merci à Galienni pour cette info

Mise à jour :
And the winner is : Kate Winslet !

Segments basiques = gisements de croissance !

Segments chouchous vs segments basiques

Certains segments de marché sont l'objet de toutes les attentions, de toutes les innovations. D'une part, ce sont des segments porteurs autorisant des positionnements prix élevés (et donc des marges confortables), mais également ce sont des achats impliquants pour lesquels les consommateurs sont plus exigeants, attendant toujours du neuf, de l'original, du différent, de l'exceptionnel. En cosmétique, c'est le cas de segments majeurs comme l'anti-âge, la minceur, les mascaras, le maquillage des lèvres...

Et puis, diamétralement opposés, il y a les segments basiques, traités comme tels par les marques. Ces petits segments moins rémunérateurs ronronnent, avec pour point commun une offre banalisée et peu différenciée entre les différents concurrents, des prix peu élevés, auxquels les consommateurs n'attachent a priori guère d'importance, des investissements R&D et marketing moindre. Mais dans un marché aussi concurrentiel que l'univers cosmétique, un segment peu concurrencé peut vite devenir une aubaine : les marques peuvent ainsi trouver un intérêt à revaloriser ces catégories délaissées.

Basiques ou "blue ocean" ?

Vous connaissez sans doute la théorie des blue oceans selon laquelle chaque entreprise doit s'extraire des grands segments de marché fortement concurrencés pour trouver ses petits eldorados plus sereins. Créer un nouveau segment est évidemment extrêmement rare et risqué, d'où la tentation de s'attaquer à des segments parfois importants en terme de volumes et moins valorisés. Comme l'hydratation visage, réveillée par des bénéfices ajoutés multiples, ou les produits de douche qui ont clairement gagné en attractivité par une sophistication de l'offre, on peut citer quelques segments subitement très actifs :


- Le maquillage des ongles - Sur ce segment en perte de vitesse, Bourjois s'érige en spécialiste avec des lancements réguliers apportant de vraies innovations, comme par le passé un applicateur spécifique pour réussir sa French Manucure, ou bientôt le vernis "1 seconde" avec pinceau extra-large et temps de séchage record. Une reprise en main salvatrice et rémunératrice.

- Le démaquillage - Sur un marché peu dynamique mais conséquent par son chiffre d'affaires, L'Oréal Paris lance Démaq'Expert, une gamme de démaquillants aux textures avant-gardistes. Ambiance backstage : "Chaque soir, faites-vous démaquiller par un professionnel". Au final, une offre différenciante, et un positionnement prix plus elevé.

- Les hydratants corps - Ce segment semblait averse à l'innovation, pourtant la vague des hydratants "ensoleillants" a ouvert la voie... maintenant très encombrée avec des lancements pléthoriques chez Roc, Evian, Nivea, Lancôme, Garnier, Dove etc. A quand la prochaine vogue ?

- Les colognes - Les eaux de cologne formaient le segment vieillissant par excellence, mais ces fragrances fraiches consensuelles trouvent une nouvelle jeunesse, comme en témoigne, pour ne citer que les grandes nouveautés masculines, les lancements de Allure Homme Cologne Sport chez Chanel ou Dior Homme Cologne. Une tradition réinterprétée avec succès.

Il faut donc parfois repérer sur le marché des segments a priori moins valorisés mais résistants et fidélisants, et oser les revisiter dans une perspective plus moderne. Si ces segments répondent encore à une motivation intime des consommateurs, on peut devancer et défier leurs attentes pour revitaliser, dynamiser ou anoblir des gisements de marché inexploités.

Crédit photo : Bourjois / Dior

Coulisses du parfum...

Un parfum, c'est l'alchimie particulière d'une fragrance, d'un packaging, d'un nom et d'une communication, ce qu'on appelle le "mix marketing".

Osmoz consacre un dossier spécial aux coulisses de la création de parfum, au travers d'exemples très divers. On y découvre la création complète d'un mix avec Angel de Thierry Mugler, avec de nombreuses anecdotes sur la création de ce mythe de la parfumerie, puis des exemples plus concentrés sur la communication (la pub Nina, la nouvelle campagne de Classique de Jean-Paul Gaultier), la fragrance (avec une réinvention de l'Eau d'Issey baptisée "une goutte sur un pétale") et le packaging (avec l'édition de la Colonia d'Acqua di Parma en verre de Murano ou les extraits de parfum de Guerlain).

Crédit photo : dessins du flacon Angel par Mugler

Le parfum et vous ?

En mai 2003, le Journal des Femmes interrogeait ses lectrices sur leur attitude face au parfum : fragrance favorite, marque préférée, nombre d'achats par an etc..., le sondage passe au crible le comportement d'achat et donne les clés pour découvrir et où acheter les parfums sur le net.

Selon l'étude, les parfums en haut du podium étaient Angel (1er), Flower (2e) et Lolita Lempicka (3e), et les marques préférées au global Chanel (1er), Guerlain (2e), Dior (3e). Si, dans le top 10, deux parfums cités (Dior Addict et Samsara de Guerlain) sont nettement moins bien positionnés dans les ventes en France, dans l'ensemble ces résultats ne sont pas éloignés de ce que l'on vérifie dans les chiffres de vente des parfumeries. A noter, certaines marques sont particulièrement bien positionnées sur des tranches d'âge précises (ex : Lancôme auprès des plus jeunes) et moins au global.

A lire tout le dossier ici