Oscar & Valentino sont dans un bateau...

La valse des marques se poursuit !

Chez P&G, on déstocke les petites marques, maintenant que D&G, Boss et Gucci concentrent les investissements. Valentino rejoint Puig (Paco Rabanne, Nina Ricci...) qui pourrait bien lui insuffler un peu de la créativité débridée qui a fait le succès de ses marques, et qui a fait défaut à Valentino depuis... toujours (côté parfums en tout cas). Dans le même temps, Montblanc vient enrichir le portefeuille des marques Inter Parfums.

Côté L'Oréal, on commence à faire le ménage dans le portefeuille de Yves Saint-Laurent récupéré suite à l'accord passé avec le Gucci Group. C'est assez logiquement les marques qui ne sont pas issues des marques de mode du Gucci Group qui en font les frais en premier : Oscar de la Renta, jugé non stratégique, n'a pas trouvé preneur et sera donc géré directement par la maison de couture éponyme. La question se pose maintenant sur Zegna, et pourquoi sur Boucheron, certes propriété de Gucci mais pas vraiment sous les feux de la rampe actuellement. Affaire à suivre...

C'est plutôt enthousiasmant : ces grands changements peuvent apporter un nouveau souffle à des marques (belles) endormies dans leur précédent grand groupe, comme récemment Chloé ou Balenciaga régénérée par leur rachat. A surveiller !

Maquillage : Burberry et Dolce&Gabbana se lancent

J'ai lu ces deux infos concordantes qui donnent à réflechir : FashionMag annonce que Dolce&Gabbana (Procter&Gamble) va lancer une gamme de maquillage l'an prochain, tandis que CosmetiqueMag nous apprend que Burberry (Inter Parfums) a un projet maquillage pour 2010. Bigre ! Mais qu'est-ce qui peut bien pousser ces deux marques à se lancer dans un business aussi dur que le maquillage ?

Car oui, le maquillage est sans doute le marché le plus difficile, plus que le parfum ou le soin notamment. Souvent vendu moins cher, avec une marge plus réduite, il suppose un renouvellement constant de l'assortiment, des nouveautés constantes, de nombreuses déclinaisons régionales (les US ne consomment pas les mêmes teintes que l'Asie, qui différe de l'Europe, qui diffère des US etc...). Bref les coûts de développement, de logistique, de gestion de stock, de lancement, d'animation sont démultipliés.

Cause et aussi conséquence, alors que les acteurs du parfum et du soin sont pléthoriques, le marché du maquillage est archi-concentré, partagé entre une poignée de très gros acteurs mondiaux (Lancôme, Dior, Chanel, Lauder...), particulièrement en Europe.

Mais ce qui rend le maquillage si important, c'est sa valeur d'image. Rien de tel pour véhiculer une image branchée, dynamique, au plus près des tendances, vibrante et excitante aux yeux des consommatrices. Rien de tel pour évènementialiser un linéaire ou un comptoir, par exemple avec un maquilleur le temps d'une animation. Rien de tel pour toucher une clientèle plus large, pour susciter l'achat d'impulsion avec des produits plus accessibles. Pour deux marques qui sont aujourd'hui à la pointe de la mode, se lancer apparait comme une évidence. Réussir sera bien sûr une autre paire de manche.

Et vous, vous seriez plutôt Burberry ou Dolce&Gabbana ?
Répondez au sondage dans la colonne de droite !

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UPDATE
Après 1 semaine de votes, 10 voix pour Burberry (37% des votes) contre 17 pour Dolce&Gabbana (62% des votes) ! Avantage aux italiens, mais les british n'ont pas dit leur dernier mot. Rendez-vous dans quelques semaines pour voir comment D&G (et P&G) vont s'attaquer à ce nouveau marché.

Au 2e semestre, place aux hommes ?

C'est la loi de l'alternance : alors que le second semestre 2007 a vu une série de grands lancements de parfums féminins (sans grand succès d'ailleurs, trop de nouveautés tuant la nouveautés...), un an plus tard, la période s'annonce particulièrement riche en lancements masculins.

A commencer par le groupe LVMH qui fait feu de tout bois : Dior a annoncé un nouveau masculin représenté par Jude Law; Givenchy prévoit deux masculins (!), l'un héritier du classique Pi sous le nom de Pi Néo (univers très matrix), l'autre mettant en scène Justin Timberlake; Guerlain sera dans la course avec Guerlain Homme et Kenzo avec Kenzo Power... Les autres groupes ne sont pas en reste : Puig avec Paco Rabanne s'offrira 1 Million, dont le flacon représentera un lingot d'or, Inter Parfums séduira les surfers avec Quiksilver, Jennifer Lopez se fera désirer avec Deseo for men, Armani jouera Diamonds for men avec Josh Hartnett, Cartier sera présent avec Roadster, Azzaro fera ses premiers pas sous licence Porsche Design avec The Essence... Une série impressionnante de lancements sur un segment relativement étroit, alors que les féminins se font pour le moment discrets.

Comment s'explique ce phénomène ?

Certes, il y a l'alternance : la plupart de ses marques ont effectivement été actives côté féminins en 2007 et, ne pouvant enchainer si rapidement les lancements sur un même segment, elles mettent naturellement l'accent sur l'autre versant du marché.

Deuxième explication : si les nouveautés féminines ont du mal à percer et à s'installer ces derniers temps, laissant les classiques les meilleures places, côté masculins, à l'inverse, plusieurs succès récents tendent à montrer que le marché est plus ouvert : Terre d'Hermès et L'Homme Yves Saint-Laurent en 2006, Fuel for Life en 2007, pour ne citer qu'eux...

Troisième explication : après le succès de Terre d'Hermès, lancé au premier semestre 2006 sans concurrents simultanés, beaucoup de marques ont voulu répliquer le principe au premier semestre 2007 avec un masculin. Résultat : une flopée de lancements dont quasiment aucun n'a obtenu les résultats escomptés. Certaines marques ont peut-être préféré décalé des lancements prévus au premier semestre 2008 pour éviter un nouvel embouteillage... Mauvais calcul semble--il, l'embouteillage s'est simplement déplacé.

Pour autant, faut-il se réjouir de ces nombreux lancements concentrés sur une même période ? Le marché très encombré n'offrira pas le succès espéré à toutes ces nouveautés. Certains seront déçus... et peut-être tous !

Source photos ici

Maquillage minéral : pourquoi tant d'amour ?

Même s'il existe depuis plus de 30 ans, ce n'est que récemment que le maquillage minéral a pris l'ampleur qu'on lui connait aujourd'hui, d'abord aux Etats-Unis, puis dans le monde entier. C'est LA tendance maquillage du moment. Popularisé par de petites - parfois devenues grandes - marques "vertes" (Bare Escentuals, Sheer Cover...), il se diffuse progressivement dans tous les circuits de distribution : mass market avec L'Oréal Paris, Maybelline, Neutrogena, Cover Girl, maintenant en selectif avec Lancôme, MAC, YSL. L'engouement de la distribution, des journalistes, bref de tous les relais d'opinion, a bien sûr été le vecteur du boom du maquillage minéral.

Le miracle du maquillage minéral, l'explication de son étonnant succès, tient sans doute au fait qu'il colle à merveille à l'air du temps, répondant à tous les critères qui fondent aujourd'hui les réussites commerciales dans l'univers beauté :
- le naturel, devenu dans l'esprit du grand public synonyme (supposé) d'innocuité;
- la haute tolérance cutané, là encore indispensable puisque aujourd'hui les consommateurs se plaisent de plus en plus souvent à définir leur peau comme "sensible";
- le côté alternatif, une petite société inconnue étant semble-t-il plus rassurante qu'une grande entreprise renommée (?);
- un résultat beauté de bonne qualité, car l'exigence des consommateurs va au-delà de la simple mention "naturelle", et que la performance produit reste un critère fondamental.

Crédit photo issu du blog de deedee

Fac similé : TAG vs AXE

Axe (Unilever) est-elle l'ultime et unique référence du marché des body sprays pour les jeunes hommes ? Le site interactif de la marque TAG (propriété de Procter&Gamble, éternel rivale d'Unilever) est certes bien fait, mais l'idée créative a déjà été cent fois exploitée par son grand concurrent... Démonstration sur le site Consider Yourself Warned.

Les hommes star de la pub

La mode des égéries dans l'univers des parfums et cosmétiques s’est définitivement propagée aux produits masculins : tel est le constat des Echos, après avoir reçu le communiqué annonçant que Jude Law incarnerait dans quelques mois le nouveau parfum masculin de Dior. Et quelques semaines à peine après la sortie du dernier Dolce & Gabbana (Procter & Gamble) représenté par l’acteur Matthew McConaughey. Rien d'étonnant, tant les stars sont devenus clé dans les communications parfum et soin, et en parallèle, après l'excellente année 2007 que le marché a connu côté hommes quand les nouveautés féminines peinaient à s'imposer.

Au-delà de la célébrité, la personnalité

Pour toute marque, il s’agit d’affirmer sa personnalité au travers de celle de la star choisie. Car c’est là toute la difficulté : choisir le bon porte-drapeau, certes très admiré, très fédérateur, mais surtout celui qui va effectivement coller à la perfection à l’univers de marque et l’univers du produit à défendre. D’où le succès d’acteurs ni jeune ni vieux, confirmés sans être dépassés, moderne sans être trop hype, pas rebelle mais pas lisse, pour plaire au plus grand nombre tout en étant suffisamment uniques pour valoriser le produit.

C’est sans doute la raison pour laquelle les stars de la musique se font rares : pour le grand public, un acteur est polymorphe, son image a la souplesse voulue pour jouer ce nouveau rôle au service d’un produit. Le chanteur, lui, ne se cache pas derrière des rôles, il est défini par son style musical, forcément adoré des uns et méprisé des autres. La musique n’a pas la « flexibilité conceptuelle » du cinéma, et par conséquent la personnalité du chanteur peut prendre le pas sur le produit qu’il défend. Et ce point est évidemment clé dans les critères qui président au choix de la star. Néanmoins, c'est Justin Timberlake que Givenchy a choisi pour son prochain parfum : rien n'est donc impossible en la matière.



La référence en la matière, c’est la pub Nespresso avec George Clooney. Loin du mannequin sans saveur, l’acteur apporte évidemment sa notoriété, mais surtout son talent pour faire vivre le produit. En somme, un supplément d’âme, avec subtilité et humour - what else ? Il me parait donc indispensable que la communication mette en scène, au-delà du simple portrait, un vrai scénario qui justifie d’avoir fait appel à un acteur et met en scène son talent. Sinon, pourquoi ne pas avoir pris simplement un mannequin au tarif plus modéré ? L’acteur doit jouer, car c’est dans l’action que la masculinité se révèle.

Ci-dessous la pub de The One de Dolce & Gabbana, qui joue à fond la carte du star-system, parfaitement raccord avec le style 'bling bling' de la marque.


Crédit photo & video : Nespresso / Procter & Gamble

Top 10 des masculins en Europe

Après les parfums féminins, voici le classement des 10 parfums masculins les plus vendus en Europe en 2006 :

1 - Le Mâle (JP Gaultier - groupe BPI)
2 - Acqua di Gio (Armani - groupe L'Oréal)
3 - Armani Code (Armani - groupe L'Oréal)
4 - Boss (Hugo Boss - groupe Procter)
5 - Cool Water (Davidoff - groupe Coty)
6 - Allure Homme Sport (Chanel)
7 - Farenheit (Dior - groupe LVMH)
8 - Boss Selection (Hugo Boss - groupe Procter)
9 - Eau d'Issey (Issey Miyake - groupe BPI)
10 - Azzaro pour Homme (Azzaro - groupe Clarins)

Source : FCT FORECASTS SA - European Forecast (9 pays) - circuit sélectif

Armani Code, lancé en 2005, est le seul parfum récent du top 10 avec Allure Homme Sport (2004), illustration de la grande fidélité des hommes... à leur parfum. Difficile de les faire changer de fragrance ! Comme pour les parfums féminins, ce classement rend compte d'une vision "moyenne" des performances européennes des parfums, en masquant les spécificités (étrangetés ?) locales : Joop n°1 du marché britannique, Eau Sauvage de Dior n°2 en France, Esencia de Loewe n°5 en Espagne... Ces parfums moins bien placés dans les autres pays n'apparaissent pas en tête du classement européen.

A l'inverse, si vous n'êtes pas familier du secteur, vous serez peut-être surpris par la présence de Cool Water de Davidoff (groupe Coty), un best-seller mondial mais méconnu du public français, notamment - mais pas uniquement - en raison des restrictions sur la publicité sur le tabac (Davidoff est une marque de cigare). Cool Water est un très petit acteur sur le marché français, mais très performant hors de France

Pour apparaître dans ce top 10, il faut impérativement bien réussir sur plusieurs marchés importants, d'où l'obsession des grandes marques de parvenir à satisfaire, avec un même produit, les goûts et les aspirations de populations culturellement très diverses. Avec à mon avis un paradoxe : la tentation de lancer des parfums passe-partout, peu risqués, relativement standardisés et peu étonnants, alors même que ce top 10 fait la part belle aux fragrances intrigantes, très identifiables, très marquées, pas nécessairement "faciles" au premier contact.

Les empires du parfum

Cet article de Stratégies, sur les multinationales du parfum, date déjà un peu mais il porte un regard intéressant sur les dynamiques du marché. Un bémol cependant : des groupes majeurs du secteur, tels Lauder, Chanel et LVMH, sont pratiquement passés sous silence au profit de L'Oréal, Coty ou Procter qui ne sont représentatifs que d'une certaine approche du marché.

Ressusciter une marque : Jean Patou

J'ai parlé de la stratégie de montée en gamme des grandes marques de cosmétique. Un article du Figaro consacré à la renaissance de la marque Jean Patou confirme que se hisser vers le haut de gamme est aussi la voie du salut pour bon nombre de marques plus confidentielles.

Un grand nom en déclin

Jean Patou en est un exemple typique : créée en 1910, la haute couture a cessé son activité en 1987. Mais les parfums Jean Patou (1000, Sublime…) subsistaient et vivotaient, autour du mythique Joy, connu comme "le parfum de plus cher du monde", lancé en 1930 comme antidote à la crise. L'histoire des parfums Jean Patou est émaillée de créations légendaires : l'Huile de Chaldée, première huile solaire, Normandie lancé pour l'inauguration du célébre paquebot, Vacances créé en 1936 pour les premiers congés payés, L'Heure Attendue en 1945 qui célèbre la fin de la guerre. Jean Patou détenait également la licence des parfums Lacoste.

Le lessivier Procter & Gamble, désireux d'accroître son activité parfum, a compris le potentiel de Lacoste et racheté Patou en 2001. Patou est alors vu comme une petite marque comme les autres, mais avec une renommée à rentabiliser, et en 2003, le parfum Enjoy est lancé, sans grand succès. Une revente est même envisagée.

Small is beautiful : la renaissance

Aujourd'hui, Jean Patou a été repositionnée comme une marque de niche, mais (paradoxalement ?) ses ventes ont doublé en cinq ans, portées par une stratégie de montée en gamme qui a porté ses fruits et rendu son prestige à la marque. Cette sélectivité s'incarne dans le dernier parfum de la marque, Sira des Indes, un lancement très qualitatif riche d'une très belle histoire. Le nombre de points de vente des parfums Jean Patou a été divisé par deux, et même par quatre en France. Un lieu d'exception à Paris accueille désormais les collections de parfum. Un service de fragrance sur mesure est proposé pour la modique somme de 50 000 euros. Jean Patou emploie d'ailleurs son propre "nez" maison, Jean-Michel Duriez, ce qui reste un cas rare (en savoir plus sur les "nez" des maisons de parfum).

C'est toute l'intelligence des équipes Procter & Gamble d'avoir su laisser Jean Patou exprimer sa différence, et par là même son potentiel, dans un portefeuille de marques de parfum aux stratégies très proches les unes des autres, parfois très grand public. Cette différence, c'est par le haut de gamme qu'elle devait s'épanouir. A voir si d'autres belles marques du groupe, qui ont connu les mêmes aléas stratégiques, vont expérimenter une montée en gamme : on pense en particulier à Rochas ou Valentino, chahutées ces dernières années, qui mériteraient le même traitement.

Crédit photo : Jean Patou