Eaux de printemps : un nouveau segment déjà surchargé ?

L'année 2008 entérine définitivement l'avènement d'un nouveau segment sur le marché des parfums : les eaux de printemps. Sont annoncées en ce début d'année, l'Eau Tendre d'Ange ou Démon (Givenchy), l'Eau de Printemps de Miss Dior Cherie, Pretty Nina (Nina Ricci), Dream of Pink (Lacoste), l'Eau d'Amour de Gaultier 2 (Jean-Paul Gaultier), Cherry Blossom Delight (Guerlain), First Premier Bouquet (Van Cleef and Arpels), et toutes ces éditions printanières font suite à leurs consoeurs de 2007 : Printemps à Paris (Celine Dion), Paris Jardins Romantiques (Yves Saint-Laurent), Touch of Spring (Lacoste), Euphoria Blossom (Calvin Klein), Chance Eau Fraiche (Chanel), Happy in Bloom (Clinique).

Sans trop m'avancer, je désignerais Paris d'Yves Saint-Laurent comme le parfum qui a, par ses éditions de printemps (Rose des vergers, Roses des bois...) a ouvert le marché. Ce nouveau segment (qu'il s'agisse d'éditions éphémères ou pérennes) est l'équivalent des incontournables eaux d'été, mais joue sur des thèmes conceptuels et olfactifs propres à la saison : fleuri, romantique, enjoué, juvénile...

J'y vois des avantages de trois types :
- conceptuel : pour les parfums romantiques et floraux, ces variations apparaissent en cohérence naturelle avec leur univers et installent davantage le territoire;
- commercial : en comparaison de la fête des mères, de septembre ou de Noel, la période semble commercialement un peu plus calme, mais il y a bien sûr la Saint-Valentin, date chaque année moins déterminante mais néanmoins non négligeable. Ces eaux permettent de disposer à cette époque d'une nouveauté visible mais dont l'effet sera plus pérenne que, par exemple, une offre promotionnelle dans un thème Saint-Valentin qui n'aurait plus d'intérêt passé le 14 février. Et le marché est moins encombré, moins galvaudé, et les prix moins tirés vers le bas que le segment des eaux d'été.
- stratégique en terme de gestion de gamme : c'est un corollaire de la précédente. Les marques concentrent les grands lancements sur la rentrée et le soutien de leurs piliers majeurs sur la Fête des Mères et Noel. Elles profitent donc de cette période moins concurrencée et moins déterminante pour animer leurs seconds ou troisièmes piliers (Paris, Miss Dior Cherie, Gaultier 2...).

Soyons maintenant totalement honnête : ce type de thématique nouvelle n'a-t-elle pas d'intérêt que tant qu'elle est exceptionnelle, étonnante, pas encore trop encombrée, bref, tant qu'on ne peut pas encore parler d'un "segment", mais juste d'une ou deux initiatives ? Avec dix, quinze nouveautés sur le même concept, et dans la même période, la prime reviendra aux marques les plus innovantes qui sauront jouer sur le thème sans s'arrêter aux idées les plus conventionnelles, vues et revues, et trouver leur propre façon, originale et distinctive, de s'exprimer sur ce segment.

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