Internet : le circuit distribution idéal pour le bio

INTERVIEW - Vigdis Mounier de Princesse Bio

Vigdis Mounier et son mari Sylvain sont les fondateurs de Princesse Bio, site de vente en ligne de cosmétique bio. Vigdis s'est spontanément proposée pour répondre à mes questions sur les enjeux de la cosmétique bio sur le net.

Comment a démarré l'aventure Princesse Bio ?
Vigdis Mounier - Mon mari et moi-même avons ouvert les portes de Princesse Bio aux internautes le 7 juillet 2006. Nous souhaitions créer notre entreprise et la vente en ligne de cosmétiques biologiques certifiés nous permettait d’allier convictions personnelles et connaissances pratiques. Nous consommons des produits alimentaires biologiques et utilisons des cosmétiques bio depuis plus de 10 ans.

Comment avez-vous construit votre offre ?
VM - La certification (Ecocert (charte Cosmébio), BDIH) est importante et nous avons fait le choix de ne vendre que des produits certifiés sur notre site. D’autre part, nous mettons vraiment l'accent sur la sélection des produits. Nous référençons entre autres des marques dont la réputation n’est plus à faire telles que Logona et Lavera. Nous retenons aujourd'hui en priorité les formulations douces, les parfums et textures agréables, les produits ayant un pourcentage d'ingrédients biologiques élevé, les packagings modernes et le prix que nous ne souhaitons pas trop élevé. Nous nous sommes restreints volontairement à la cosmétique et ne proposons ni huiles essentielles pures ni compléments alimentaires, les huiles essentielles étant à manipuler avec une extrême prudence.
La permanence téléphonique que j'assure quelques heures permet un contact chaleureux avec les clients. Nous les invitons à nous faire part de leurs remarques et suggestions pour encore mieux affiner notre sélection.

Quelles grandes évolutions avez-vous pu observer sur le marché de la cosmétique bio ?
VM - Il se trouve que nous avons ouvert notre site juste après la grande vague informative de Greenpeace, Envoyé Spécial et Que Choisir. Ces informations ont été précieuses pour nous et elles le sont encore dans la mesure où nous les relayons auprès du consommateur via notre site.
Ce surcroît d'information a eu pour effet surtout de faire littéralement exploser l'offre sur Internet en aout-septembre 2006. Il faut continuer d'informer le public et j'en appelle encore aux médias et aux scientifiques.

Internet est-il un environnement particulièrement favorable pour la cosmétique bio ?
VM - La seule façon de faire progresser la demande est d'informer toujours plus et Internet est un formidable vecteur d'information. Internet permet de toucher beaucoup plus de personnes que ne le ferait un simple magasin de centre ville souvent éloigné du domicile. La vente en ligne permet un grand gain de temps : rapidité de l'achat, assurance de trouver le produit recherché, une sélection tranquille chez soi.
La cosmétique se prête assez bien à l'achat en ligne, le maquillage et le parfum sont un peu plus difficiles à vendre, nous y remédions par l'échange téléphonique. J'ai à disposition des testeurs qui me permettent de guider mes clientes dans le choix des teintes.

L'Oréal et Clarins viennent de prendre des participations dans des marques bio prometteuses : que vous inspire l'intérêt des grands groupes pour le bio ?
VM - Les grands laboratoires de cosmétiques conventionnelles y voient évidemment leur intérêt financier. Avoir une marque bio permet d’investir un marché en croissance et, de plus, de contrer les critiques des détracteurs de la cosmétique conventionnelle.
En attendant l'application du règlement REACH, l'opportunisme est roi et le manque de cohérence total. En cas d'attaque, il est encore confortable de se retrancher derrière la directive communautaire de 76 qui gouverne la profession et n'impose pas d'appliquer le principe de précaution.

Pensez-vous qu'un jour, même dans un avenir lointain, le bio sera la norme, que toutes les marques s'y mettront tôt ou tard, parce que les consommateurs, voire la loi, l'exigeront ?
VM - On ne peut que souhaiter qu'un jour la législation et règlementation européenne retranscrite en droit français impose la norme de la cosmétique biologique certifiée. Combien de temps cela prendra t-il? Une harmonisation des labels européens est, elle, déjà à l'étude.
La prise de conscience va croissante et nous sommes dans un processus de changement qui s’accélère.

Que nous réserve Princesse Bio dans un futur proche ?
VM - Nous avons des projets bien sûr, mais je n’en dis pas plus. Nous allons continuer d'affiner notre sélection et dans un futur proche notre site va changer de page d'accueil, nous le voulons encore plus facile à la navigation et plus convivial. A découvrir bientôt !

Crédit photo : Vigdis Mounier / Princesse Bio

A lire également :
- interview de Nathalie Baudoin de Greenpress
- interview d'Anne Le Turnier de Cosma Terra
et d'autres infos bios sur ce site...

Tom Ford : un parfum couture...

Curators of cool (dark planneur) raconte la soirée de lancement du nouveau parfum Black Orchid du designer Tom Ford, ex-sauveur de Gucci et ex-Saint-Laurent.

Tout particulièrement aux USA, là où le groupe Lauder fait figure de mastodonte, la marque Estée Lauder est confrontée à une multitude de nouvelles marques émergentes de célébrités (en parfum), de maquilleurs pro (en maquillage) et de dermatos (en soin). A mon sens, le groupe Lauder a d'abord intelligemment utilisé Tom Ford : chouchou des journalistes mode et beauté, il a insufflé en 2005-2006 une nouvelle énergie à la marque Estee Lauder au travers de son travail de modernisation de collections vintage (les parfums Amber Nude et Azurée notamment), qui ont redonné un côté tendance à la marque qui commençait à se laisser distancer par ses concurrents plus trendy. La marque a su créer l'évènement autour de cette collaboration, qui a été l'un des temps forts de l'année pour la distribution.

L'efficacité de Tom Ford dans l'univers beauté a donc été testée et confirmée, après le résultat mitigé de son action sans doute trop pointue chez Saint-Laurent (particulièrement les parfums Nu et M7 - pour le clin d'oeil, lire la description de la soirée de lancement de Nu par le chorégraphe de la Star Academy, Kamel Ouali).

Aujourd'hui, le groupe Lauder lance la marque Tom Ford, comme prévu dès le départ, en s'appuyant à la fois sur sa renommée de designer et son statut de célébrité en devenir... Avec Black Orchid, l'ambition semble être d'installer un nouveau classique, très glamour, très couture, positionné comme une alternative moderne au N°5 ou à Joy, un mythe en devenir. Quoique très connu des fashion-addicts, Tom Ford peut-il prétendre à une notoriété équivalente aux couturiers installés, voire à la popularité des célébrités qui lancent leur propre parfum ? Et quelle est la légitimité d'un couturier qui n'a plus réellement (pour le moment) d'activité Couture ? Qu'en pensez-vous ?

Pour finir, 2 opinions sur le jus lui-même, à découvrir sur des blogs de passionnés :
- bois de jasmin
- now smell this

Et le site Tom Ford Beauty

Giffarine dans la lune

Je ne résiste pas au plaisir de partager avec vous cette pub tout droit venue d'Orient pour les soins du visage Giffarine, l'humour au service d'une peau parfaite, pourquoi pas ? Imaginerait-on cette pub diffusée en France ?



Petit décodage personnel : ce qui est intéressant dans cette pub, c'est l'utilisation très imagée de la surface de la Lune pour évoquer une peau à problème : pour des raisons culturelles, les marques asiatiques ont en commun de beaucoup utiliser des métaphores très concrètes pour parler des problèmes de peau ou du résultat peau d'un soin : certaines sont ainsi très courantes, comme la coquille d'oeuf parfaitement lisse, la pomme idéalement lustrée, l'éclat du clair de lune etc...


Il arrive souvent qu'à l'inverse, la rhétorique abstraite (ah, la pensée cartésienne !) des marques françaises, qui hésitent à passer par des comparaisons aussi terre-à-terre, pose problème en Asie. En France, certaines marques de grande diffusion adoptent quand même un discours tout aussi imagée, je pense par exemple à Garnier (groupe L'Oréal) avec sa gamme Lift, indissociable du chien shar pei "laissez le charme des rides à d'autres...".

Crédit pub : Giffarine / Crédit photo : Garnier

Instituts de beauté : la triple offensive

Precepta publie une étude remarquée sur ABC-Luxe qui rend compte de l'évolution des instituts de beauté sous l'impulsion de nouveaux acteurs, dont je vous résume les idées clé.


Les instituts de beauté traditionnels indépendants doivent aujourd'hui faire face à une triple offensive :
- Côté "low cost", la multiplication d'enseignes spécialisées qui proposent des prestations beautéà petits prix avec des méthodes commerciales agressives (sans rendez-vous, bons de réductions, promotions…), en phase avec les tendances actuelles de consommation (gain de temps, : Hyper Minceur Epil Center (devenu Esthetic Center pour tenir compte de l'évolution de ses prestations), Efféa, Cellulem Block
- Plus haut de gamme, la distribution selective (Marionnaud, Nocibé, Sephora avec ses Sephora Studio) équipe ses points de vente de cabines de soin, relais de croissance et de fidélisation pour ces enseignes.
- Côté luxe, enfin, L'ouverture de spas (notamment dans de grands hotels) et d'instituts de beauté par les grandes marques, une stratégie qui nécessite des investissements importants et difficiles à rentabiliser a priori, mais qui fidélise une clientèle et réhausse l'image de marque : Lancôme, Dior, Chanel, Shiseido, Givenchy, Guerlain, Nuxe, Clarins…

Cette évolution me parait totalement comparable à ce que j'ai déjà évoqué dans des notes précédentes pour d'autres segments de marché : tandis que traditionnellement le marché vivotait sur du moyen de gamme, l'offensive se fait sur le bas et le haut de gamme. Les consommateurs trouvent leur intérêt dans ce clivage, et arbitrent selon leurs moyens et leurs envies du moment.

Quant aux nouveaux acteurs du selectif (distributeurs et marques), à l'étroit dans leur univers traditionnel, ils cherchent naturellement à diversifier leurs relais de croissance et étendre leur offre de service. Là encore, une évolution perceptible dans d'autres domaines.

Crédit photo : spa Guerlain du Prince Maurice

Plaisir égoïste...

Avez-vous vous aussi des airs que vous ne pouvez entendre sans les associer à certaines publicités ? J'ai réalisé que, même sans avoir revu cette pub depuis des années, j'avais toujours la musique d'Egoïste en tête...



Crédit : Chanel

Ados et selectif : le stress du premier rendez-vous ?

238 milliards d’argent de poche ! J’aurais aimé vous dire que c’est à moi que c’est arrivé, malheureusement non : c’est le pouvoir d’achat cumulé estimé des 13-19 ans dans le monde (chiffres Euromonitor [1]).

Le marché selectif est traditionnellement orienté vers une clientèle plus mature, mais la cible des adolescents intéressent de plus en plus les grandes marques. Pour les marchés matures (US et Europe de l’Ouest), alors que la croissance est proche de zéro, la cible adolescente constitue un relais de croissance, et par conséquent une bouffée d’oxygène . Mais les ados sont aussi à séduire dans les pays en développement, en particulier Russie, Inde, Chine et Brésil.

Parfum de jeunesse

Traditionnellement, les parfums de la grande distribution sont les mieux placés pour capter l’attention des ados. Souvenez-vous des campagnes Eau Jeune ! Mais aujourd’hui, les grands groupes du selectif lancent des parfums qui font clairement les yeux doux aux ados : Amor Amor de Cacharel, Ralph Lauren Hot, Miss Dior Cherie, Dior Addict 2… Mêler le prestige de la marque et la fraîcheur d’une image rajeunie, serait-ce le secret du succès ? Pourtant, une étude Sorgem de 2002 [2] précisait « L’univers ado rejette un ciblage 100% jeune qui véhicule selon eux des connotations péjoratives et dévalorisantes ». Alors, faut-il vraiment faire jeune pour attirer les jeunes ?

Traditionnellement la référence au sport attire les jeunes garçons (Lacoste et plus recemment David Beckham en selectif, Adidas en GMS), et le geste d'hygiène (déodorant) et de parfum sont intimement liés. Conséquence immédiate, difficile pour les parfums de faire face à la concurrence des body sprays. Innovantes, extrêmement bien ciblées, les campagnes Axe, orientées sur la séduction, sont d’une efficacité impressionnante. Leur positionnement intermédiaire, entre déo et parfum, les place comme des concurrents potentiels aux parfums. Pas sûr que certains fassent la différence !

En parallèle, c'est théoriquement le romantisme qui séduit les jeunes filles (Cacharel, Lolita Lempicka). Mais plus recemment, c'est la thématique de la célébrité qui a fédéré les plus jeunes : difficile de passer à côté des parfums qui cartonnent particulièrement dans les marchés anglo-saxons (la France est relativement « épargnée ») : Elisabeth Arden a réussi à placer Curious de Britney Spears dans le top 20 mondial, juste après l’incroyable succès de Glow by J-Lo de Jennifer Lopez, lancé par Coty. En fait, les jeunes filles ne sont pas seules : Puff Daddy et David Beckham sont les succès masculins du moment. Ici les clés du succès sont [1 & 2] :

La notoriété > Britney Spears est connu par 100% des américains [1], chaque scandale renforce son statut d’icône et consolide la marque : d'où l'appétit des industriels pour ces jeunes chanteuses/actrices qui font vibrer la cible.

La publicité > Les ados sont réputés insaisissables, les marques doivent donc développer des campagnes de publicité innovantes, en phase avec les nouveaux médias favoris des ados. Si la publicité sur les grandes chaines de télévision reste incontournable, Internet et le hors-médias sont indispensables. Internet évidemment, mais aussi les téléphones mobiles, médias expérimentés par Shiseido, L’Oréal et Procter&Gamble (technologie et bases de données Amp’d Mobile), jeux video, romans, fournitures diverses pour les écoliers… Axe a développé une vraie expertise dans le hors-médias, avec des actions de communication vraiment innovante : le Axe Boat en est l'un des exemples, et souvenez-vous de la campagne "Click" : un must !

L'innovation produit > Un renouvellement constant des gammes est requis : éditions limitées, repackagings, accessoires de beauté, mais aussi une multiplication des petits formats (30 ml), qui permettent un positionnement prix bas sans dégrader l’image de marque

Une distribution repensée > Moins intimidants que les seuls grands magasins (le marché selecif aux Etats-Unis est presque exclusivement constitué de grands magasins), les magasins en self-service sont plébiscités par les jeunes. La palme revient aux distributeurs qui sauront innover, faire de l'acte d'achat une expérience ludique et exaltante : Sephora a su compléter son offre par des gammes dédiées aux jeunes (réunies sous la rubrique "Girls" sur le site Sephora, y compris les gammes labellisées Sephora Piiink...), des marques branchées très orientées mode, et des animations (maquillage express par un maquilleur pro, ateliers beauté pédagogiques...) qui trouvent une résonnance particulière chez les plus jeunes.

Ados et selectifs : une rencontre contrariée ?

Le maquillage est évidemment un axe phare du recrutement des jeunes filles dans le selectif, favorisé par des prix en général plus accessibles, et une image "mode" très attrayante. Le maquillage premium attire, c'est souvent le premier accès au luxe pour les jeunes filles.

Si les parfums et le maquillage peuvent trouver une voie pour atteindre les ados, le soin est encore à la traine. D'abord parce que les jeunes utilisent assez peu de soin, et que les produits dédiés comme les soins anti-imperfections (acné...) sont presque absents du selectif. Ensuite parce que les marques n'ont pas encore réussi à leur parler. La gamme de soin LCM de Lancôme était destinée aux jeunes : un packaging ludique et coloré; une distribution resserrée aux points de vente accueillant le plus de clientèle jeune (grâce à un outil spécifique de geomarketing); des produits à prix mini et un kit découverte encore plus bon marché; Internet comme seul média... Toutes les recettes du succès ? Pourtant LCM n’a pas fonctionné, et l’initiative est à ranger dans le catalogue des gammes ciblées jeunes qui n’ont pas remporté le succès escompté, tels IOD de Dior, BioVitamin de Biotherm et quelques autres. Ados et selectif n’ont pas encore réussi la rencontre sur tous les plans.

[1] Euromonitor - article « Smells like teen spirit »
[2] Cosmétique Magazine n°51 – Septembre 2004

Trading up, trading down : l'avenir est-il luxe ou low-cost ?

TRADING UP : l'appétit de luxe

L'extraordinaire essor du segment premium en parfum et en soin n'est pas un cas isolé. Henri Kaufman mentionne dans son blog le phénomène du trading up, c'est-à-dire le fait que les consommateurs achètent de plus en plus de produits de luxe : dans un numéro spécial de Time Style & Design, Michael Silverstein explique en effet que les consommateurs économisent sur les produits de gamme moyenne en s’orientant de plus en plus vers des produits « low cost » afin de dégager l’argent nécessaire pour acheter des produits de luxe. Conséquence : les enseignes haut de gamme ont un taux de croissance de 10 à 15%, les enseignes premier prix croissent de 7 à 8%, et les enseignes intermédiaires sont à la traine avec une décroissance de 3%.

Aujourd'hui, s'acheter un parfum fait-il autant rêver qu'un nouveau portable ou un I-POD ? En tout état de cause, les marques de cosmétique de luxe doivent redoubler d'effort pour bien faire partie de ce luxe pour lequel le consommateur est prêt à renoncer à d'autres dépenses : car si aujourd'hui on est prêt à faire ses courses chez Leader Price pour s'offrir un parfum d'exception, demain on pourrait bien préférer une nouvelle montre et choisir des cosmétiques premier prix...

TRADING DOWN : vive les bas prix !

Car toute la question est de savoir si parfum et cosmétique haut de gamme font partie de la catégorie de produits pour lesquels on est prêt à se priver, ou ceux sur lesquels on peut économiser. Autant dire que la vigilance doit être de mise, pour que l'arbitrage des dépenses ne se fasse pas au détriment de la beauté.

On peut lire ici une note qui place sur un pied d'égalité les offres selectives et mass market, et assure que les produits mass market sont équivalents, sinon meilleurs que les produits de luxe de même catégorie. Dans ce cas, se dira le consommateur, à quoi bon payer plus cher ? C'est par exemple le risque de la stratégie de cascading déjà analysée ici.

Le magazine professionnel ICN, en mars 2006, rapporte d'ailleurs un phénomène de trading down : une étude avait en effet montré une évolution de comportement entre la période des fêtes 2004 et 2005 sur un panel précis de consommateurs américains. Si en 2004 les consommateurs de ce panel avaient eu une attitude de trade up vers des marques plus onéreuses, en 2005 le même groupe avait majoritairement considéré qu'offrir en cadeau un coffret vendu chez Wal-Mart (leader mondial de la distribution et équivalent en terme d'image de Carrefour ou Auchan aux Etats-Unis) était bien suffisant, tant les marques de distributeurs avaient gagné en cachet. Le principe est le suivant : le consommateur commencerait par regarder les offres discount de la grande distribution, et s'ils ne trouvent pas leur bonheur, c'est là qu'ils accepteraint d'étendre leur recherche aux produits premium.

LE MILIEU EMPIRE ?

Tous les marchés connaissent aujourd'hui cette évolution : deux pôles se forment, l'un de produits très chers, l'autre très bon marché, et l'offre moyen de gamme tend à disparaître. Le parallèle est peut-être osé, mais c'est le sens de l'exposition "F#ck the middle size" au Drugstore Publicis : d'un côté le minimaliste, de l'autre la démesure, vive les extrêmes !

Le haut du panier de la grande distribution (Nivea, L'Oréal Paris) et les marques d'entrée de gamme du selectif, qui sont donc entre le low cost et le luxe, ne sont donc pas à l'abri. Certains industriels feront le choix d'investir le discount, soit en terme de distribution, soit par des marques dédiées. Mais la plupart devront préserver la position actuelle de leur marque phare, et cela passera par une attention accrue portée à la qualité perçue, le rêve, la surprise, pour se différencier de l'offre discount... Un travail de fond pour l'ensemble du secteur.

Crédit photo : en haut : Getty Images /en bas : Publicis Drugstore, issue du site Influencia

Sephora joue au Monopoly

Jamais à court de nouvelles idées, Sephora US lance pour les fêtes un cadeau original : un jeu de Monopoly entièrement "sephorisé". L'objectif : faire prospérer un magasin Sephora, avec la meilleure offre de produits de beauté, les meilleures équipes de vente, sans oublier la gestion de l'eau et de l'electricité... De quoi faire naître de belles vocations de gestionnaire de magasin, voire de stratège commercial !

Le lancement du Monopoly Sephora a été massivement soutenu aux Etats-Unis pour en faire l'un des produits-phare de ces fêtes.
Hasbro, propriétaire du fameux jeu de société, l'un des best-sellers mondiaux du secteur, a créé l'édition Sephora pour les addicts : le cheveu triste envoie le joueur à la case prison, les bons points rapportent une belle manucure... Les marques exclusives de l'enseigne (Cargo, GoSmile) sont à l'honneur.

Selon moi, c'est une initiative qui peut permettre de consolider la loyauté des fans de l'enseigne, et suffisamment amusante et originale pour cartonner pendant les fêtes de fin d'année. Qu'en pensez-vous ?

Dove : infos sur le buzz gagnant

Suite de ma note sur la Cosmétique 2.0, ou comment les marques de cosmétique s'adaptent aux nouvelles évolutions du web. J'y citais le cas de la campagne de buzz marketing de Dove.

La campagne buzz marketing de Dove vue par PRLand : Eric Maillard analyse le pourquoi du succès de la fameuse video ("une vidéo étonnante ou drôle, dans l’air du temps, avec juste ce qu’il faut d’outils pour que la mécanique virale se lance facilement"), et les ressorts du buzz. Notamment j'y ai découvert le lien vers la plateforme créée par Dove pour lancer et soutenir le buzz, jusque là je pouvais constater le buzz spontané suscité par la vidéo mais pas quelle était l'action de Dove pour le soutenir. C'est chose faite !

A méditer pour de futures actions de communication.

Technorati recensent des blogs qui ont parlé Dove Evolution (graphique : notes par jour durant les 30 derniers jours). Les chiffres de Technorati montrent que le buzz est désormais en phase décroissante, pour une vue sur plusieurs mois c'est ici

Philanthropie : la vie en RED

Engagé dans de nombreuses causes humanitaires, Bono, le chanteur du groupe U2, a eu l'initiative originale de créer RED, un label hype qui signalerait certains produits. Ces produits sont créés par des partenaires (premiers produits annoncés : des T-shirts GAP signés "Red", des lunettes Armani, une ligne spéciale Converse, une carte de crédit AmericanExpress, un iPod rouge…) qui reversent en moyenne 40% des profits au Fond Mondial pour la Lutte conte le Sida.

Pour le directeur marketing d'AmEx, "les modèles philanthopiques traditionnels ne peuvent résoudre le problème, alors que, s'il a une conscience, le commerce peut enrichir à la fois les actionnaires et la communauté mondiale".

Côté beauté, la ligne de parfum Emporio Armani accueille chaque année un duo (un parfum féminin et un masculin) de fragrances saisonnières : l'édition 2007 sera RED, et une partie du prix de vente sera reversée à l'association (1). Si RED parvient, comme c'est clairement l'objectif, à devenir réellement trendy, l'impact sur les produits pourrait être décisif, et les revenus pour l'association très conséquent. On le voit, les produits visés sont des produits de grande diffusion, mais plutôt haut de gamme, plutôt tendance, et l'effet de mode pourrait fonctionner à plein régime.

En savoir plus sur RED :

- le site officiel Red
- Marketing Alternatif : Bono crée la marque RED
- BBC : Bono bets on Red to battle Aids
- Ratiatum : Apple et Bono ensemble contre le SIDA ?

Plus généralement, on constate, particulièrement aux Etats-Unis, une nouvelle attitude de consommation. La dimension philanthropique gagne du terrain mais effectivement, comme le dit le directeur marketing d'AmEx, moins sous la forme d'une générosité simple (et forcément limitée), et de plus en plus comme une volonté d'utiliser les règles du marché au profit de plus grandes causes.

La générosité, c'est tendance

Le mécanisme de reverser une somme à une grande cause pour chaque achat d'un produit précis n'est pas nouveau. En revanche, ces actions prennent de l'ampleur. On constate cette préoccupation dans l'émergence de petites marques cosm'éthiques (notamment bio, mais pas uniquement) mais également dans des actions de communication de grandes marques. L'action menée depuis plusieurs années par Estée Lauder pour soutenir la lutte contre le cancer du sein (avec des produits portant le ruban rose, symbole de cette cause) est un exemple très fort aux Etats-Unis. Aux Etats-Unis, les consommateurs, et notamment les femmes, modifient leur rapport avec les marques, et n'hésitent d'ailleurs pas à faire pression sur elles pour qu'elles évoluent vers plus d'éthique.

Cette évolution devrait davantage être prises en compte par les marques, car si les préoccupations éthiques des consommateurs se renforcent, lorsqu'ils devront choisir entre deux produits équivalents, l'un éthique et l'autre pas, leur choix sera peut-être moins individualiste qu'aujourd'hui.

(1) Cosmétique Hebdo, N°304, 13 novembre 2006

Crédit photo : image issue du site Ratiatum

L'innovation au coeur des débats

Chaude ambiance aux dernières Rencontres du Selectif, réunissant marques et distributeurs ? C'est l'impression que j'ai eue à la lecture de l'article de Cosmétique Hebdo qui en faisait le compte-rendu [1] :
- Les distributeurs réclament davantage de vraies innovations de rupture (le patron de Nocibé lance "Inventez-nous l'i-POD de la parfumerie", celui de Marionnaud réclame "les écrans plats de la parfumerie") et moins d'innovation incrémentale, c'est-à-dire de petites nouveautés "de survie" qui animent le marché mais ne le bousculent pas vraiment.
- Les marques répliquent : "nous avons entendu beaucoup de leçons de marketing, mais j'ai envie de vous retourner le compliment : étonnez-nous avez un nouveau concept" (dixit le directeur commercial de Chanel).

Selon moi, ce qui est clair, c'est que l'univers parfum et cosmétique cherche un nouveau souffle, et qu'il devra venir et des marques (les nouveautés qui surprennent et ouvrent de nouvelles voies) et de la distribution (faire du shopping doit devenir davantage une expérience forte).

L'innovation continue : vitale pour animer le marché

Le débat en cours dans l'industrie concerne d'abord l'innovation continue, "de survie", ces lancements qui ne révolutionnent pas le marché, n'apportent pas grand chose par rapport à l'existant et créent plus de confusion que de valeur ajoutée. Pourtant, ce sont ces nouveautés qui assurent la croissance du marché. Chacun s'accorde pour dire qu'elles sont trop nombreuses, et que finalement la consommatrice serait plus à l'aise avec des classiques, des valeurs sûres qui font leur preuve et perdurent. Mais à qui la faute ?

• Les marques accusent les distributeurs de surjouer la nouveauté, de n'accorder d'attention ((et donc de visibilité sur les points de vente) qu'aux lancements, et de réclamer même des nouveautés en exclusivité


• Les distributeurs reprochent aux marques d'étouffer le calendrier de lancement en multipliant les petites nouveautés, de ne pas s'investir sur leurs classiques, de faire du chiffre d'affaires "artificiel" en surstockant leurs détaillants au moment des lancements sans trop de préoccuper d'aider ces détaillants à écouler ces produits auprès des clientes

En bref, il s'agit d'une responsabilité partagée : la nouveauté reste vitale pour l'ensemble des acteurs. L'innovation continue a ceci d'intéressant qu'elle reste en territoire connu : on peut sans trop de difficulté prévoir ce qu'elle va rapporter, sans risque excessif. Le problème n'est pas de savoir s'il faut de la nouveauté, mais plutôt comment la jouer, d'où l'appel à davantage d'innovation de rupture.

L'innovation de rupture : une révolution pour bousculer le marché

Chercher l'innovation de rupture, c'est vouloir la qualité plutôt que la quantité. Une nouveauté très forte, totalement différente de ce qui se fait habituellement, aurait plus de chance d'attirer les consommatrices, de créer un raz-de-marée : mieux vaut une grande innovation que mille petites.

Cette innovation, attendue comme le messie, n'est pourtant pas inatteignable : si l'on prend l'exemple du i-POD, Apple n'a pas inventé ni le baladeur, ni le mp3, mais le produit dans son ensemble (design, ergonomie etc...) transforme toute la perspective du marché, crée une mode irrésistible, traverse les générations... Pour prendre un parallèle dans l'industrie cosmétique, le Mascara Flash pour les cheveux, créé par Dior en 1997, avait créé un nouveau geste et suscité un engouement immense, quoique éphémère. C'est ce type de phénomène (si possible plus durable) qu'attendent aujourd'hui les distributeurs et qu'ambitionnent les marques. C'est aussi une manière de créer des blue oceans, des territoires nouveaux et encore peu concurrencés.

De la même manière, la distribution reste encore dans un schéma classique de parfumerie, malgré les efforts de certaines chaines (Sephora notamment) pour faire évoluer l'expérience consommateur sur le point de vente, et offrir des animations et des services différenciant. D'autres industries (mode, sport) sont plus en avance sur l'envie de faire de l'achat une expérience stimulante, un moment émotionnel fort pour le consommateur... et le faire revenir.

Cela suppose dans tous les cas une prise de risque forte, mais avec une espérance de gain également très élevée. L'industrie constate qu'à long terme le modèle actuel ne pourra pas durer : est-elle prête pour autant à en changer ?

[1] Cosmétique Hebdo, n°304, 13 novembre 2006

Crédit photo : Apple

Métrosexuel : le site (enfin !)

Le métrosexuel qui est en vous aurait-il enfin trouvé son maître, son guide spirituel, son gourou ? Le site LE METROSEXUEL lui est désormais dédié : définition de la métrosexualité, mode, cosmétique, bien-être, tous les sujets-clé du "métro" sont abordés.

Les übersexuels attendent désormais avec impatience leur propre site...

Nez on-line

Le site web de la Société Française des Parfumeurs, quoique succinct, est l'un des rares à réunir définitions, portraits, articles sur le métier de créateur de parfum. Sobre, très complet, informatif, volontiers lyrique dans ses emprunts à des ouvrages de référence ou dans le témoignage de tel "nez" célèbre, ce site est à la fois un hommage à la grande parfumerie et une vraie base de données sur les coulisses du métier.

A ne pas manquer :
- "qu'est-ce qu'un beau parfum ?", extrait d'un ouvrage d'Edmond Roudnitska, car la question mérite toujours d'être posée !
- les "perles", questions incongrues que l'on a un jour posé à ces grands créateurs...

Come into the blue ocean...

Préférez-vous nager dans les océans rouges ou les océans bleus ? Pour W.Chan Kim et Renée Mauborgne, auteur de Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant, le choix est évident.

Red ocean ou blue ocean ?

La grande majorité des sociétés suivent une Red Ocean Strategy, comme les requins concentrés dans le même coin d'océan (par conséquent sanglant, d'où l'image très évocatrice du Red Ocean). Dans le cadre étroit d'un marché existant, elles luttent contre leurs concurrents directs en cherchant à leur prendre des clients. L'enjeu est alors de se concentrer sur son avantage compétitif. Cette stratégie ne serait pas profitable à long terme, contrairement à la Blue Ocean Strategy.

La Blue Ocean Strategy (1) consiste à s'intéresser à des recoins inexplorés de l'océan : créer de nouveaux marchés, créer et capter de nouvelles demandes, se créer une position incontestée dans ces nouveaux domaines où les concurrents n'auront pas leur place. L'enjeu est alors de découvrir ces blue oceans, de les exploiter et de les préserver. Les blue oceans sont soit des activités totalement nouvelles, soit de nouvelles opportunités à l'intérieur d'un marché donné.

La cosmétique : a red ocean with blue spaces...

Un marché peu dynamique, une clientèle plus difficile, une profusion de marques : la lutte sur le red ocean de la parfumerie ne devrait pas faiblir. Les grandes marques ont tendance à se concentrer sur les mêmes recoins les plus sanglants de l'océan (exemple en 2006 : l'anti-âge global, les soins extrêmement chers, le rouge à lèvres, les parfums féminins cœur de cible 30 ans…), certes les plus poissonneux mais également ceux qui attirent le plus de prédateurs. Certains blue spaces d'hier sont aujourd'hui "sauvagement" attaqués (exemple en 2006 : les fragrances exclusives travel retail).

Face à ce marché ultra-concurrentiel, sans même parler de blue ocean (grands territoires inexplorés), les marques peuvent déjà identifier des espaces plus paisibles, des blue spaces… Quelques exemples :

Désaisonnaliser - L'hyper-concurrence est accentuée par une très grande saisonnalisation des lancements : sur un même segment, tous les lancements majeurs sont concentrés sur une même période (soins en janvier, mars et septembre; parfum en avril-mai et septembre-octobre; maquillage en mars-avril et septembre). Au point que certains lancements paraissent avoir trouvé un semi-blue space uniquement par une contre-programmation qui garantit une meilleure visibilité : par exemple, quand ses rivaux sont lancés avant l'été, le saisonnier d'Emporio Armani est lancé fin août. Mais il se retrouve dans la mêlée quelques semaines plus tard quand les grandes nouveautés parfum arrivent sur les linéaires début ou mi-septembre. De même, Terre d'Hermès a d'autant mieux marqué les esprits qu'aucun concurrent sérieux n'a été lancé au premier semestre 2006.

Sortir du cadre étroit du circuit de distribution actuel - Prenons l'exemple de la distribution sélective. Même si elle est clairement dans une phase de modernisation, de renouveau, et qu'elle cherche à repousser ses propres frontières, la distribution sélective est à elle seule un red ocean : dans les parfumeries et grands magasins, les marques sont en concurrence frontale avec leurs concurrents, avec la même mise en avant, dans un même espace. Il faut aller justement là où les concurrents, d'un prestige équivalent, ne sont pas présents. Thierry Mugler Innocent Secret s'ouvre aux magasins Victoria's Secret aux Etats-Unis et au Club des Créateurs de Beauté en France (lire ma note sur Innocent Secret), Lancôme s'offre un point de vente dédié à New York, Clarins ne délaisse pas les instituts outre-manche… Dans le même ordre d'idée, Sephora a trouvé dans sa sélection de marques exclusives, et dans une offre de service (nail bars…) fortement soutenues, un moyen de se distinguer de ses concurrents autrement que par le prix.

Monopoliser des red oceans - C'est l'effet chez L'Oréal de la stratégie de de cascading (une même innovation reprise par plusieurs marques du groupe et lancée sur une période de quelques mois) : tous les requins d'un même créneau appartiennent à la même famille. Ils se lancent quasi-simultanément sur un même segment de marché. Encore faut-il que la clientèle morde à l'hameçon en masse, car plus le red ocean est étroit, plus la lutte est sanglante.

Bon, assez de métaphore aquatique. Comment identifier les blue oceans du parfum et de la cosmétique ?

Les différents exemples que j'ai cités ne sont pas de réels blue ocean : il ne s'agit pas à proprement parler d'innovation pure, de création de nouveaux marchés, de réponse à des demandes émergentes. C'est en effet sur ces nouveaux gestes, ces nouvelles attentes que tout se joue : quelle sera la nouvelle idée rupturiste qui va faire sensation, générer un buzz sans précédent, devenir incontournable sur le marché ?

Première étape essentielle : à chaque société de bien identifier quel est son red ocean et les opportunités les plus immédiates à saisir (blue spaces).
- Quelle est ma distribution, est-elle incontournable ? Si oui, comment transformer la manière dont je suis présent dans cette distribution (merchandising permanent, animations ponctuelles…) pour me singulariser ? Existe-t-il des modes de distribution complémentaires et originaux, pour un produit en particulier ou pour l'ensemble de mon offre ?
- Quels sont mes concurrents, se ressemblent-ils ? Me ressemblent-ils ? Que font-ils tous que je pourrais faire différemment ?
- Quels sont mes produits phare, sont-ils différents ou proches de leurs concurrents ? Leurs concurrents directs sont-ils les produits phare de mes concurrents ou sont-ils secondaires pour eux (par exemple, les soins du corps forment un segment stratégique pour Clarins, pas pour Lancôme) ? Y'a-t-il des segments phare de mes concurrents que je n'ai pas explorés ? Dans mes segments majeurs, quels nouveaux gestes inventer ?
- Quels sont mes consommateurs, sont-ils uniquement présents dans ma distribution ? Utilisent-ils uniquement le type de produits que je propose, en utilisent-ils / en aimeraient-ils d'autres ? Sont-ils tous concernés par mon offre ? Qui sont ceux qui n'utilisent jamais mes produits, pourquoi, qu'est-ce qui les ferait changer d'avis ?

Etape suivante, exaltante mais intimidante, un travail de reflexion prospective et créative s'engage pour découvrir les blue oceans. C'est souvent à la croisée de deux segments, ou par glissement d'une idée forte d'un secteur vers un autre, que se situent ces grandes idées. Les techniques de brainstorming créatif sont notamment là pour enrichir le faisceau d'idées générées.

Troisième étape et non des moindres, agir, mettre en mouvement une marque, imposer l'idée en interne et en externe : c'est l'étape la plus délicate, car on vise parfois le blue ocean, et à force de vouloir s'arrimer à des territoires connus et rassurants, on peut facilement revenir dans les filets dérivants du red ocean. Dans un univers aussi codé, aussi normé que le parfum et la cosmétique, s'il est possible d'avoir une idée vraiment nouvelle, il est parfois très difficile de convaincre de sa valeur !

Les blue oceans peuvent être partout. On peut citer des produits qui ont ouvert de nouveaux segments, telle l'Eau Dynamisante de Clarins, à la frontière du soin et du parfum, ou Idealist de Lauder, à la frontière du soin et du maquillage. Ces deux produits sont aujourd'hui encore des best-sellers. Leur blue ocean reste encore relativement calme. Avez-vous en tête d'autres exemples de blue oceans, dans l'univers de la beauté ?

(1) 2 sites de référence (redondants) desquels j'ai extrait la description de la Blue Ocean Strategy : Value Based Management / Blue Ocean Strategy et 12 Manage.com / Blue Ocean Strategy

Crédit photo : Getty

Nom d'un parfum !

Dans un parfum, il y a 4 caractéristiques essentielles : un jus, un flacon, un visuel de communication et surtout... un nom ! Cyril Gaillard, de Benefik, agence spécialisée dans la création de noms de marque, a bien voulu partager avec nous sa vision du nom en parfum.

Pour vous, que doit incarner le nom d'un parfum ?
Cyril Gaillard - Parler d’incarnation, le mot est bien choisi quand il s’agit d’un nom de parfum. Rien de plus subtil qu’une odeur, rien de plus délicat à exprimer par un simple assemblage de lettres. Le nom d’un parfum doit faire corps avec son époque, l’univers de sa marque mère et au final avec d’autres corps, ceux des hommes et des femmes qui le porteront. Le métier de parfumeur est en cela proche de celui de créateur de nom. L’un métisse les odeurs, l’autre l’alphabet. Dans les deux cas, pour trouver le nom d’un parfum, il faut avoir du nez.

Selon vous, le nom a-t-il plus d'importance que le jus, le flacon et le visuel ?
CG - Il arrive que l’on cherche le nom avant le jus. Serait-ce à dire que le nom a plus d’importance ? Quel que soit le mix, qu’il s’agisse de celui d’un parfum ou d’un autre produit, c’est encore une fois et toujours, une question de mélange, de savant dosage. Dans le cas d’un parfum, nombres d’études montrent clairement que c’est l’habillage qui donne envie d’aller plus loin…
J’ai pour habitude de ne pas opposer le design d’un flacon et le nom du parfum. Les noms sont plus consistants que l’on ne pense. Un nom, c’est déjà de la matière, déjà l’évocation d’une forme, de couleurs. Aussi est-il nécessaire que l’ensemble soit cohérent. Que l’on commence par le nom, la forme d’un flacon ou le jus lui-même, l’essentiel est de trouver l’équilibre pour que chaque élément renforce les autres.

On a le sentiment qu'il est de plus en plus difficile de trouver un nom non déposé par une autre marque, particulièrement pour des lancements internationaux.Peut-on parler de rareté pour les noms, d'un point de vue juridique ?
CG - Bien sûr que les noms deviennent rares en particulier dans ce domaine où ils ont tant d’importance. Toutes les grandes sociétés gèrent des portefeuilles de marques non utilisées, de véritables banques de noms. Légalement on ne peut le faire que pour une durée limitée de 5 ans même si le dépôt garantit normalement une protection pour dix. Au terme des 5 premières années une autre marque qui souhaite clairement lancer un produit peut faire « tomber » la marque dans son escarcelle, le premier déposant est alors déchu de son droit sur le nom.
Reste qu’il est toujours possible d’innover et de trouver un nom jamais déposé pour la raison simple qu’un nom reflète les mouvements profonds de la société, une pointe de l’iceberg en quelque sorte. La contrainte de trouver un nom de marque à l’international complique bien sûr les recherches mais rien n’est impossible, le champs des possibles n’est pas une terre aride.

L'heure n'est pas à la créativité débridée pour les parfums : beaucoup de parfum reprennent simplement le nom d'un parfum existant (tels les flankers Pure Poison, Allure Sensuelle, Noa Perle...), reprennent le nom de la marque (L'Homme Yves Saint-Laurent, Nina pour Nina Ricci) ou un nom préexistant dans la société (Hypnôse de Lancôme qui était le nom d'un mascara…)...
CG - C’est un phénomène général qui touche tous les secteurs. Il est plus simple d’un point de vue communication de décliner un nom déjà présent dans les esprits. D’un point de vue juridique, là encore les choses sont simplifiées d’autant qu’en règle générale les marques qui procèdent de cette façon élargissent leur gamme en y ajoutant des noms génériques. Par définition un nom générique n’appartient à personne, c'est-à-dire à tout le monde.
Les limites sont celles de toutes les stratégies qui vont à l’encontre d’un territoire de marques fertiles. L’uniformisation du paysage des noms traduit celui des produits et à terme risque d’aller à l’encontre du rôle de toutes marques, celui d’être distinctives.

Quels noms de parfum auriez-vous aimé créer ?
CG - Poison pour son audace, L’Eau D’Issey pour le jeu de mot intelligent, et Yvresse pour son impertinence et sa référence poétique : «Qu’importe le flacon pourvu…»

A quoi inciteriez-vous davantage les marques, que leur manque t-il pour créer des noms extraordinaires ?
CG - Chaque cas est unique et s’inscrit dans l’histoire d’une société. On ne part jamais ex nihilo pour trouver un nom, c’est chaque fois un parti-pris qu’il faut assumer et défendre en terme de communication.
Néanmoins, je trouve que c’est un univers qui se prête à la poésie, aux associations surprenantes qui évoquent de nouveaux territoires. J’en ai quelques-uns en tête mais chut…

Un grand merci à Cyril de s'être prêté au jeu de l'interview.
N'oubliez pas d'aller visiter le site de Benefik.

Crédit photo : Benefik

Mademoiselle Bio : l'inauguration

Je vous avais déjà invité à suivre son blog, traitant de cosmétique bio et de son parcours d'entrepreneur : Mademoiselle Bio vient d'ouvrir sa boutique de cosmétique bio en ligne. Inauguration en grande pompe !

Les hommes dans Cosmetique Mag

Info : le magazine professionnel COSMETIQUE MAG, reçu hier, consacre un dossier complet aux soins cosmétiques pour homme. Par chance ce n'est pas redondant avec ma note sur le sujet.

Le sexe du packaging

Contrairement à ce qu'affirmeraient les mauvaises langues, je n'utilise pas le mot "sexe" dans cette note pour faire exploser mon audience ! (mais si ça fonctionne, je vous tiens au courant...)

Ce n'est en effet pas une provocation gratuite : "Le sexe du packaging" est le titre d'un article de Fabrice Peltier, lu sur le site Admirable Packaging. Il y décrit comment, dans le rayon hygiène beauté, les packagings des produits masculins et féminins sont clairement distincts par un ensemble de codes "sexués" : forme, matière, couleur, visuel, texte. Chaque élément du pack contribue à assurer ce repérage fondamental, et à rassurer chaque cible, surtout les hommes, sur le fait que ce produit leur est bien destiné.

Une segmentation aussi codée est évidemment une contrainte forte. C'est surtout une extraordinaire opportunité : cela laisse largement de quoi faire à toutes les marques qui souhaiteront se mettre en rupture par rapport à l'existant pour mieux se distinguer et affirmer leur personnalité. Et en poussant à l'extrême, et ce n'est pas moi qui le dit, pourquoi les hommes n'auraient-ils pas le droit au rose ?

Crédit photo : Gillette / illustration du site Admirable Packaging

Cosmétique 2.0 : beauté et e-buzz

La cosmétique est-elle insensible au Net ? On peut se poser la question, car peu de grandes marques ont aujourd'hui une stratégie d'investissement suivie, forte et cohérente sur le web. Comparée à la sur-présence de la cosmétique et des parfums en pub télé, en affichage et en presse magazine, Internet ne parait pas être une priorité pour les marques. Quant au Web 2.0, cet Internet nouvelle génération, participatif et interactif, où le pouvoir est entre les mains de l'internaute, c'est pratiquement un gros mot : le secteur, habitué à conserver une distance respectable avec sa clientèle pour préserver le rêve, serait-il mal à l'aise lorsqu'il s'agit d'ouvrir le dialogue ?

Le phénomène Dove, signe d'un tournant ?

J'ai déjà évoqué ici l'excellente vidéo Dove qui dévoile comment le maquillage, la coiffure, l'éclairage et of course photoshop parviennent à transformer madame-tout-lemonde en top model. Je l'avais analysé à ce moment-là comme un nouvel épisode, brillant et bien amené, d'une saga publicitaire qui détonne dans l'univers de la cosmétique.

La lecture de dizaine de blogs m'amène à faire une seconde lecture de cette campagne : c'est l'un des rares, et l'un des plus puissants exemples de marketing viral sur Internet pour une marque de cosmétique. La video est disponible sur une foule de sites, y compris des sites qui ne traitent généralement pas de cosmétique. Cela signifie que, sans budget publicitaire, potentiellement des millions de personne ont pu voir cette publicité. Chaque vidéo étant accompagnée d'un mot de l'éditorialiste du site, elle a donc été vue avec une attention accrue, un intérêt bien plus grand qu'une publicité classique à la télévision.

Les marques de cosmétique les plus connues sont encore très frileuses sur Internet. Difficile en effet d'adopter le Web 2.0, de laisser la parole aux consommatrices pour des marques habituées à créer le rêve et l'étonnement en conservant une certaine distance, une certaine hauteur vis-à-vis des consommatrices. En outre, Internet, jusqu'à un passé proche, était considéré comme un univers plutôt masculin. Bref, les marques ne s'étaitent pas encore lancé.


Youtube regorge de publicités de parfum, et pourtant on ne les retrouve pas sur l'ensemble des blogs : qu'est-ce qui fait ici la différence ?

La video Dove répond à un certain nombre de critères typiques des videos qui se propagent sur Internet : un format simple ne nécessitant aucune technologie lourde; une durée courte et une enchainement d'actions à l'écran qui motive à le visionner dans sa totalité; une démonstration très visuelle, évidente et implacable; un message très fort, étonnant, qui dévoile les coulisses de ce à quoi chacun est exposé au quotidien et a un fort impact émotionnel. Dès lors, le partager, le montrer à d'autres, c'est leur révéler à eux aussi un secret, une vérité, une même émotion. Cette campagne est tellement en phase avec le message porté par Dove depuis 2 ans que la force du message en est démultiplié. Coup de chapeau à Dove, car c'est magistral !

Sur le site de Culture Buzz, j'ai notamment été frappé par cette citation : « Les entreprises qui profitent le mieux du marketing viral sont généralement celles qui vendent des produits propices aux achats d’impulsion et donc sensibles aux informations reçus de la part de vos amis », indique David Zinman, fondateur de AdKnowledge, une société de web marketing à Palo Alto en Californie. La beauté n'est-elle pas, du moins pour une grande partie de ses segments, un univers typique d'achats d'impulsion ?

Viral, blogs : les premières pistes

J'ai déjà évoqué sur ce blog les initiatives des marques pour créer des blogs de marque : après le flop du premier site Vichy, la marque a persisté, suivie sous des formes très différentes par Thierry Mugler, Galerie Noemie, Dior... Des tentatives très diverses pour engager le dialogue avec les bloggeurs.

Autre exemple, la quête d'influenceurs de la beauté. Sephora a lancé récemment en France, d'abord en exclusivité sur son site, la marque américaine Bare Escentuals, spécialisée dans le maquillage minéral et qui cartonne chez Sephora US. Plusieurs blogs féminins ont indiqué avoir reçu les produits pour les essayer et en parler sur le blog, notamment l'excellent mon blog de fille et l'incontournable Sophie Kune. Sophie indique d'ailleurs dans son auto-portrait : "Certaines marques dont je parle sur mon blog m'adressent leurs produits afin que je les teste (notamment la marque Caudalie, Clinique, Estée Lauder, Jo Malone, Origin's, Mac, Tigi, kérastase, L'Oréal Professionnel, Séphora.com, Lise Watier, Agnès b, René Garraud). J'en parle librement, sans aucune contrainte et ne suis pas rémunérée par ces marques pour réaliser des publi-rédactionnels". Preuve que le buzz marketing n'est pas totalement nouveau pour la cosmétique, et que certaines marques en ont déjà mesuré le potentiel...

Ces initiatives restent assez timides : pour des marques dont la créativité est le premier impératif, il reste du chemin à parcourir pour exploiter tous les ressorts des nouvelles évolutions d'Internet.

E-Cultivez-vous !

Plus généralement, le secret de la frilosité des services marketing pour s'investir à fond dans le sujet se trouve peut-être dans cet article très instructif : pourquoi les chefs de produit ne comprennent-ils rien à Internet ? Pour relever simplement l'un des éléments clés, Laurent Bernat considère que la culture marketing est aujourd'hui incompatible, dans ses fondements, avec la culture Internet, et qu'elle doit nécessairement évoluer : le marketing est habitué à délivrer un message (court, répété, simpliste, éventuellement peu sincère, sans feedback du consommateur...) alors qu'Internet est un univers de contenu (dense, relationnel, participatif, non contrôlable...). Le pouvoir se déplace de la marque vers l'internaute, ce qui suppose une nouvelle perspective.

Voici une liste totalement non exhaustive de sites et blogs qui traitent du e-buzz, de la e-influence, du e-viral, du blog marketing etc..., et plus généralement des grandes tendances d'Internet. Je les apprécie particulièrement parce que ce sont des sites de qualité, vivants et accessibles, incontournables pour tout néophyte qui souhaite étendre sa "e-culture" :
- Aziz / E-conomy
- Patrick Amiel / Marketing relationnel et Internet
- Greg / Marketing, sociologie, Internet
- Cyril Attias / Marketing, pub, viral
- La vie en pro de Julio
- Marketing on-line et e-crm par Sebastien Robert
- Carl Hallard multimedia / marketing on the web
- Buzz Marketing / Vavapiolou
- Culture Buzz et BuzzParadise

Je promets de compléter régulièrement cette liste, avec les sites que je serai amené à découvrir ou re-découvrir. Si votre site traite également de ces sujets, n'hésitez pas à laisser un commentaire en indiquant votre URL.

Il n'y a aucune raison pour laisser la cosmétique rester/devenir le parent pauvre d'Internet, car c'est désormais ici que se trouvent les consommateurs et les consommatrices... et pas dans les pages de magazine.

Crédit photo : Dove

Soins pour homme : de plus en plus sophistiqués

Tout nouveau marché cosmétique a une première phase de création où l'offre est relativement basique, simple, directement appuyée sur les besoins consommateurs les plus répandus, puis une seconde phase où l'offre devient plus sophistiquée, et répond à des besoins moins évidents, moins décelables à priori. Un exemple très actuel : les soins cosmétiques pour homme.

A force d'annoncer la naissance d'un marché cosmétique pour les hommes, ce marché a fini par émerger ! L'évolution de la société (les hommes prennent davantage soin d'eux-mêmes), relayée par les médias ("metrosexuel" tel David Beckham, "übersexuel" tel George Clooney... vous en avez tous entendus parler), a finalement été prise en compte par les marques, et, plus important encore, par les distributeurs : en France, Sephora a été particulièrement à la pointe de ce mouvement en créant des espaces dédiés aux hommes, et un personnel de vente spécialement formé. C'est souvent en effet l'acte d'achat qui pose problème aux hommes, avant même l'utilisation concrète du produit.

Ce qui est intéressant, c'est de constater que les soins pour homme suivent l'évolution très classique, d'une offre basique vers une offre plus sophistiquée.
- Phase 1 : un marché basique
Jusqu'en 2002 la cosmétique pour homme n'était pas absente des linéaires mais ne suscitait pas grand intérêt. L'arrivée de ClarinsMen en 2002, leader du soin féminin en Europe, associée à une prise de conscience des journalistes, vient bousculer le marché. Cependant l'offre de Clarins, comme Lancôme Homme l'année suivante, est restée simple, calquée sur les basiques féminins. Les grandes marques ont proposé des gammes évidentes (rasage, hydratants...), avec des codes packaging sobres, et la grande distribution (L'Oréal Paris, Nivea, Adidas) a pu proposer une offre similaire dans un temps très court.
- Phase 2 : un marché plus sophistiqué
En réaction à cette première phase, les lancements plus récents montent très nettement en gamme, avec des concepts produit plus élaborés, des packagings plus travaillés : la ligne très graphique et les textures innovantes de ShiseidoMen; Biotherm qui décline ses best-sellers féminins les plus techniques (type Age Fitness) pour homme; Clarins qui lance, à grand renfort de pub, Rêve d'Homme, un double soin peau et barbe au concept novateur; la superbe gamme Dior Homme Dermo-System, sous la houlette du directeur artistique Hedi Slimane... On annonce enfin pour 2007 une refonte de la gamme Lancôme, vers plus de sophistication.

Quelle serait la phase 3 ? Tout dépendra du succès de la phase 2 : si ces propositions plus luxueuses attirent les consommateurs, alors l'homme sera désormais considéré comme un être raffiné en attente de proposition plus technique, plus forte, plus innovante. Le discours scientifique est resté plus abordable et raisonné que pour les gammes féminines, les gammes sont pour le moment plus resserées : cela ne devrait pas changer. Clarins ouvre une voie particulière en proposant, avec Rêve d'Homme un concept novateur mais qui n'est en rien une adaptation d'un concept féminin. C'est sans doute ce vers quoi les marques pourraient se diriger : proposer de vrais nouveaux gestes, réellement pensés pour les hommes. En somme, créer une vraie "nouvelle cosmétique", qui n'est pas une déclinaison de l'existant mais un territoire entièrement nouveau. Qu'en pensez-vous ?

Crédit photo : Clarins & Dior

Nickel en musique

J'ai vu l'info sur le blog Univers des Sens : Nickel, "soins sérieux pour homme", lance une compilation de quinze titres anti-gueule de bois, "Lendemain de fête". Le bureau de style musical Time 4 Play a collaboré au projet pour la sélection des morceaux. Cette initiative est parfaitement en ligne avec l'univers Nickel : "Lendemain de fête" est le nom de l'un des produits phare de la marque, et la marque a un positionnement 'trendy' totalement légitime pour une compilation branchée. Nickel n'est pas la première à proposer une compilation, mais l'univers de marque est particulièrement en phase avec ce type d'initiative, et cela fait sens.

La Longue Traine (Long Tail) en cosmétique

Connaissez-vous la théorie de la « Longue Traine » ? C’est l’une des théories économiques qui suscite le plus de buzz actuellement sur Internet.

Le principe de la Longue Traîne est le suivant : le marché des biens de consommation vit aujourd’hui principalement du succès d’un petit nombre de produits à forte popularité (la partie rouge du graphique ci-contre), mais il se tourne de plus en plus vers des marchés de niche (la partie jaune du graphique, ainsi baptisé la « Longue Traîne »), grâce à la facilité de distribution d’Internet. Chacun de ces marchés de niche ne serait pas rentable isolément, mais Internet peut bousculer la donne et, en éliminant certaines contraintes physiques et en agrégeant ces marchés, les rendre attractifs.

The Long Tail : l'exemple de la musique sur Internet

Le terme « Long Tail » a été créé par Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired. L’intégralité de l’article original est ici, traduit en français ici et Chris Anderson lui a consacré un livre et un blog. En voici le point-clé.

Prenant l’exemple du marché de la musique, Chris Anderson montre que le marché se focalise traditionnellement sur quelques hits mondiaux, mais que le futur marché réside dans l’addition de millions de marché de niche. En effet, des millions de musiques, prises isolément, n’ont a priori qu’un potentiel très limité parce qu’elles ne présentent un intérêt que pour une poignée de fans disséminés dans le monde. Dès lors, quel serait l’intérêt pour un disquaire de les avoir dans son stock ? Internet abolit ces contraintes : un même site peut offrir le téléchargement de ces musiques à tous les fans disséminés géographiquement, et qui, une fois réunis, représentent déjà un potentiel plus intéressant. Par ailleurs, ce site n’a pratiquement pas la contrainte physique du stockage, de la logistique : il peut ainsi proposer une quantité illimitée de musiques à potentiel commercial limité, et en retirer un chiffre d’affaires cumulé intéressant.

Longue traine et cosmétique

La cosmétique échappera-t-elle à cette règle ? Certainement pas.

La situation actuelle du marché est identique : aujourd’hui, les linéaires de la grande distribution ou des parfumeries sont physiquement limités et ne présentent par conséquent qu’une sélection de marques. Même si les distributeurs accordent davantage d’attention à certaines marques de niche dont ils ont l’exclusivité, instrument de différenciation entre les enseignes, ils ne peuvent démultiplier à l’infini le nombre de marques présentes, et surtout ils ne peuvent délaisser les grandes marques qui assurent l’essentiel de leur chiffre d’affaires.

Deux spécificités du marché cosmétique pourraient contrecarrer le développement d'Internet :
- contrairement à la musique ou à la video, la cosmétique et le parfum sont des produits qui nécessitent théoriquement d’être testés avant l’achat. Pourtant les grands acteurs de la VPC (Yves Rocher, Club des Créateurs de Beauté) savent qu’on peut aussi convaincre avec les mots, les images. Dès lors, le caractère virtuel de l’achat n’est plus un frein.
- deuxième frein, la clientèle de la cosmétique est plutôt féminine et plutôt plus agée que la moyenne, alors qu'Internet est réputée pour attirer davantage des hommes et des jeunes : c'était sans doute vrai, mais les études démontrent un double phénomène de féminisation et de vieillissement de l'audience d'Internet

J’ai déjà indiqué dans des précédentes notes la prééminence de la cosmétique bio sur Internet : les petites marques bio ont trouvé là un canal de communication et de distribution privilégié, quand les circuits traditionnels ne leur offre pas cette exposition. Internet ouvre aux petites marques la possibilité d’exprimer leur spécificité, de se faire connaître et de distribuer leurs produits, même si leur clientèle potentielle est restreinte. Internet réduit les obstacles à l'entrée sur le marché, réduit le ticket d'entrée des marques. Les grandes marques sont encore frileuses sur Internet : dès lors, elles laissent la voie libre à des petites marques entreprenantes, et à leurs distributeurs on-line, qui sauront tirer partie de la « longue traine ».

La longue traine sur Wikipedia
Le graphique provient de l’excellent blog de Vincent Thomé

Special Chem : Le site des formulateurs cosmétique

Pour les pros de la formulation cosmétique, le site Special Chem constitue une source illimitée d'informations : les chimistes, biologistes et autres experts des laboratoires ont notamment accès à une base de données des actifs et ingrédients classés par type d'action, aux dernières innovations formulatoires, aux grandes tendances cosmétiques, mais également à des études de marché, des études d'insights (motivations) consommateurs, les derniers lancements, afin d'aborder la formulation par l'angle scientifique et technique, ou par l'angle marketing. Un site de référence pour les formulateurs et formulatrices.

Le Livre Blanc qui défend la cosmétique

Conservateurs ? Parabens (ou parabènes) ? Phénoxyéthanol ? Phtalates ? Sels d'aluminium ? Filtres solaires ? Répondant aux attaques de plus en plus fréquentes dont elle est la cible, la Fédération des Industries de la Parfumerie (FIPAR) a édité un Livre Blanc, disponible ici, pour faire les points sur toutes ces questions d'actualité.

Voici les points principaux abordés, c'est très court, simple et clair.
- Définition : qu'est-ce qu'un produit cosmétique ?
- La confiance : en 30 ans, aucun produit cosmétique n'a été mis en cause dans un quelconque problème sanitaire
- La réglementation : qui autorise la mise sur le marché d'un produit, selon quels critères ?
- Qu'est-ce qui garantit que le produit est sûr ?
- La durée de conservation des produits cosmétiques
- Le rôle des ingrédients les plus attaqués (conservateurs, parabens, phtalates...), sous quelle condition sont-ils utilisés pour être sans danger
etc...

Ce fascicule arrive un peu tardivement, et surtout sa diffusion sur le net est encore confidentielle par rapport à l'audience de ceux qui attaquent la cosmétique traditionnelle. Les inquiétudes légitimes soulevées ici ou là méritaient bien une réponse en bonne et due forme. Il faut reconnaître que ce document est très facile à lire, très didactique, et on apprend forcément quelque chose. Cette initiative témoigne d'une volonté louable d'ouvrir le dialogue avec les consommateurs... Il était temps.


Crédit photo : FIPAR