29 mai 2007

Segments basiques = gisements de croissance !

Segments chouchous vs segments basiques

Certains segments de marché sont l'objet de toutes les attentions, de toutes les innovations. D'une part, ce sont des segments porteurs autorisant des positionnements prix élevés (et donc des marges confortables), mais également ce sont des achats impliquants pour lesquels les consommateurs sont plus exigeants, attendant toujours du neuf, de l'original, du différent, de l'exceptionnel. En cosmétique, c'est le cas de segments majeurs comme l'anti-âge, la minceur, les mascaras, le maquillage des lèvres...

Et puis, diamétralement opposés, il y a les segments basiques, traités comme tels par les marques. Ces petits segments moins rémunérateurs ronronnent, avec pour point commun une offre banalisée et peu différenciée entre les différents concurrents, des prix peu élevés, auxquels les consommateurs n'attachent a priori guère d'importance, des investissements R&D et marketing moindre. Mais dans un marché aussi concurrentiel que l'univers cosmétique, un segment peu concurrencé peut vite devenir une aubaine : les marques peuvent ainsi trouver un intérêt à revaloriser ces catégories délaissées.

Basiques ou "blue ocean" ?

Vous connaissez sans doute la théorie des blue oceans selon laquelle chaque entreprise doit s'extraire des grands segments de marché fortement concurrencés pour trouver ses petits eldorados plus sereins. Créer un nouveau segment est évidemment extrêmement rare et risqué, d'où la tentation de s'attaquer à des segments parfois importants en terme de volumes et moins valorisés. Comme l'hydratation visage, réveillée par des bénéfices ajoutés multiples, ou les produits de douche qui ont clairement gagné en attractivité par une sophistication de l'offre, on peut citer quelques segments subitement très actifs :


- Le maquillage des ongles - Sur ce segment en perte de vitesse, Bourjois s'érige en spécialiste avec des lancements réguliers apportant de vraies innovations, comme par le passé un applicateur spécifique pour réussir sa French Manucure, ou bientôt le vernis "1 seconde" avec pinceau extra-large et temps de séchage record. Une reprise en main salvatrice et rémunératrice.

- Le démaquillage - Sur un marché peu dynamique mais conséquent par son chiffre d'affaires, L'Oréal Paris lance Démaq'Expert, une gamme de démaquillants aux textures avant-gardistes. Ambiance backstage : "Chaque soir, faites-vous démaquiller par un professionnel". Au final, une offre différenciante, et un positionnement prix plus elevé.

- Les hydratants corps - Ce segment semblait averse à l'innovation, pourtant la vague des hydratants "ensoleillants" a ouvert la voie... maintenant très encombrée avec des lancements pléthoriques chez Roc, Evian, Nivea, Lancôme, Garnier, Dove etc. A quand la prochaine vogue ?

- Les colognes - Les eaux de cologne formaient le segment vieillissant par excellence, mais ces fragrances fraiches consensuelles trouvent une nouvelle jeunesse, comme en témoigne, pour ne citer que les grandes nouveautés masculines, les lancements de Allure Homme Cologne Sport chez Chanel ou Dior Homme Cologne. Une tradition réinterprétée avec succès.

Il faut donc parfois repérer sur le marché des segments a priori moins valorisés mais résistants et fidélisants, et oser les revisiter dans une perspective plus moderne. Si ces segments répondent encore à une motivation intime des consommateurs, on peut devancer et défier leurs attentes pour revitaliser, dynamiser ou anoblir des gisements de marché inexploités.

Crédit photo : Bourjois / Dior


27 mai 2007

La vérité nue ?

Elave se présente comme une marque de soins entièrement formulés sans aucune matière première "à risque", c'est-à-dire sans parfum, sans paraben etc... Pour appuyer son discours, la marque a choisi une démonstration entre science et humour : sur son site "nothing to hide", elle démontre qu'elle n'a rien à cacher... puisque les chercheurs sont entièrement nus.


Merci à Morgazilla pour l'info

26 mai 2007

Coulisses du parfum...

Un parfum, c'est l'alchimie particulière d'une fragrance, d'un packaging, d'un nom et d'une communication, ce qu'on appelle le "mix marketing".

Osmoz consacre un dossier spécial aux coulisses de la création de parfum, au travers d'exemples très divers. On y découvre la création complète d'un mix avec Angel de Thierry Mugler, avec de nombreuses anecdotes sur la création de ce mythe de la parfumerie, puis des exemples plus concentrés sur la communication (la pub Nina, la nouvelle campagne de Classique de Jean-Paul Gaultier), la fragrance (avec une réinvention de l'Eau d'Issey baptisée "une goutte sur un pétale") et le packaging (avec l'édition de la Colonia d'Acqua di Parma en verre de Murano ou les extraits de parfum de Guerlain).

Crédit photo : dessins du flacon Angel par Mugler

21 mai 2007

Les empires du parfum

Cet article de Stratégies, sur les multinationales du parfum, date déjà un peu mais il porte un regard intéressant sur les dynamiques du marché. Un bémol cependant : des groupes majeurs du secteur, tels Lauder, Chanel et LVMH, sont pratiquement passés sous silence au profit de L'Oréal, Coty ou Procter qui ne sont représentatifs que d'une certaine approche du marché.

15 mai 2007

Advertainment : quand la marque devient média

"Les générations passent, et les audiences changent. La génération Internet a décodé toutes les facettes de la publicité" : cette citation issue de la publicité autrement de J-M Dru vue sur Visionary Marketing illustre ce nouvel enjeu auxquels toutes les marques sont confrontées : les consommateurs n'ont plus la même attitude à l'égard de la publicité traditionnelle, et les nouvelles technologies, comme la fragmentation des médias, impliquent une remise en question totale des modes de communication marque-consommateur.

Pour communiquer avec le consommateur, les outils traditionnels type site web ou consumer magazine paraissent déjà d'un autre temps : "Aujourd’hui, la marque ne se contente plus de promettre la simple satisfaction des besoins existants. Elle produit tout un sous-ensemble culturel" (toujours dixit JM Dru). D'où l'apparition d'une nouvelle forme de communication publicitaire, l'advertainment, issu de la rencontre de la publicité et du divertissement.

L'idée n'est pas nouvelle. Marketing et Convergence dresse l'historique de cette association entre marques et contenus : d'abord cantonnées aux espaces publicitaires avant et après les programmes, les marques ont pu se glisser dans les programmes par le biais de nouvelles coupures publicitaires au milieu des émissions, puis en les parrainant. On retrouve des principes comparables dans la presse magazine, qui propose aux marques un large éventail de solutions de création de contenus permettant de jouer sur la cohérence entre un article ou le thème général d'un numéro d'un côté, et les pubs et les publi-rédactionnels (tous formats possibles) qui figurent en regard de ce contenu ciblé. Ainsi, le numéro "spécial minceur" de tel numéro sera forcément rempli de publicités et communiqués sur le même thème. Et l'article sur "une belle peau après 40 ans" sera opportunément en face d'une publicité anti-âge.

La marque s'est ensuite immiscée dans les fictions grâce au placement produit, d'abord discrètement puis en devenant un enjeu majeur de scénario (exemple : la Vodka Absolut dans un épisode Sex and the City, la PSP Sony dans un épisode de South Park…). De telles incursions restent cependant coûteuses, forcément ponctuelles, fortement réglementées, avec le risque d'agacer le consommateur... La marque doit donc aller plus loin et générer son propre contenu audiovisuel, créer des programmes de divertissement beaucoup plus élaborés, accessibles à la télévision, sur le web ou sur les mobiles.

A la télévision, des programmes courts comme "Du côté de chez vous" sur TF1 (Leroy Merlin), sont des précurseurs : rien d'étonnant que le programme de Leroy Merlin soit aujourd'hui décliné en magazine déco et en chaîne TV sur CanalSat. Et le web et le mobile offrent de nouveaux supports de diffusion, particulièrement adaptés aux formats courts et créatifs, au contenu spécifique, et à ces nouvelles cibles qui échappent à la publicité traditionnelle. Cela passe par la création de programmes dédiés, qui dépassent le format pub classique : on pense aux séries de Sunsilk et Garnier sur dailymotion, à "L'Affaire Twingo", film produit par Renault mettant en scène Laetitia Casta, à Pirelli s'offrant les services d'Uma Thurman.

La beauté, et en particulier les marques de luxe, ont un rôle à jouer dans cette évolution. Lorsque Chanel annonce ses nouveaux films publicitaires par des parutions presse (N°5, Rouge Allure), que le site internet décrit par le menu les étapes de création du film, présente le making of, cela enrichit le discours de marque au-delà d'un discours publicitaire classique : le support est traditionnel, certes, mais le résultat est élégant et dense en contenu.

Le magazine Newzy met déjà en lumière l'étape suivante : la marque peut devenir son propre média ! Henkel lance sa maison virtuelle La Belle Adresse, Unilever fédère ses consommateurs sur Pourtoutvousdire, Budweiser lance BudTV, Barcardi crée sa radio web B-Live... Le film publicitaire classique deviendrait-il une simple bande-annonce du média "brandé", comme la pub de la Banque Postale s'achevant sur l'url explicite www.loiseaubleulaserie.net ?

Cependant toutes les marques n'ont pas une richesse d'univers suffisante pour se permettre de devenir leur propre source de contenu... d'où une opportunité très forte pour celles qui ont cette densité. Sur les nouveaux médias, la création de contenus qualitatifs, à forte valeur ajoutée, à la limite de l'art et de la communication, ouvrent de nouvelles opportunités pour continuer à faire vivre l'univers de marque et conserver cette fameuse longueur d'avance créative des marques belles et fortes sur leurs consoeurs moins gatées...

10 mai 2007

Parfum de scandale...

Tous les pros de la cosmétique connaissent les affres du dépôt de nom de produit : tous les noms potentiels semblent déjà déposés et archi-déposés, et donc indisponibles juridiquement, dans tous les pays. Mais cela peut parfois prendre une tournure tout à faire étonnante, comme en témoigne l'affaire Shiloh relayée par Loïc Lemeur : une petite société qui avait déposé le nom "Shiloh" pour un projet de parfum, doit affronter Angelina Jolie qui souhaite se réserver tous les droits sur ce qui est également le prénom de sa fille de onze mois, Shiloh... bien que ce prénom n'ait pas été inventé par elle. Insolite !

5 mai 2007

Recrutement cosmétique

Pour faire suite aux demandes de visiteurs du blog, voici quelques adresses utiles pour postuler dans les grands groupes de cosmétique en France :

- L'Oréal (marques L'Oréal, Garnier, Gemey-Maybelline, Lancôme, Armani, Vichy...)
- LVMH (marques Dior, Guerlain, Givenchy, Kenzo, Sephora...)
- Clarins (marques Clarins, Azzaro, Mugler...)
- Puig (marques Nina Ricci, Paco Rabanne...)
- Yves Saint-Laurent (marques Saint-Laurent, Boucheron...)
- Estee Lauder (marques Lauder, Clinique, MAC...)
- BPI (marques Jean-Paul Gaultier, Issey Miyake...)
- Procter & Gamble (marques Hugo Boss, Lacoste, Escada, Rochas...)
- Beiersdorf (marques Nivea, La Prairie...)
- Yves Rocher (marques Yves Rocher, Daniel Jouvance, Pierre Ricaud...)
- Unilever (marques Dove, Sunsilk, Timotei...)
- Johnson & Johnson (marques Roc, Evian Affinity, Neutrogena...)
- Henkel (marques Diadermine, Schwarzkopf...)
- Coty (marques Lancaster, Davidoff, Adidas, Calvin Klein, Pierre Cardin...)
- Chanel (marques Chanel, Bourjois...)
- Caudalie

Voir aussi, dans les liens de la colonne de droite, des sites d'offres d'emploi spécialisés dans le secteur de la beauté et des cosmétiques.

2 mai 2007

Who loves men ? Lancôme !

Culture-Buzz relaie la campagne de marketing viral développée par Lancôme pour le lancement de sa gamme de soin pour hommes. La campagne détourne l'accroche de la campagne pub ("Lancôme loves men") de la gamme de soins masculins, en amenant les internautes à percer le mystère "Who loves men ?" : une manière, pour cette marque à l'image très féminine et qui n'a jamais réussi à s'installer sur les segments masculins (parfum et soin) d'affirmer son "penchant masculin" pour le lancement simultané du parfum Hypnôse Homme et des soins Lancôme Men avec Clive Owen pour égérie.

Crédit photo : Lancôme - issu de Culture Buzz