Aepure ferme ses portes

Il y a quelques mois, l'ouverture de la boutique Aepure, spécialisée dans la parfumerie de niche, bénéficiait d'un très bon buzz. Outre la sélection des marques, c'est la scénographie du lieu, inspirée d'une librairie, qui retenait l'attention.

Je n'ai pas eu le temps de mentionner cette ouverture sur le blog que déjà la boutique met la clé sous la porte, sans doute en raison d'un emplacement défavorable. Preuve en est qu'en ces temps de crise, c'est souvent sur des détails somme toute basiques qu'une belle stratégie achoppe.

Source : cosmétique hebdo n°431

Le Monde s'intéresse au parfum

J'ai été très frustré par cet article publié par Le Monde, 'le parfum, un secteur rentable pour les marques de luxe'. Je trouve généralement intéressant de voir la vision de journaux généralistes sur le secteur, puisque ce qui parait évident à ceux qui y travaillent prend une autre tournure par ce regard extérieur.

Première surprise, contrairement à ce que le titre laisse penser, il n'y est pratiquement pas question de rentabilité. Globalement ce n'est d'ailleurs pas évident de comprendre quel est le propos de l'auteur, si ce n'est de dire que le secteur est plutôt solide malgré la récession. Par exemple, l'étude Plimsoll citée, sur la situation des marques de parfum, donne des résultats tellement surprenants pour certaines d'entre elles qu'on reste franchement sur sa faim...

Clarins aime les jeunes

Tu es jeune ? Tu aimes le luxe ? Tu as une peau (et jeune, de surcroît !) ? Alors tu vas aimer le soin de luxe pour les peaux jeunes ! C'est l'équation magique du futur Eclat du Jour de Clarins, une mini-gamme de 4 produits destinés aux peaux jeunes, sorties de l'acné mais encore imprévisibles (brillance, teint terne, boutons...). C'est un beau pari, car plus d'une marque "premium" s'est cassée les dents sur le public jeune.

IOD de Dior, LCM de Lancôme, les tentatives pour séduire les jeunes femmes n'ont pas manqué. La cliente du soin en circuit parfumerie reste étant plutôt agée, les marques ont naturellement voulu rajeunir et renouveller leur clientèle : dispositifs de communication adaptés, positionnements prix plutôt access, codes couleur et formules en rupture avec les gammes classiques des marques... A chaque fois sans trop de succès, la barrière du prix (même access, il reste élevé en selectif) expliquant sans doute en grande partie ces flops. Le projet de Clarins sera donc certainement observé de près par ses concurrents. Est-ce (enfin) le démarrage d'un marché "jeunes" en selectif ?

Les marques de luxe sont-elles plus à l'aise avec le web ?

Les marques de beauté sont-elles plus à l'aise avec les nouveaux medias. J'ai recensé par le passé de nombreuses initiatives Internet ou buzz marketing - le terme est pratiquement passé de mode - des grandes marques : certaines faisaient un usage habile de ce nouveau mode de communication, d'autres (les plus nombreuses) se montraient plutôt maladroites dans leur tentative de concilier l'esprit web et une communication qui reste institutionnelle. C'est évidemment un domaine dans lequel rien n'est figé, puisque les marques expérimentent sans cesse.

2 opérations récentes ont retenu mon attention : sans être d'une folle originalité, elles trouvent assez facilement leur place dans l'univers encombré du net.

Lancôme, avec son blog consacré au maquillage, relève le défi d'une création de contenu plutôt riche, avec coulisses de la création des produits et des communications, conseils d'utilisation, tendances... Un vrai blog-coach qui remplit bien son rôle tout en restant parfaitement en ligne avec la marque. Le blog a ses relais sur facebook et twitter. On peut regretter que le blog manque toutefois d'incarnation, un pas de toute façon difficile à franchir pour ce type de marque.

Clarins se lance en parallèle dans la video virale pour promouvoir sa gamme Multi-Active. L'ingrédient principal, l'humour, est présent, sans quoi la "viralité" est un leurre. Mais là encore l'ensemble reste bien dans les clous, sans insolence ni audace outrancière... ça pourrait finalement limiter l'efficacité du buzz, mais l'image de la marque en sort intact, et sans doute était-ce la priorité de l'annonceur. Si je devais faire néanmoins une critique sur le film ci-dessous : aucune promesse produit n'est évoquée, aucun lien entre l'histoire et la marque, c'est davantage une publicité pour la "générale des crèmes" qui pourrait être adaptée pour à peu près toutes les crèmes du marché. C'est un peu moins vrai des deux autres films de la série, plus spécifiques. L'initiative a dans tous les cas le mérite d'ouvrir la voie : la video virale n'est en effet pas le lieu le plus évident pour une marque haut de gamme comme Clarins.



Je doute des recettes beauté de super mamie !

Biotherm invite les hommes à assumer

Il y a encore quelques années, dans la première moitié des années 2000, on annonçait que la cosmétique masculine serait un nouvel eldorado de la beauté, un relais de croissance inespéré pour toutes les marques. L'homme change - changeait ? -, plus intéressé par son apparence, obsédé par sa qualité de peau autant que par son look... C'était l'ère du métrosexuel, puis de l'übersexuel, puis du... Bref !

La réalité de ces dernières années est tout autre : après effectivement quelques années de croissance forte, les soins pour hommes sont restés un petit segment de niche, atone. Tous les acteurs semble-t-il ne s'en sont pas rendu compte, puisque de nouveaux entrants continuent à tenter leur chance - sans succès -, contribuant à encombrer un peu plus ce marché sinistré. Et en cette période de crise, les petits segments à faible croissance n'ont pas la cote. Sephora par exemple, qui avait été l'un des distributeurs les plus actifs dans ce domaine, a ainsi déjà commencé à délister discrétement un certain nombre de petites marques spécialisées.

Parmi les causes évidemment, les habitudes de consommation : l'homme utilise pas ou peu de produit. Second frein, particulièrement en temps de crise, le prix des produits, qui parait toujours trop élevé aux hommes s'agissant d'un produit qu'ils jugent peu impliquant, plus fonctionnel, un produit qui n'est par conséquent pas accompagné de la 'charge émotionnelle' de ses équivalents féminins. C'est sur cette double base que je décode le lancement du nouvel hydratant Biotherm.

Première remarque : Aquapower Absolute Gel est d'abord positionné bien moins cher que les autres hydatants de la gamme, entrant semble-t-il dans la stratégie "anti-crise" du groupe L'Oréal déjà évoquée ici.

Second point, l'opération web. Avec 'YES I LOVE IT, SO WHAT ?', Biotherm Homme, leader du soin pour hommes du circuit selectif, entend décomplexer les hommes dans leur rituel cosmétique. Benjamin de Publicis Net m'a ainsi invité à découvrir le site de l'opération http://www.yesiloveitsowhat.com/ "Vous pourrez y faire la connaissance d’Adam, le porte parole du mouvement. Sur le site, il fait le point avec humour sur la manière dont il est passé à l’acte, comment ses amis l’ont suivi. Il invite chacun à rejoindre le mouvement en témoignant directement sur le site, sur Facebook (http://www.facebook.com/yesiloveitsowhat) & Twitter (http://twitter.com/adam_loves_it)."

Un peu plus haut je parlais de la faiblesse d'utilisation des produits cosmétiques par les hommes. Je ne suis pas convaincu que ce soit uniquement une question d'inhibition (désinhiber les hommes est l'axe de communication majeur de la campagne), disons que cela peut être un facteur. Clarins en début d'année, pour le lancement de ses nouveautés, avait tout misé sur le 'permis de séduire', un message plus positif quoiqu'un peu déconnecté de la fonction produit (des soins anti-âge, en l'occurence). Chaque angle a ses forces et ses faiblesses.

Sur la réalisation, le dispositif Biotherm est bien fait, quoique un peu classique. Ce qui sur le web est parfois un défaut, tant il faut vraiment surprendre pour réussir à sortir du lot et créer le buzz.

Bon élève, je lance néanmoins le débat : allez voir le site et dites-moi ce que vous pensez de la campagne

Crédit photo : Biotherm - c'est Adam, la star du dispositif

Elie Saab signe avec BPI

Le couturier libanais Elie Saab signe un contrat de 10 ans avec la société BPI (Beauté Prestige International) afin de lancer un parfum sous sa marque. C'est un évènement en soi, tant BPI, depuis sa création en 1990, s'est montré sélectif dans le choix de ses licences. Quand la plupart des groupes se sont lancés, particulièrement ces dernières années, dans une véritable course pour décrocher le maximum de licences, BPI a eu une toute autre approche. La société ne compte jusqu'à présent que 3 marques, Jean-Paul Gaultier, Issey Miyake et Narcisso Rodriguez, patiemment développées, et avec de belles réussites. Bref, cette 4e signature fait grand bruit dans le petit milieu du parfum. Je ne peux donc que me réjouir de découvrir bientôt les premières créations Elie Saab !

Mademoiselle Bio ouvre boutique !

Déjà acteur majeur du bio sur le net, Mademoiselle Bio a ouvert un magasin 'réel' dans le 7e arrondissement, dédié à la beauté bio. Cet espace de 55m² accueille une sélection de marques bio de maquillage, de soin et de parfum bio, avec des marques phares et des nouveaux venus, à l'image du site web. Pour ceux qui sont intéressés, j'avais interviewé sa fondatrice Violette Watine en 2007, c'est ici.

Cette évolution du site on-line au off-line est intéressante. Autre acteur cosmétique du net, Lecomptoirdelhomme, spécialisé dans les soins et parfums pour hommes, a également élargi son concept avec l'ouverture d'une boutique l'an dernier. Ce passage du virtuel au réel était rendue nécessaire par le contrat sélectif, qui interdit - théoriquement - aux marques sélectives d'être vendues par les pure players du net qui n'ont pas au moins une boutique off-line. C'est aussi une manière de concrétiser le concept, de lui donner corps dans un autre type d'espace, et d'attirer une autre clientèle.

Et vous, pour vos achats de cosmétique, vous êtes plutôt on-line ou off-line ?

Source : cosmeticnews

Le luxe, une relation entre amateurs et artisans

Interbrand publie son classement mondial 2009 des marques. Aux côtés des marques grand public figurent bien sûr quelques champions du luxe français (Vuitton, Chanel, Hermès, Cartier), y compris quelques pure players cosmétiques (L'Oréal et Lancôme notamment). L'analyse réalisée par Interbrand sur le secteur du luxe est très intéressante.

Depuis une dizaine d'années, la notion de luxe est devenue floue, entre les marques qui ont un parti-pris élitiste et celles qui ont choisi une stratégie de volume. La crise semble favoriser les marques qui ont su le mieux préserver leur statut d'exception, et j'aime notamment cette définition du luxe : "une expertise et une authenticité réunissant des amateurs et des artisans et non plus des consommateurs et des marques".

L'univers du parfum et de la cosmétique, fut-il haut de gamme, est nécessaire une industrie de volume qui démocratise l'accès aux grandes maisons. Cette démocratisation s'est traduit, et se traduit encore, par une certaine banalisation de l'offre, mais également par des volontés réelles de proposer également, à la marge, des produits d'exceptions héritiers d'un luxe plus authentique. Cette idée d'établir une relation entre amateurs et artisans plutôt qu'entre marque et client (simple payeur) aurait tout intérêt à guider davantage le travail des équipes marketing, et modifier leur approche en conséquence. Faute de quoi les amateurs se détournent et se détourneront encore vers des univers de consommation dont la valeur produit apparait plus rationnelle, comme les nouvelles technologies.

Les marques de beauté investissent le low cost

Jean-Paul Agon, PDG de L'Oréal, nous avait prévenu : pour faire face à la crise, L'Oréal allait faire du low cost. En l'occurence, des produits moins chers, moins innovants, pour une clientèle moins exigeante et faisant des prix bas une priorité. Passant aux actes, le groupe lance ainsi simultanément des gammes low cost sur Garnier et L'Oréal Paris en grande distribution et Vichy en pharmacie, Henkel (avec Diadermine et Saint-Algue) lui emboitant le pas.

Etonnant renversement de situation pour un secteur - et pour ces marques - ne jurant que par l'innovation, les technologies de pointe, la valorisation à tout prix ! Les consommateurs vont-ils s'y retrouver, ces marques ne prennent-elles pas le risque de dévaluer leur offre avec ces alternatives moins coûteuses et a priori moins performantes, sous leur bannière ? Il est clair que le message adressé à leurs fidèles, en contradiction avec leur positionnement habituel, peut s'avérer perturbant. Pour bien distinguer l'entrée de gamme du reste des produits, L'Oréal Paris a pris soin de choisir le packaging le plus basique et le plus banal, c'est moins vrai pour Garnier, dont la gamme un poil trop esthétique prend le risque de 'survendre' cette 'sous-offre'...

Crédit photo : L'Oréal / Garnier

Parfums masculins : une vague de versions concentrées

La parfumerie féminine permet bien des audaces : d'une année sur l'autre, pour animer une gamme, la palette des possibles est large et multiple. Un parfum peut se décliner selon la 'pyramide classique' (cologne ou eau fraîche, eau de toilette, eau de parfum, parfum) ainsi que des mille autres variations sorties de l'imagination des marketeurs (brume parfumée, eau d'été, élixir...) , les gammes de dérivés de bain peuvent s'élargir de mille et un produit plus ou moins gadgets, les collectors packaging sont également appréciés. Même les initiatives les plus gadgets peuvent réellement avoir un impact sur le chiffre d'affaires de la ligne. Les femmes adoptent facilement ces nouveautés qui leur permettre de découvrir leur parfum favori sous un autre angle.

Un peu de concentration !

La parfumerie masculine, a contrario, est souvent plus austère : hormis l'eau de toilette, toutes ces trouvailles marketing restent souvent d'un apport très restreint. On a pris quand même l'habitude de voir arriver avant l'été les eaux fraîches déclinées des gros parfums du marché. Mais puisqu'il faut trouver d'autres relais, on constate que les marques commencent depuis 2 ou 3 ans à décliner volontiers leurs parfums masculins dans des versions plus concentrées à l'approche de l'hiver. Cette rentrée accueille ainsi notamment Fahrenheit Absolute, Guerlain Homme eau de parfum intense, le parfum Terre d'Hermès, et Azzaro pour homme Elixir, qui correspondent plus ou moins à des versions eau de parfum ou parfum des jus originaux. Même si des initiatives isolées ont lieu chaque année, c'est clairement un nouveau segment qui est en train de naître.

Premier avantage : moins de contraintes en terme de prix (le segment des eaux d'été est à l'inverse très normé, avec des prix très bas en comparaison), la version 'haute concentration' peut afficher un prix plus élevé que la version initiale. Second avantage : la version concentrée est jugée plus noble, plus élitiste, elle enrichit l'approche olfactive, dans le meilleur des cas avec un parti pris un peu moins commercial, sans pour autant être purement une offre de niche. Bref, c'est une opération de marge et d'image.

Mais au-delà de la fragrance, éventuellement plus coûteuse, mais qui représente une part relativement faible du coût total du produit, le packaging reste souvent pratiquement inchangé : la marque peut donc vendre nettement plus cher un produit qui ne lui revient pas forcément beaucoup plus cher. Dommage, car une différenciation packaging trop discrète crée de la confusion et peine à apparaître vraiment attractif pour le consommateur. Les marques auraient toutes les raisons de travailler autant à la valorisation packaging qu'à la variation olfactive, pour que ce segment émergent se structure et devienne un véritable rendez-vous pour les hommes, au même titre que les eaux d'été.

Crédit photo : Dior