27 juin 2007

Beauté : quand le hasard fait bien les choses

De nombreuses découvertes sont le fruit d'une erreur ou du hasard : c'est ce qu'on appelle la sérendipité. Ce sont des accidents heureux, source de créativité et d'innovation.

Dans son blog Alternatives Cosmeto, Sandrine cite un exemple de produit détournant sa vocation initiale : le soin anti-rides Strivectin-SD, immense succès aux Etats-Unis relayé en France par Sephora (élu meilleur anti-rides par 60 millions de consommateurs), a bâti son "mythe" sur le fait que le produit était initialement un anti-vergetures, testé "par erreur" comme un anti-rides et ayant démontré ainsi son efficacité. Une légende qui a fortement contribué à ses performances commerciales.

Je rajouterai un autre exemple, dont l'histoire a fortement marqué les marketeurs de tous bords : Crème de la Mer. Il se s'agit pas totalement d'un accident, plutôt d'un détournement de la vocation première de la recherche initiale. "Do you believe in miracle ?", tel est le slogan de cette crème-miracle (forcément), extraordinaire succès également à l'international (et débutant seulement sa carrière en France). Cette crème aurait été créée par un scientifique grièvement brûlé, qui aurait passé 20 ans, et plus de 6000 essais différents, à tenter de créer le traitement qui lui rendrait à sa peau son apparence initiale. De cette quête, de cette efficacité sur les peaux les plus abîmées, La Crème de la Mer (groupe Lauder) est devenu un soin anti-âge global. De cette anecdote très évocatrice est née l'une des plus belles opérations marketing de l'histoire de la cosmétique.

Le hasard : pourquoi on y croit

Ces deux exemples ont en commun de parler aux consommateurs, parce que ces innovations semblent échapper à la volonté pour entrer dans le champ de l'imprévu, une forme de miracle des temps modernes. Un peu de magie ? Puisque personne ne s'attendait à ce que cela marche, et puisque néanmoins un résultat est observé, c'est donc que l'efficacité est bien tangible, visible, évidente ! Paradoxalement, ce qui pourrait totalement mettre en doute le sérieux de la recherche (atteindre un résultat par accident n'est pas précisément la preuve évidente d'une action bien structurée) vient rendre encore plus crédible son résultat.

On y croit d'autant plus volontiers qu'il ne s'agit pas de propositions de marques existantes, mais bien d'un mono-produit semblant sortir de nulle part (ce n'est bien sûr qu'une impression, ces produits s'adossent bien à des groupes très puissants), comme pour les distinguer encore davantage des discours marketing trop bien rodés. Ce produit n'est pas soutenu par un grand groupe, c'est un challenger qui se bat avec ses petits moyens, uniquement sur l'efficacité de son produit et rien d'autre : pas de beau visuel, pas de plan de communication délirant, pas de star surpayée... C'est ce miracle fondateur qui justifie son existence, comme il justifie son efficacité.

Connaissez-vous d'autres exemples d'accident heureux dans l'univers beauté ?

Pour en savoir plus sur la sérendipité, c'est ici !

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