La publicité-spectacle fait son grand retour

C'est le grand come-back de la publicité-spectacle ! Cet article des Echos annonce ainsi la résurgence de ce qui fut la signature de la créativité publicitaire des années 80, à savoir des écrans télé accueillant dans la démesure des spots inspirés du théâtre ou de l'opéra, de véritable mini-clip, des sagas publicitaires inventives et grandioses (Perrier, Kodak, Lee Cooper...). Le président de M&C Saatchi GAD indique ici : "A la fin des années 1980, on a assisté à un effet de ciseaux qui a provoqué sa perte : d'un côté, en effet, des consommateurs qui commençaient à subir la crise et une perte de leur pouvoir d'achat et, de l'autre, des productions extraordinairement coûteuses pour vanter une voiture ou un soda, qui leur paraissaient déconnectées de leur vécu".

Le parfum ne fut pas en reste et certaines campagnes de l'époque ont une telle rémanence que le grand public a à peine remarqué les publicités plus récentes, ne gardant en mémoire que les pubs fleuves de ces années magiques et insouciantes : Egoïste de Chanel, Fahrenheit de Dior, Obsession de Calvin Klein, Coco de Chanel...

Le spectaculaire, une réponse à Internet

Mais si les publicités d'alors donnaient dans l'extraordinaire, c'était surtout parce que le succès se devait d'être affiché avec éclat, dans ce qu'on appelle maintenant les années-fric. Aujourd'hui, si le résultat est proche, l'enjeu est bien différent : le consommateur est saturé de publicité et la pub TV est banalisée par Internet, avec des mini-films plus drôles, plus osés, plus délirants. dans la droite ligne de l'advertainment. La télévision doit réagir et offrir à son tour de l'imaginaire et du spectacle, d'où la création de spots fleuve à grand budget. Et c'est sans surprise Nicole Kidman pour N°5 qui sert ici d'exemple.

La révolution technologique a également une influence sur la création elle-même : le grand public s'est habitué à un certain type d'écriture visuelle spectaculaire à base d'effets spéciaux, auquel s'ajoute dans le cas de la publicité l'obligation d'être distinctif et attractif.

Le parfum et le spectacle

Un univers comme le parfum, totalement drivé par l'imaginaire, est évidemment très lié à sa capacité à créer des territoires publicitaires étonnants, différents, magiques. C'est d'ailleurs presque une marque de fabrique pour Chanel, habitué des productions hollywoodiennes pour ses lancements majeurs. Etonnamment, parmi ses concurrents, il n'y a pas eu tant de campagnes récentes susceptibles de faire vibrer le grand public. Les marques prendront-elles le train de la pub-spectacle en route pour apporter leur pierre à l'édifice ? Elles ont en tout cas une belle carte à jouer. Dernièrement, des publicités comme Coco Mademoiselle (encore Chanel !) ou Midnight Poison (Dior) s'inscrivent en tout cas en beauté dans cette lignée.

Le film publicitaire Midnight Poison de Dior, signé Wong Kar-Waï, et dont Eva Green est l'égérie :