S'il n'en reste que deux...

C'est NPD US qui le dit : dans le marasme économique qui s'est emparé de toute l'économie américaine - et mondiale - fin 2008, et en particulier le marché des soins visage et corps, deux catégories ont pu tirer leur épingle du jeu. Surprenant, ou pas surprenant, selon le regard qu'on leur porte.

D'un côté, le bio : oui, si le consommateur fait une croix sur pas mal d'achats superflus s'agissant de son apparence, le bio apparait encore une valeur refuge, authentique, une réponse éthique au "sur-consommer" (et "mal consommer").
Et à l'autre bout de la chaine, le premium (la catégorie démarre pour NPD à 70$, ça reste donc à nuancer), l'ultime achat plaisir, le dernier rempart du luxe accessible quand il faut oublier le reste - la mode, les montres, la joaillerie...?-.

Bref, il va falloir se mettre au premium bio...

Le Secret Naturel : de la savonnerie à la cosmétique bio

La savonnerie bio Le Secret Naturel s'est diversifiée pour devenir un acteur dynamique de la cosmétique naturelle, avec pour particularité de cibler les magasins "bio", la vente à domicile et les parfumeries au travers de trois marques distinctes (Oléanat, Originat et Elicey). Frédéric Arnaud, responsable des relations commerciales, a répondu à mes questions sur l'histoire récente de la société et ses perspectives.

Comment est née la société "Le Secret Naturel" ?
Frédéric Arnaud : Le Secret Naturel a été fondée en 2002 par Janine Blanchard et André Arnaud, experts dans les huiles végétales depuis plus de 15 ans. Alors que l’activité de savonnerie était sur le déclin en France, ils ont décidé de relever le défi en créant la première savonnerie artisanale utilisant uniquement des huiles biologiques pour fabriquer les savons. Cela a très bien fonctionné et la fabrication s’est alors diversifiée : huiles de massage, savon liquide, shampooing, beurre de karité, baume lèvres…. . Aujourd’hui le Secret Naturel est l’un des rares fabricants indépendants de cosmétiques biologiques en France.

Parlez-nous d'Oleanat, qu'est-ce qui fait la spécificité de cette marque ?
FA : Durant ces cinq dernières années, les deux associés ont ensemble développé la marque Oléanat en la positionnant comme la première marque de produits d’hygiène corporelle biologique pour la famille. Elle est certifiée par Ecocert avec le label Cosmebio. Nous venons également d’obtenir la certification One Voice, certification qui nous oblige à nous assurer que nos matières premières n’ont pas été testées sur les animaux.

Les labels existants sont-ils suffisamment connus du grand public, et suffisamment internationaux ? Par exemple, il n'existe pas aujourd'hui de label bio mondial...
FA : La difficulté majeure des labels c’est précisément leur diversité avec des référentiels non homogènes. Le débat tourne alors souvent autour de « quel est le meilleur ? ». A mon sens, il faut dans un premier temps faire de la pédagogie. Il est nécessaire de réexpliquer ce qu’est la cosmétique conventionnelle, la cosmétique naturelle et la cosmétique biologique.

La création d’un label mondial est une idée intéressante mais peu réaliste aujourd’hui … nous pouvons souhaiter, non pas une harmonisation des labels, mais plutôt la création de passerelles entre ces derniers. Prenons un exemple : le label ECOCERT , de plus en plus connu en France, n’a pas encore de visibilité assez grande aux Etats-Unis. Le consommateur américain rechercha d’abord un cosmétique bio avec le label « USDA ORGANIC ». Créer une passerelle entre Ecocert et Usda Organic reviendrait à permettre aux produits labellisés Ecocert de pouvoir mettre sur les emballages le logo USDA ORGANIC.

Comment avez-vous construit la gamme Oléanat ?
FA : La gamme Oléanat compte aujourd’hui pas loin de 100 références. Elle est construite autour d’une large offre de savons solides, de savons liquides, de gels douche, de shampooings. Autour de ces produits gravitent les huiles vierges biologiques ( amande douce, rosier musact… ) , les huiles essentielles biologiques ( lavande, ylang-ylang… ), le beurre de karité bio, le baume lèvres bio.

En quoi consiste votre partenariat avec Kalisterra ?
FA : Kalisterra est notre nouveau partenaire distributeur pour le réseau des magasins bio en France depuis le mois de Janvier dernier. Auparavant nous étions distribués par l’huilerie Emile Noel, qui a décidé de lancer sa propre marque de cosmétiques.

Parlez nous d'Originat, comment se positionne la marque par rapport à Oleanat ?
FA : Originat est une gamme de produits cosmétiques naturels et biologiques à destination de la vente à domicile. Nous avons démarré l’activité il y a quelques mois dans notre région d’Avignon et les débuts sont encourageants.

Qu'en est-il d'Elicey, troisième marque de votre portefeuille, et destinée aux parfumeries et institut de beauté ?
FA : L’information est encore confidentielle, mais je vais faire quelques révélations aux lecteurs de Cosmeo Blog. Elicey est une marque que nous avons construite pendant plus d’un an et demi, avec beaucoup de recherche et développpement. Sa sortie est prévue dans quelques semaines et elle sera positionnée comme la première gamme de cosmétique urbaine biologique aux actifs anti-pollution.

Quels sont vos projets pour l'avenir ?
FA : Nous sommes présents surtout en Europe du Nord, et travaillons en ce moment au développement du marché Américain. Nous voulons rester clairement une entreprise familiale indépendante dans un contexte de croissance externe des grands groupes de cosmétiques. Notre mission est de répondre aux besoins de chacun de nos clients en matière de produits d’hygiène et de soins biologiques en leur garantissant l’origine des matières premières, le mode de production et la sûreté de nos cosmétiques.

Comment voyez-vous l'avenir de la cosmétique bio ? Est-ce une nouvelle norme à laquelle toutes les marques vont-elles devoir progressivement se plier ?
FA : Le développement du marché de la cosmétique bio en France va sans nul doute s’accélérer dans les années à venir, mais le marché restera confidentiel du fait de la rareté des matières premières. Les petites marques bio cohabiteront avec les grandes marques de cosmétiques conventionnelles et vivront leur vie … !

Crédit photo : Le Secret Naturel

Jean-Marie Bugarel : "Kaeline, haut de gamme, éthique, biologique et efficace"

Jean-Marie Bugarel est, avec Gaëlle Ferrière, le fondateur de Kaeline, marque de cosmétique naturelle entièrement fondée sur les bienfaits de l'huile d'argan. Entretien avec un entrepreneur passionné :

Comment est née la marque Kaeline ?
J'étais consultant dans le secteur bancaire à Casablanca en 2005. J'ai découvert en parallèle l'huile d'argan, et j'ai trouvé que cette huile pourtant exceptionnelle était insuffisamment mise en valeur : au Maroc, elle est considéré comme un "truc" de grand-mère, peu moderne ! Je me suis passionné pour cette huile, son histoire, sa rareté. L'huile d'argan est un concentré de beauté, mais aussi un concentré de Maroc, de ses richesses et de sa fragilité.

Avec ma meilleure amie Gaëlle nous avons décidé de franchir le pas et de créer une société au Maroc, avec l'idée que Kaeline devait être une marque haut de gamme, éthique, biologique et efficace, bref une marque dont l'image corresponde tout simplement aux caractéristiques de cette huile. Nous avons par la suite créé une seconde société Kaeline dans le sud de la France.

Comment s'est passé le choix des partenaires industriels ?
D'abord nous avons approché plusieurs coopératives d'huile d'argan à Agadir et Essaouira, en pré-sélectionnant celles qui partagaient le mieux notre esprit. Nous en avons retenu deux (une à Agadir et une à Essaouira), qui ont un projet d'amélioration des conditions de vie dans l'arganeraie et dont l'huile est certifiée bio par Ecocert. Nous avons développé avec ces coopératives un partenariat privilégié.
En France, nous avons noué un partenariat avec un petit laboratoire perdu au fin fond de la campagne aveyronnaise, spécialisé dans les huiles végétales et le bio. Le conditionnement se fait sans stress !

L'huile d'Argan est aujourd'hui très répandue en cosmétique, qu'est-ce qui fait votre différence ?
Nous avons voulu créer une marque à l'image de l'huile d'argan et de l'art de la beauté marocain.
Par conséquent nous avons adopté :
- un positionnement haut de gamme, avec une présentation raffinée, car nous sommes partis du constat que l'huile d'argan est trop souvent proposée comme un produit lambda;
- des formules à très fort taux d'huile d'argan (en moyenne 50%) car pour nous l'argan n'est pas un argument marketing mais un concentré de vitamine E dont il faut profiter au maximum, et aussi un revenu pour de nombreux paysans marocains. Nous associons à l'huile d'argan différentes huiles essentielles, pour une efficacité maximum : c'est le concept d'argathérapie;
- la certification Ecocert, car pour nous un produit cosmétique n'est réellement efficace que s'il est 100% naturel;
- la présence en institut de beauté et centres de soin uniquement (la plupart de nos concurrents sont en parapharmacie), car pour nous l'huile d'argan doit s'accompagner de soins spécifiques (nous proposons une gamme d'huiles de massage professionnelles pour les esthéticiennes).

Parlez-nous de votre distribution en France...
Nous avons 180 points de vente en France, notamment à Paris et en PACA, qui sont pour la plupart des instituts de beauté. Nous visons aussi de plus en plus les salons de coiffure haut de gamme, qui connaissent de plus en plus le formidable effet de l'huile d'argan sur les cheveux.
Nous distribuons nos produits en direct ou par l'intermédiaire de notre partenaire distributeur Sorapac, à Paris. Nous connaissons aussi une forte progression des ventes en ligne, par l'intermédiaire de notre partenaire Cosmaterra.

Et l'international ?
Nous sommes entrés en contact avec des distributeurs spécialisés dans les cosmétiques, et ce dans le monde entier. Nous sommes aujourd'hui présents dans 22 pays. Le marché étranger le plus dynamique est pour nous le Royaume-Uni, où un Spa très renommé du quartier français de Londres (the Spa at Blue Bird) nous a référencé. Récemment nous avons commencé la distribution de nos produits en Suisse, au Japon, à Hong-Kong et à Chypre.

Quels sont vos projets pour l'avenir ?
Les projets sont nombreux, guidés par une passion sans limite. En mars nous allons lancer un baume lèvres Ecocert à l'huile d'argan. Plus tard dans l'année, des sérums pour les cheveux...

Merci à Jean-Marie Bugarel d'avoir bien voulu répondre à mes questions

Crédit photo : Kaeline

Delphine Siebert : Perlescence, une marque de soin toute simple

Delphine Siebert a répondu à mes questions sur la création et le développement de Perlescence, une toute jeune marque de soin dont elle est co-fondatrice

Décrivez vos parcours et le contexte de votre rencontre ?
Line a été pendant 10 ans responsable recherche et développement chez Yoplait, et pour ma part, j'étais responsable de la formation cosmétique dans une école d'ingénieurs chimistes. Nous nous sommes rencontrées dans la société Lucas Meyer Cosmetics qui développe et fabrique des ingrédients actifs pour l'industrie cosmétique. C'est là que nous avons décidé de nous associer et de développer Perlescence.

Comment est née la marque ?
D'un constat tout simple: trop de produits, une surenchère marketing très compliquée à comprendre pour les clientes... Nous, les "femmes simples", on se met de la crème hydratante et c'est tout. L'idée était de développer une marque comme nous, des produits simples, une seule crème essentielle à mettre chaque jour, pas de fausse promesse. Exit contour des yeux, contour des lèvres, sérum 1, 2, etc..

En voyant ce qui existait sur le marché, qu'aviez-vous envie d'apporter de neuf ?
La tonne d'emballage qu'on jette chaque fois qu'on achète un produit, marre !! L'idée encore de simplicité poussée à l'extrême sur l'emballage : pas de suremballage. On achète une seule fois le pot et ensuite on le recharge, avec des écorecharges en sachets. Et, pour encourager les clients à recharger leur pot, on crée des séries limitées peintes à la main, très "déco" pour la salle de bain.

Comment avez-vous défini les codes de la marque, quels ont été vos partenaires ?
Les éléments fondateurs ont été définis après de nombreux brainstormings entre nous et avec les copines, et bien sûr en s'assurant que tout ça tenait la route économiquement parlant. Notre partenaire principal dans ce démarrage est la société Lucas Meyer Cosmetics qui nous a mis à disposition labo et ingrédients. Ce qui nous a permis de développer nos propres formules, douces, fraîches, légères et surtout essentielles pour toutes les peaux, même les plus sensibles.

Comment est structurée votre gamme ?
L'offre est structurée de manière très simple: 3 crèmes de soins visage en fonction de chaque type de peau (déshydratée, mixte à grasse et fatiguée); 1 gommage; 1 crème corps pour la peau d'orange.

Et vos produits chouchous ?
Nos produits chouchous: tous bien sûr! En ce moment, mon produit chouchou est "Ma crème Hydratante" en pot série limitée "Fleur de Seringa", mais ça ne tient qu'à moi... Et le gommage qui fait la peau super douce et éclatante.

Et pour l'avenir...
Il nous manque encore un démaquillant/nettoyant visage et yeux, une crème hydratante corps, une crème zones très sèches, et c'est tout!

Qu'est-ce qui fait votre différence par rapport aux concurrents ?
3 différences principales:
- Notre côté "développement durable", avec les recharges
- Les pots séries limitées "déco"
- De manière générale notre simplicité.

Qu'apporte le blog à votre activité ?
Le blog nous permet d'avoir un contact plus direct avec nos clients et amis. Ça donne le côté "chaleureux", qu'on ne verrait pas sur un site web classique. Il nous permet d'être proches de nos clients, de les chouchouter; ce qui est notre souci principal!

En quoi Internet est-il particulièrement adapté à votre activité ?
C'est notre "vitrine". Nous démarrons notre activité, nous avons encore peu de points de vente, mais pas mal de presse. Le site permet de nous découvrir mieux, si il n'y a pas de points de vente dans une zone géographique donnée.
Et pour que les clientes soient rassurées sur l'innocuité des formules, nous leur proposons des doses d'essai de 4 ml au prix de 1,5€ sur notre site.

Quelles sont vos perspectives ?
Pour le moment, nous développons surtout nos points de vente : nous sommes distribuées en instituts de beauté. Venez découvrir nos soins visage et corps : détente garantie !

Jeu-concours 100% bio

Violette, fondatrice du site marchand Mademoiselle Bio, m'annonce qu'elle organise pour les fêtes un jeu concours pour faire le plein de cadeaux bio et engagés. Au grattage ou au tirage, vous pourrez gagner des bons d'achat valables sur le site, ou des produits des marques proposées sur le site. A vous de jouer !

Nuxe s'engage pour un monde plus bio

C'est une initiative marquante pour le circuit des pharmacies : Bio Beauté n'est pas la première gamme bio vendue en officine, mais lorsqu'un tel lancement est réalisé par l'un des leaders du circuit, on s'attend évidemment à ce que cela change en profondeur la vision du bio pour les pharmaciens et leur clientèle. Et Nuxe est l'une de ces marques qui comptent dans l'univers de la pharmacie : comme sa concurrente Caudalie, elle a su créer et promouvoir ce créneau porteur du naturel glamour, alliant le sérieux scientifique de la pharmacie et le charme du circuit sélectif.

"Quand le monde est plus bio, les femmes sont plus belles", tel est le slogan de Bio Beauté by Nuxe. L'objectif affiché : réconcilier bio et glamour, fidèle à l'esprit Nuxe. Les formules, uniquement des textures huile visage et corps, sont exclusivement réalisés à base d'ingrédients d'origine naturelle, 98% des ingrédients sont issus de l'agriculture biologique, avec certification Ecocert. Le choix des huiles est guidé, j'imagine, par les contraintes de conservation des produits bio, mais c'est évidemment aussi une référence au best-seller de Nuxe, la fameuse Huile Prodigieuse. Les packs (verre, papier recyclé) viennent évidemment confirmer l'esprit écolo de la gamme. Le graphisme brut rappelle par exemple celui de l'Occitane, le logo Nuxe s'y fait trés discret. Le manifeste fondateur est d'ailleurs différent de celui de Nuxe : sur chaque étui, une charte baptisée le pacte Bio-Beauté, indique sur quels engagements (éthique, mais aussi plaisir, efficacité...) s'appuie ce lancement. Bref, plus qu'une nouvelle gamme Nuxe, c'est une nouvelle marque qui est ainsi lancée.

J'ai eu la chance de la découvrir en recevant, par le biais de la sympathique équipe de BuzzParadise, la gamme complète : 4 huiles pour le visage (démaquillante, hydratante, clairifante, apaisante), 3 huiles pour le corps (relaxante, raffermissante, nourrissantes). Ce choix d'une campagne buzz destiné aux bloggeurs me parait doublement cohérente :
- parce qu'Internet et les blogs sont un relais essentiel du mouvement bio, et qu'on s'adresse ainsi directement aux personnes déjà concernées, le challenge étant maintenant de séduire les clients habituels du circuit pharmacie qui ne sont pas dans une démarche bio;
- parce que l'une des réticentes courantes vis-à-vis du bio est l'impression que les textures ne vont pas être à la hauteur : amener des bloggeurs à tester les produits et parler de leur expérience, c'est déjà aider à lever cette barrière. J'ai distribué les produits autour de moi, les premiers commentaires sont très bons ! Aucune crainte à avoir de ce côté-là.

A n'en pas douter, ce lancement est un signe fort pour le déploiement du bio dans le circuit pharmaceutique, comme l'a été le rachat de Sanoflore par L'Oréal. En cas de succès, les autres grands acteurs du circuit devraient vraisemblablement emboiter le pas de Nuxe.

Crédit photo : Nuxe

L'industrie cosmétique en 2020 : 6 tendances qui façonneront l'avenir de la beauté

Prédire l'avenir ! C'est un exercice délicat auquel se livre le magazine pro ICN (International Cosmetic News) pour son 100e numéro. Pas tout à fait de l'art divinatoire quand même, puisque cette prospective s'appuie essentiellement sur les tendances déjà présentes appelées à se renforcer dans les dix ou vingt prochaines années... Et je trouve ça passionnant.

Selon ICN, les sujets de discussion des acteurs du marché n’ont guère changé depuis le milieu des années 90 (je n'étais pas né... enfin, pas encore tombé dans l'univers de la cosmétique, en tout cas) : trop de lancements qui étouffent le marché, trop de promotions qui dévaluent le prestige des marques, trop de marché parallèle qui permet à des produits de luxe d’atterir dans des boutiques bas de gamme… et les marques continuent pourtant à construire leur business sur ces mêmes bases.

6 grands mouvements sont à prévoir. Rien de particulièrement surprenant, et pourtant, ICN confie que nombre de responsables de marque étaient incapables de donner leur vision à 10 ou 20 ans lorsqu'ils ont été interviewés dans le cadre de cet article. Et pourtant, il me paraît être le coeur de leur métier de savoir se projeter à long terme et donner la juste impulsion à la marque dont ils ont la charge pour qu'elles se positionnent de manière intelligente par rapport à ces évolutions !

MARQUES
Concentration - ICN prévoit la disparition des acteurs indépendants de taille moyenne, tel Clarins, Sisley, Puig (Nina Ricci / Paco Rabanne...), Beiersdorf (Nivea), absorbés par des groupes plus importants. Voilà qui devrait réjouir les dirigeants actuels de ces groupes ! Et à l'intérieur de ces marques, en raison du coùt que représente le lancement d'une nouvelle ligne, la tendance des lancements de nouveautés intégrés à des masterbrands ou franchises déjà établies ("flankers" en parfum notamment) sera confortée, dans cette même logique de concentration.
Dissémination - A l’inverse, la concentration des marques au sein des grands groupes laissera d'autant plus de place à de petits acteurs agiles, prêts à développer des niches de marché que les groupes importants auraient du mal à gérer, ou à des acteurs issus d'autres univers, comme Danone avec son yaourt beauté Essensis.

DISTRIBUTION
Concentration - La distribution a déjà connu un grand mouvement de concentration, notamment avec AT Watson rachetant différentes chaines de parfumeries à travers l’Europe (dont le leader français Marionnaud), ou la fusion des grands magasins Federated et May aux Etats-Unis, et bien sûr cela ne devrait pas être terminé.
Dissémination - Le phénomène le plus intéressant, et déjà très largement visible aux Etats-Unis, et la concurrence de plus en plus vive d’autres formats de distribution qui font de la cosmétique leur (nouvelle ?) spécialité : pharmacies, spas, salons, magasins de mode en tout genre, magasins spécialistes du naturel, sites d’e-commerce généralistes… C'est là, dans cette concurrence diversifiée et multi-canaux, que pourrait se jouer une partie de l'avenir des marques.

CONSOMMATEURS
Nouveaux consommateurs - Pour toutes les marques, la croissance se fera aussi par de nouveaux consommateurs : les hommes, les seniors, et bien entendu les pays émergents. Jean-Paul Agon, président de L’Oréal, estime ainsi que chaque année, 70 millions de nouveaux consommateurs d’Europe de l’Est, d’Asie, d’Inde, d’Amérique Latine et d’Afrique ont les moyens d’accéder aux produits des marques du groupe. Le réservoir parait (pour le moment du moins) illimité ! Une bonne nouvelle, particulièrement pour les marchés matures comme le parfum… à condition de savoir s’adapter à une demande qui sera sensiblement différente de celles des marchés dominants actuels. Un vrai challenge.
... et consommateurs nouveaux - Mais même les consommateurs "connus" changent ! Car la relation avec le consommateur change : il s’agit de créer un nouveau lien où le consommateur serait lui-même un acteur de la marque. Vaste question, fortement influencée par le développement d’Internet, des blogs, des nouveaux medias d’une manière générale. L’industrie doit de toute façon apprendre comment développer l’expérience consommateur, remettre du fun, du glamour, du luxe dans la beauté. Indispensable pour un avenir prometteur.

Crédit incono : Cosmedias

Groupes cosmétiques : comment se mettre au vert ?

J'ai plusieurs fois évoqué dans ce blog la vague bio en cosmétique, considérant que cette approche pourrait bien devenir à terme une norme du marché : aujourd'hui c'est un "plus" produit, demain cela pourrait être le minimum attendu par le consommateur... Mais jusqu'ici j'ai plus rarement pris le point de vue des groupes déjà présents sur le marché et qui doivent donc revoir leur propre stratégie pour s'adapter à cette nouvelle donne. Il faut dire également que, en réponse à l'intérêt croissant des consommateurs, les distributeurs accordent une place grandissante à cette offre bio. Difficile dans ces conditions de faire la sourde oreille à un tel appel du marché.

Assez logiquement, différentes options stratégiques sont envisageables pour les groupes :
- repositionner fortement sur le naturel une marque déjà présente dans le groupe et lui accorder davantage de moyens, comme Origins dans le groupe Lauder
- créer une nouvelle marque naturelle, comme par exemple Yves Saint-Laurent Beauté avec le lancement de la gamme de soins bio sous la marque Stella McCartney
- racheter une marque naturelle déjà établie, comme L'Oréal avec Sanoflore et Body Shop

Il faut tenir compte du fait que les consommateurs tendent à attendre davantage d'une marque qu'un simple concept bio : il peut s'agir d'une démarche militante plus globale, qui touche toutes les dimensions de l'entreprise (éthique, climat social, recyclage, promesses publicitaires...). Dès lors, l'appartenance à un groupe qui ne partage visiblement pas l'ensemble de ces valeurs, qui commercialisent d'autres marques moins "éthiques", peut remettre en cause la légitimité de cette démarche bio, et donc la crédibilité de la marque.

C'est donc à une reflexion plus globale que les grands groupes sont invités : s'il n'est pas évident pour une société qui n'a aucune expertise bio ou naturelle d'en développer une du jour au lendemain (en terme de formulation, packaging, production, distribution, communication...), le rachat ou la création d'une nouvelle activité dans ce domaine est une opportunité à saisir. Le savoir-faire ainsi acquis ne doit-il pas venir irriguer l'ensemble des autres marques, des autres activités de l'entreprise, pour lui permettre d'avoir un discours global cohérent sur ce sujet ?

Une question de légitimité dans l'immédiat, une question de survie, peut-être, à l'avenir, si le naturel devient réellement la nouvelle norme du marché.

J'ai écrit cette note à l'occasion du Blog Action Day consacré à l'environnement.


Relire quelques notes sur le sujet de la cosmétique naturelle :
- La révolution verte
- La théorie de la Longue traine version bio
- Interview Mademoiselle Bio
- Interview Cosma Terra
- Interview Princesse Bio
- paraben : ami ou ennemi

Êtes-vous un future shaper ?

Vous êtes un early adopter, avec toujours un tour d'avance lorsqu'il s'agit de tester à un nouvel usage de consommation, une innovation produit, une tendance émergente ? Désolé de vous le dire, mais vous êtes totalement has been, trop volatile, avec des centres d'intérêt trop changeant et éphèmère pour assurer un succès durable. TNS Sofres vous préfère désormais les future shapers.

Future shapers, des consommateurs précurseurs et avertis

Ces consommateurs experts sont des précurseurs qui adhèrent à une nouveauté sur le long terme et en deviennent les ambassadeurs auprès du grand public. Receptifs aux nouvelles idées, ils choisissent les discours qui leur paraissent authentiques, en phase avec leurs valeurs, et en alimentent le buzz. Ils sont fortement impliqués par rapport aux produits et services et apprécient les discours "militants". Ils valorisent les attentions individuelles et l'idée de customisation, de contribution, de participation. Enfin, le temps est pour eux une donnée précieuse et rare, qu'ils n'aiment guère gâcher.

TNS Sofres a choisi d'identifier pour chaque marché ces individus pour déterminer les comportements appelés à se développer ou au contraire à se réduire : cela peut passer par exemple par l'analyse d'un portefeuille de marques permettant de repérer les marques à fort potentiel qui ne sont pas forcément celles qui sont les plus fortes aujourd'hui, par identifier les consommateurs qui auront un impact durable sur les tendances d'un marché donné afin de prévoir l'avenir des activités existantes, trouver les relais de croissance, diriger l'innovation dans la bonne direction.

La video teasing :

Sans inventer la poudre, cette approche a le mérite de renouveller les discours sur les influenceurs et autres trend-setters de manière plus fine et sans doute moins premier degré que les portraits habituels de clubbers ultra-hype à séduire à tout prix pour vendre n'importe quel yaourt 0%. Car ces future shapers ne sont pas nécessairement à la pointe de la mode, simplement ouverts à des offres alternatives et constants dans leurs choix.

Dans l'univers maquillage/parfum/soin, la prospective est évidemment une donnée majeure puisque ce sont des marchés de consommation entièrement tournés vers la nouveauté. Mais souvent cette prospective se limite à être à la pointe du progrès technique et scientifique, quand l'attente du consommateur se situe souvent ailleurs, dans des discours différents ou des gestuelles simples mais peu répandues. Par exemple, alors que les marques installées se positionnent fermement sur des discours façon "nano-molécules-du-troisième-millénaire-issues-des-recherches-de-la-NASA", les future shapers sont visiblement du côté de la cosmétique naturelle... S'agit-il pour les marques d'un paradoxe ou d'un aveuglement ?

Beauté-test se met au bio

Je connaissais déjà le site beauté-test, impressionnante base de données sur les produits de beauté commentés par les internautes. Evidemment, dans un tel flot d'information, les petites marques bio ne pouvaient guère émerger, d'où la création d'un site jumeau consacré au bio : beauté-test bio, soit 131 marques - pour le moment - classées par type de labels bio (agriculture biologique, cosmebio, BDIH, cosmeco, nature et progrès, écocert...), et toujours les produits soumis aux commentaires des internautes. Une nouvelle mine d'infos pour les adeptes du bio.

Une info lue dans la Gazette Cosmétique

Toutes mes notes sur la cosmétique naturelle ici

Ce n'est pas parce qu'on est nu qu'on a rien à cacher...

Je vous parlais il y a quelques temps de la marque Elave, qui fait intervenir dans sa communication une femme nue, pour appuyer leur slogan "rien à cacher". Car la marque se revendique bio, pure et saine. En partant du cas d'Elave, Mademoiselle Bio nous rappelle à juste titre qu'il peut y avoir un écart entre discours et réalité, car au-delà de ce positionnement marketing très tendance, la marque laisse un flou artistique sur ses pratiques réelles.

Soin pour intellectuels

Qui a dit que la cosmétique était un univers totalement superficiel ? Vu sur cool hunting : la marque australienne de soins alternatifs Aesop, non contente d'adresser le message rassurant de formules naturelles, met un point d'honneur à adopter un discours marketing qui n'est pas surprometteur. La marque utilise ainsi des citations de grands penseurs pour appuyer son message holistique. Dernière en date, un starter kit pour hommes affiche cette citation d'Albert Einstein : "A man should look for what is, and not for what he thinks should be." Tout un programme.

Encore une excellente alerte de Signalsurf

Beautéthique : le blog de la beauté équitable

J'ai vu que Laurence, déjà auteur d'un blog dédié à l'humanitaire et au développement durable, anime désormais le blog Beautéthique consacré à la beauté et au bien-être. Le blog dépend de Comptoir Ethique, site de e-commerce mode, beauté, déco et cuisine spécialisé dans les produits issus du développement durable.

Le blog traite des sujets liés à la "beauté équitable" et apporte un éclairage plus large sur les produits commercialisés sur le site, des conseils beauté et a pour vocation à terme de créer un dialogue avec les consommateurs.

FemininBio : le portail féminin au naturel

Alice me fait part de la création de FemininBio, dédié au mode de vie bio. Selon le site, 3 français sur 10 consommeraient bio au moins une fois par mois (et 7% d’entre eux le font tous les jours). Le chiffre d’affaires du secteur s’élève 1,6 milliards d’euros et connait une croissance annuelle de 10% depuis 10 ans [1].

Les créatrices du portail, Anne et Eve, sont les auteurs du fameux "Guide des Cosmétiques Bio", et amorcent naturellement la création de ce portail par la rubrique beauté, avant de s'attaquer à la mode, l'alimentation, la maison... Pour Anne, il ne s'agit pas d'une démarche militante, mais d'une mission d'accompagnement : "L’objectif est de partager avec d’autres femmes un mode de vie plus sain, écologique et respectueux du monde qui nous entoure. [...] Nous nous adressons autant à la néophyte qui découvre le bio qu’à l’écolo convaincue. [...] Je crois que nous sommes au tout début d’une révolution verte [...] . On ne peut pas dire : la planète est polluée c’est la faute des industriels et des politiques qui ne font rien. Je n’y crois pas. Je crois à la politique de chaque individu qui dans ses petits gestes de tous les jours va dicter ses choix et préférences aux industriels et aux politiques."

Le portail présente du contenu éditorial sur le thème de la beauté bio, un blog bio, des videos explicatives pour créer ses propres recettes bio, des sélections shopping, des conseils pratiques... Progressivement, les thèmes devraient se diversifier et le site devrait s'enrichir de nouvelles rubriques pour élargir le champ d'action de ce qui devrait devenir un véritable magazine féminin bio sur le net. L'évolution logique de la vague / vogue bio observée sur le net, qui devrait fédérer un large public déjà conquis au thème du bio ou sur le point de l'être.

[1] Source Agence Bio

A lire également :
- tous les articles de Cosmeoblog traitant du bio
- Interview de Violette Watine, créatrice de MademoiselleBio
- Interview de Vigdis Mounier, créatrice Princesse Bio
- Interview de Anne Le Turnier de Cosma Terra
- Interview de Nathalie Baudoin, de l'agence Greenpress

Mademoiselle Bio : pour un nouveau monde de beauté

Violette Watine a fondé Mademoiselle Bio, site de vente de cosmétiques bio, après une expérience de plus de 8 ans en marketing, notamment dans le groupe L'Oréal. Elle a bien voulu répondre à mes questions sur la création et l'évolution de Mademoiselle Bio, et plus largement sur les évolutions de l'univers de la beauté.

Comment est né le projet Mademoiselle Bio ?
A l'origine du bouleversement, la naissance de mon premier enfant : avec lui a commencé ma prise de conscience écolo. Mon premier produit de beauté bio a été une huile anti-vergeture. Je voulais le meilleur pour lui. Puis lentement, j'ai cheminé, je me suis documenté et j'ai tout changé chez moi en terme d'habitudes de consommation. Puis, ça ne suffisait plus. J'avais besoin de mettre mon travail en adéquation avec mes valeurs et mes convictions. Du coup, j’ai envisagé de très nombreuses pistes : de l’ONG à la création d’entreprise, tout y est passé. Le plus évident s’est imposé à moi : faire mon métier au service du développement durable. Autrement dit, créer ma propre marque de cosmétiques bio-équitables.

Le changement de mentalité n'était pas complètement opéré. Je raisonnais encore comme un cadre chez le leader du marché. Mes ambitions étaient démesurées : il me fallait innover scientifiquement avec des actifs bio-équitables. J'ai bossé sur le sujet de nombreux mois, aidée d’une direction scientifique costaud.

Comment le projet de création de marque est-il devenu un projet de distribution de cosmétiques en ligne ?
Mon business plan bouclé, je me suis rendue compte que les besoins financiers étaient énormes, les risques majeurs et la pression considérable…. Un peu trop pour une seule femme. J’ai envisagé l’association pour partager les risques, les soucis … Cela ne s'est pas fait. Et tout à coup, j'ai décidé de mesurer mes ambitions, faire un projet à mon échelle : Mademoiselle Bio voit le jour. Nous sommes fin juin 2006. Et je me donne 4 mois pour monter le projet de A à Z et ne pas manquer les fêtes de fin d'année.

Pendant ce temps, j'ai fait un travail de titan pour trouver la solution technique qui me permette d'avoir une véritable approche client, dénicher les marques qui correspondent à mon cahier des charges (plus de 200 marques passées en revue), définir toute la stratégie financière, gérer l'aspect juridique et administratif ... La boutique a finalement été lancée le 8 novembre 2006.

Pour Mademoiselle Bio, le blog a précédé le site marchand. Qu'est-ce que le blog apporte à cette aventure ? Comment l'avez-vous fait évoluer ?
Le blog est pour moi un élément essentiel de l'aventure. Une boutique en ligne est complètement désincarnée. La relation humaine est très limitée. Or, cette aventure est pour moi avant tout une aventure humaine : j'ai envie de cheminer tant d'un point de vue personnel - me nourrir dans mes réflexions écologiques - que d'un point de vue personnel - partager mon expérience de créateur d'entreprise. Or le blog est un outil merveilleux pour créer un lien humain, échanger, partager et se nourrir.

Du coup, avec le blog, je chemine avec mes lecteurs vers un monde plus beau, plus bio ! J’ai souhaité que ce blog soit une "chronique" qui donne envie d’aller plus loin. Il invite à réfléchir et échanger autour des thèmes qui fédèrent Mademoiselle Bio : la beauté engagée, le bien-être holistique, le quotidien d’écolo et la création d’entreprise engagée.

Le site marchand Mademoiselle Bio a ouvert un peu avant Noël : quel premier bilan tirez-vous de ces premiers mois d'activités ?
Le bilan est excellent ! J'avais un peu peur qu'après les fêtes, Mademoiselle Bio accuse une baisse d'activité. En fait, la croissance est très soutenue. La démarche Mademoiselle Bio d'associer le bio et le glamour est vraiment appréciée. Les femmes sont ravies de découvrir de nouvelles marques bio. Et surtout la qualité des produits fidélise beaucoup ma clientèle. Ces premiers mois sont très encourageants d'un point de vue commercial.

D'un point de vue humain, j'ai encore beaucoup de mal à gérer mon équilibre. Je bosse jour, nuit et week-end ! Je pense que c'est normal en phase de lancement. Mais je vais devoir réfléchir à la gestion de la croissance, car je ne pourrai pas tenir à ce rythme-là à long-terme…

Qu'est-ce que votre expérience antérieure au marketing d'une grande marque de soin de luxe vous apporte aujourd'hui dans votre nouvelle vie ?
Elle m'apporte beaucoup et en particulier l'expertise métier. Grâce à mes années en cosmétiques conventionnelles, je connais les labos, les marchés, les consommateurs et leurs attentes, la distribution, ... Cela me fait gagner beaucoup de temps tant dans la sélection de mes marques que dans ma relation aux clientes.

Cette expertise me permet aussi d'accompagner mes marques : très souvent ce sont des créateurs très charismatiques, mais qui ne sont pas tous très avertis sur l'aspect marketing. Donc, nous échangeons beaucoup sur leurs développements futurs, l'évolution de leur marque, leur communication ... Nous sommes de vrais partenaires.

Pensez-vous qu'un jour, même dans un avenir lointain, le bio sera la norme, que toutes les marques, y compris de luxe, s'y mettront tôt ou tard (parce que les consommateurs, voire la loi, l'exigeront...) ?
Voilà une bien belle question ! J'ai créé Mademoiselle Bio car j'ai envie de créer un nouveau monde de beauté. Et j'aimerai croire qu'un jour le bio sera la norme. Mais on en est encore très loin. Que les grands groupes cosmétiques s'y mettent, je n'en doute pas [1]. Bientôt, nous verrons des lancements chez L'Oréal, LVMH, Lauder et les autres pour surfer sur cette niche de marché en forte croissance. Ils créeront une offre restreinte parmi toutes leurs marques et produits existants.

Mais les contraintes économiques sont telles qu'ils ne pourront pas passer toutes leurs marques au bio. Ce serait accepter d'augmenter de manière significative leurs coûts de revient. Et oui, revenir aux matières premières végétales et apporter des garanties supplémentaires implique un surcoût de production ! Ainsi, je pense que nous verrons encore longtemps les lobbys de l'industrie cosmétique se battre pour appauvrir REACH et les autres mesures législatives qui seraient trop contraignantes pour eux. Et ce au détriment des garanties pour les consommateurs !

On vous a pas mal vu dans la presse, sur Internet... Comment gérez-vous la communication de votre site ?
La presse m'a réservé un accueil très chaleureux. C'est formidable ! Par faute de budget, je gère tout moi-même. J'ai écrit mon dossier de presse, pris mon bâton de pélerin pour le diffuser auprès des journalistes, fait les relances ... Le plus satisfaisant est que je commence maintenant à avoir des demandes de journalistes sans les avoir sollicitées.

Cette communication est pour moi essentielle car je suis très souvent le premier point de vente français de mes marques. Donc, les faire connaître est crucial !

Et l’avenir ?
J'ai des projets pleins la tête. Pour la boutique, je compte dénicher de nouvelles marques en continu. L'offre restera pointue et je ne distribuerai que les marques dans lesquelles je crois. Je veux vraiment rester fidèle à l'esprit Mademoiselle Bio. Clé des Champs est ma dernière venue. Une très belle marque qui propose des soins de saison inspirés par la médecine chinoise. Et d'autres marques arrivent bientôt. Coté services, je cherche à toujours répondre au mieux aux attentes des femmes. J'ai mis récemment en ligne le diagnostic beauté personnalisé, élaboré avec une bio-nutritionniste naturopathe. Il donne de nombreux conseils pratiques.

D'ici quelques jours, les femmes pourront directement commenter les produits de beauté en donnant leurs appréciations sur les fiches produit. En fait, j'essaie vraiment de me mettre à la place de mes clientes et de me demander ce qu'elles souhaiteraient. D'ailleurs, je profite souvent du blog pour leur demander leurs avis !

[1] Yves Saint-Laurent Beauté vient de lancer la gamme de soin bio de la marque Stella Mac Cartney, tandis que Clarins et L'Oréal ont récemment racheté des marques bio prometteuses.

A noter : à l'occasion de la Quinzaine du commerce équitable, Violette publie sur son blog une série d'interviews de chefs d'entreprise engagés dans le commerce équitable, comme Ekobo, Ideo, Alter Eco, Amazonia Preciosa, Senteurs du Sud... pour sensibiliser le grand public à un commerce plus respectueux de l'homme et de son environnement.

A voir, 2 interventions de Violette Watine sur Direct 8 :
- sur Direct 8 dans "Touche pas à ma planète"
- sur Direct 8 dans "Bien-Être"

Crédit photo : Mademoiselle Bio

Sanoflore : l'interview par la Gazette Cosmétique

Le rachat de la marque bio Sanoflore par L'Oréal a bien évidemment ému les "bio addicts", inquiets de voir le géant de la cosmétique avaler un autre porte-étendart de l'éthique et du naturel (après Body Shop). Conscient de son rôle dans la communauté bio, la Gazette Cosmétique (dont j'apprécie beaucoup les articles) a pris les choses en main et fort opinément interviewé un membre de la direction de Sanoflore. Un échange bref, mais instructif sur les premiers pas de Sanoflore dans la galaxie L'Oréal.

Luxe et bio : go !

C'est un tournant pour le circuit sélectif comme pour le bio avec la première gamme bio lancée en selectif : la marque Stella Mac Cartney (groupe Yves Saint-Laurent) crée Care, ligne de soins bio certifiés Ecocert.

Pour ce lancement, il fallait la légitimité bio : la créatrice Stella Mac Cartney est très investie dans les mouvements alternatifs, et le bio est l'extension naturelle de ses engagements. Côté luxe, des galéniques exquises, issues de quatre années de recherche, des packagings sobres et élégants, un visuel pour le moins en rupture dans l'univers souvent lissé du bio... Ce lancement est doublement puissant : aux partisans du bio, la créatrice apporte la caution d'une démarche sincère et engagée, et aux fans du luxe répond le savoir-faire Yves Saint-Laurent Beauté.

L'initiative devrait être suivie avec attention par le sélectif : grandes marques et circuit bio considèrent souvent leurs univers comme parfaitement étanches, avec des orientations diamètralement opposées, des consommatrices parfaitement distinctes. C'est évidement loin de la vérité et Care pourrait donner des indications précises sur la manière dont ces univers se rejoignent.

D'autres articles sur Care :
- Mademoiselle Bio
- Beauté Addict
- TrendsNow

La cosmétique de luxe fait-elle école ?

L'expérience de la cosmétique de luxe peut sans aucun doute se réveler très instructive pour de nombreux secteurs. En effet, la volonté de monter en gamme est partagée par un nombre croissant d'acteurs (grande consommation, textile), mais les recettes du luxe ne sont pas aisément transposables en l'état.
La cosmétique de luxe fait exception : c'est typiquement un secteur hybride, luxe par son image mais à grande diffusion dans sa structure, les grandes marques doivent jongler avec ces réalités opposées. Une double casquette dont j'ai déjà parlé dans une précédente note, que je vais tenter d'aborder différemment cette fois-ci.

Le luxe fait-il école ? Le Nouvel Economiste a interrogé des experts de différents secteurs, et leur premier constat est que la grande consommation (Procter, Unilever, Danone...), après avoir longtemps fourni au secteur du luxe des experts du marketing, appelle aujourd'hui les talents du luxe à la rescousse. Car le luxe fait recette, permet de sortir des logiques de prix rationnel et de faire exploser les marges (40-50% dans le luxe contre 13.5% chez Danone...), crée de nouvelles approches dans la gestion de l'image de marque, le développement des produits, la relation clients...

Pour s'inspirer du modèle du luxe, la grande consommation doit d'abord trouver une valeur ajoutée plus immatérielle à son image de marque, recréer le rêve. L'éthique et le bio sont des tendances porteuses pour lesquels les consommateurs sont prêts à payer plus cher. Des griffes bon marché tels Mango ou H&M parviennent à théâtraliser la marque (collection éphèmère de couturiers de renom, top-models dans les publicités). Même une proposition avec une image haut de gamme comme Monoprix Gourmet s'inscrit dans cette tendance. Il s'agit de se différencier des concurrents, de fidèliser les consommateurs, et d'améliorer les marges sur des segments de produits a priori bon marché.

L'esprit du luxe dans les produits grand public prend notamment de la place dans les phases amont de développement des nouveautés, avec le recours à l'intuition. La newsletter marketing de l'ESCP-EAP note que les études quantitatives, rationnelles, perdent de leur pouvoir de prédiction face aux revirements incessants dans le comportement des consommateurs, d'où un retour en force des études qualitatives et prospectives. Il ne s'agit pas d'une nuance mais d'une remise en cause d'un principe fondamental : car les études quantitatives mettent en lumière des tendances fortes et massives, des envies communément partagées par les consommateurs, alors que les études prospectives s'appuient d'abord sur des "signaux faibles", des besoins encore minoritaires, dont on estime qu'ils pourraient s'avérer de plus grande ampleur. Cette approche moins rationnelle, plus intuitive, permet de débanaliser et différencier l'offre. Elle est évidemment plus risquée. Ce sont ces études prospectives qui ont mis en valeur certaines des tendances qui valorisent aujourd'hui l'offre grande conso : le marketing tribal, le marketing écologique et bio, l'approche expérientielle...

J'ai déjà parlé dans ce blog de la fameuse "shopping experience", cette volonté communément partagée par les marques de luxe de ritualiser et théâtraliser l'acte d'achat pour le rendre moins banal, plus marquant, plus émotionnel. Si on entre toujours dans une parfumerie ou un grand magasin pour y être guidé, servi, conseillé, les marques et les distributeurs (Sephora y excelle avec la création de services, d'animations...) ont bien saisi qu'il fallait aller plus loin. C'est une tendance tout aussi forte pour des produits plus basiques, qu'il s'agit de rendre plus émotionnels. La même newsletter marketing m'apprend que le cinquième site touristique français n'est ni le Musée d'Orsay ni Versailles, mais un magasin spécialisé du 12e arrondissement : Surcouf ! L'enseigne est parvenu à réenchanter l'acte d'achat dans l'informatique en transformant la surface de vente en scène de spectacle, à l'image de Natures & Découverte et Résonance, les librairies américaines Chapters etc... In fine, cette expérience plus forte justifie plus naturellement une politique tarifaire plus élitiste.

La cosmétique en général, et la cosmétique sélective en particulier, est également un secteur où on sait particulièrement gérer un afflux de nouveautés tout en conservant une cohérence de ligne, de marque. Si pendant des années, des acteurs de l'alimentation par exemple ont surtout excellé à gérer leur capital produit, la tendance est aujourd'hui à un renouvellement plus rapide. Coca-Cola est un exemple parlant : jusqu'à une période récente il fallait se contenter du choix entre le Coca-Cola original et sa version Light, ces dernières années le rythme d'innovation s'est accéléré avec les versions "vanille", "lemon", "lime", "blak", "cherry"... Autant de flankers, comme on dit pour un parfum, pour lesquels la cosmétique pourrait apporter une expérience sans égal.

Parfums pour enfant : quel avenir ?

Arthur et les Minimoys en parfum ? Quarante sociétés ont signé des contrats de licence (textile, alimentation, jouets…) avec la société Europacorp de Luc Besson qui réalise et produit le film pour enfant, et c’est Koto Paris qui a remporté la mise pour la licence de parfum. Deux parfums ont été créés sur le thème du naturel, l’Eau d’Arthur et l’Elixir de Sélénia, inspirés des personnages principaux du film.
On peut se poser la question de la pérennité de ce type d’initiative : les films (y compris les gros succès) ne restant que quelques semaines à l’affiche, l’impact médiatique (et l’intérêt des petits consommateurs) peut donc s’essouffler très rapidement. Ici l’histoire ayant été imaginée comme une trilogie, en cas de succès, la license bénéficierait également des sorties des prochains épisodes, comme c'est le cas pour les déclinaisons parfum de la saga Harry Potter.

Les acteurs du marché : des logiques différentes

Fragrances-doudou, formes rondes, douces, rassurantes, coiffes en forme d'ourson ou de figurines, personnages peints sur le flacon, couleurs vives, accessoires fantaisies, coffrets promotionnels contenant un jouet... les industriels savent y faire pour attirer les charmantes têtes blondes vers leurs fragrances.
Le segment du parfum pour enfants accueille de nombreux acteurs qui répondent à des logiques très diverses. Je les réunis ici selon les logiques de marque, et non par type de structures (groupes, PME etc...), classement qui me paraitrait moins révélateur du point de vue attitude consommateur.

- du matériel pour enfant au parfum pour enfant: les fabricants d'articles pour enfant, qu'il s'agisse de puéricultures comme la marque Kaloo qui produit des peluches, des meubles et qui est également très active en parfum (n°2 en France), ou les marques de mode enfantine (IKKS, Jacadi, Tartine et Chocolat...).
Cette offre est destinée aux très jeunes enfants mais cible, dans l’acte d’achat, d’abord les parents. En effet la marque est quotidiennement présente dans leur univers de parents, alors que leurs enfants sont sans doute moins sensibles à la marque de leur doudou ou de leur pull. Pour autant, ces marques savent séduire leurs jeunes utilisateurs, notamment grâce à des cadeaux très attractifs inclus avec le parfum (peluche etc…).

- du soin pour enfant au parfum pour enfant : les marques spécialisées dans les soins pour enfant incluent logiquement des parfums dans leur gamme de produits pour la toilette, comme par exemple Mustela, Klorane, PlanetKid... Ces marques sont des "pure players" de l'univers cosmétique enfants, et cette image de spécialiste ne peut qu'être bénéfique aux yeux des parents.
La marque, déjà adoptée par les parents pour les soins de bébé, est naturellement choisie pour le parfumer. Cette offre cible les parents et est en priorité destinée aux bébés, encore dans "l'âge des couches" : elle permet aux parents de concilier le plaisir du geste parfumé et l’inquiétude légitime d’innocuité, de naturel, de sécurité, particulièrement dans le circuit des pharmacies. Ce qui n’empêche pas les marques de faire un effort particulier pour valoriser l’offre, notamment par les mêmes offres de cadeaux (peluches…) que dans les autres circuits.

- du parfum pour adulte au parfum pour enfant : les grandes marques de parfum, à l’instar de ce qu’ont développé les marques de luxe dans la mode enfantine, saisissent l’opportunité de décliner leur savoir-faire sur une cible nouvelle avec versions "enfants" : Bvlgari Petits et Mamans, Burberry Baby Touch, Petit Guerlain, Versace Baby Blue Jean, l’incontournable Tartine et Chocolat (license développée par Givenchy)…
Difficile néanmoins de rentabiliser ces initiatives, d’où l’espoir de conquérir des clientèles alternatives pour ces propositions, comme Bvlgari (Petits et Mamans cherche a gagner le cœur de toute la famille). Tartine et Chocolat n’a-t-il pas longtemps été un hit en Asie auprès d’une clientèle adolescente ? Clarins a poussé la logique plus loin en lançant simultanément Par Amour (pour femme) et Par Amour Toujours (pour leur fille), un duo inédit de parfum parents-enfants. Un résultat en demi-teinte pour ces deux parfums, qui n'enlève rien à l'originalité de la démarche, très en phase avec l'image Clarins.
L'un des challenges me parait résider justement dans cette adéquation avec l'image de marque : un tel lancement envoie en effet un vrai message sur la marque, nécessairement familiale, tendre, maternante... Beaucoup de marques couture ont une ligne de prêt-à-porter pour enfants, mais l'image de la marque "adulte" en parfum peut-elle aisément se décliner en une offre enfant ? Même si par exemple la mode "Baby Dior" est bien connue, ce serait un vrai défi d'interpréter en version enfantine l'univers très 'femme' de la marque en parfum.
Ces lancements ciblent en priorité des parents, amateurs de parfums de luxe en général, voire de la marque en particulier. L’achat d’un tel parfum relève pour les parents de la même démarche que l’achat de leur propre parfum : l’image de luxe associée, de haute qualité, de sophistication valorise le produit et lui confère une dimension de rêve au même titre que son équivalent pour les adultes.

- des loisirs pour enfant au parfum pour enfant : la littérature et le cinéma pour enfants (Mimi La Souris, Le Petit Prince, Babar, personnages Disney...), les jouets à succès (Sophie La Girafe, Barbie...), les films (Arthur et les Minimoys…), les stars de la cible (Star Academy, les fameuses jumelles Marie-Kate and Ashley Olsen...), fournissent autant de licenses très attractives. Cette offre cible directement les enfants et les pré-ados, en se raccrochant à des personnages de leur univers, proches et ludiques. Le succès du produit, dans son impact et dans sa durée, sont directement connectés à celui de l’univers d’origine, pour le meilleur et pour le pire. J’ai lu dans International Cosmetic News (n° 85 - février-mars 2006) cette citation révélatrice : "dans le passé, si vous aviez une license Disney ou Barbie, vous étiez tranquille pour deux ou trois ans, mais maintenant les nouveaux films peuvent rapidement prendre des parts de marché". La volatilité du marché des parfums en général n'épargne donc pas le segment enfant.

Marché porteur ?
Selon Euromonitor, cité par International Cosmetic News (n° 85 - février-mars 2006), le marché mondial des produits pour enfants (0-11 ans) a progressé de 5% en 2004. Dans le même temps, les parfums pour enfant ont moins bien résisté, du moins sur les marchés matures : en France, le marché a décliné de 75% à 29M$ entre 2003 et 2004, dans un climat économique difficile. Je n'ai pas de données plus récentes, mais sur un si petit marché, qui répond fortement à la nouveauté, il suffit d'une année riche en nouveaux lancements puis d'une année plus calme pour faire varier considérablement les chiffres...

Il faut pourtant voir les signes encourageants sur le segment:
- l’attitude positive des distributeurs du selectif (Sephora, Marionnaud, Nocibé…) qui créent des corners spécialisés pour les produits pour enfants : cette offre ne cannibalise pas leurs gammes existantes, et leur amène une clientèle qui fait habituellement ses achats en supermarché ou en parfumerie.
- le concept de parfum pour enfants est très bien accueilli dans les marchés emergents, en particulier en Amérique du Sud (les ventes ont triplé en 2004 au Mexique et au Brésil...), offrant de nouvelles opportunités de croissance.
- les produits pour enfants gagnent en qualité et en attractivité (qualité du design et de la fragrance, développement des licences) : pas de mystère, monter en gamme est une nécessité pour tous les segments, et le parfum pour enfant ne fait pas exception.

C'est d'ailleurs ce dernier point qui me parait le plus intéressant : le parfum est d'abord là pour faire rêver, les adultes comme les enfants. D'où l'obligation pour les industriels d'éviter les initiatives "cheap" et de mettre autant d'énergie dans la création des parfums pour enfants que dans leur équivalent adulte : les petits consommateurs aussi doivent être initiés à la belle parfumerie !

Internet : le circuit distribution idéal pour le bio

INTERVIEW - Vigdis Mounier de Princesse Bio

Vigdis Mounier et son mari Sylvain sont les fondateurs de Princesse Bio, site de vente en ligne de cosmétique bio. Vigdis s'est spontanément proposée pour répondre à mes questions sur les enjeux de la cosmétique bio sur le net.

Comment a démarré l'aventure Princesse Bio ?
Vigdis Mounier - Mon mari et moi-même avons ouvert les portes de Princesse Bio aux internautes le 7 juillet 2006. Nous souhaitions créer notre entreprise et la vente en ligne de cosmétiques biologiques certifiés nous permettait d’allier convictions personnelles et connaissances pratiques. Nous consommons des produits alimentaires biologiques et utilisons des cosmétiques bio depuis plus de 10 ans.

Comment avez-vous construit votre offre ?
VM - La certification (Ecocert (charte Cosmébio), BDIH) est importante et nous avons fait le choix de ne vendre que des produits certifiés sur notre site. D’autre part, nous mettons vraiment l'accent sur la sélection des produits. Nous référençons entre autres des marques dont la réputation n’est plus à faire telles que Logona et Lavera. Nous retenons aujourd'hui en priorité les formulations douces, les parfums et textures agréables, les produits ayant un pourcentage d'ingrédients biologiques élevé, les packagings modernes et le prix que nous ne souhaitons pas trop élevé. Nous nous sommes restreints volontairement à la cosmétique et ne proposons ni huiles essentielles pures ni compléments alimentaires, les huiles essentielles étant à manipuler avec une extrême prudence.
La permanence téléphonique que j'assure quelques heures permet un contact chaleureux avec les clients. Nous les invitons à nous faire part de leurs remarques et suggestions pour encore mieux affiner notre sélection.

Quelles grandes évolutions avez-vous pu observer sur le marché de la cosmétique bio ?
VM - Il se trouve que nous avons ouvert notre site juste après la grande vague informative de Greenpeace, Envoyé Spécial et Que Choisir. Ces informations ont été précieuses pour nous et elles le sont encore dans la mesure où nous les relayons auprès du consommateur via notre site.
Ce surcroît d'information a eu pour effet surtout de faire littéralement exploser l'offre sur Internet en aout-septembre 2006. Il faut continuer d'informer le public et j'en appelle encore aux médias et aux scientifiques.

Internet est-il un environnement particulièrement favorable pour la cosmétique bio ?
VM - La seule façon de faire progresser la demande est d'informer toujours plus et Internet est un formidable vecteur d'information. Internet permet de toucher beaucoup plus de personnes que ne le ferait un simple magasin de centre ville souvent éloigné du domicile. La vente en ligne permet un grand gain de temps : rapidité de l'achat, assurance de trouver le produit recherché, une sélection tranquille chez soi.
La cosmétique se prête assez bien à l'achat en ligne, le maquillage et le parfum sont un peu plus difficiles à vendre, nous y remédions par l'échange téléphonique. J'ai à disposition des testeurs qui me permettent de guider mes clientes dans le choix des teintes.

L'Oréal et Clarins viennent de prendre des participations dans des marques bio prometteuses : que vous inspire l'intérêt des grands groupes pour le bio ?
VM - Les grands laboratoires de cosmétiques conventionnelles y voient évidemment leur intérêt financier. Avoir une marque bio permet d’investir un marché en croissance et, de plus, de contrer les critiques des détracteurs de la cosmétique conventionnelle.
En attendant l'application du règlement REACH, l'opportunisme est roi et le manque de cohérence total. En cas d'attaque, il est encore confortable de se retrancher derrière la directive communautaire de 76 qui gouverne la profession et n'impose pas d'appliquer le principe de précaution.

Pensez-vous qu'un jour, même dans un avenir lointain, le bio sera la norme, que toutes les marques s'y mettront tôt ou tard, parce que les consommateurs, voire la loi, l'exigeront ?
VM - On ne peut que souhaiter qu'un jour la législation et règlementation européenne retranscrite en droit français impose la norme de la cosmétique biologique certifiée. Combien de temps cela prendra t-il? Une harmonisation des labels européens est, elle, déjà à l'étude.
La prise de conscience va croissante et nous sommes dans un processus de changement qui s’accélère.

Que nous réserve Princesse Bio dans un futur proche ?
VM - Nous avons des projets bien sûr, mais je n’en dis pas plus. Nous allons continuer d'affiner notre sélection et dans un futur proche notre site va changer de page d'accueil, nous le voulons encore plus facile à la navigation et plus convivial. A découvrir bientôt !

Crédit photo : Vigdis Mounier / Princesse Bio

A lire également :
- interview de Nathalie Baudoin de Greenpress
- interview d'Anne Le Turnier de Cosma Terra
et d'autres infos bios sur ce site...