MAC invite Fafi pour une collection de maquillage

S'il est une success story qui fait rêver tous les marketeurs dans l'univers de la cosmétique, c'est bien celle de la marque de maquillage MAC. En une dizaine d'années, la marque (groupe Estee Lauder) est parvenue à se hisser dans le top 3 américain, pratiquement sans publicité, grâce à son positionnement professionnel (la marque de maquillage des makeup artists), une offre produit étonnante et experte, un choix de teintes pratiquement illimité. Evidemment, la marque est largement citée en exemple quand on évoque justement les marques issues de l'univers des makeup artist, qui ont ringardisé les mastodontes du maquillage, d'abord aux US, et depuis partout à travers le monde, obligeant les "tradi" à se réinventer.

Son modèle de développement est plus délicat à installer hors des pays anglo-saxons, où les grands magasins sont moins présents et donc où la marque a moins d'espace pour s'exprimer, d'où son choix, en France, de privilégier des boutiques en propre. Ces dernières années, la marque a aussi misé sur des collaborations marquantes (Diana Ross, Catherine Deneuve, Barbie, Playboy...) pour faire sa publicité.


Dernier exemple en date, la marque MAC Cosmetics a collaboré avec l'artiste de graffiti parisienne FaFi pour créer une nouvelle collection, inspiré de son travail ludique, girly, qui n'est pas sans rappeler l'imagerie manga. Vous pouvez voir le site dédié ici, ainsi qu'une communauté de fans sur Facebook, étonnamment peu exploré encore par les marques de cosmétique.

Crédit photo : MAC

Revendications cosmétiques : la fin des chiffres ?

L'ASA, l'autorité de contrôle des publicités au Royaume-Uni, est réputée pour sa sévérité s'agissant des revendications des marques cosmétiques. L'Oréal Paris en fait les frais : dans sa pub Telescopic avec Penelope Cruz, la marque est accusée de promettre un allongement des cils jusqu'à 60%, sans préciser qu'il s'agit simplement de l'apparence des cils (ah bon, les cils ne se mettent pas à pousser ??) et sans indiquer que l'actrice porte des faux-cils (au cas où le doute aurait été possible). La marque a été contrainte d'indiquer que Penelope Cruz portait "quelques faux-cils individuels dans cette campagne, [...] une pratique commune dans ce domaine [...] pour s'assurer d'une bonne tenue des cils lors des tournages et prises de vue". Résultat, à l'avenir, les faux-cils feront l'objet d'une mention sur la publicité...

Dans certains pays (Canada, USA, Royaume-Uni, Allemagne), les organismes de règlementations ou les associations de consommateur se montrent très regardants sur les allégations des produits cosmétiques (spécifiquement lorsqu'il s'agit de marques étrangères...), et n'hésitent pas à réclamer l'interdiction des publicités si ces revendications leur paraissent trop fantaisistes ou surprometteuses. Or, les marques comme l'Oréal ont développé et institué comme une norme un mode de discours publicitaire très technique et chiffré qui influence le marché tout entier, et les marques sont nombreuses à inclure ce type de "claim" dans leurs publicités. Face à la concurrence des doctors brands, marques de niche issue de l'univers dermatologique, tous les circuits se sont lancés dans des accroches promettant monts et merveilles au début des années 2000, ce qui a suscité en retour un durcissement des organismes concernés.

Garnier en a fait les frais également : une action collective a ainsi été lancée aux Etats-Unis contre son shampoing fortifiant Fructis qui promettait des cheveux "5 fois plus fort", apparemment sans base scientifique. Il faut lire également ici une analyse ironique du type de schéma qui vient, sur les shampoings, illustrer avec beaucoup d'à-propos ce type de claim.

En France, le BVP a ainsi développé des normes pour une publicité responsable, interdisant dans l'univers hygiène/beauté certaines pratiques. Il est en effet courant d'annoncer des chiffres en laissant un flou artistique sur la nature des tests les ayant démontrés, ou avec des tournures de phrase alambiquées qui permettent de laisser entendre un peu plus que la réalité. Le premier objectif de ce texte est donc d'obliger les marques à s'interdire ce type de phrase et à clarifier le test pratiqué, la nature du chiffre cité etc...

Par exemple, auparavant, quand une marque citait "une réduction/ augmentation de Y jusqu'à X%", elle pouvait se contenter d'une phrase explicative extrêmement technique ne permettant pas au consommateur d'en comprendre le sens réel, quand elle doit aujourd'hui annoncer de façon claire s'il s'agit d'un test de mesure scientifique (incluant des instruments de mesure) ou d'un test de satisfaction (uniquement basé sur le ressenti d'un panel d'utilisatrices), dans combien de cas de X% a été observé, quel est la moyenne de l'ensemble des cas, s'il s'agit d'un résultat in vitro etc... Une manière d'éviter que la marque n'affiche le montant maximum obtenu par hasard ou chance quand sur le reste du panel n'a été obtenu qu'un faible résultat.
Autre exemple : le terme "nouveau" ne peut être utilisé que pendant un an, et si la nouveauté est uniquement sur le packaging (et non sur la formule), cela doit nécessairement être indiqué.
Enfin, des termes comme "mincir", "rajeunir" doivent explicitement faire référence à une apparence plus mince ou plus jeune, et non à une action physiologique.

Au Canada, les instances officielles vont bien plus loin. Il existe carrément une liste des allégations possibles ou interdite, et le résultat est nettement plus sévère qu'en France. Il est par exemple proscrit de faire allusion au traitement ou à la réduction de la cellulite, et même à l'aspect de la peau d'orange : les marques doivent systématiquement mentionner qu'il s'agit de l'apparence du problème. La FDA (Food & Drugs Administration) américaine utilise des règles similaires, et pour des raisons budgétaires, réalise essentiellement ses contrôles à la douane : cela a pour effet d'être très restrictif pour les marques étrangères et nettement moins pour les marques locales. Résultat, les marques américaines peuvent se permettre des promesses plus ambitieuses. Un peu de protectionnisme déguisé, volontaire ou involontaire...

Quel résultat au final ? Le consommateur sort-il gagnant des normes plus restrictives ? Ma réponse serait plutôt non : à trois mots près, les allégations avant ou après ces contraintes sont identiques ! "La peau est lissée" devient "la peau est comme lissée", "la peau est plus jeune" devient "la peau est visiblement plus jeune", et tout le monde parait satisfait. Pour le consommateur, le résultat est le même : ce type de nuance lui échappe, et il décode la promesse de la même manière.

Chiffres contre rêve...

Deux tendances s'affrontent en réaction : soit les marques poursuivent dans cette voie ultra-technique en utilisant là encore des formulations complexes, des petites astérisques renvoyant sur des phrases sybillines en mini caractères en bas de page, qui permettent justement d'atténuer des discours très volontaristes, soit elles modifient leurs promesses vers un registre plus global, plus onirique. L'évolution du marché est particulièrement favorable à cette seconde tendance : dans la veine nature/écolo/authenticité, le marketing va vers davantage d'approches holistiques, vers davantage d'action globale, et tend à limer les ambitions chiffrées.

On peut citer Dior, passé en 2003 de "jusqu'à 60% de réduction des rides en 1 heure" pour Capture R60/80 à "plus belle aujourd'hui qu'à 20 ans" en 2006 pour Capture Totale : un discours plus positif, une promesse a priori moins technique et plus poétique, une approche moins sensationnaliste qui n'a pourtant pas démérité en terme de business.

Les clientes se font-elles pour autant des illusions sur la réalité de l'action des produits ? Elles constatent bien que les produits cosmétiques améliorent la qualité de peau, que la peau peut toujours être nourrie et embellie, mais que les produits ne sont pas pour autant miraculeux. Les effets sont visibles, mais dans la limite du raisonnable. Il est évidemment souhaitable que les marques n'en fassent pas des tonnes, et qu'elles cherchent davantage à faire rêver et un peu moins à convaincre avec de la pseudo-science. Le soin est d'abord du domaine du plaisir, pas besoin de pourcentages spectaculaires pour arriver à ses fins. Qu'en pensez-vous ?

Crédit photo : L'Oréal Paris / Dior

Êtes-vous un future shaper ?

Vous êtes un early adopter, avec toujours un tour d'avance lorsqu'il s'agit de tester à un nouvel usage de consommation, une innovation produit, une tendance émergente ? Désolé de vous le dire, mais vous êtes totalement has been, trop volatile, avec des centres d'intérêt trop changeant et éphèmère pour assurer un succès durable. TNS Sofres vous préfère désormais les future shapers.

Future shapers, des consommateurs précurseurs et avertis

Ces consommateurs experts sont des précurseurs qui adhèrent à une nouveauté sur le long terme et en deviennent les ambassadeurs auprès du grand public. Receptifs aux nouvelles idées, ils choisissent les discours qui leur paraissent authentiques, en phase avec leurs valeurs, et en alimentent le buzz. Ils sont fortement impliqués par rapport aux produits et services et apprécient les discours "militants". Ils valorisent les attentions individuelles et l'idée de customisation, de contribution, de participation. Enfin, le temps est pour eux une donnée précieuse et rare, qu'ils n'aiment guère gâcher.

TNS Sofres a choisi d'identifier pour chaque marché ces individus pour déterminer les comportements appelés à se développer ou au contraire à se réduire : cela peut passer par exemple par l'analyse d'un portefeuille de marques permettant de repérer les marques à fort potentiel qui ne sont pas forcément celles qui sont les plus fortes aujourd'hui, par identifier les consommateurs qui auront un impact durable sur les tendances d'un marché donné afin de prévoir l'avenir des activités existantes, trouver les relais de croissance, diriger l'innovation dans la bonne direction.

La video teasing :

Sans inventer la poudre, cette approche a le mérite de renouveller les discours sur les influenceurs et autres trend-setters de manière plus fine et sans doute moins premier degré que les portraits habituels de clubbers ultra-hype à séduire à tout prix pour vendre n'importe quel yaourt 0%. Car ces future shapers ne sont pas nécessairement à la pointe de la mode, simplement ouverts à des offres alternatives et constants dans leurs choix.

Dans l'univers maquillage/parfum/soin, la prospective est évidemment une donnée majeure puisque ce sont des marchés de consommation entièrement tournés vers la nouveauté. Mais souvent cette prospective se limite à être à la pointe du progrès technique et scientifique, quand l'attente du consommateur se situe souvent ailleurs, dans des discours différents ou des gestuelles simples mais peu répandues. Par exemple, alors que les marques installées se positionnent fermement sur des discours façon "nano-molécules-du-troisième-millénaire-issues-des-recherches-de-la-NASA", les future shapers sont visiblement du côté de la cosmétique naturelle... S'agit-il pour les marques d'un paradoxe ou d'un aveuglement ?

De l'importance des marketeurs

J'ai dû passer des dizaines de fois sur la homepage du blog de Greg sans jamais remarquer sa rubrique "mon arrivée dans le monde de la beauté". Plutôt connu comme bloggeur émérite et spécialistes ès nouvelles technologies, Greg raconte notamment dans une note son expérience responsable marketing et communication France de la marque de soins capillaires professionnels Goldwell, et comment il a travaillé à une rénovation complète de la stratégie marketing dans une société qui n'utilisait guère les outils marketing et commerciaux mêmes basiques. Repositionnement de marque, refonte des positionnements prix, nouvelle stratégie de communication... tout y est passé pour dynamiser le business. Une expérience riche en enseignements à lire ici.

Le bilan a été bon (augmentation du chiffre d'affaires de 16% en 2004), mais l'élan ne semble pas s'être poursuivi après son départ si j'en juge par le site Internet qui n'a pas été remis à jour depuis 2005...

Je ne sais rien de la situation passée et actuelle de Goldwell, mais cela me renforce dans une conviction dont j'ai pu souvent constater la véracité, a priori évidente mais souvent minimisée : pour une marque, la qualité de l'équipe marketing est clé. Toutes les marques connaissent des périodes de faste et des périodes de vache maigre, des séries de beaux lancements puis des ères de repli. Et bien souvent, il s'agit avant tout d'une question d'équipe : vision marketing, exigence opérationnelle, dynamisme, c'est le capital humain qui fait la différence.

Comme Greg le décrit, si les fondamentaux de la marque étaient bons, c'est la pertinence des choix stratégiques et leur mise en oeuvre qui ont été décisifs pour son succès. Les services marketing sont fondamentaux dans les entreprises de la beauté, car ils contrôlent la communication, le cadencement de lancement des produits, la gestion des gammes, l'allocation des ressources, l'ouverture de nouveaux segments : il suffit d'un mauvais casting et même une marque magique, parfaitement établie, peut s'écrouler. Et c'est arrivé plus souvent qu'on ne le croit...

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Les marques vous sourient-elles ?

60 % des personnes interrogées par l'agence DesFaitsEtDesActes disent ne pas accorder d'importance aux marques. Un vent de panique va-t-il souffler sur la cosmétique, univers où la marque a une importance décisive ? La raison : la marque ne respecte plus le consommateur, et face à ce manque de considération, celui-ci la boude en retour. Mauvaise nouvelle...

La solution, c'est la "smile attitude" : 59% des personnes interrogées sont prêtes à se déplacer, à faire un détour pour une marque qui leur serait plus agréable ! Autrement dit, c'est en se rendant plus aimable que la marque se fera à nouveau aimer. Et ce n'est pas une question de prix : 75 % des personnes qui ont gardé leur confiance dans les marques sont prêtes à payer plus cher une marque qui leur plaît. Les critères principaux : des points de vente chaleureux, une offre de services qui simplifient la vie, une attention portée aux attentes des clients, une vraie valeur ajoutée par rapport à ce qui existe déjà... Les marques plébiscitées sont Ikea, Total ou encore Sephora, qui multiplient les services dans leurs points de vente. Pour en savoir plus, c'est ici et là, et surtout là.

C'est la pertinence, la légitimité de l'existence même de chaque marque qui est en jeu, car si elle n'est pas capable d'apporter quelque chose de fort à ses clients, à quoi sert-elle ? Un beau sujet à méditer pour toutes les marques. Je pense que certaines marques de beauté savent établir une vraie complicité avec leur clientèle, dialoguer au travers de leur offre de produits un vrai "service" à leurs fans, comme par exemple Clarins qui a su très tôt exploiter l'intérêt d'une vraie stratégie CRM et, par une connaissance intime de ses clientes, lancer des produits très en phase avec leurs attentes. Et vous, quelles sont les marques qui vous paraissent avoir une vraie Smile Attitude ?

Buzz marketing : l'expérience d'une bloggeuse

La marque de soin Eucerin (groupe Beiersdorf) joue le jeu du blog-buzz pour le lancement de sa nouveauté Hyaluron Filler. Mais l'essentiel est ailleurs : Odile, sur son blog, raconte comment elle a été contactée par la marque pour tester le produit, et s'interroge sur sa position de bloggueuse-testeuse : quelle crédibilité pour les avis de bloggeurs si ce sont les marques qui les sollicitent ? Quel intérêt de donner son avis sur une crème cosmétique dans un blog qui traite habituellement de marketing et de communication ? Quelle serait la réaction des fidèles du blog, quelle retombée pour la marque ? A lire pour vivre "de l'intérieur" l'expérience d'une bloggeuse, chainon d'une opération de buzz.

En l'occurence, Odile a été contactée par une ancienne relation de travail, ce qui peut expliquer le décalage entre le contenu de son blog et cette initiative. Mais plus largement, en repensant à d'autres expériences récentes, on peut se poser la question de la pertinence de certaines opérations de buzz marketing. S'il me parait logique, pour un produit cosmétique, de cibler les blogs consacrés aux nouveautés produit, aux conseils beauté, qui réunissent des communautés ferventes de beauté addicts, quid d'arroser également des blogs spécialisés dans les jeux vidéos, le marketing on-line, les technophiles de tous bords etc... Les agences qui proposent aux marques de contacter des bloggeurs auraient-elles au premier chef des objectifs quantitatifs plus que qualitatifs, d'où la nécessité de ratisser large, quitte 1 / à tomber sur des blogs dont les thèmes sont très éloignés de l'univers produit à défendre et donc 2/ d'atteindre une cible moins receptive au buzz correspondant plutôt qu'un public 'qualifié', réellement intéressé par le message ?

Meta-buzz : valorisant pour les marketeurs, mais quel impact sur les consommateurs ?

Au-delà du buzz auprès des consommateurs potentiels, qui me parait être l'essentiel dans une opération de ce type, j'ai le sentiment que les marques sont également avides de (ou se laissent convaincre par) générer un meta-buzz, un buzz autour du buzz qui va faire parler de la marque dans un public de marketeurs, de publicitaires et d'agences de communication on-line... Mais si ce meta-buzz, même applaudi par les spécialistes du buzz, ne s'accompagne pas d'un buzz réel auprès des consommateurs potentiels, les marques pourraient renoncer à ces opérations, faute de retombées solides... ce qui serait évidemment très dommage, au regard de l'intérêt des blogs dans un plan de communication ciblé.

Merci à Signalsurf pour m'avoir signalé la note de Marketing et Convergence

Recrutement cosmétique

Pour faire suite aux demandes de visiteurs du blog, voici quelques adresses utiles pour postuler dans les grands groupes de cosmétique en France :

- L'Oréal (marques L'Oréal, Garnier, Gemey-Maybelline, Lancôme, Armani, Vichy...)
- LVMH (marques Dior, Guerlain, Givenchy, Kenzo, Sephora...)
- Clarins (marques Clarins, Azzaro, Mugler...)
- Puig (marques Nina Ricci, Paco Rabanne...)
- Yves Saint-Laurent (marques Saint-Laurent, Boucheron...)
- Estee Lauder (marques Lauder, Clinique, MAC...)
- BPI (marques Jean-Paul Gaultier, Issey Miyake...)
- Procter & Gamble (marques Hugo Boss, Lacoste, Escada, Rochas...)
- Beiersdorf (marques Nivea, La Prairie...)
- Yves Rocher (marques Yves Rocher, Daniel Jouvance, Pierre Ricaud...)
- Unilever (marques Dove, Sunsilk, Timotei...)
- Johnson & Johnson (marques Roc, Evian Affinity, Neutrogena...)
- Henkel (marques Diadermine, Schwarzkopf...)
- Coty (marques Lancaster, Davidoff, Adidas, Calvin Klein, Pierre Cardin...)
- Chanel (marques Chanel, Bourjois...)
- Caudalie

Voir aussi, dans les liens de la colonne de droite, des sites d'offres d'emploi spécialisés dans le secteur de la beauté et des cosmétiques.

Cobranding cosmétique

Le cobranding se définit comme l'association de deux marques distinctes dans la création d'un même produit. Ces opérations conjointes sont évidemment légion dans l'univers des biens de consommation, où l'influence des marques est décisive. La cosmétique utilise-t-elle assez la méthode ?

Les règles d'un cobranding réussi

Dans le magazine Management [1], Valérie Isabel, consultante indépendante en partenariat marketing, consacre un article aux 4 règles du cobranding réussi. L’association de deux marques sur un même produit doit répondre à 4 critères :

1 - Assembler des marques de même notoriété
Un consommateur ne s’intéressera au produit co-signé et co-siglé que s’il connaît déjà les deux noms associés. On parle de cobranding fonctionnel lorsque les deux marques, partageant leur expertise, créent ensemble un nouveau produit qu’elles commercialisent sous leur deux marques, par exemple le rasoir électrique Philips contenant de la crème hydratante Nivea, permettant à Philips de développer une expertise cosmétique quand Nivea renforce son audience masculine. On parle de cobranding conceptuel quand il s’agit uniquement d’une alliance ponctuelle sur un produit préexistant et simplement relooké, telles les sucrettes Canderel signées Karl Lagerfeld.

2 - Réunir deux partenaires aux valeurs communes dans un projet cohérent
Pour un mariage réussi, il faut que la cohérence du projet paraisse évident pour le consommateur, comme les sèche-cheveux Remington cobrandés par Dessange. Cela n’exclut pas l’alliance du signature haut de gamme et d’une marque grand public, telles les opérations Karl Lagerfeld pour H&M ou Paul Smith pour Habitat.

3 - Apporter un « plus » au consommateur
Quel bénéfice cette association apporte-t-elle au consommateur ? La Maaf s’engageait par exemple à baisser les cotisations des adhérents qui choisissaient le yaourt anti-cholestérol Fruit d’Or pro-activ. Et quand Dolce & Gabbana designe des portables Motorola ou Prada des mobiles LG, ils choisissent les modèles les plus high tech en leur conférant une touche design sans égal.

4 - Créer un avantage concurrentiel
L’idéal pour une alliance de cobranding, c’est d’ouvrir de nouveaux marchés aux deux partenaires, comme l’alliance de Nestlé aux constructeurs Krups et Magimix pour la fabrication des cafetières Nespresso.

Cobranding en cosmétique ?

La cosmétique est par principe un secteur qui cherche son inspiration dans d’autres secteurs, la mode évidemment, qui a donné naissance à des marques leaders du secteur, tout comme d'autres univers professionnels connexes à la beauté : dermatologues, makeup artists, parfumeurs-créateurs… Quel lancement ne se base pas sur l'apport d'un élément extérieur (photographe reconnu, célébrité-égérie, sculpteur participant au packaging, laboratoire de renom impliqué dans la formulation...) largement cité et commenté dans chaque élément du mix ?

Etonnamment, en revanche, le cobranding n'est pas la règle, comme si chaque marque craignait de se fondre dans l'alliance. J'ai relevé cependant plusieurs initiatives récentes, dont je ne peux malheureusement pas connaître le succès ou l'insuccès mais qui me paraissent marquantes parce qu'elles relèvent d'une association d'expertises originale.

- Christian Lacroix crée des colorations trendy pour Henkel il y a quelques années : dans l'univers de la coloration capillaire, l'expertise couleur appartient plutôt au coiffeur professionnel. L'idée de faire appel à un couturier, particulièrement connu pour son art de la couleur, sort des sentiers battus.

- Emilio Pucci habille le maquillage Guerlain : la dernière collection de maquillage Guerlain, notamment une nouvelle édition des fameuses Météorites, revêt le canevas coloré de la maison Pucci. Le groupe LVMH fait coup double avec deux marques qui lui appartiennent : Guerlain crée l'évènement avec son maquillage, et en asseoit le repositionnement "tendance", tandis que Pucci, encore assez peu connu, gagne en notoriété, et teste peut-être sa capacité d'attraction sur le segment beauté-cosmétique avant de lancer ses propres produits ?

- L'Oréal lance le palper-rouler avec Philips : fort du succès de son amincissant Perfect Slim, L'Oréal lance en grande distribution le kit Perfect Slim Pro contenant un appareil de massage signé Philips et un concentré minceur L'Oréal, pour un prix relativement élevé de 59.90 euros. En pleine vogue des "machines-beauté" (Wellbox pour le corps, appareil de dermabrasion chez Roc...), ce kit permet à L'Oréal de ne pas laisser échapper un segment porteur, avec une vraie valeur ajoutée (et les marges qui vont avec), et de bénéficier de l'expertise Philips en matière de petit électro-ménager. Comme dans le cas du partenariat cité plus haut avec Nivea, Philips tire en retour avantage d'un élargissement de son activité dans le domaine de la beauté, crédibilisé par l'Oréal, leader incontesté du secteur.

- Dior lance une crème au Chateau d'Yquem : à nouveau deux marques du groupe LVMH s'associe sur un projet commun, en l'occurence l'Or de Vie, une gamme de cosmétique extrêmement chère signée Dior, dont le principe actif est directement issu des vignes du Chateau d'Yquem, l'un des vins les plus chers au monde. Dior associe son image au summum du luxe, justifiant un positionnement ultra-luxe pour la gamme, quand Chateau d'Yquem gagne en notoriété, notamment auprès d'un public féminin, grâce aux très nombreuses retombées presse que ce lancement ne manquera pas d'occasionner.

Ces quelques exemples démontrent l'intérêt, dans un secteur exclusivement porté par l'innovation, destiné à créer sans cesse la surprise, d'associer des marques a priori éloignées dans des projets communs. Ces alliances retiennent l'attention des distributeurs, des journalistes, des consommateurs, car ils profitent de la notoriété des deux partenaires et annoncent quelque chose d'inédit, de nouveau, donc digne d'intérêt.

[1] Management - Mars 2007

Ida Delam Spa, naissance d'une marque

Ida Delam, fondatrice du spa et de la ligne de cosmétiques éponyme, a bien voulu évoquer pour Cosmeo Blog son parcours et la création de sa marque, Ida Delam Spa.

Racontez-nous votre parcours, comment sont nés votre spa et votre marque de cosmétique ?
Ida Delam - J’ai découvert le massage à 10 ans, dans le hammam où j'accompagnais ma grand-mère. C’est une femme qui était passionné de cosmétique, c’est elle qui m’a transmise sa passion. Je suis esthéticienne, mais je me suis très vite orienté vers les massages. Lors de mes différents voyages à l’étranger, j’ai appris différentes techniques, et j’ai très vite créé la mienne, le modelage omanais. C'est lors d’un voyage à Oman il y a 15 ans que j'ai découvert la myrrhe, point de départ pour ma propre gamme spa.

C'était une évidence pour moi de m’installer pour créer mon propre lieu, un lieu à mon image, un lieu authentique... C’est mon histoire qui fait de la marque que l’on s’intéresse à elle. Je suis une femme libre, curieuse, passionnée, j’aime ce qui est beau, subtil et raffiné. Il me semble que les temps ont changé et la clientèle également, entre autre avec Internet : ils ont envie et besoin de plus d’authenticité, avec un discours non pas de financier mais de passionné. Maintenant il est vrai que l’un ne peut pas aller sans l’autre...

Comment avez-vous conçu votre gamme de cosmétique, "Ida Delam Spa" ?
Etant masseuse, il m'a paru évident de créer en premier lieu une huile, l'Huile Secrète. 6 autres références ont suivi : la Crème de Lait, l'Exfoliant Peau de Velours, le Gel Douche Pur, le Masque Eclatant de Lumière et le Baume Caresse du Visage. J'y ai ajouté une bougie Douce Mélodie, et pour accompagner le tout j'ai produit un CD de musique, Ambiance Spa, pour permettre de vivre le concept dans son intégralité.

Comment crée-t-on l'univers d'une marque ?
J’avais bien des préférences pour les produits, j’ai travaillé avec un labo sur les textures. Mais créer une gamme c’est aussi un nom et une identité visuelle. C’est le designer Raphael Cloix qui m’a aidé. Il fallait d'abord choisir une couleur, le noir fut une évidence : le raffinement, le rare, le beau, c'est ce qui allait me permettre de me démarquer de ce qui se faisait sur le marché, et puis nous étions dans une gamme spa donc mixte, cela conviendrait aux deux sexes.

C’est lui aussi qui m’a présenté au parfumeur Fabrice Olivieri, pour créer un parfum unique, à mon image. Une formidable rencontre : un regard suffit pour se comprendre, l'envie d'aller aux mêmes choses, les mêmes envies de plaire. La senteur à base de myrrhe, senteur que j'avais découverte à Oman 15 ans plus tôt allait faire le succès de ma gamme. Pour le flaconnage, je voulais du verre ; grâce à une relation, je rencontre la responsable d'un très grand verrier…

A présent que la gamme existe, il faut la distribuer. C’est le Ritz qui m'a ouvert le premier ses portes... Je suis aujourd'hui en train de travailler sur de nouveau produits pour fin 2007, et sur un réseau de distribution, ce qui n'est pas évident, il faut concilier le besoin de faire du chiffre à court terme et de s'inscrire dans la durée, donc aller à son rythme…J’ai heureusement trouvé des financiers qui, avant de parler chiffres, ont pris le temps de s'intéresser de plus près à cette belle aventure.

Parlez-nous de votre marque, qu’est-ce qui la rend unique ?
ID - J'ai créé ma propre marque parce que ce qu'il y avait sur le marché ne correspondait pas à mon état d'esprit. J'avais une vision très précise de ce que je voulais, de l'authentique, du pur, du vrai. Ce qui fait d'Ida Delam Spa une marque unique, c’est que c’est une marque 'personnelle' : je ne cesse de chercher ce que je pourrais apporter de plus pour que ma clientèle soit le plus satisfaite, une approche différente, une écoute différente. Je leur apporte ce qu’ils n’ont pas le temps de chercher pour être au mieux dans leurs corps et dans leurs têtes: une pause entre les pauses...

Quelle activité considérez-vous comme votre activité principale : le spa ou la marque ?
ID - Mon activité principale est encore le spa, mais je travaille pour que cela devienne la marque, et les deux peuvent tout a fais être dissociés. L’avantage de la marque, c’est qu’elle peut voyager toute seule.

Vos clientèles sont-elles rigoureusement les mêmes ?
ID - Il est vrai que jusqu’ici, la clientèle du spa est la même que celle des produits. D’où l’évidence d’avoir une attachée de presse qui me permette de communiquer pour faire connaître la marque du plus grand nombre, et je sens que de plus en plus la marque se fait sa clientèle sans passer par le spa. Mais pour cela il faut que la clientèle me connaisse, et qu’elle adhère à mon projet, celui d’une entreprise artisanale...

Quels sont pour vous les secrets de la réussite ?
ID - Le secret de la réussite, c’est avant tout d’être sincère, de ne pas raconter ou vendre n'importe quoi. Avec Internet, la clientèle est très au courant de se qui se passe sur le marché, et beaucoup de petites entreprises se sont fait connaître grâce au net et c’est très positif : le clic sert de déclic !

Quelles sont vos projets pour votre marque ?
ID - Mon ambition serait de faire connaître ma marque à l’international, d’être entourée d’une équipe de personnes aussi passionnées que moi, et d’aller au bout de ce projet fou mais absolument passionnant. Je ne cesse de rencontrer des créateurs avec un talent exceptionnel, et j'ai très envie de travailler avec eux. Je leur donne une ligne directrice et je les laisse faire ensuite, pour la décoration, pour mon site, pour mes CD d'ambiance. L’univers du spa et du bien-être est un univers où il y a tellement de choses à apporter !

Crédit photo : Ida Delam

Tom Ford : un parfum couture...

Curators of cool (dark planneur) raconte la soirée de lancement du nouveau parfum Black Orchid du designer Tom Ford, ex-sauveur de Gucci et ex-Saint-Laurent.

Tout particulièrement aux USA, là où le groupe Lauder fait figure de mastodonte, la marque Estée Lauder est confrontée à une multitude de nouvelles marques émergentes de célébrités (en parfum), de maquilleurs pro (en maquillage) et de dermatos (en soin). A mon sens, le groupe Lauder a d'abord intelligemment utilisé Tom Ford : chouchou des journalistes mode et beauté, il a insufflé en 2005-2006 une nouvelle énergie à la marque Estee Lauder au travers de son travail de modernisation de collections vintage (les parfums Amber Nude et Azurée notamment), qui ont redonné un côté tendance à la marque qui commençait à se laisser distancer par ses concurrents plus trendy. La marque a su créer l'évènement autour de cette collaboration, qui a été l'un des temps forts de l'année pour la distribution.

L'efficacité de Tom Ford dans l'univers beauté a donc été testée et confirmée, après le résultat mitigé de son action sans doute trop pointue chez Saint-Laurent (particulièrement les parfums Nu et M7 - pour le clin d'oeil, lire la description de la soirée de lancement de Nu par le chorégraphe de la Star Academy, Kamel Ouali).

Aujourd'hui, le groupe Lauder lance la marque Tom Ford, comme prévu dès le départ, en s'appuyant à la fois sur sa renommée de designer et son statut de célébrité en devenir... Avec Black Orchid, l'ambition semble être d'installer un nouveau classique, très glamour, très couture, positionné comme une alternative moderne au N°5 ou à Joy, un mythe en devenir. Quoique très connu des fashion-addicts, Tom Ford peut-il prétendre à une notoriété équivalente aux couturiers installés, voire à la popularité des célébrités qui lancent leur propre parfum ? Et quelle est la légitimité d'un couturier qui n'a plus réellement (pour le moment) d'activité Couture ? Qu'en pensez-vous ?

Pour finir, 2 opinions sur le jus lui-même, à découvrir sur des blogs de passionnés :
- bois de jasmin
- now smell this

Et le site Tom Ford Beauty

Come into the blue ocean...

Préférez-vous nager dans les océans rouges ou les océans bleus ? Pour W.Chan Kim et Renée Mauborgne, auteur de Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant, le choix est évident.

Red ocean ou blue ocean ?

La grande majorité des sociétés suivent une Red Ocean Strategy, comme les requins concentrés dans le même coin d'océan (par conséquent sanglant, d'où l'image très évocatrice du Red Ocean). Dans le cadre étroit d'un marché existant, elles luttent contre leurs concurrents directs en cherchant à leur prendre des clients. L'enjeu est alors de se concentrer sur son avantage compétitif. Cette stratégie ne serait pas profitable à long terme, contrairement à la Blue Ocean Strategy.

La Blue Ocean Strategy (1) consiste à s'intéresser à des recoins inexplorés de l'océan : créer de nouveaux marchés, créer et capter de nouvelles demandes, se créer une position incontestée dans ces nouveaux domaines où les concurrents n'auront pas leur place. L'enjeu est alors de découvrir ces blue oceans, de les exploiter et de les préserver. Les blue oceans sont soit des activités totalement nouvelles, soit de nouvelles opportunités à l'intérieur d'un marché donné.

La cosmétique : a red ocean with blue spaces...

Un marché peu dynamique, une clientèle plus difficile, une profusion de marques : la lutte sur le red ocean de la parfumerie ne devrait pas faiblir. Les grandes marques ont tendance à se concentrer sur les mêmes recoins les plus sanglants de l'océan (exemple en 2006 : l'anti-âge global, les soins extrêmement chers, le rouge à lèvres, les parfums féminins cœur de cible 30 ans…), certes les plus poissonneux mais également ceux qui attirent le plus de prédateurs. Certains blue spaces d'hier sont aujourd'hui "sauvagement" attaqués (exemple en 2006 : les fragrances exclusives travel retail).

Face à ce marché ultra-concurrentiel, sans même parler de blue ocean (grands territoires inexplorés), les marques peuvent déjà identifier des espaces plus paisibles, des blue spaces… Quelques exemples :

Désaisonnaliser - L'hyper-concurrence est accentuée par une très grande saisonnalisation des lancements : sur un même segment, tous les lancements majeurs sont concentrés sur une même période (soins en janvier, mars et septembre; parfum en avril-mai et septembre-octobre; maquillage en mars-avril et septembre). Au point que certains lancements paraissent avoir trouvé un semi-blue space uniquement par une contre-programmation qui garantit une meilleure visibilité : par exemple, quand ses rivaux sont lancés avant l'été, le saisonnier d'Emporio Armani est lancé fin août. Mais il se retrouve dans la mêlée quelques semaines plus tard quand les grandes nouveautés parfum arrivent sur les linéaires début ou mi-septembre. De même, Terre d'Hermès a d'autant mieux marqué les esprits qu'aucun concurrent sérieux n'a été lancé au premier semestre 2006.

Sortir du cadre étroit du circuit de distribution actuel - Prenons l'exemple de la distribution sélective. Même si elle est clairement dans une phase de modernisation, de renouveau, et qu'elle cherche à repousser ses propres frontières, la distribution sélective est à elle seule un red ocean : dans les parfumeries et grands magasins, les marques sont en concurrence frontale avec leurs concurrents, avec la même mise en avant, dans un même espace. Il faut aller justement là où les concurrents, d'un prestige équivalent, ne sont pas présents. Thierry Mugler Innocent Secret s'ouvre aux magasins Victoria's Secret aux Etats-Unis et au Club des Créateurs de Beauté en France (lire ma note sur Innocent Secret), Lancôme s'offre un point de vente dédié à New York, Clarins ne délaisse pas les instituts outre-manche… Dans le même ordre d'idée, Sephora a trouvé dans sa sélection de marques exclusives, et dans une offre de service (nail bars…) fortement soutenues, un moyen de se distinguer de ses concurrents autrement que par le prix.

Monopoliser des red oceans - C'est l'effet chez L'Oréal de la stratégie de de cascading (une même innovation reprise par plusieurs marques du groupe et lancée sur une période de quelques mois) : tous les requins d'un même créneau appartiennent à la même famille. Ils se lancent quasi-simultanément sur un même segment de marché. Encore faut-il que la clientèle morde à l'hameçon en masse, car plus le red ocean est étroit, plus la lutte est sanglante.

Bon, assez de métaphore aquatique. Comment identifier les blue oceans du parfum et de la cosmétique ?

Les différents exemples que j'ai cités ne sont pas de réels blue ocean : il ne s'agit pas à proprement parler d'innovation pure, de création de nouveaux marchés, de réponse à des demandes émergentes. C'est en effet sur ces nouveaux gestes, ces nouvelles attentes que tout se joue : quelle sera la nouvelle idée rupturiste qui va faire sensation, générer un buzz sans précédent, devenir incontournable sur le marché ?

Première étape essentielle : à chaque société de bien identifier quel est son red ocean et les opportunités les plus immédiates à saisir (blue spaces).
- Quelle est ma distribution, est-elle incontournable ? Si oui, comment transformer la manière dont je suis présent dans cette distribution (merchandising permanent, animations ponctuelles…) pour me singulariser ? Existe-t-il des modes de distribution complémentaires et originaux, pour un produit en particulier ou pour l'ensemble de mon offre ?
- Quels sont mes concurrents, se ressemblent-ils ? Me ressemblent-ils ? Que font-ils tous que je pourrais faire différemment ?
- Quels sont mes produits phare, sont-ils différents ou proches de leurs concurrents ? Leurs concurrents directs sont-ils les produits phare de mes concurrents ou sont-ils secondaires pour eux (par exemple, les soins du corps forment un segment stratégique pour Clarins, pas pour Lancôme) ? Y'a-t-il des segments phare de mes concurrents que je n'ai pas explorés ? Dans mes segments majeurs, quels nouveaux gestes inventer ?
- Quels sont mes consommateurs, sont-ils uniquement présents dans ma distribution ? Utilisent-ils uniquement le type de produits que je propose, en utilisent-ils / en aimeraient-ils d'autres ? Sont-ils tous concernés par mon offre ? Qui sont ceux qui n'utilisent jamais mes produits, pourquoi, qu'est-ce qui les ferait changer d'avis ?

Etape suivante, exaltante mais intimidante, un travail de reflexion prospective et créative s'engage pour découvrir les blue oceans. C'est souvent à la croisée de deux segments, ou par glissement d'une idée forte d'un secteur vers un autre, que se situent ces grandes idées. Les techniques de brainstorming créatif sont notamment là pour enrichir le faisceau d'idées générées.

Troisième étape et non des moindres, agir, mettre en mouvement une marque, imposer l'idée en interne et en externe : c'est l'étape la plus délicate, car on vise parfois le blue ocean, et à force de vouloir s'arrimer à des territoires connus et rassurants, on peut facilement revenir dans les filets dérivants du red ocean. Dans un univers aussi codé, aussi normé que le parfum et la cosmétique, s'il est possible d'avoir une idée vraiment nouvelle, il est parfois très difficile de convaincre de sa valeur !

Les blue oceans peuvent être partout. On peut citer des produits qui ont ouvert de nouveaux segments, telle l'Eau Dynamisante de Clarins, à la frontière du soin et du parfum, ou Idealist de Lauder, à la frontière du soin et du maquillage. Ces deux produits sont aujourd'hui encore des best-sellers. Leur blue ocean reste encore relativement calme. Avez-vous en tête d'autres exemples de blue oceans, dans l'univers de la beauté ?

(1) 2 sites de référence (redondants) desquels j'ai extrait la description de la Blue Ocean Strategy : Value Based Management / Blue Ocean Strategy et 12 Manage.com / Blue Ocean Strategy

Crédit photo : Getty

What's next ? Les pros

L'incroyable vogue de l'expertise professionnelle ne semble avoir aucune limite. Initiés par les Etats-Unis, les marques qui se développent le plus rapidement sont celles qui émanent de professionnels : marques de makeup artists dans l'univers maquillage, marques de dermatologues (doctor's brands) pour le soin. MAC est ainsi aujourd'hui la 3e marque de maquillage aux Etats-Unis. En France, la tendance a été fortement relayée par Sephora qui a cartonné avec des marques américaines (cf le succès du soin anti-âge Strivectin-SD) dont la chaine avait la distribution exclusive.

Ces succès incroyables remet en question la force des grandes marques institutionnelles. C'est un nouvel équilibre qui se dessine sur le marché. Les distributeurs accordent davantage de place à ces marques souvent exclusives, les journalistes leur font également davantage de publicité. Le grand public semble avoir besoin de cautions fortes pour exister.

La réplique des grandes marques est justement de s'appuyer sur les principaux éléments du succès de ces petites marques : Lancôme (avec ses Color Artists) et Dior (avec la gamme Backstage) luttent à armes égales avec les marques de makeup artists, tandis qu'en soin de plus en plus de dermatologues apportent leurs cautions à ces marques. On retrouve un phénomène similaire dans le parfum avec des parfumeurs star (Serge Lutens, Frédéric Malle...) qui fondent leur marque.

Dans le fond il s'agit surtout de voir que l'univers cosmétique et parfum s'est toujours appuyé sur des univers extérieurs : par exemple, les grandes marques de mode ou de haute couture, les stars du cinéma ou du sport, les marques de joaillers etc... Chaque nom qui a fait ses preuves dans un autre univers peut envisager de s'étendre dans la cosmétique. Les marques cosmétiques ont rarement été des créations spontanées. Dès lors, la lame de fond des makeup artists et des dermatologues n'est qu'un nouvel avatar de ce fait de base. La question pour l'avenir est la suivante : quel nouvel univers sera la prochaine source d'inspiration et de création pour les parfums et cosmétiques ?

Crédit photo : NV Perricone MD Cosmeceuticals