La pub en ligne supplante la TV !

La blogosphère ne parle que de cela. Pepsi abandonne le Super Bowl pour investir sur les medias sociaux ! Les investissements publicitaires sur le web au Royaume-Uni dépassent désormais les investissements TV ! Bref, c'est déjà une réalité : la publicité en ligne est incontournable.

Je vous invite sur ce point à lire l'étude réalisée par Google pour le compte de L'Oréal, au travers d'un cas d'école sur la marque Garnier, sur l'efficacité comparée du search marketing (l'achat de mots clés sur les moteurs de recherche) :

Etude Google Adwords/Metrix Lab pour L'oréal

View more documents from David Degrelle.

Biotherm invite les hommes à assumer

Il y a encore quelques années, dans la première moitié des années 2000, on annonçait que la cosmétique masculine serait un nouvel eldorado de la beauté, un relais de croissance inespéré pour toutes les marques. L'homme change - changeait ? -, plus intéressé par son apparence, obsédé par sa qualité de peau autant que par son look... C'était l'ère du métrosexuel, puis de l'übersexuel, puis du... Bref !

La réalité de ces dernières années est tout autre : après effectivement quelques années de croissance forte, les soins pour hommes sont restés un petit segment de niche, atone. Tous les acteurs semble-t-il ne s'en sont pas rendu compte, puisque de nouveaux entrants continuent à tenter leur chance - sans succès -, contribuant à encombrer un peu plus ce marché sinistré. Et en cette période de crise, les petits segments à faible croissance n'ont pas la cote. Sephora par exemple, qui avait été l'un des distributeurs les plus actifs dans ce domaine, a ainsi déjà commencé à délister discrétement un certain nombre de petites marques spécialisées.

Parmi les causes évidemment, les habitudes de consommation : l'homme utilise pas ou peu de produit. Second frein, particulièrement en temps de crise, le prix des produits, qui parait toujours trop élevé aux hommes s'agissant d'un produit qu'ils jugent peu impliquant, plus fonctionnel, un produit qui n'est par conséquent pas accompagné de la 'charge émotionnelle' de ses équivalents féminins. C'est sur cette double base que je décode le lancement du nouvel hydratant Biotherm.

Première remarque : Aquapower Absolute Gel est d'abord positionné bien moins cher que les autres hydatants de la gamme, entrant semble-t-il dans la stratégie "anti-crise" du groupe L'Oréal déjà évoquée ici.

Second point, l'opération web. Avec 'YES I LOVE IT, SO WHAT ?', Biotherm Homme, leader du soin pour hommes du circuit selectif, entend décomplexer les hommes dans leur rituel cosmétique. Benjamin de Publicis Net m'a ainsi invité à découvrir le site de l'opération http://www.yesiloveitsowhat.com/ "Vous pourrez y faire la connaissance d’Adam, le porte parole du mouvement. Sur le site, il fait le point avec humour sur la manière dont il est passé à l’acte, comment ses amis l’ont suivi. Il invite chacun à rejoindre le mouvement en témoignant directement sur le site, sur Facebook (http://www.facebook.com/yesiloveitsowhat) & Twitter (http://twitter.com/adam_loves_it)."

Un peu plus haut je parlais de la faiblesse d'utilisation des produits cosmétiques par les hommes. Je ne suis pas convaincu que ce soit uniquement une question d'inhibition (désinhiber les hommes est l'axe de communication majeur de la campagne), disons que cela peut être un facteur. Clarins en début d'année, pour le lancement de ses nouveautés, avait tout misé sur le 'permis de séduire', un message plus positif quoiqu'un peu déconnecté de la fonction produit (des soins anti-âge, en l'occurence). Chaque angle a ses forces et ses faiblesses.

Sur la réalisation, le dispositif Biotherm est bien fait, quoique un peu classique. Ce qui sur le web est parfois un défaut, tant il faut vraiment surprendre pour réussir à sortir du lot et créer le buzz.

Bon élève, je lance néanmoins le débat : allez voir le site et dites-moi ce que vous pensez de la campagne

Crédit photo : Biotherm - c'est Adam, la star du dispositif

Les marques de beauté investissent le low cost

Jean-Paul Agon, PDG de L'Oréal, nous avait prévenu : pour faire face à la crise, L'Oréal allait faire du low cost. En l'occurence, des produits moins chers, moins innovants, pour une clientèle moins exigeante et faisant des prix bas une priorité. Passant aux actes, le groupe lance ainsi simultanément des gammes low cost sur Garnier et L'Oréal Paris en grande distribution et Vichy en pharmacie, Henkel (avec Diadermine et Saint-Algue) lui emboitant le pas.

Etonnant renversement de situation pour un secteur - et pour ces marques - ne jurant que par l'innovation, les technologies de pointe, la valorisation à tout prix ! Les consommateurs vont-ils s'y retrouver, ces marques ne prennent-elles pas le risque de dévaluer leur offre avec ces alternatives moins coûteuses et a priori moins performantes, sous leur bannière ? Il est clair que le message adressé à leurs fidèles, en contradiction avec leur positionnement habituel, peut s'avérer perturbant. Pour bien distinguer l'entrée de gamme du reste des produits, L'Oréal Paris a pris soin de choisir le packaging le plus basique et le plus banal, c'est moins vrai pour Garnier, dont la gamme un poil trop esthétique prend le risque de 'survendre' cette 'sous-offre'...

Crédit photo : L'Oréal / Garnier

Parfums masculins : une vague de versions concentrées

La parfumerie féminine permet bien des audaces : d'une année sur l'autre, pour animer une gamme, la palette des possibles est large et multiple. Un parfum peut se décliner selon la 'pyramide classique' (cologne ou eau fraîche, eau de toilette, eau de parfum, parfum) ainsi que des mille autres variations sorties de l'imagination des marketeurs (brume parfumée, eau d'été, élixir...) , les gammes de dérivés de bain peuvent s'élargir de mille et un produit plus ou moins gadgets, les collectors packaging sont également appréciés. Même les initiatives les plus gadgets peuvent réellement avoir un impact sur le chiffre d'affaires de la ligne. Les femmes adoptent facilement ces nouveautés qui leur permettre de découvrir leur parfum favori sous un autre angle.

Un peu de concentration !

La parfumerie masculine, a contrario, est souvent plus austère : hormis l'eau de toilette, toutes ces trouvailles marketing restent souvent d'un apport très restreint. On a pris quand même l'habitude de voir arriver avant l'été les eaux fraîches déclinées des gros parfums du marché. Mais puisqu'il faut trouver d'autres relais, on constate que les marques commencent depuis 2 ou 3 ans à décliner volontiers leurs parfums masculins dans des versions plus concentrées à l'approche de l'hiver. Cette rentrée accueille ainsi notamment Fahrenheit Absolute, Guerlain Homme eau de parfum intense, le parfum Terre d'Hermès, et Azzaro pour homme Elixir, qui correspondent plus ou moins à des versions eau de parfum ou parfum des jus originaux. Même si des initiatives isolées ont lieu chaque année, c'est clairement un nouveau segment qui est en train de naître.

Premier avantage : moins de contraintes en terme de prix (le segment des eaux d'été est à l'inverse très normé, avec des prix très bas en comparaison), la version 'haute concentration' peut afficher un prix plus élevé que la version initiale. Second avantage : la version concentrée est jugée plus noble, plus élitiste, elle enrichit l'approche olfactive, dans le meilleur des cas avec un parti pris un peu moins commercial, sans pour autant être purement une offre de niche. Bref, c'est une opération de marge et d'image.

Mais au-delà de la fragrance, éventuellement plus coûteuse, mais qui représente une part relativement faible du coût total du produit, le packaging reste souvent pratiquement inchangé : la marque peut donc vendre nettement plus cher un produit qui ne lui revient pas forcément beaucoup plus cher. Dommage, car une différenciation packaging trop discrète crée de la confusion et peine à apparaître vraiment attractif pour le consommateur. Les marques auraient toutes les raisons de travailler autant à la valorisation packaging qu'à la variation olfactive, pour que ce segment émergent se structure et devienne un véritable rendez-vous pour les hommes, au même titre que les eaux d'été.

Crédit photo : Dior

Les soins solaires, c'est l'enfer !

La protection solaire est un marché extrêmement complexe : difficile pour les marques de s'y faire une place au soleil ! Je ne vous apprends rien : c'est un segment ultra-saisonnier, toutes les nouveautés surviennent sur le marché en même temps, toutes les animations commerciales sont concentrées sur la même période, alors même que le consommateur va acheter un nombre très limité de produit... Bref, c'est l'enfer ! La distribution, surtout sélective, se montre d'ailleurs méfiante vis-à-vis de ce marché imprévisible, lié aux aléas de la météo et sur lequel, une fois passée la saison, le stock restant est invendable.

Tout l'enjeu est de faire la différence en une saison. Et de se renouveller chaque année.

La règlementation s'est récemment durcie pour uniformiser le système des indices, et les marques ont répondu à cette contrainte en augmentant leur offre sur les indices plus élevés. Même si chaque marque a une image plus ou moins sérieuse qui va jouer sur la confiance du consommateur, la différenciation produit ne peut se jouer sur le niveau de protection puisque les indices sont uniformisés. Les besoins sont d'ailleurs assez basiques a priori. Mais en parallèle, la formulation s'améliore pour des textures plus légères, plus agréables etc...

Conséquence, plus les acteurs ont une légitimité forte sur le sérieux et la performance (en mass et en pharmacie), plus ils mettent d'ailleurs l'accent sur le plaisir pour élargir leur promesse : Garnier avec sa gamme de laits 'Léger & Soyeux' ou son lait amplificateur de bronzage, Nivea avec son spray invisible... A l'autre extrêmité, les marques du selectif s'attachent à renforcer leurs gammes sur les indices élevés, comme pour contrarier leur image trop... frivole ?

Sous-segments : enfants, bio, UV...

Le marché est par essence limité. Pour susciter l'intérêt et valoriser l'offre, il est naturel de proposer de nouvelles segmentations. Lancaster, référence solaire du selectif, en a fait sa stratégie : chaque année, la marque lance de nouvelles mini-gammes pour élargir son emprise, cette année avec Sun Men et Sun Sport (après les solaires premium, le maquillage solaire, les solaires minceur etc...). Les gammes Enfants sont désormais incontournables, notamment en mass où de nombreuses nouveautés sont proposées (Garnier, Nivea...). La vague verte touche bien sûr également le solaire, des petites marques (H2O, Lovea) étant actives sur le segment avec des gammes bio. Clarins et Shu Uemura renforce le marché de la protection 'city' avec des produits UV (UV Armor, UV Plus), petites flaconnettes contenant des filtres à utiliser en ville plutôt que sur la plage, directement adaptées de l'Asie où ces produits cartonnent.

Vive le 2 en 1

Le 2 en 1 est un outil de différenciation. Le selectif en use notamment pour justifier son positionnement prix. Les après-soleil, soins plaisir par excellence, ont ainsi la cote : SOS Coups de Soleil chez Clarins, Lait prolongateur légèrement auto-bronzant chez Sisley... Même esprit plaisir pour le Gloss Cristal protecteur de Biotherm. Le super luxe n'est pas en reste, avec la gamme premium Re-Nutriv de Lauder qui s'enrichit d'une mini-gamme solaire anti-âge, dans la lignée de Sunleÿa (Sisley) ou Absolue (Lancôme).

Le 2 en 1 est également présent en pharmacie, incarné par Somatoline et son amincissant solaire, ou l'anti-taches brunes Melascreen. En mass, L'Oréal Solar Expertise mise également sur l'anti-taches brunes.

S'agissant des nouveautés produit, on voit donc bien les lignes de force qui structurent le marché : la performance (pas uniquement en terme de protection, comme l'indique le développement des produits 2 en 1) et le plaisir, aidé par l'amélioration des formulations. Le segment des solaires est très révélateur de l'inspiration des marketeurs pour animer et faire vivre un marché a priori morne, basique et sans grande possibilité de croissance. A méditer sur bien d'autres segments dits 'basiques' ! Sans doute le démaquillage, les soins du corps, le maquillage des ongles et quelques autres doivent bénéficier de la même créativité marketing pour se faire une place de choix dans les linéaires et dans le coeur des consommateurs.

Il est temps pour moi de faire les valises pour la trêve estivale, je vous retrouve à la rentrée pour de nouvelles aventures. Je vous souhaite à tous un très bel été.

Crédit photo : Getty Images

Le marketing peut-il changer le monde...

Les marques peuvent-elles changer le monde ? Peut-être n'ont-elles plus le choix : le consommateur moderne exigerait en effet de leur part une plus grande contribution sociale, pour que l'acte de consommer ait un sens plus large. C'est le pari d'Ogilvy, qui présentait en juin Big IdeaLs, sa nouvelle grille de lecture de la communication de marque.


Pour Ogilvy, 'A big idea for a brand is a big ideaL'. Le principe est (apparemment) simple. Il s'agit de définir une sorte de mission qui représente le coeur de la marque, sous la forme suivante : "le monde serait meilleur si...". L'exemple de Dove est ainsi exprimé : 'Le monde serait meilleur si, chaque jour, davantage de femmes se trouvaient plus belles'.

Sans faire preuve de naïveté sur l'apport réel d'une marque à créer un monde meilleur, il est évident que pour tout marketeur, cela vaut le coup de se poser la question. Et dès lors que cet axe central est défini, de le décliner en toute logique dans l'ensemble des projets. Cela permettra au moins d'éviter les incohérences de stratégie et de discours qui affaiblissent le coeur de marque.

Vous pouvez lire l'intégralité de la présentation d'Ogilvy ci-dessous :

The Big Ideal A Small Book On A Big Topic

Source : slideshow de Max Borge, crédit photos ici et Dove

Le whitening devient mondial

Les habitudes cosmétiques sont façonnées par des dominantes culturelles, qui impliquent des fortes disparités dans les comportements de consommation d'une région du monde à l'autre. Mais, retravaillée et adaptée, une constante régionale peut se diffuser à d'autres zones, notamment sous l'influence des marques internationales qui cherchent à mondialiser leurs succès. J'en avais déjà parlé au sujet de la problématique des pores, transmises de l'Asie aux Etats-Unis. Le marché du whitening en est un autre exemple.

Le whitening, essentiel en Asie

On les appelle whitening, lightening ou brightening, soins blanchissants ou éclaircissants... Le whitening est à l'origine un segment typiquement régional, limité à l'Asie. Pour faire très court, tant le sujet est complexe : un teint clair et transparent est un critère de beauté essentiel pour la femme asiatique, dont la peau est naturellement hyperpigmentée, ce qui peut génèrer l'apparition de taches brunes dès l'âge de 20 ans. Cette particularité a suscité le développement, depuis des décennies, de produits destinés à obtenir un teint plus clair en limitant la production de mélanine dans la peau ou en activant son élimination naturelle. Ce segment est aussi essentiel pour les femmes en Asie, particulièrement au Japon, que l'anti-âge en Europe.

Une étude de Global Industry Analysts (GIA), reprise dans cosmeticsdesign, prédit que le marché du whitening pourrait atteindre mondialement 10 milliards de dollar en 2015.

Localement, en Asie, le marché bénéficie de plusieurs phénomènes favorables. Le whitening, auparavant limité aux soins du visage féminins, connait un beau succès dans les soins du corps et dans les soins pour hommes. Par ailleurs, le développement rapide des marchés chinois et indiens viennent à leur tour renforcer ce segment.

Le whitening se propage à l'ouest

L'autre grande tendance, c'est la propagation du whitening aux marchés occidentaux. Au départ, la demande, timide, était portée par les touristes asiatiques présents en Europe et aux Etats-Unis, puis par le marché dit 'ethnique' de ces pays, c'est-à-dire né des besoins spécifiques des populations originaires d'Asie, ou d'Afrique, de ces mêmes pays. Mais l'hyperpigmentation étant liée à l'âge pour les peaux 'caucasiennes', le whitening prend naturellement position dans les gammes anti-âge occidentale : le thème de l'éclat ou des taches brunes est généralement associé à des actifs traitant de problématiques anti-âge plus classiques comme les rides ou la perte de fermeté, plus rarement en solo dans des gammes spécfiques 'taches brunes'.

Les marques jouent un rôle clé dans l'installation de ce thème du whitening dans les gammes occidentales. Elles peuvent ainsi rentabiliser à l'échelle mondiale des technologies cosmétiques développées au départ spécifiquement pour des gammes Asie. Elles enrichissent également les thèmes de l'anti-âge avec des propositions soit plus ciblées (taches brunes...), soit plus aspirationnelles (éclat, lumière du teint...) qui permettent de renouveller le discours anti-âge.


Tout cela nous rappelle que toute habitude locale recèle un potentiel global ! A méditer pour ouvrir de nouveaux marchés.

Photo : Dior

Tendances parfum : du neuf et du moins neuf

Je consulte régulièrement la liste des parfums prévus dans les prochains mois et en 2010 sur le fameux blog Now Smell this. Les marques citées sont extrêmement variées et, blog américain oblige, pas uniquement centrées sur les marques connues en France. Car ne l'oublions pas, le marché français est très spécifique, et non représentatif des tendances mondiales.

Une chose est claire : la frénésie de lancement n'est pas prête de s'éteindre. Nouvelles marques de parfums, ou nouveaux parfums des marques existantes, les projets sont nombreux. Certains, annoncés ici, ne verront pas le jour. Et bien d'autres, encore confidentiels, ne sont pas encore connus. Cependant, quelles tendances (mondiales !) peut-on dégager de cet inventaire à la Prevert des lancements à venir ?

Du neuf (?)

Les nouveaux entrants sur le marché du parfum sont nombreux, des marques issues de l'univers de la mode, avec un spectre très large plus ou moins haut de gamme (Bebe, Mark Ecko, Lee Cooper, Alberta Ferretti, Jimmy Choo, Bottega Veneta, Martin Margiela...), et des outsiders (Swarovski, Cirque du Soleil...). Ces nouvelles marques dessinent de nouveaux contours pour le 'luxe', tel qu'il est perçu par le grand public, avec des dimensions contradictoires : plus clinquant ou plus intimiste, plus quotidien ou plus exclusif, mais pas nécessairement lié à un luxe traditionnel, haute couture ou joaillerie. Le parfum traduit cette évolution, davantage produit de consommation que véritable objet de luxe.

Les marques établies continuent à s'engager sur des créations nouvelles, annoncées chez Cacharel, Calvin Klein, Nina Ricci, Givenchy, Issey Miyake, Lolita Lempicka, Marc Jacobs, Caron... Le challenge est immense : créer, lancer, installer une vraie nouveauté. On sera, en tant que consommateur, tantôt agréablement surpris, tantôt déçu, mais il faut saluer l'effort de la vraie nouveauté alors qu'il serait si facile d'animer simplement les lignes existantes sans prendre de risque. Attention cependant, une 'nouveauté' n'est pas toujours innovante, malheureusement, et on verra où les marques placent le curseur de la prise de risque !

Les collections ont toujours la cote et seront nombreuses cette année. Elles témoignent généralement d'une démarche créative moins conceptuelle, centrée sur le produit lui-même, dans un esprit de création plus artisanale, plus qualitative et plus exclusive pour Cartier, Van Cleef & Arpels, toujours by Killian... Ou, à l'inverse, elles permettent à un concept de s'exprimer sur une plus large palette de produits chez Dolce & Gabbana (très sexy), Grès ou Benefit.


Du neuf... avec du vieux

On peut avoir tenté sa chance sans succès et vouloir revenir sur le devant de la scène. Il faudra compter avec les nouvelles tentatives de Castelbajac, de Diane von Furstenberg, de Fendi (dont LVMH a carrément retiré le parfum Palazzo lancé l'an dernier, faute de ventes à la hauteur)...

Encore et toujours des parfums de célébrités : après avoir explosé en sélectif il y a quelques années, cette tendance s'y est faite plus discrète, mais s'est fortement consolidée dans le 'semi-selectif' et dans le mass market. Le marché accueillera les premières tentatives parfum de certains people anglo-saxons (Faith Hill, Avril Lavigne, Leona Lewis, Pamela Anderson, Shakira, Marilyn Manson (!), Rihanna...) et les nouveaux parfums de célébrités déjà présentes (Kylie Minogue, Britney Spears, Mariah Carey...). A ceux qui les accusent de banaliser la parfumerie, les célébrités pourront donc sereinement démontrer que le marché est - également - là.

Et toujours de fabuleux flankers tenteront de donner une seconde jeunesse à des parfums un peu usés. Similaires ou plus éloignés, tactiques ou stratégiques, ces lancements visent à exploiter le territoire déjà établi d'un pilier de la marque, en en reprenant certains codes clé (nom, flacon...) tout en lui insufflant suffisamment de nouveaux attributs pour séduire une nouvelle clientèle. Bvlgari Blv, Caroline Herrera CH, Fahrenheit chez Dior, Donna Karan DKNY, Hypnôse chez Lancôme auront donc la joie de nous annoncer la naissance d'un petit frère ou d'une petite soeur dans les mois à venir.

En bref, pas de grand bouleversement dans les tendances parfum, mais les évolutions observées ces dernières années se confirment, voire s'amplifient, y compris celles qu'on s'attendait à voir décliner. Le segment 'célébrités', qu'on annonçait moribond, continue son chemin. La tendance 'flankers' aurait pu être l'unique réponse à la crise, et pourtant les marques osent jouer la nouveauté, les groupes osent lancer de nouvelles marques. Quant aux collections, elles témoignent d'une volonté des marques de s'aventurer dans des chemins de traverse... à force, grand paradoxe, cela deviendrait presque un passage obligé !

Crédit photo : Dolce & Gabbana Anthology

S'il n'en reste que deux...

C'est NPD US qui le dit : dans le marasme économique qui s'est emparé de toute l'économie américaine - et mondiale - fin 2008, et en particulier le marché des soins visage et corps, deux catégories ont pu tirer leur épingle du jeu. Surprenant, ou pas surprenant, selon le regard qu'on leur porte.

D'un côté, le bio : oui, si le consommateur fait une croix sur pas mal d'achats superflus s'agissant de son apparence, le bio apparait encore une valeur refuge, authentique, une réponse éthique au "sur-consommer" (et "mal consommer").
Et à l'autre bout de la chaine, le premium (la catégorie démarre pour NPD à 70$, ça reste donc à nuancer), l'ultime achat plaisir, le dernier rempart du luxe accessible quand il faut oublier le reste - la mode, les montres, la joaillerie...?-.

Bref, il va falloir se mettre au premium bio...

Marques de luxe : à la recherche de la nouvelle star

En ces temps troublés, les grands groupes annoncent pertes, baisse d'activité et réductions d'effectifs, le bio et l'éthique rappellent que parfois "small is beautiful". Bref, l'occasion est trop belle de se demander quelles sont les stars de demain prête à prendre la relève des vieilles dames (fatiguées ?) qui contrôlent aujourd'hui l'industrie du luxe et de la beauté. Deux articles ont sur ce sujet attiré mon attention.

La relève du luxe sera britannique (ah bon ?)

Cosmeticnews relate les conférences Beauty Focus britannique. Jonathan Ford, de l'agence Pearlfisher, explique que la voie du succès pour les marques challenger est de devenir des marques iconiques. Ces challengers sont définies comme des icônes qui n'ont pas exprimé leur plein potentiel, tels - selon lui - King of Shaves ou Nude. La génération précédente de marques devenues icones sont Aveda, Eve Lom, Jo Malone et Shu Uemura. Les grandes icônes comme Nivea et Estée Lauder sont partie intégrante de notre culture beauté et apparaissent non comme les meilleures mais comme des références incomparables et irremplaçables. Tout de même, c'est amusant de voir que, pour les britanniques, les marques du futur sont britanniques ;-)

La relève du luxe sera française (ah bon ?)

Dans le même esprit, l'excellent blog de La Journaliste nous dévoile une étude française confidentielle sur les "marques millenium". La méthode s'apparente à du trendspotting : des observateurs ont été envoyés dans les soirées hype (Paris, Londres, NY...) pour relever la garde-robe idéale des happy fews. Surprise (ou pas ?), aucun sac Vuitton ou Chanel, aucune grande institution du luxe. En revanche, la même observation sur des soirées en province (ou dans le métro) donne un tout autre effet : ces marques gardent toute leur aura. Moralité : les grandes marques, ringardisées ne sont plus tendance.

A l'inverse, des marques de luxe émergentes deviennent les nouvelles références, ce sont les 'marques millenium', incarnant le luxe actuel. Belles matières, esprit de création, pas ou peu de marketing. Christian Louboutin, Roger Vivier, Serge Lutens, Diptyque, Goyard, et Pôme ferait partie des heureuses élues. Je note que deux marques de l'univers parfum, Serge Lutens et Diptyque, figurent dans ce 'palmarès' prometteur ! Tout de même, c'est amusant de voir que, pour les français, les marques du futur sont françaises ;-)

La relève du luxe n'est pas nécessairement la relève des parfums et cosmétique

Oui, le monde change. Oui, il y a les marques historiques et les nouvelles. Oui, il y a les vraies marques tendance et celles qui cherchent à le rester. Mais, et sans rien retirer à l'intérêt de l'étude ci-dessous, ne confondons pas hype et succès commercial, et plus encore, mode et cosmétique.

La mode peut connaître un vrai succès en étant connu d'une élite. Le parfum et la cosmétique, qui sont des secteurs grand public, dépendent aussi de l'étendue de la notoriété de la marque. Il faut être connu de madame-tout-le-monde ! Nombreuses sont les marques très poussiéreuses qui continuent à connaître un vrai succès en parfumerie, tandis que des marques de mode ultra-tendance, déclinées en parfum, prennent la poussière dans les linéaires. C'est une chose de faire un carton fashion rue du Faubourg Saint-Honoré, et c'en est une autre de bien performer dans une parfumerie à Audierne ou à Tourcoing. Deux publics, deux aspirations différentes. Chacun son métier ?

Crédit photo : Diptyque

Les marques de parfum et leurs limites

Toutes les grandes marques à succès ont leur limite, c'est vrai dans tous les secteurs, c'est aussi vrai dans l'univers du parfum. Dans la période plutôt favorable qui a précédé la crise, les marques, enhardies, ont justement tenté de repousser les limites et s'ouvrir de nouveaux territoires... la tendance pourrait justement se retourner en ces temps de disette.
- Ces limites peuvent être géographiques, lorsqu'une marque florissante dans tous les pays majeurs peinent à réiterer l'exploit dans un pays ou une zone donnée (Dior, éternel challenger aux US, ou Lauder, loin d'avoir l'équivalent de ses positions US sur le marché français des parfums). C'est évidemment encore plu vrai pour les marques dites 'régionales', dont le territoire d'expression, pour des raisons culturelles ou historiques, est plus limité encore.
- Ces limites peuvent être rencontrées lors de tentatives d'extension à de nouveaux métiers, par exemple de dupliquer un succès parfum dans l'univers du maquillage ou du soin (Givenchy, Mugler il y a quelques années, Azzaro dans le soin hommes).
- Enfin, ces limites peuvent être rencontrés au sein même du territoire parfum, lorsqu'il s'agit de conquérir de nouvelles cibles : les hommes pour une marque féminine, les femmes pour une marque masculine, la femme mature pour une marque typée jeune etc...

Ce dernier cas est passionnant. Lorsqu'une marque a la tentation d'attirer ceux qui lui étaient auparavant réfractaires, elle a l'obligation de se réinventer, de trouver dans ses gènes et dans ses codes ceux qui pourront plaire, tout en gommant ce qui pourrait déplaire. Inutile de dire qu'il faut bétonner son projet, car avant de tenter sa chance auprès du consommateur final, il faut avoir convaincu ses équipes en interne et ses partenaires externes (filiales, agents, distributeurs...) du pari à relever. La prise de risque est naturellement plus grande. Hugo Boss est en parfum une marque essentiellement masculine, dont les tentatives féminines ont été des flops : nouvel essai avec Boss Orange, cette fois avec une égérie, Sienna Miller, pour mettre toutes les chances de son côté. Azzaro, également très typé masculin, convoque simultanément son passé de couturier (pour AzzaroCouture) et une cible homme et femme (pour le duo Twin) en espérant également conquérir les femmes. Même stratégie de duo côté Cacharel (avec Amor Amor Tentations) pour les hommes, et le secret espoir de séduire également des femmes plus mûres que la cible ado habituelle pour la marque (après l'insuccès de Liberté). Ce combat sera également cette année celui de Nina Ricci, qui a les très jeunes avec Nina, les très mûres (!) avec l'Air du Temps, et entre les deux, une tranche d'âge pour l'instant oubliée.

Il suffit souvent d'un seul beau succès pour renverser la vapeur - Chanel l'a réalisé en retrouvant avec Allure Homme Sport une cible masculine un peu perdue de vue, idem pour Hermès avec Terre d'Hermès, Yves Saint-Laurent avec L'Homme, et en sens inverse, Armani Code Woman qui a réveillé la cible féminine d'Armani -, mais on le sait, les succès ne sont pas légion, et c'est encore plus vrai lorsqu'on se lance en territoire inconnu. On ne peut pas plaire à tout le monde.

Source photo : cosmeticnews

Le rouge à lèvres ne connait pas la crise ?

Dernier Cosmétiquemag : Vincent Bastien raconte comment, alors chez le verrier Saint-Gobain, il a observé que lors de la crise en Asie, il avait prédit que les ventes de vernis à ongles allaient s'effondrer : "Or c'est le contraire qui s'est produit : les femmes voulaient garder la mode-plaisir. C'est de l'achat de consolation".

L'EFFET ROUGE A LEVRES

Vernis à ongles, rouge à lèvre : on appelle ça le "lipstick factor". De la grande dépression jusqu'à la la recession des années 90, les ventes de certains produits de beauté ont en effet connu de belles embellies. Cela a donné lieu à une théorie selon laquelle, par temps de crise, les consomamteurs repoussent les gros achats d'équipement (voiture, électro-ménager, meubles) et se tournent vers des achats-plaisir, des luxes accessibles, pour se remonter le moral en ces temps difficiles. Plus facile de s'acheter un Rouge Dior qu'une Jaguar ces derniers temps...?

Cet "effet rouge à lèvres" est très souvent cité ces derniers temps, pour attester que le secteur de la beauté résistera mieux que les autres à la crise actuelle. Est-ce bien sûr ? Cosmeticsdesign remet cette affirmation en question, sur la base de deux faits troublants.
- Le premier, c'est que la population des cols blancs est à la fois la clientèle habituelle de la beauté de luxe, et la première touchée par la crise.
- La seconde, et non des moindres, c'est qu'entre temps, la premiumisation du marché est passée par là : les prix des rouges à lèvres de luxe ont monté, et une offre accessible et attrayante existe maintenant à très petit prix dans la grande distribution, voire à 1 euros ! Dans ces conditions, pas sûr que le "lipstick factor" profite au luxe.
- Un troisième élément pourrait s'y ajouter : contrairement aux années 90, certains affirment que la crise actuelle s'accompagnerait d'une remise en question profonde des mentalités et des comportements, notamment de la surconsommation au profit de la frugalité. Aïe, aïe, pour le rouge à lèvres, ça commence à sentir le roussi !

Après la contre-théorie, la pratique. Budelpack Cosi, sous-traitant britannique de l'industrie cosmétique, a été la première victime "beauté" de la crise. Et il semble qu'effectivement, aux Etats-Unis, l'industrie des petits plaisirs ne soit pas à la fête, et les analystes annoncent que le "lipstick factor" ne fonctionne pas (ou plus). Même son de cloche ici, ici...

Ce qui marche malgré la crise, selon Enjeu-Les Echos

Bonne année !

Pour bien démarrer, Enjeux-Les échos consacre dans son dernier numéro un dossier à "ce qui marche malgré la crise". Certaines activités concernent (ouf !) de près ou de loin la beauté :
- les sites de vente privée, type vente-privée.com, et dieu sait si ces derniers temps même des marques majeures de la cosmétique et du parfum se sont montrées actives sur ces sites pour destocker rapidement et relativement discrètement, comme je l'ai évoqué ici (le luxe discounte en douce). Voilà qui offrira des débouchés tandis que les circuits traditionnels s'enfoncent dans la morosité;
- les équipements spa à domicile, type balnéothérapie, qui se développe au rythme de +30% par an, soulignant que la demande de bien-être reste toujours pregnant;
- et ô surprise, la cosmétique bio, avec l'exemple de Weleda et ses 15% de croissance annuels dans un marché global presque stagnant. D'une manière générale, la beauté bio et naturelle ne représente que 3% du marché mais croit de 30 à 40% par an.

Et selon vous, le bio va-t-il disparaître, perdurer, voire dominer la cosmétique ? Répondez au sondage dans la colonne de droite !

Les flacons figuratifs et le secret des pomme !

Daisy de Marc Jacobs, Nina chez Nina Ricci, 1 million de Paco Rabanne : parmi ces lancements qui cartonnent ces derniers temps, il y a un fil rouge qui me paraitrait intéressant de mettre en lumière : l'intérêt du public pour des flacons figuratifs. Une vraie tendance, qui devrait fortement influencer les futures créations de la parfumerie.

Finalement, quand le luxe s'emploie à inventer des formes ultra-design plus conceptuels, le grand public plébiscite aussi des formes identifiables et vaguement rassurantes : maguerite (Daisy), pomme (Nina), lingot (1 million), ou, plus lointains, coquelicot (Flower), étoile (Angel), buste (Le Mâle ou Classique Jean-Paul Gaultier) etc... Autant de créations qui passeront pour légèrement triviales aux yeux de certains génies du marketing et de la création packaging, mais qui ont le mérite de transfigurer le quotidien !


LE POUVOIR DES POMMES

Parmi ces objets, il y a une star, un fruit défendu qui refait parler de lui à chaque décennie. Années 80 : Poison de Dior (1985). Années 90 : Lolita Lempicka (1997). Années 00 : Nina (2006) ! Ces trois vrais succès dan leur époque ont en commun un flacon pomme, traité de manière très différente. Ce ne sont d'ailleurs pas les seuls : aux Etats-Unis, Donna Karan cartonne avec Be Delicious au flacon-pomme inspiré de New York (alias Big Apple, il faut suivre).

La pomme aurait-elle un telle pouvoir d'attraction ? Elle est en tout cas le fruit par excellence, au coeur de tant de mythes et de légendes, de la pomme du jardin d'Eden à la pomme de discorde des grecs, qu'elle parvient par sa seule forme à évoquer bien plus qu'un fruit. Et puisque les marketeurs planchent, à l'aube de 2009, sur les projets des 2, 3 ou 4 premières années, peut-être devraient-ils commencer à réflechir au futur succès en forme des pommes des années 2010 !

Sur ces belles paroles croquantes, je vous souhaite de belles fêtes de fin d'année et rendez-vous début janvier !

Maquillage : Burberry et Dolce&Gabbana se lancent

J'ai lu ces deux infos concordantes qui donnent à réflechir : FashionMag annonce que Dolce&Gabbana (Procter&Gamble) va lancer une gamme de maquillage l'an prochain, tandis que CosmetiqueMag nous apprend que Burberry (Inter Parfums) a un projet maquillage pour 2010. Bigre ! Mais qu'est-ce qui peut bien pousser ces deux marques à se lancer dans un business aussi dur que le maquillage ?

Car oui, le maquillage est sans doute le marché le plus difficile, plus que le parfum ou le soin notamment. Souvent vendu moins cher, avec une marge plus réduite, il suppose un renouvellement constant de l'assortiment, des nouveautés constantes, de nombreuses déclinaisons régionales (les US ne consomment pas les mêmes teintes que l'Asie, qui différe de l'Europe, qui diffère des US etc...). Bref les coûts de développement, de logistique, de gestion de stock, de lancement, d'animation sont démultipliés.

Cause et aussi conséquence, alors que les acteurs du parfum et du soin sont pléthoriques, le marché du maquillage est archi-concentré, partagé entre une poignée de très gros acteurs mondiaux (Lancôme, Dior, Chanel, Lauder...), particulièrement en Europe.

Mais ce qui rend le maquillage si important, c'est sa valeur d'image. Rien de tel pour véhiculer une image branchée, dynamique, au plus près des tendances, vibrante et excitante aux yeux des consommatrices. Rien de tel pour évènementialiser un linéaire ou un comptoir, par exemple avec un maquilleur le temps d'une animation. Rien de tel pour toucher une clientèle plus large, pour susciter l'achat d'impulsion avec des produits plus accessibles. Pour deux marques qui sont aujourd'hui à la pointe de la mode, se lancer apparait comme une évidence. Réussir sera bien sûr une autre paire de manche.

Et vous, vous seriez plutôt Burberry ou Dolce&Gabbana ?
Répondez au sondage dans la colonne de droite !

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UPDATE
Après 1 semaine de votes, 10 voix pour Burberry (37% des votes) contre 17 pour Dolce&Gabbana (62% des votes) ! Avantage aux italiens, mais les british n'ont pas dit leur dernier mot. Rendez-vous dans quelques semaines pour voir comment D&G (et P&G) vont s'attaquer à ce nouveau marché.

Le luxe discounte en douce

Depuis le début de l'année, et plus encore en ces temps de crise, je constate l'omniprésence des marques de luxe, y compris en cosmétique, sur les sites de ventes privées spécialisés beauté ou généralistes. Dans le même temps, cosmeticnews souligne que, toujours en raison de la baisse de la consommation, les acteurs de la beauté se lancent dans une vaste offensive de prix discount - à ceci près qu'en France, les enseignes le font discrètement, en ciblant uniquement leur base client par des mailings promotionnels, plutôt qu'en l'annonçant à grand renfort de bannières dans les points de vente sur Internet. Ces deux infos font tilt : en ces temps de crise, le luxe discounterait-il en cachette ?

Le prix, c'est sacré
Le prix est en effet une donnée très sensible pour le luxe. C'est d'ailleurs le signe le plus évident du luxe, il est constitutif de la valeur perçue de la marque par le consommateur. Par principe, les grandes marques sont toujours très réticentes à proposer leurs produits à prix discount, signe d'une mauvaise santé et/ou d'une piètre gestion d'image. Surtout lorsqu'on sait qu'elles mettent la pression aux enseignes de la parfumerie pour éviter que celles-ci ne se fassent la guerre des prix, ou pire, qu'elles attaquent des distributeurs non agréés ou des sites type ebay pour éviter qu'ils ne deviennent des circuits de distribution parallèle à prix cassés et incontrolés. Dans l'univers du luxe, le prix, c'est sacré.

Mais dans le même temps, la crise actuelle, amplifiée par la complainte médiatique du pouvoir d'achat, a déjà largement influencé négativement la consommation. Les marques de luxe ne pouvant jouer ouvertement sur les prix pour maintenir leurs volumes, elles cherchent des canaux parallèles à la fois discrets et maitrisables pour le faire. Idem pour les enseignes de la distribution selective, dont l'image a été souvent écornée par des rabais trop promo, mais qui doivent aussi composer avec la nouvelle donne d'une consommation en berne. Tous pratiquent donc le discount en douce.

Evidemment, à court terme, cela peut (sans garantie toutefois) permettre de laisser passer l'orage et de maintenir les comptes à flot. Premier risque, égratiner l'image, bien sûr. Second risque, est-ce que les acteurs du secteur ne vont pas finalement trouver une certaine normalité dans ces pratiques, doublées d'un bon filon pour faire du chiffre facilement ? Ce ne serait pas étonnant de voir tout cela s'installer de manière durable dans les business models des marques, des mauvaises habitudes dont elles auraient bien du mal ensuite à se défaire.

Qu'en pensez-vous ? Risque pour l'image, risque de dépendance ? Ou simple tactique de survie en temps de crise, sans conséquence ?

Kenzo fait atterrir son ovni

Les articles glanés ici ou là parlent d'un 'ovni' : c'est la dernière création parfum de Kenzo. Une fragrance inspirée de l'odeur de la peau, un flacon au design étonnant, poétique et futuriste... d'abord exposé au Centre Pompidou en ce mois de novembre avant de rejoindre les boutiques Kenzo dès le mois de Mars.

Dans un contexte de forte démocratisation du luxe, nombreuses sont les marques qui cherchent à redonner du sens au luxe par l'art. Certaines marques sont évidemment, par leur histoire et par leur philosophie, mieux placées que d'autres pour faire ce lien. Kenzo, par ses créations inspirées, toujours à la pointe du design, creuse un sillon qui lui est familier.

Parfums bio Honoré des Prés : la raison et l'émotion

Après plusieurs marques comme Melvita, L'Artisan Parfumeur, Tsi-La, Rich Hippie, une nouvelle marque s'attaque au parfum bio : Honoré des Prés, des parfums organiques 100% naturels, certifiés Ecocert, créés par la parfumeuse Olivia Giaccobetti. Cinq parfums ‘bios’ seront lancés le 21 novembre dans la Scent Room du Printemps, l'espace dédié aux marques de niche, avec un positionnement luxe : de 125 à 150 euros les 100 ml.

A priori on est dans la confrontation de deux logiques bien distinctes, paradoxales : d'un côté l'univers rationnel du bio, qui suppose d'entrer dans des détails très concrets de formulation, de labels... et de l'autre, l'univers émotionnel du parfum de niche, où on est davantage dans une alchimie secrète, impénétrable. C'est pratiquement une logique inverse par rapport à ma note précédente : d'un univers de raison qui utilise l'émotion comme vecteur (le soin en version collector) à une univers d'émotion qui s'attache à utiliser un vecteur rationnel (le parfum en version bio).

En fait, c'est la convergence de deux tendances de fond :
- d'un côté, un bio d'émotion, qui s'appuie sur les évocations très fortes que nous renvoient la naturalité (douceur, cocoon...), pour s'éloigner du simple bénéfice fonctionnel du bio et le valoriser par un supplément d'âme, de rêve, de création... justifiant un prix élevé. C'est particulièrement important dans un contexte de lancements de gammes bio bon marché par les distributeurs, qui peuvent à terme banaliser le bio.
- de l'autre, une approche parfum rationnelle que toutes les (grandes) marques adoptent peu à peu, qui valorise, au-delà du décorum marketing (nom, pack, pub), le travail artisanal du parfumeur, le choix de belles matières précieuses. En un sens, à la manière de l'oenologie, distinguer le bon vin de la piquette pour le néophyte.

Source : Osmoz

Collectors : le soin et l'émotion

On est désormais très habitués aux éditions collector, qui viennent 'rhabiller' d'un nouveau décor, généralement plus luxueux et plus créatif, nos parfums préférés, surtout en fin d'année. Ces versions à durée de vie limitée s'adressent généralement aux fidèles du produit, lui offrant un nouveau design plus étonnant, plus fun, plus précieux. L'idée n'est pas nouvelle, et colle parfaitement avec la contribution émotionnelle du design à l'univers imaginaire du parfum.

En soin, univers ultra-rationnel s'il en est, l'idée fait moins déjà-vu et commence à faire son chemin. On a ainsi vu des collectors pour le pot de crème Nivea, régulièrement revisité (par exemple par la créatrice Fifi Chachnill), le flacon de l'Eau précieuse, de l'Huile Prodigieuse de Nuxe, le tube de Crème de Huit Heures d'Elizabeth Arden. Cette année, pour Noël, c'est le DJ et animateur Ariel Wizman, figure des nuits parisiennes, qui revisite Lendemain de fête de Nickel en version collector.

Tous ces produits ont en commun d'avoir su transcender leur simple condition de produits de soin pour passer, avec les années, à un statut plus valorisant de 'produits culte'. Ce sont des formules souvent assez simples mais qui ont fait leur preuve, créant avec l'utilisateur un lien qui n'est pas basé uniquement sur un lourd discours technologique ultra-rationnel. Conséquence de leur longévité et leur sobriété, le lien émotionnel avec leurs fidèles apparait plus fort, et justifie l'existence de ces collectors qui viennent 'réenchanter' l'univers a priori ultra-rationnel et sérieux du soin.

C'est d'ailleurs l'une des tendances les plus fortes : avec l'essouflement du high tech et les assauts successifs d'une vague de soins ultra-luxe / ultra-glamour et d'une vague de soins bio, l'émotionnel reprend la main en soin. Les marques cherchent à préserver ou construire un lien moins rationnel avec les consommateurs, auxquels ce type d'édition collector contribuent efficacement.

Un nom négatif, c'est vendeur ?

Trouver le nom d'un produit est parfois une véritable épreuve : non seulement il faut que le nom soit porteur pour le projet, mais encore faut-il qu'il soit disponible (c'est-à-dire que personne ne l'ait déjà utilisé pour un produit similaire). Or, plus un nom est évidemment porteur, plus il y a de chances qu'il soit déjà pris. Le calvaire juridique commence...

Mais qu'est-ce qu'un nom porteur ? Dans l'univers de la beauté, j'entends souvent qu'il faut un nom mémorisable, international, cohérent avec le concept du produit et véhiculant des valeurs positives. Positif ne signifie pas exempt de transgression : la rebellion est aussi fortement valorisée, et des noms comme Insolence, Indecence, l'Interdit, Opium, l'Anarchiste ont chacun à leur époque choqué et tenté à la fois les consommateurs.

Mais qu'en est-il de noms ouvertement négatifs ? Là encore de bons exemples font mentir la règle. Poison (Dior), Egoïste (Chanel), et plus récemment Faux-Cul (Nickel) ou la marque de maquillage Urban Decay (= déchéance urbaine) ont dû soulever quelques discussions en interne ! ça ne les empêche pas de rencontrer, à petite ou grande échelle, leur public. Comme quoi, toute règle de marché connait ses exceptions.

Si vous avez d'autres noms du même ordre en tête, partagez-les avec nous dans les commentaires.