Tendances parfum : du neuf et du moins neuf

Je consulte régulièrement la liste des parfums prévus dans les prochains mois et en 2010 sur le fameux blog Now Smell this. Les marques citées sont extrêmement variées et, blog américain oblige, pas uniquement centrées sur les marques connues en France. Car ne l'oublions pas, le marché français est très spécifique, et non représentatif des tendances mondiales.

Une chose est claire : la frénésie de lancement n'est pas prête de s'éteindre. Nouvelles marques de parfums, ou nouveaux parfums des marques existantes, les projets sont nombreux. Certains, annoncés ici, ne verront pas le jour. Et bien d'autres, encore confidentiels, ne sont pas encore connus. Cependant, quelles tendances (mondiales !) peut-on dégager de cet inventaire à la Prevert des lancements à venir ?

Du neuf (?)

Les nouveaux entrants sur le marché du parfum sont nombreux, des marques issues de l'univers de la mode, avec un spectre très large plus ou moins haut de gamme (Bebe, Mark Ecko, Lee Cooper, Alberta Ferretti, Jimmy Choo, Bottega Veneta, Martin Margiela...), et des outsiders (Swarovski, Cirque du Soleil...). Ces nouvelles marques dessinent de nouveaux contours pour le 'luxe', tel qu'il est perçu par le grand public, avec des dimensions contradictoires : plus clinquant ou plus intimiste, plus quotidien ou plus exclusif, mais pas nécessairement lié à un luxe traditionnel, haute couture ou joaillerie. Le parfum traduit cette évolution, davantage produit de consommation que véritable objet de luxe.

Les marques établies continuent à s'engager sur des créations nouvelles, annoncées chez Cacharel, Calvin Klein, Nina Ricci, Givenchy, Issey Miyake, Lolita Lempicka, Marc Jacobs, Caron... Le challenge est immense : créer, lancer, installer une vraie nouveauté. On sera, en tant que consommateur, tantôt agréablement surpris, tantôt déçu, mais il faut saluer l'effort de la vraie nouveauté alors qu'il serait si facile d'animer simplement les lignes existantes sans prendre de risque. Attention cependant, une 'nouveauté' n'est pas toujours innovante, malheureusement, et on verra où les marques placent le curseur de la prise de risque !

Les collections ont toujours la cote et seront nombreuses cette année. Elles témoignent généralement d'une démarche créative moins conceptuelle, centrée sur le produit lui-même, dans un esprit de création plus artisanale, plus qualitative et plus exclusive pour Cartier, Van Cleef & Arpels, toujours by Killian... Ou, à l'inverse, elles permettent à un concept de s'exprimer sur une plus large palette de produits chez Dolce & Gabbana (très sexy), Grès ou Benefit.


Du neuf... avec du vieux

On peut avoir tenté sa chance sans succès et vouloir revenir sur le devant de la scène. Il faudra compter avec les nouvelles tentatives de Castelbajac, de Diane von Furstenberg, de Fendi (dont LVMH a carrément retiré le parfum Palazzo lancé l'an dernier, faute de ventes à la hauteur)...

Encore et toujours des parfums de célébrités : après avoir explosé en sélectif il y a quelques années, cette tendance s'y est faite plus discrète, mais s'est fortement consolidée dans le 'semi-selectif' et dans le mass market. Le marché accueillera les premières tentatives parfum de certains people anglo-saxons (Faith Hill, Avril Lavigne, Leona Lewis, Pamela Anderson, Shakira, Marilyn Manson (!), Rihanna...) et les nouveaux parfums de célébrités déjà présentes (Kylie Minogue, Britney Spears, Mariah Carey...). A ceux qui les accusent de banaliser la parfumerie, les célébrités pourront donc sereinement démontrer que le marché est - également - là.

Et toujours de fabuleux flankers tenteront de donner une seconde jeunesse à des parfums un peu usés. Similaires ou plus éloignés, tactiques ou stratégiques, ces lancements visent à exploiter le territoire déjà établi d'un pilier de la marque, en en reprenant certains codes clé (nom, flacon...) tout en lui insufflant suffisamment de nouveaux attributs pour séduire une nouvelle clientèle. Bvlgari Blv, Caroline Herrera CH, Fahrenheit chez Dior, Donna Karan DKNY, Hypnôse chez Lancôme auront donc la joie de nous annoncer la naissance d'un petit frère ou d'une petite soeur dans les mois à venir.

En bref, pas de grand bouleversement dans les tendances parfum, mais les évolutions observées ces dernières années se confirment, voire s'amplifient, y compris celles qu'on s'attendait à voir décliner. Le segment 'célébrités', qu'on annonçait moribond, continue son chemin. La tendance 'flankers' aurait pu être l'unique réponse à la crise, et pourtant les marques osent jouer la nouveauté, les groupes osent lancer de nouvelles marques. Quant aux collections, elles témoignent d'une volonté des marques de s'aventurer dans des chemins de traverse... à force, grand paradoxe, cela deviendrait presque un passage obligé !

Crédit photo : Dolce & Gabbana Anthology

Techniques de buzz par CKin2U

Avec le lancement du duo CKin2U Him/Her, Calvin Klein (groupe Coty) a privilégié, à l'image d'Amor Amor de Cacharel, un mix et une communication en affinité avec la cible ado plutôt qu'un beau lancement de prestige, au risque d'apparaître un peu racoleur (verdict définitif de Darkplanneur ici). Ce qui m'a paru intéressant à la lecture de diverses notes, c'est l'ensemble des outils de com destinés à générer le buzz, et susceptible d'inspirer (peut-être dans une optique moins premier degré) d'autres lancements.

Le film pub, très orienté ado :



Technosexuels ?

"Elle aime comme il blogue, ses textos le séduisent...", avec un tel concept, inutile de dire que c'est on-line que tout se passe :
- lancement sur Second Life;
- création d'un site CKIN2U autour du concept "what are you into ?", dans lequel les visiteurs répondent à un questionnaire et peuvent voir les visiteurs répondant au même critère, des videos réalisées par des étudiants autour de la même question etc...;
- l'agence Spheeris a créé un site plein d'infos sur ck in2u destiné aux bloggeurs pour qu'ils disposent de toutes les informations sur le lancement;
- l'agence Nouveau Jour a développé, dans le cadre de l'exclusivité accordée à Sephora pour les deux première semaines de commercialisation, le site Virtual Look permettait de créer un portrait numérique pouvant être utilisé par exemple sur myspace, animation reprise en point de vente au Sephora des Champs Elysées.

Vous trouverez plus de détails sur l'excellent blog de Cedric

Le concept contient en lui-même la ligne directrice de la stratégie de communication : les deux parfums sont supposés exprimer les aspirations de la génération des ados nés avec le high-tech, les "technosexuels". J'ai lu à peu près dans chaque article de presse paru sur les parfums que ce terme de technosexuel avait été inventé et déposé par la marque, une précision qui m'a paru finalement inutile et contre-productive : si l'ambition est de faire entrer le mot dans le langage courant, mieux vaut le laisser libre et utilisable par tous, non ? Quand Dior a lancé ses soins anti-âge Capture Totale destinés à la cible des "Happy Boomers" (femmes nées pendant le baby boom et heureuses dans la maturité), ils ont ainsi "lancé" ce mot sans en affirmer la propriété et il a été effectivement repris dans des articles de société deconnectés du produit... Une forme de consécration en somme.

Moins réussi côté teuton

En revanche, l'équipe allemande de Coty a été moins inspirée, puisqu'ils se sont laissés allé à une opération utilisant de faux bloggeurs : leur agence on-line a créé 5 flogs (fake blogs) tenus par des bloggeurs fictifs, faisant la promotion de CKin2u. Les mêmes personnages fictifs ont déposé des commentaires sur d'autres blogs (pour promouvoir le fameux concept de technosexuel...) et de créer des liens vers les faux blogs. Evidemment le retour de baton est rude : une fois la supercherie découverte par des bloggeurs futés, un buzz négatif s'est propagé sur la blogosphère allemande, relayée par les journaux traditionnels, et certains bloggeurs qui avaient déposé des commentaires réclament des honoraires pour avoir participé (sans le savoir) à une opération publicitaire... Une affaire qui rappelle l'ancienne affaire Vichy, et dont vous trouverez le détail l'analyse complète ici (à nouveau le blog de Cedric cité plus haut).

Top 10 des féminins en Europe

Les 10 parfums féminins les plus vendus en Europe en 2006 :

1 - N°5 (Chanel)
2 - J'Adore (Dior - groupe LVMH)
3 - Angel (T. Mugler - groupe Clarins)
4 - Coco Mademoiselle (Chanel)
5 - CK One (Calvin Klein - groupe Coty)
6 - Classique (JP Gaultier - groupe BPI)
7 - Trésor (Lancôme - groupe L'Oréal)
8 - Hypnôse (Lancôme - groupe L'Oréal)
9 - Armani Code (Armani - groupe L'Oréal)
10 - Euphoria (Calvin Klein - groupe Coty)

Source : FCT FORECASTS SA - European Forecast (9 pays) - circuit sélectif

Les 7 premières places sont quasiment inchangées depuis déjà plusieurs années, les trois dernières places sont occupées par des lancements récents (2005 ou 2006) très fortement soutenus en média et en point de vente, et qui ont réalisé de belles performances depuis leur lancement.

Pour figurer dans ce top 10, il est nécessaire d'être bien situé dans tous les grands pays europeens. Même un parfum très bien classé dans un pays (Hypnotic Poison de Dior, 3e en Italie; FlowerByKenzo, 5e en France; Sun de Jil Sander, leader en Allemagne...) est rétrogradé dans le classement européen dès lors qu'il n'a pas les mêmes performances dans les autres pays importants. Le top 10 présente donc des parfums qui performent correctement plus ou moins dans l'ensemble des pays, donnant ainsi une vision "moyenne" des goûts des européennes en gommant les spécificités locales, culturelles ou historiques.

Et si ça vous tente, ne manquez pas les 10 parfums masculins les plus vendus en Europe.

Groupes de cosmétiques : rachats, mouvements

La course à la taille critique, tout comme l'explosion des marques de niche, continuent de soutenir les politiques de rachat dans l'univers cosmétique. Evidemment, difficile d'imaginer dans l'immédiat de nouvelles acquisitions de l'ampleur du rachat des marques de parfums d'Unilever par Coty, un magnifique portefeuille de marque (Calvin Klein, Cerruti...) que Coty a déjà fait fructifier depuis le rachat, ou les marques de Wella par Procter & Gamble (Escada, Rochas...). D'autres mouvements se profilent : Clarins et L'Occitane ont ainsi annoncé leur intention de monter une joint-venture pour de futures acquisitions, grâce à un "trésor de guerre" de 500 millions d'euros, tout comme L'Oréal, engagé dans une stratégie de rachat de marques qui complètent et diversifient son portefeuille (Body Shop et Sanoflore sur le volet naturel, par exemple).

Cette évolution préfigure à quel point le marché cosmétique à l'avenir devrait être le reflet accentué de ce qu'il est aujourd'hui : un marché partagé entre de très grands groupes, avec de très vastes portefeuilles de marques très diverses (par leur positionnement luxe ou grande diffusion, de grande ou de petite taille, locales, régionales ou mondiales, traditionnelles ou naturelles...).

La cosmétique descend dans la rue...

C’est évidemment un sujet brûlant : puisque les médias traditionnels perdent en efficacité, puisque l’efficacité de la communication on-line conserve une part d’aléatoire, puisque l’animation point de vente a ses limites (elle s'adresse aux clients habituels du point de vente, sans forcément toucher les autres), les marques doivent nécessairement aller hors de leur périmètre naturel, au devant des consommateurs. C’est tout l’enjeu des actions évènementielles hors du point de vente (à commencer par le street marketing, dont on parle beaucoup ici ou là…)

Toucher le grand public

Dans l’univers cosmétique, les marques de grande consommation sont bien évidemment plus à la pointe, car a priori plus légitimes sur ce type d’actions que leurs consoeurs du selectif : elles n’ont pas le risque d’égratiner leur capital marque, d’abord bâti sur la proximité avec le public, contrairement au luxe qui affiche naturellement davantage de distance.

Garnier (groupe L’Oréal) développe par exemple depuis plusieurs années des actions de ce type avec par exemple les bus Fructis, qui partent à la rencontre des jeunes pour distribuer des échantillons, donner des conseils de coiffure, proposer des relooking. Axe (groupe Unilever) est l’un des exemples les plus aboutis avec le fameux Axe Boat, superbe yacht qui, au large des plages françaises, accueille chaque soir pendant l'été des soirées VIP, tandis que dans la journée, animations et concours s’organisent sur le thème de la séduction pour gagner sa place à bord du yacht. Une opération qui génère chaque année un buzz fabuleux pour la marque.

Le luxe dans la rue ?

Côté marques sélectives, les tentatives sont encore timides. Calvin Klein, sans doute aidé par son appartenance antérieure à Unilever où cette culture est particulièrement développée, a organisé différentes actions de ce type : CK apartement, CK backstage… Des opérations destinées à un public jeune, et rendues possibles par un territoire de marque particulièrement propice à des initiatives très grand public, sans état d’âme sur l’opportunité pour une marque de luxe de réaliser ce type d’opération.

Kenzo est parvenu à faire une véritable opération de street marketing tout en répondant parfaitement aux exigencesdu luxe : en mai 2001 à Paris, 150 000 coquelicots sont plantés devant le Centre Georges Pompidou pour être ensuite distribués aux promeneurs. L'opération est reconduite à Singapour, Hong-Kong et Milan l'année suivante. La représentation parfaite de l’univers poétique de la marque et de l’esprit du parfum, « une fleur dans la ville ».

Le luxe a à mon sens tout intérêt à s’y mettre, tant il serait réducteur de se consacrer exclusivement à animer les points de vente, et donc à se partager, entre concurrents, la base de cliente naturelle des parfumeries, sans chercher à élargir cette base. Et les médias on-line et off-line ont leur limite pour « recruter » de nouveaux consommateurs dans les parfumeries. Les opérations hors du point de vente peuvent contribuer à ramener ces nouvelles clientes. A chaque marque de trouver, comme Kenzo, un créneau de communication efficace et cohérent avec l’image de marque.

Ces actions évènementielles ont plusieurs avantages : coûts faibles, public diversifié mais relativement ciblé, construction d'une belle proximité à la marque, retombées potentiellement larges... Elles doivent s'envisager uniquement en complément de campagnes média plus classiques. Seule limite : il faut avoir une idée vraiment créative, qui sorte franchement de l'ordinaire, pour que l'opération soit efficace ! Et ce talent-là n'est pas si commun...

Mastodonte

Allez faire un tour sur le site du groupe Coty et voyez toutes les marques que rassemble aujourd'hui le groupe. Avec le rachat de Calvin Klein, Coty devient le 3e acteur mondial du parfum ! C'est vraiment impressionnant. Même si Coty a toujours eu des marques best-sellers, notamment en grande diffusion aux US (type Stetson...), c'est en prenant le tournant "marque de célébrités", osé il y a 4-5 ans, que Coty a connu d'énormes succès avec Jennifer Lopez ou Celine Dion. On aime ou on aime pas, on applaudit ou non, toujours est-il que ces succès ont généré le cash pour leur permettre de s'offrir aujourd'hui de plus belles marques, et leur appétit parait insatiable. Un nouveau géant, presque exclusivement présent dans les parfums, et encore peu connu du grand public...

Question-débat : A tant se concentrer sur le lancement de parfums de célébrité, n'y a-t-il pas un risque de tirer le marché vers le bas, de "casser" la magie des parfums ? Ou bien est-ce une question de survie puisque semble-t-il c'est aujourd'hui ce qui attire le plus les consommateurs ?

Crédit photo : Coty