Mugler : Nouveau circuit de distribution

Thierry Mugler (Groupe Clarins) est décidément incontournable lorsqu'il s'agit d'analyser des stratégies marketing : leur volonté de se démarquer les amène à proposer constamment des initiatives singulières et inspirantes. La marque lance un nouveau parfum, Innocent Secret en exclusivité dans 150 points de vente de la célèbre marque de lingerie américaine Victoria's Secret, visant à terme 500 points de vente de la chaine. Innocent Secret est un flanker du parfum Innocent datant de 1998, lui-même à l'origine flanker d'Angel sous le nom d'Angel Innocent avant d'exister en solo. Le concept de Innocent Secret a été créé sur mesure pour la chaine : girly, coquin, mi-ange mi-démon.

Victoria's Secret est déjà un distributeur de marques de cosmétique, y compris sa propre marque. Au-delà, cette collaboration originale illustre deux tendances :
- côté marque, le système actuel de distribution de la parfumerie est un cadre trop restreint pour beaucoup de marques, même avec le dynamisme de chaines comme Sephora, et la concentration des distributeurs rend la situation encore plus tendue pour les petites marques. D'où la recherche de relais de croissance hors du circuit traditionnel. Cette tendance s'est d'abord illustrée dans l'extension de la distribution de marques de soin sélectives aux spas, aux instituts, à la pharmacie; l'exemple de Mugler peut ouvrir de nouvelles perspectives pour le parfum.
- côté distribution, chaque distributeur souhaite plus que jamais se positionner comme différent de ses concurrents, démontrer sa spécificité. Initiée par le circuit travel retail (aéroports) et son offre de produits exclusifs, la stratégie la plus en vogue actuellement est de proposer des produits que les autres distributeurs ne commercialisent pas : c'est la tactique de Sephora et de ses très nombreuses marques exclusives. La collaboration entre Victoria's Secret et Mugler est clairement présentée comme ciblant une clientèle nouvelle pour Victoria's Secret, reflet de l'importance de proposer des produits exclusifs.

Suite de l'article : Innocent Secret distribué en France chez Club des Créateurs de Beauté

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Crédit photo : Thierry Mugler