Les soins solaires, c'est l'enfer !

La protection solaire est un marché extrêmement complexe : difficile pour les marques de s'y faire une place au soleil ! Je ne vous apprends rien : c'est un segment ultra-saisonnier, toutes les nouveautés surviennent sur le marché en même temps, toutes les animations commerciales sont concentrées sur la même période, alors même que le consommateur va acheter un nombre très limité de produit... Bref, c'est l'enfer ! La distribution, surtout sélective, se montre d'ailleurs méfiante vis-à-vis de ce marché imprévisible, lié aux aléas de la météo et sur lequel, une fois passée la saison, le stock restant est invendable.

Tout l'enjeu est de faire la différence en une saison. Et de se renouveller chaque année.

La règlementation s'est récemment durcie pour uniformiser le système des indices, et les marques ont répondu à cette contrainte en augmentant leur offre sur les indices plus élevés. Même si chaque marque a une image plus ou moins sérieuse qui va jouer sur la confiance du consommateur, la différenciation produit ne peut se jouer sur le niveau de protection puisque les indices sont uniformisés. Les besoins sont d'ailleurs assez basiques a priori. Mais en parallèle, la formulation s'améliore pour des textures plus légères, plus agréables etc...

Conséquence, plus les acteurs ont une légitimité forte sur le sérieux et la performance (en mass et en pharmacie), plus ils mettent d'ailleurs l'accent sur le plaisir pour élargir leur promesse : Garnier avec sa gamme de laits 'Léger & Soyeux' ou son lait amplificateur de bronzage, Nivea avec son spray invisible... A l'autre extrêmité, les marques du selectif s'attachent à renforcer leurs gammes sur les indices élevés, comme pour contrarier leur image trop... frivole ?

Sous-segments : enfants, bio, UV...

Le marché est par essence limité. Pour susciter l'intérêt et valoriser l'offre, il est naturel de proposer de nouvelles segmentations. Lancaster, référence solaire du selectif, en a fait sa stratégie : chaque année, la marque lance de nouvelles mini-gammes pour élargir son emprise, cette année avec Sun Men et Sun Sport (après les solaires premium, le maquillage solaire, les solaires minceur etc...). Les gammes Enfants sont désormais incontournables, notamment en mass où de nombreuses nouveautés sont proposées (Garnier, Nivea...). La vague verte touche bien sûr également le solaire, des petites marques (H2O, Lovea) étant actives sur le segment avec des gammes bio. Clarins et Shu Uemura renforce le marché de la protection 'city' avec des produits UV (UV Armor, UV Plus), petites flaconnettes contenant des filtres à utiliser en ville plutôt que sur la plage, directement adaptées de l'Asie où ces produits cartonnent.

Vive le 2 en 1

Le 2 en 1 est un outil de différenciation. Le selectif en use notamment pour justifier son positionnement prix. Les après-soleil, soins plaisir par excellence, ont ainsi la cote : SOS Coups de Soleil chez Clarins, Lait prolongateur légèrement auto-bronzant chez Sisley... Même esprit plaisir pour le Gloss Cristal protecteur de Biotherm. Le super luxe n'est pas en reste, avec la gamme premium Re-Nutriv de Lauder qui s'enrichit d'une mini-gamme solaire anti-âge, dans la lignée de Sunleÿa (Sisley) ou Absolue (Lancôme).

Le 2 en 1 est également présent en pharmacie, incarné par Somatoline et son amincissant solaire, ou l'anti-taches brunes Melascreen. En mass, L'Oréal Solar Expertise mise également sur l'anti-taches brunes.

S'agissant des nouveautés produit, on voit donc bien les lignes de force qui structurent le marché : la performance (pas uniquement en terme de protection, comme l'indique le développement des produits 2 en 1) et le plaisir, aidé par l'amélioration des formulations. Le segment des solaires est très révélateur de l'inspiration des marketeurs pour animer et faire vivre un marché a priori morne, basique et sans grande possibilité de croissance. A méditer sur bien d'autres segments dits 'basiques' ! Sans doute le démaquillage, les soins du corps, le maquillage des ongles et quelques autres doivent bénéficier de la même créativité marketing pour se faire une place de choix dans les linéaires et dans le coeur des consommateurs.

Il est temps pour moi de faire les valises pour la trêve estivale, je vous retrouve à la rentrée pour de nouvelles aventures. Je vous souhaite à tous un très bel été.

Crédit photo : Getty Images

Les marques de parfum et leurs limites

Toutes les grandes marques à succès ont leur limite, c'est vrai dans tous les secteurs, c'est aussi vrai dans l'univers du parfum. Dans la période plutôt favorable qui a précédé la crise, les marques, enhardies, ont justement tenté de repousser les limites et s'ouvrir de nouveaux territoires... la tendance pourrait justement se retourner en ces temps de disette.
- Ces limites peuvent être géographiques, lorsqu'une marque florissante dans tous les pays majeurs peinent à réiterer l'exploit dans un pays ou une zone donnée (Dior, éternel challenger aux US, ou Lauder, loin d'avoir l'équivalent de ses positions US sur le marché français des parfums). C'est évidemment encore plu vrai pour les marques dites 'régionales', dont le territoire d'expression, pour des raisons culturelles ou historiques, est plus limité encore.
- Ces limites peuvent être rencontrées lors de tentatives d'extension à de nouveaux métiers, par exemple de dupliquer un succès parfum dans l'univers du maquillage ou du soin (Givenchy, Mugler il y a quelques années, Azzaro dans le soin hommes).
- Enfin, ces limites peuvent être rencontrés au sein même du territoire parfum, lorsqu'il s'agit de conquérir de nouvelles cibles : les hommes pour une marque féminine, les femmes pour une marque masculine, la femme mature pour une marque typée jeune etc...

Ce dernier cas est passionnant. Lorsqu'une marque a la tentation d'attirer ceux qui lui étaient auparavant réfractaires, elle a l'obligation de se réinventer, de trouver dans ses gènes et dans ses codes ceux qui pourront plaire, tout en gommant ce qui pourrait déplaire. Inutile de dire qu'il faut bétonner son projet, car avant de tenter sa chance auprès du consommateur final, il faut avoir convaincu ses équipes en interne et ses partenaires externes (filiales, agents, distributeurs...) du pari à relever. La prise de risque est naturellement plus grande. Hugo Boss est en parfum une marque essentiellement masculine, dont les tentatives féminines ont été des flops : nouvel essai avec Boss Orange, cette fois avec une égérie, Sienna Miller, pour mettre toutes les chances de son côté. Azzaro, également très typé masculin, convoque simultanément son passé de couturier (pour AzzaroCouture) et une cible homme et femme (pour le duo Twin) en espérant également conquérir les femmes. Même stratégie de duo côté Cacharel (avec Amor Amor Tentations) pour les hommes, et le secret espoir de séduire également des femmes plus mûres que la cible ado habituelle pour la marque (après l'insuccès de Liberté). Ce combat sera également cette année celui de Nina Ricci, qui a les très jeunes avec Nina, les très mûres (!) avec l'Air du Temps, et entre les deux, une tranche d'âge pour l'instant oubliée.

Il suffit souvent d'un seul beau succès pour renverser la vapeur - Chanel l'a réalisé en retrouvant avec Allure Homme Sport une cible masculine un peu perdue de vue, idem pour Hermès avec Terre d'Hermès, Yves Saint-Laurent avec L'Homme, et en sens inverse, Armani Code Woman qui a réveillé la cible féminine d'Armani -, mais on le sait, les succès ne sont pas légion, et c'est encore plus vrai lorsqu'on se lance en territoire inconnu. On ne peut pas plaire à tout le monde.

Source photo : cosmeticnews

MAC invite Fafi pour une collection de maquillage

S'il est une success story qui fait rêver tous les marketeurs dans l'univers de la cosmétique, c'est bien celle de la marque de maquillage MAC. En une dizaine d'années, la marque (groupe Estee Lauder) est parvenue à se hisser dans le top 3 américain, pratiquement sans publicité, grâce à son positionnement professionnel (la marque de maquillage des makeup artists), une offre produit étonnante et experte, un choix de teintes pratiquement illimité. Evidemment, la marque est largement citée en exemple quand on évoque justement les marques issues de l'univers des makeup artist, qui ont ringardisé les mastodontes du maquillage, d'abord aux US, et depuis partout à travers le monde, obligeant les "tradi" à se réinventer.

Son modèle de développement est plus délicat à installer hors des pays anglo-saxons, où les grands magasins sont moins présents et donc où la marque a moins d'espace pour s'exprimer, d'où son choix, en France, de privilégier des boutiques en propre. Ces dernières années, la marque a aussi misé sur des collaborations marquantes (Diana Ross, Catherine Deneuve, Barbie, Playboy...) pour faire sa publicité.


Dernier exemple en date, la marque MAC Cosmetics a collaboré avec l'artiste de graffiti parisienne FaFi pour créer une nouvelle collection, inspiré de son travail ludique, girly, qui n'est pas sans rappeler l'imagerie manga. Vous pouvez voir le site dédié ici, ainsi qu'une communauté de fans sur Facebook, étonnamment peu exploré encore par les marques de cosmétique.

Crédit photo : MAC

Youth Dew, un mythe entre belle histoire et jolie fable

C'est toujours avec un plaisir malicieux qu'on découvre la vérité derrière une belle histoire marketing.

Mais tout d'abord, la belle histoire : en 1953, aux Etats-Unis, alors que seuls les parfums français ont la cote et que les américaines en achètent encore peu pour elles-mêmes, une jeune femme nommée Estée Lauder a l'idée géniale et unique de proposer son parfum Youth Dew sous forme... d'huile de bain, autorisant ainsi les femmes à s'offrir ce petit plaisir sans crainte de passer pour une cocotte. Succès immédiat de cette approche totalement nouvelle : un empire est né.

Dans une note sur 1000fragrances, Octavian dévoile une autre réalité : dans les années 30, prince Matchabelli, une marque américaine très connue à l'époque, fit de même en lançant son parfum Abano d'abord sous forme d'huile de bain, puis sous forme de parfum. En 1937, Vogue Paris consacre ainsi, 15 ans avant Youth Dew, un article sur cette tendance américaine des huiles de bain. La maison parisienne Weil lança également une ligne entière d'huiles de bain parfumées pour le marché américain.

Ainsi, comme tous les mythes, il y a une part de vérité... et quelques omissions. C'est que les vrais pionniers ne sont plus là pour se faire entendre, et que, mise au service du marketing, l'Histoire devient une série de petites histoires conçues pour mieux faire rêver et mieux vendre. De la part des marques, c'est de bonne guerre. Mais, comme le souligne Octavian, c'est plus gênant de voir cela ensuite inscrit dans le marbre des livres d'histoire du parfum.

Crédit photo : Estée Lauder

Groupes cosmétiques : comment se mettre au vert ?

J'ai plusieurs fois évoqué dans ce blog la vague bio en cosmétique, considérant que cette approche pourrait bien devenir à terme une norme du marché : aujourd'hui c'est un "plus" produit, demain cela pourrait être le minimum attendu par le consommateur... Mais jusqu'ici j'ai plus rarement pris le point de vue des groupes déjà présents sur le marché et qui doivent donc revoir leur propre stratégie pour s'adapter à cette nouvelle donne. Il faut dire également que, en réponse à l'intérêt croissant des consommateurs, les distributeurs accordent une place grandissante à cette offre bio. Difficile dans ces conditions de faire la sourde oreille à un tel appel du marché.

Assez logiquement, différentes options stratégiques sont envisageables pour les groupes :
- repositionner fortement sur le naturel une marque déjà présente dans le groupe et lui accorder davantage de moyens, comme Origins dans le groupe Lauder
- créer une nouvelle marque naturelle, comme par exemple Yves Saint-Laurent Beauté avec le lancement de la gamme de soins bio sous la marque Stella McCartney
- racheter une marque naturelle déjà établie, comme L'Oréal avec Sanoflore et Body Shop

Il faut tenir compte du fait que les consommateurs tendent à attendre davantage d'une marque qu'un simple concept bio : il peut s'agir d'une démarche militante plus globale, qui touche toutes les dimensions de l'entreprise (éthique, climat social, recyclage, promesses publicitaires...). Dès lors, l'appartenance à un groupe qui ne partage visiblement pas l'ensemble de ces valeurs, qui commercialisent d'autres marques moins "éthiques", peut remettre en cause la légitimité de cette démarche bio, et donc la crédibilité de la marque.

C'est donc à une reflexion plus globale que les grands groupes sont invités : s'il n'est pas évident pour une société qui n'a aucune expertise bio ou naturelle d'en développer une du jour au lendemain (en terme de formulation, packaging, production, distribution, communication...), le rachat ou la création d'une nouvelle activité dans ce domaine est une opportunité à saisir. Le savoir-faire ainsi acquis ne doit-il pas venir irriguer l'ensemble des autres marques, des autres activités de l'entreprise, pour lui permettre d'avoir un discours global cohérent sur ce sujet ?

Une question de légitimité dans l'immédiat, une question de survie, peut-être, à l'avenir, si le naturel devient réellement la nouvelle norme du marché.

J'ai écrit cette note à l'occasion du Blog Action Day consacré à l'environnement.


Relire quelques notes sur le sujet de la cosmétique naturelle :
- La révolution verte
- La théorie de la Longue traine version bio
- Interview Mademoiselle Bio
- Interview Cosma Terra
- Interview Princesse Bio
- paraben : ami ou ennemi

Beauté : quand le hasard fait bien les choses

De nombreuses découvertes sont le fruit d'une erreur ou du hasard : c'est ce qu'on appelle la sérendipité. Ce sont des accidents heureux, source de créativité et d'innovation.

Dans son blog Alternatives Cosmeto, Sandrine cite un exemple de produit détournant sa vocation initiale : le soin anti-rides Strivectin-SD, immense succès aux Etats-Unis relayé en France par Sephora (élu meilleur anti-rides par 60 millions de consommateurs), a bâti son "mythe" sur le fait que le produit était initialement un anti-vergetures, testé "par erreur" comme un anti-rides et ayant démontré ainsi son efficacité. Une légende qui a fortement contribué à ses performances commerciales.

Je rajouterai un autre exemple, dont l'histoire a fortement marqué les marketeurs de tous bords : Crème de la Mer. Il se s'agit pas totalement d'un accident, plutôt d'un détournement de la vocation première de la recherche initiale. "Do you believe in miracle ?", tel est le slogan de cette crème-miracle (forcément), extraordinaire succès également à l'international (et débutant seulement sa carrière en France). Cette crème aurait été créée par un scientifique grièvement brûlé, qui aurait passé 20 ans, et plus de 6000 essais différents, à tenter de créer le traitement qui lui rendrait à sa peau son apparence initiale. De cette quête, de cette efficacité sur les peaux les plus abîmées, La Crème de la Mer (groupe Lauder) est devenu un soin anti-âge global. De cette anecdote très évocatrice est née l'une des plus belles opérations marketing de l'histoire de la cosmétique.

Le hasard : pourquoi on y croit

Ces deux exemples ont en commun de parler aux consommateurs, parce que ces innovations semblent échapper à la volonté pour entrer dans le champ de l'imprévu, une forme de miracle des temps modernes. Un peu de magie ? Puisque personne ne s'attendait à ce que cela marche, et puisque néanmoins un résultat est observé, c'est donc que l'efficacité est bien tangible, visible, évidente ! Paradoxalement, ce qui pourrait totalement mettre en doute le sérieux de la recherche (atteindre un résultat par accident n'est pas précisément la preuve évidente d'une action bien structurée) vient rendre encore plus crédible son résultat.

On y croit d'autant plus volontiers qu'il ne s'agit pas de propositions de marques existantes, mais bien d'un mono-produit semblant sortir de nulle part (ce n'est bien sûr qu'une impression, ces produits s'adossent bien à des groupes très puissants), comme pour les distinguer encore davantage des discours marketing trop bien rodés. Ce produit n'est pas soutenu par un grand groupe, c'est un challenger qui se bat avec ses petits moyens, uniquement sur l'efficacité de son produit et rien d'autre : pas de beau visuel, pas de plan de communication délirant, pas de star surpayée... C'est ce miracle fondateur qui justifie son existence, comme il justifie son efficacité.

Connaissez-vous d'autres exemples d'accident heureux dans l'univers beauté ?

Pour en savoir plus sur la sérendipité, c'est ici !

Tom Ford : un parfum couture...

Curators of cool (dark planneur) raconte la soirée de lancement du nouveau parfum Black Orchid du designer Tom Ford, ex-sauveur de Gucci et ex-Saint-Laurent.

Tout particulièrement aux USA, là où le groupe Lauder fait figure de mastodonte, la marque Estée Lauder est confrontée à une multitude de nouvelles marques émergentes de célébrités (en parfum), de maquilleurs pro (en maquillage) et de dermatos (en soin). A mon sens, le groupe Lauder a d'abord intelligemment utilisé Tom Ford : chouchou des journalistes mode et beauté, il a insufflé en 2005-2006 une nouvelle énergie à la marque Estee Lauder au travers de son travail de modernisation de collections vintage (les parfums Amber Nude et Azurée notamment), qui ont redonné un côté tendance à la marque qui commençait à se laisser distancer par ses concurrents plus trendy. La marque a su créer l'évènement autour de cette collaboration, qui a été l'un des temps forts de l'année pour la distribution.

L'efficacité de Tom Ford dans l'univers beauté a donc été testée et confirmée, après le résultat mitigé de son action sans doute trop pointue chez Saint-Laurent (particulièrement les parfums Nu et M7 - pour le clin d'oeil, lire la description de la soirée de lancement de Nu par le chorégraphe de la Star Academy, Kamel Ouali).

Aujourd'hui, le groupe Lauder lance la marque Tom Ford, comme prévu dès le départ, en s'appuyant à la fois sur sa renommée de designer et son statut de célébrité en devenir... Avec Black Orchid, l'ambition semble être d'installer un nouveau classique, très glamour, très couture, positionné comme une alternative moderne au N°5 ou à Joy, un mythe en devenir. Quoique très connu des fashion-addicts, Tom Ford peut-il prétendre à une notoriété équivalente aux couturiers installés, voire à la popularité des célébrités qui lancent leur propre parfum ? Et quelle est la légitimité d'un couturier qui n'a plus réellement (pour le moment) d'activité Couture ? Qu'en pensez-vous ?

Pour finir, 2 opinions sur le jus lui-même, à découvrir sur des blogs de passionnés :
- bois de jasmin
- now smell this

Et le site Tom Ford Beauty

Philanthropie : la vie en RED

Engagé dans de nombreuses causes humanitaires, Bono, le chanteur du groupe U2, a eu l'initiative originale de créer RED, un label hype qui signalerait certains produits. Ces produits sont créés par des partenaires (premiers produits annoncés : des T-shirts GAP signés "Red", des lunettes Armani, une ligne spéciale Converse, une carte de crédit AmericanExpress, un iPod rouge…) qui reversent en moyenne 40% des profits au Fond Mondial pour la Lutte conte le Sida.

Pour le directeur marketing d'AmEx, "les modèles philanthopiques traditionnels ne peuvent résoudre le problème, alors que, s'il a une conscience, le commerce peut enrichir à la fois les actionnaires et la communauté mondiale".

Côté beauté, la ligne de parfum Emporio Armani accueille chaque année un duo (un parfum féminin et un masculin) de fragrances saisonnières : l'édition 2007 sera RED, et une partie du prix de vente sera reversée à l'association (1). Si RED parvient, comme c'est clairement l'objectif, à devenir réellement trendy, l'impact sur les produits pourrait être décisif, et les revenus pour l'association très conséquent. On le voit, les produits visés sont des produits de grande diffusion, mais plutôt haut de gamme, plutôt tendance, et l'effet de mode pourrait fonctionner à plein régime.

En savoir plus sur RED :

- le site officiel Red
- Marketing Alternatif : Bono crée la marque RED
- BBC : Bono bets on Red to battle Aids
- Ratiatum : Apple et Bono ensemble contre le SIDA ?

Plus généralement, on constate, particulièrement aux Etats-Unis, une nouvelle attitude de consommation. La dimension philanthropique gagne du terrain mais effectivement, comme le dit le directeur marketing d'AmEx, moins sous la forme d'une générosité simple (et forcément limitée), et de plus en plus comme une volonté d'utiliser les règles du marché au profit de plus grandes causes.

La générosité, c'est tendance

Le mécanisme de reverser une somme à une grande cause pour chaque achat d'un produit précis n'est pas nouveau. En revanche, ces actions prennent de l'ampleur. On constate cette préoccupation dans l'émergence de petites marques cosm'éthiques (notamment bio, mais pas uniquement) mais également dans des actions de communication de grandes marques. L'action menée depuis plusieurs années par Estée Lauder pour soutenir la lutte contre le cancer du sein (avec des produits portant le ruban rose, symbole de cette cause) est un exemple très fort aux Etats-Unis. Aux Etats-Unis, les consommateurs, et notamment les femmes, modifient leur rapport avec les marques, et n'hésitent d'ailleurs pas à faire pression sur elles pour qu'elles évoluent vers plus d'éthique.

Cette évolution devrait davantage être prises en compte par les marques, car si les préoccupations éthiques des consommateurs se renforcent, lorsqu'ils devront choisir entre deux produits équivalents, l'un éthique et l'autre pas, leur choix sera peut-être moins individualiste qu'aujourd'hui.

(1) Cosmétique Hebdo, N°304, 13 novembre 2006

Crédit photo : image issue du site Ratiatum

Come into the blue ocean...

Préférez-vous nager dans les océans rouges ou les océans bleus ? Pour W.Chan Kim et Renée Mauborgne, auteur de Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant, le choix est évident.

Red ocean ou blue ocean ?

La grande majorité des sociétés suivent une Red Ocean Strategy, comme les requins concentrés dans le même coin d'océan (par conséquent sanglant, d'où l'image très évocatrice du Red Ocean). Dans le cadre étroit d'un marché existant, elles luttent contre leurs concurrents directs en cherchant à leur prendre des clients. L'enjeu est alors de se concentrer sur son avantage compétitif. Cette stratégie ne serait pas profitable à long terme, contrairement à la Blue Ocean Strategy.

La Blue Ocean Strategy (1) consiste à s'intéresser à des recoins inexplorés de l'océan : créer de nouveaux marchés, créer et capter de nouvelles demandes, se créer une position incontestée dans ces nouveaux domaines où les concurrents n'auront pas leur place. L'enjeu est alors de découvrir ces blue oceans, de les exploiter et de les préserver. Les blue oceans sont soit des activités totalement nouvelles, soit de nouvelles opportunités à l'intérieur d'un marché donné.

La cosmétique : a red ocean with blue spaces...

Un marché peu dynamique, une clientèle plus difficile, une profusion de marques : la lutte sur le red ocean de la parfumerie ne devrait pas faiblir. Les grandes marques ont tendance à se concentrer sur les mêmes recoins les plus sanglants de l'océan (exemple en 2006 : l'anti-âge global, les soins extrêmement chers, le rouge à lèvres, les parfums féminins cœur de cible 30 ans…), certes les plus poissonneux mais également ceux qui attirent le plus de prédateurs. Certains blue spaces d'hier sont aujourd'hui "sauvagement" attaqués (exemple en 2006 : les fragrances exclusives travel retail).

Face à ce marché ultra-concurrentiel, sans même parler de blue ocean (grands territoires inexplorés), les marques peuvent déjà identifier des espaces plus paisibles, des blue spaces… Quelques exemples :

Désaisonnaliser - L'hyper-concurrence est accentuée par une très grande saisonnalisation des lancements : sur un même segment, tous les lancements majeurs sont concentrés sur une même période (soins en janvier, mars et septembre; parfum en avril-mai et septembre-octobre; maquillage en mars-avril et septembre). Au point que certains lancements paraissent avoir trouvé un semi-blue space uniquement par une contre-programmation qui garantit une meilleure visibilité : par exemple, quand ses rivaux sont lancés avant l'été, le saisonnier d'Emporio Armani est lancé fin août. Mais il se retrouve dans la mêlée quelques semaines plus tard quand les grandes nouveautés parfum arrivent sur les linéaires début ou mi-septembre. De même, Terre d'Hermès a d'autant mieux marqué les esprits qu'aucun concurrent sérieux n'a été lancé au premier semestre 2006.

Sortir du cadre étroit du circuit de distribution actuel - Prenons l'exemple de la distribution sélective. Même si elle est clairement dans une phase de modernisation, de renouveau, et qu'elle cherche à repousser ses propres frontières, la distribution sélective est à elle seule un red ocean : dans les parfumeries et grands magasins, les marques sont en concurrence frontale avec leurs concurrents, avec la même mise en avant, dans un même espace. Il faut aller justement là où les concurrents, d'un prestige équivalent, ne sont pas présents. Thierry Mugler Innocent Secret s'ouvre aux magasins Victoria's Secret aux Etats-Unis et au Club des Créateurs de Beauté en France (lire ma note sur Innocent Secret), Lancôme s'offre un point de vente dédié à New York, Clarins ne délaisse pas les instituts outre-manche… Dans le même ordre d'idée, Sephora a trouvé dans sa sélection de marques exclusives, et dans une offre de service (nail bars…) fortement soutenues, un moyen de se distinguer de ses concurrents autrement que par le prix.

Monopoliser des red oceans - C'est l'effet chez L'Oréal de la stratégie de de cascading (une même innovation reprise par plusieurs marques du groupe et lancée sur une période de quelques mois) : tous les requins d'un même créneau appartiennent à la même famille. Ils se lancent quasi-simultanément sur un même segment de marché. Encore faut-il que la clientèle morde à l'hameçon en masse, car plus le red ocean est étroit, plus la lutte est sanglante.

Bon, assez de métaphore aquatique. Comment identifier les blue oceans du parfum et de la cosmétique ?

Les différents exemples que j'ai cités ne sont pas de réels blue ocean : il ne s'agit pas à proprement parler d'innovation pure, de création de nouveaux marchés, de réponse à des demandes émergentes. C'est en effet sur ces nouveaux gestes, ces nouvelles attentes que tout se joue : quelle sera la nouvelle idée rupturiste qui va faire sensation, générer un buzz sans précédent, devenir incontournable sur le marché ?

Première étape essentielle : à chaque société de bien identifier quel est son red ocean et les opportunités les plus immédiates à saisir (blue spaces).
- Quelle est ma distribution, est-elle incontournable ? Si oui, comment transformer la manière dont je suis présent dans cette distribution (merchandising permanent, animations ponctuelles…) pour me singulariser ? Existe-t-il des modes de distribution complémentaires et originaux, pour un produit en particulier ou pour l'ensemble de mon offre ?
- Quels sont mes concurrents, se ressemblent-ils ? Me ressemblent-ils ? Que font-ils tous que je pourrais faire différemment ?
- Quels sont mes produits phare, sont-ils différents ou proches de leurs concurrents ? Leurs concurrents directs sont-ils les produits phare de mes concurrents ou sont-ils secondaires pour eux (par exemple, les soins du corps forment un segment stratégique pour Clarins, pas pour Lancôme) ? Y'a-t-il des segments phare de mes concurrents que je n'ai pas explorés ? Dans mes segments majeurs, quels nouveaux gestes inventer ?
- Quels sont mes consommateurs, sont-ils uniquement présents dans ma distribution ? Utilisent-ils uniquement le type de produits que je propose, en utilisent-ils / en aimeraient-ils d'autres ? Sont-ils tous concernés par mon offre ? Qui sont ceux qui n'utilisent jamais mes produits, pourquoi, qu'est-ce qui les ferait changer d'avis ?

Etape suivante, exaltante mais intimidante, un travail de reflexion prospective et créative s'engage pour découvrir les blue oceans. C'est souvent à la croisée de deux segments, ou par glissement d'une idée forte d'un secteur vers un autre, que se situent ces grandes idées. Les techniques de brainstorming créatif sont notamment là pour enrichir le faisceau d'idées générées.

Troisième étape et non des moindres, agir, mettre en mouvement une marque, imposer l'idée en interne et en externe : c'est l'étape la plus délicate, car on vise parfois le blue ocean, et à force de vouloir s'arrimer à des territoires connus et rassurants, on peut facilement revenir dans les filets dérivants du red ocean. Dans un univers aussi codé, aussi normé que le parfum et la cosmétique, s'il est possible d'avoir une idée vraiment nouvelle, il est parfois très difficile de convaincre de sa valeur !

Les blue oceans peuvent être partout. On peut citer des produits qui ont ouvert de nouveaux segments, telle l'Eau Dynamisante de Clarins, à la frontière du soin et du parfum, ou Idealist de Lauder, à la frontière du soin et du maquillage. Ces deux produits sont aujourd'hui encore des best-sellers. Leur blue ocean reste encore relativement calme. Avez-vous en tête d'autres exemples de blue oceans, dans l'univers de la beauté ?

(1) 2 sites de référence (redondants) desquels j'ai extrait la description de la Blue Ocean Strategy : Value Based Management / Blue Ocean Strategy et 12 Manage.com / Blue Ocean Strategy

Crédit photo : Getty

Le luxe, modèle de management de marque

Dans le blog de Thierry Maillet vous pourrez trouver le compte-rendu d'un article du Nouvel Economiste consacré au luxe comme modèle de management. En effet, dans chaque secteur, de grandes entreprises s'inspirent des méthodes des marques de luxe (maroquinerie, mode) afin de garder un contrôle complet de leur image : maîtrise de la chaine de conception, centralisation du pouvoir créatif (produit, communication), encadrement strict du marketing opérationnel, etc...

Cosmétique haut de gamme : le défi

En cosmétique, y compris en cosmétique haut de gamme, l'enjeu est le même. A bien des égards, l'écart avec le produit grand public est très relatif : les produits sont accessibles à tous (par exemple le Mascara Effet Faux Cils d'Yves Saint-Laurent est à 23.40 euros sur le site de Sephora, c'est beaucoup plus cher qu'un mascara chez Monoprix mais cela reste abordable), et ils sont diffusés dans des points de vente qui n'appartiennent pas à la marque, nettement moins intimidants qu'une boutique Vuitton et pas forcément d'un grand standing. C'est donc sur l'image que tout se joue.

Monter en gamme : une question de survie

Le défi des marques de cosmétique haut de gamme est de préserver leur image, la dimension de rêve qui constitue leur essence, même dans ce cadre très démocratisé. Mais celles qui se contentent de défendre leur image ne peuvent survivre : l'image doit s'épanouir, ou mourir. dans un contexte de grande diffusion, la capacité à assurer la montée en gamme fait justement la différence entre les marques qui montent et celles qui perdent du terrain. Elles y sont incitées notamment par la pression des marques grand public, encore plus bon marché mais avec une image de plus en plus haut de gamme (L'Oréal Paris, Bourjois...).

Les marques gagnantes actuellement (Lauder, Dior, Chanel, Lancôme...) effectuent de concert une montée en gamme en agissant sur 4 leviers principaux :

- réenchanter l'acte d'achat par une plus grande selectivité dans les points de vente (Dior a ainsi réduit drastiquement le nombre de ses points de vente aux Etats-Unis), une révision complète des merchandisings (voir les stands des grands magasins de Chanel et Dior, entièrement relookés), un meilleur accueil par les conseillères, une offre de service accrue (animations ponctuelles avec proposition de consultation soin, de maquillage express)...
- rehausser la qualité perçue des produits par des repackagings plus qualitatifs, par une recherche approfondie sur la sensorialité des formules, par la création de gammes exclusives et/ou avec un positionnement prix très élevé (vogue des soins anti-âge "premium", gamme de parfums à distribution limitée comme les rééditions et créations de la Maison Guerlain ou les Colognes Dior Homme par Hedi Slimane), en donnant davantage de substance à chaque lancement (partenariat artistique avec Tom Ford pour Lauder...)...
- faire progresser l'image de marque dans les communications, avec des visuels plus sophistiqués, un choix plus avisé de stars (Nicole Kidman pour Chanel n°5...), une plus grande sélectivité dans les emplacements des publicités dans les magazines, des relations presse plus ciblées et plus évènementielles...

Les marques de cosmétique n'ont pas les mêmes moyens concrets de contrôle que les grandes marques de mode. Accessibilité et sélectivité : la capacité à gérer ce paradoxe distinguera les marques gagnantes de leurs consoeurs en perte de vitesse.

Crédit photo : Estee Lauder

Dépôt de marques insolites !

Le petit musée des marques recense marques insolites et autres informations étonnantes sur le dépot de marques. Dans la catégorie parfums, les parfums de célébrités, bien entendu, occupent une place prépondérante ! Le groupe Kiss, Donald Trump (son parfum est déjà lancé aux Etats-Unis, par le groupe Estée Lauder), Maria Carey, Catherine Deviers-Joncour ou encore une pompier volontaire... et même la légion étrangère !

A lire également, pour le clin d'oeil, les marques étrangères ayant une signification malheureuse en français.

Crédit photo : Groupe Estée Lauder

Ces classiques qui font vivre les marques

Les marques qui durent ont toutes en commun une chose : elles ont dans leur catalogue de grands classiques qui conservent leur coeur de fidèles et assurent, année après année, une source de revenus fiable et perenne. Il y a ainsi des produits qui semblent toujours au firmament et ce, quel que soit les aléas de la vie de leur marque.

Ces grands classiques ne suffisent pas à eux seuls à assurer la croissance d'une marque, mais permettent à plus d'une marque en petite forme de survivre, en attendant de sortir un nouveau best-seller qui viendra compléter son chiffre d'affaires. Et pour les marques qui restent sur le devant de la scène avec des nouveautés à succès, ces classiques apportent leur pierre à l'édifice de façon plus discrète mais néanmoins indispensable.

Dans l'ensemble cependant, l'un des points communs entre tous ces produits c'est justement l'investissement constant des marques pour les animer, les faire vivre, les revitaliser. Les campagnes du plus mythique des parfums, Chanel N°5, sont constamment réactualisées, donnant lieu à d'énormes lancements et soutenus par des budgets médias impressionnants. Régulièrement, la collection des produits dérivés est également revue et modernisée. Lauder rénove régulièrement ses gammes de soins mythiques comme Re-Nutriv et Advanced Night Repair, comme en témoingne le lancement d'un Concentré ce mois-ci.

Avec des ambitions plus modestes, Nina Ricci, pour l'Air du Temps, Rochas avec l'Eau de Rochas, Yves Saint-Laurent avec ses parfums Paris, Opium et Kouros, ne relâchent pas la pression avec de nouvelles campagnes, des éditions limitées, des dérivés... Ces marques ont en commun de ne pas avoir encore lancé de parfums ayant réussi à détrôner ses prédecesseurs dans le coeur des consommatrices, et s'attachent donc à développer ceux qui ont déjà fait leur preuve. On retrouve des "vaches à lait" du même ordre dans tous les univers beauté : l'Huile Prodigieuse de Nuxe, la laque Elnett de L'Oréal, la crème Biafine, la poudre Terracotta de Guerlain... on pourrait en citer des dizaines. Ces produits constituent encore des piliers du chiffre d'affaires de chaque entreprise, prouvant que le marché, en s'orientant de plus en plus vers les nouveautés, peut passer à côté de ce qui reste une réelle source de rentabilité.

C'est sans doute la raison pour laquelle, à l'inverse, de nombreux observateurs notent la tendance très forte des marques à décliner leurs classiques. Certes, les consommateurs sont de plus en plus attachés à l'authentique, aux valeurs sûres, et les classiques les rassurent dans ce sens.

Pour autant, décliner signifie souvent lancer une nouveauté qui porte un nom décliné du classique. Fausse nouveauté ou faux classique ? A vous de trancher.