Le parfum fait-il un bon cadeau de Noel ?

Le parfum fait-il un bon ou un mauvais cadeau de Noel ? Les professionnels s'inquiètent - à juste titre - d'une perte de la valeur cadeau du parfum, remplacé dans le coeur des consommateurs par les nouvelles technologies. Si j'en crois Monsieur Lam, "le parfum est le cadeau triste par excellence", et c'est pire si c'est un parfum people façon Beckham. Sur ce forum, c'est un N°5, trop banal (??) qui a déçu. De toute façon, comme dans tout secteur, il y a des tops et des flops, avec une prime aux parfums connus et fortement soutenus en pub, qui font figure de valeur sûre, à découvrir ici dans cette analyse du JDD (réalisée juste avant Noel).

En matère de parfum, les américains avaient une option plus inhabituelle, un cadeau comme on n'en fait rarement ! C'est le buzz de Noël 2008 : Burger King avait en effet lancé peu avant les fêtes un déo-parfum nommé "Flame", un parfum de séduction "avec une note de viande grillée", en édition limitée. L'idée a rencontré un succès étonnant, et le parfum s'est retrouvé en rupture de stock quasi-immédiatement. Vendu initialement 3.99$ pour 5ml, dans la chaine de magasins américaine Ricky, il était encore disponible autour de 70$ sur e-bay ! Pour lire toute l'histoire, c'est ici et là. Pour l'info, merci qui ?

Les flacons figuratifs et le secret des pomme !

Daisy de Marc Jacobs, Nina chez Nina Ricci, 1 million de Paco Rabanne : parmi ces lancements qui cartonnent ces derniers temps, il y a un fil rouge qui me paraitrait intéressant de mettre en lumière : l'intérêt du public pour des flacons figuratifs. Une vraie tendance, qui devrait fortement influencer les futures créations de la parfumerie.

Finalement, quand le luxe s'emploie à inventer des formes ultra-design plus conceptuels, le grand public plébiscite aussi des formes identifiables et vaguement rassurantes : maguerite (Daisy), pomme (Nina), lingot (1 million), ou, plus lointains, coquelicot (Flower), étoile (Angel), buste (Le Mâle ou Classique Jean-Paul Gaultier) etc... Autant de créations qui passeront pour légèrement triviales aux yeux de certains génies du marketing et de la création packaging, mais qui ont le mérite de transfigurer le quotidien !


LE POUVOIR DES POMMES

Parmi ces objets, il y a une star, un fruit défendu qui refait parler de lui à chaque décennie. Années 80 : Poison de Dior (1985). Années 90 : Lolita Lempicka (1997). Années 00 : Nina (2006) ! Ces trois vrais succès dan leur époque ont en commun un flacon pomme, traité de manière très différente. Ce ne sont d'ailleurs pas les seuls : aux Etats-Unis, Donna Karan cartonne avec Be Delicious au flacon-pomme inspiré de New York (alias Big Apple, il faut suivre).

La pomme aurait-elle un telle pouvoir d'attraction ? Elle est en tout cas le fruit par excellence, au coeur de tant de mythes et de légendes, de la pomme du jardin d'Eden à la pomme de discorde des grecs, qu'elle parvient par sa seule forme à évoquer bien plus qu'un fruit. Et puisque les marketeurs planchent, à l'aube de 2009, sur les projets des 2, 3 ou 4 premières années, peut-être devraient-ils commencer à réflechir au futur succès en forme des pommes des années 2010 !

Sur ces belles paroles croquantes, je vous souhaite de belles fêtes de fin d'année et rendez-vous début janvier !

Maquillage : Burberry et Dolce&Gabbana se lancent

J'ai lu ces deux infos concordantes qui donnent à réflechir : FashionMag annonce que Dolce&Gabbana (Procter&Gamble) va lancer une gamme de maquillage l'an prochain, tandis que CosmetiqueMag nous apprend que Burberry (Inter Parfums) a un projet maquillage pour 2010. Bigre ! Mais qu'est-ce qui peut bien pousser ces deux marques à se lancer dans un business aussi dur que le maquillage ?

Car oui, le maquillage est sans doute le marché le plus difficile, plus que le parfum ou le soin notamment. Souvent vendu moins cher, avec une marge plus réduite, il suppose un renouvellement constant de l'assortiment, des nouveautés constantes, de nombreuses déclinaisons régionales (les US ne consomment pas les mêmes teintes que l'Asie, qui différe de l'Europe, qui diffère des US etc...). Bref les coûts de développement, de logistique, de gestion de stock, de lancement, d'animation sont démultipliés.

Cause et aussi conséquence, alors que les acteurs du parfum et du soin sont pléthoriques, le marché du maquillage est archi-concentré, partagé entre une poignée de très gros acteurs mondiaux (Lancôme, Dior, Chanel, Lauder...), particulièrement en Europe.

Mais ce qui rend le maquillage si important, c'est sa valeur d'image. Rien de tel pour véhiculer une image branchée, dynamique, au plus près des tendances, vibrante et excitante aux yeux des consommatrices. Rien de tel pour évènementialiser un linéaire ou un comptoir, par exemple avec un maquilleur le temps d'une animation. Rien de tel pour toucher une clientèle plus large, pour susciter l'achat d'impulsion avec des produits plus accessibles. Pour deux marques qui sont aujourd'hui à la pointe de la mode, se lancer apparait comme une évidence. Réussir sera bien sûr une autre paire de manche.

Et vous, vous seriez plutôt Burberry ou Dolce&Gabbana ?
Répondez au sondage dans la colonne de droite !

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UPDATE
Après 1 semaine de votes, 10 voix pour Burberry (37% des votes) contre 17 pour Dolce&Gabbana (62% des votes) ! Avantage aux italiens, mais les british n'ont pas dit leur dernier mot. Rendez-vous dans quelques semaines pour voir comment D&G (et P&G) vont s'attaquer à ce nouveau marché.

Taaj : vu à la TV !

Quand on connait les prix fous que coutent la publicité TV, on peut s'étonner de voir une petite marque de soin encore peu connu en campagne à des heures de grande audience sur France 2 : Taaj. Nul doute que cela booste instantanément sa notoriété : à l'heure où on ne parle que de buzz marketing, de communication one-to-one, il faut parfois prendre le contre-pieds et choisir (si on en les moyens bien sûr) la grosse artillerie pour se faire entendre !

Il y a déjà plus d'un an et demi, Philippe Chouraqui parlait de la marque sur son blog, analysant ses facteurs clé de succès : une identité forte; une tendance lourde; des ventes solides sans communication (à l'époque); un entrepreneur talentueux; un positionnement d'expert sur le créneau de l'Ayurveda, gage de pérennité (à lire ici).

Voici la pub :


TAAJ cosmétique

Le luxe discounte en douce

Depuis le début de l'année, et plus encore en ces temps de crise, je constate l'omniprésence des marques de luxe, y compris en cosmétique, sur les sites de ventes privées spécialisés beauté ou généralistes. Dans le même temps, cosmeticnews souligne que, toujours en raison de la baisse de la consommation, les acteurs de la beauté se lancent dans une vaste offensive de prix discount - à ceci près qu'en France, les enseignes le font discrètement, en ciblant uniquement leur base client par des mailings promotionnels, plutôt qu'en l'annonçant à grand renfort de bannières dans les points de vente sur Internet. Ces deux infos font tilt : en ces temps de crise, le luxe discounterait-il en cachette ?

Le prix, c'est sacré
Le prix est en effet une donnée très sensible pour le luxe. C'est d'ailleurs le signe le plus évident du luxe, il est constitutif de la valeur perçue de la marque par le consommateur. Par principe, les grandes marques sont toujours très réticentes à proposer leurs produits à prix discount, signe d'une mauvaise santé et/ou d'une piètre gestion d'image. Surtout lorsqu'on sait qu'elles mettent la pression aux enseignes de la parfumerie pour éviter que celles-ci ne se fassent la guerre des prix, ou pire, qu'elles attaquent des distributeurs non agréés ou des sites type ebay pour éviter qu'ils ne deviennent des circuits de distribution parallèle à prix cassés et incontrolés. Dans l'univers du luxe, le prix, c'est sacré.

Mais dans le même temps, la crise actuelle, amplifiée par la complainte médiatique du pouvoir d'achat, a déjà largement influencé négativement la consommation. Les marques de luxe ne pouvant jouer ouvertement sur les prix pour maintenir leurs volumes, elles cherchent des canaux parallèles à la fois discrets et maitrisables pour le faire. Idem pour les enseignes de la distribution selective, dont l'image a été souvent écornée par des rabais trop promo, mais qui doivent aussi composer avec la nouvelle donne d'une consommation en berne. Tous pratiquent donc le discount en douce.

Evidemment, à court terme, cela peut (sans garantie toutefois) permettre de laisser passer l'orage et de maintenir les comptes à flot. Premier risque, égratiner l'image, bien sûr. Second risque, est-ce que les acteurs du secteur ne vont pas finalement trouver une certaine normalité dans ces pratiques, doublées d'un bon filon pour faire du chiffre facilement ? Ce ne serait pas étonnant de voir tout cela s'installer de manière durable dans les business models des marques, des mauvaises habitudes dont elles auraient bien du mal ensuite à se défaire.

Qu'en pensez-vous ? Risque pour l'image, risque de dépendance ? Ou simple tactique de survie en temps de crise, sans conséquence ?

Kenzo fait atterrir son ovni

Les articles glanés ici ou là parlent d'un 'ovni' : c'est la dernière création parfum de Kenzo. Une fragrance inspirée de l'odeur de la peau, un flacon au design étonnant, poétique et futuriste... d'abord exposé au Centre Pompidou en ce mois de novembre avant de rejoindre les boutiques Kenzo dès le mois de Mars.

Dans un contexte de forte démocratisation du luxe, nombreuses sont les marques qui cherchent à redonner du sens au luxe par l'art. Certaines marques sont évidemment, par leur histoire et par leur philosophie, mieux placées que d'autres pour faire ce lien. Kenzo, par ses créations inspirées, toujours à la pointe du design, creuse un sillon qui lui est familier.

Ida Delam, le film publicitaire

Ida Delam, créatrice de la marque de spa éponyme, avait bien voulu répondre à mes questions pour une interview en février 2007 pour Cosmeo Blog. Elle m'annonce la création toute récente d'un film publicitaire, que je partage avec vous aujourd'hui.

Ida Delam Spa

Une publicité, qu'il s'agisse d'un visuel ou d'un film, est faite d'image et de son. Toute la difficulté est de transmettre d'autres sensations, particulièrement dans l'univers du spa (le toucher) et du parfum (l'olfaction). Le parfum contourne la difficulté en étant d'abord dans une narration, qui évoque un univers émotionnel mais somme toute assez éloigné de la création olfactive proprement dite. Le spa peut avoir la même approche, mais certains codes (une main, une femme étendue sur un lit de massage...) sont indispensables pour exprimer les sensations tactiles, clé de l'expérience spa.

Le luxe entre en récession ?

La crise mondiale, sans surprise, va affecter le luxe. Une étude Bain & Company prévoit ainsi que la croissance mondiale du luxe devrait se ralentir très nettement en 2008, autour de 3% par an, contre +9% en 2006 et +6.5% en 2007, et entrer carrément en récession en 2009 avec une baisse de -7%. Une grande première ! L'un des intérêts de l'étude est de distinguer l'impact par type de marque et par segment de marché.

Dans un contexte de récession, les consommateurs vont se montrer plus selectifs dans leurs arbitrage de consommation. L'étude indique ainsi qu'avant de choisir telle ou telle marque, il faudra qu'ils aient le sentiment d'en avoir pour leur argent ! Les marques qui résisteront le mieux sont les marques les plus exigeantes, les plus élitistes, les plus intransigeantes, dite de luxe 'absolu', à l'instar d'Hermès. 2008 devrait d'ailleurs être une bonne année pour ces marques (+8%). La croissance sera un peu moins forte pour le luxe 'aspirationnel' lifestyle défendu par des marques comme Gucci ou Louis Vuitton (+ 3% en 2008). Enfin, les marques de luxe 'accessible' comme Ralph Lauren seront les plus touchées (+0% en 2008), puisque défendre leur statut de marque de luxe sera un exercice délicat dans un contexte difficile.

Segment par segment, la mode et la joaillerie sont fortement touchés tandis que les montres et les accessoires résistent. Entre ces deux tendances, les parfums et cosmétiques sont sur une tendance de croissance modérée mais solide. La synthèse de l'étude disponible ne rentre pas dans les détails, mais on peut imaginer que là encore, le consommateur se montrera plus selectif dans ses choix et privilégiera les marques qui lui paraissent les plus solidement ancrées dans les valeurs du luxe.

L'étude conclut néanmoins sur les solides perspectives à long terme du luxe : la demande toujours plus forte dans les pays émergents, la croissance du tourisme mondial, etc... A chaque marque de trouver dans ce contexte les voies de la croissance, en consolidant ses atouts et en poussant ses avantages. Comme on l'indique chez Bain, "comme au début de la décennie, les marques qui sauront couper dans les frais généraux tout en investissant dans les clients et les produits seront dans la meilleure position pour renouer avec une forte croissance année après année une fois que l'économie sera dans une meilleure dynamique".

Toute l'étude ici

Parfums bio Honoré des Prés : la raison et l'émotion

Après plusieurs marques comme Melvita, L'Artisan Parfumeur, Tsi-La, Rich Hippie, une nouvelle marque s'attaque au parfum bio : Honoré des Prés, des parfums organiques 100% naturels, certifiés Ecocert, créés par la parfumeuse Olivia Giaccobetti. Cinq parfums ‘bios’ seront lancés le 21 novembre dans la Scent Room du Printemps, l'espace dédié aux marques de niche, avec un positionnement luxe : de 125 à 150 euros les 100 ml.

A priori on est dans la confrontation de deux logiques bien distinctes, paradoxales : d'un côté l'univers rationnel du bio, qui suppose d'entrer dans des détails très concrets de formulation, de labels... et de l'autre, l'univers émotionnel du parfum de niche, où on est davantage dans une alchimie secrète, impénétrable. C'est pratiquement une logique inverse par rapport à ma note précédente : d'un univers de raison qui utilise l'émotion comme vecteur (le soin en version collector) à une univers d'émotion qui s'attache à utiliser un vecteur rationnel (le parfum en version bio).

En fait, c'est la convergence de deux tendances de fond :
- d'un côté, un bio d'émotion, qui s'appuie sur les évocations très fortes que nous renvoient la naturalité (douceur, cocoon...), pour s'éloigner du simple bénéfice fonctionnel du bio et le valoriser par un supplément d'âme, de rêve, de création... justifiant un prix élevé. C'est particulièrement important dans un contexte de lancements de gammes bio bon marché par les distributeurs, qui peuvent à terme banaliser le bio.
- de l'autre, une approche parfum rationnelle que toutes les (grandes) marques adoptent peu à peu, qui valorise, au-delà du décorum marketing (nom, pack, pub), le travail artisanal du parfumeur, le choix de belles matières précieuses. En un sens, à la manière de l'oenologie, distinguer le bon vin de la piquette pour le néophyte.

Source : Osmoz

Collectors : le soin et l'émotion

On est désormais très habitués aux éditions collector, qui viennent 'rhabiller' d'un nouveau décor, généralement plus luxueux et plus créatif, nos parfums préférés, surtout en fin d'année. Ces versions à durée de vie limitée s'adressent généralement aux fidèles du produit, lui offrant un nouveau design plus étonnant, plus fun, plus précieux. L'idée n'est pas nouvelle, et colle parfaitement avec la contribution émotionnelle du design à l'univers imaginaire du parfum.

En soin, univers ultra-rationnel s'il en est, l'idée fait moins déjà-vu et commence à faire son chemin. On a ainsi vu des collectors pour le pot de crème Nivea, régulièrement revisité (par exemple par la créatrice Fifi Chachnill), le flacon de l'Eau précieuse, de l'Huile Prodigieuse de Nuxe, le tube de Crème de Huit Heures d'Elizabeth Arden. Cette année, pour Noël, c'est le DJ et animateur Ariel Wizman, figure des nuits parisiennes, qui revisite Lendemain de fête de Nickel en version collector.

Tous ces produits ont en commun d'avoir su transcender leur simple condition de produits de soin pour passer, avec les années, à un statut plus valorisant de 'produits culte'. Ce sont des formules souvent assez simples mais qui ont fait leur preuve, créant avec l'utilisateur un lien qui n'est pas basé uniquement sur un lourd discours technologique ultra-rationnel. Conséquence de leur longévité et leur sobriété, le lien émotionnel avec leurs fidèles apparait plus fort, et justifie l'existence de ces collectors qui viennent 'réenchanter' l'univers a priori ultra-rationnel et sérieux du soin.

C'est d'ailleurs l'une des tendances les plus fortes : avec l'essouflement du high tech et les assauts successifs d'une vague de soins ultra-luxe / ultra-glamour et d'une vague de soins bio, l'émotionnel reprend la main en soin. Les marques cherchent à préserver ou construire un lien moins rationnel avec les consommateurs, auxquels ce type d'édition collector contribuent efficacement.

L'art de faire un lancement de pub 'magnifique'...

La publicité invite désormais régulièrement, pour un format plus évènementiel, des animateurs à vanter les mérites des produits. Benjamin Castaldi, Sébastien Cauet, Flavie Flament se sont déjà prêtés à l'exercice, principalement pour des produits haute technologie (consoles, écrans plats...).

Je lis sur Ozap que Lancôme s'est essayé fin août à l'exercice sur M6 pour le lancement de Magnifique. Annoncé au par des teasings dans la semaine précédente, l'écran pub (115 secondes) entièrement consacré à Lancôme intégrait la pub dans un évènement au musée Rodin diffusé en direct et présenté par Alessandra Sublet. L'animatrice s'est malheureusement totalement emmêlé les pinceaux en prononçant un texte de dix mots... ça a dû bien leur faire plaisir chez Lancôme, au prix où se monnait ce type d'opération.

La présence de l'animateur est un pas de plus dans le principe de faire de la campagne pub elle-même un évènement. L'idée fait des émules, tant il est difficile d'émerger dans un contexte de très nombreux lancements parfums sur la période de septembre. Les années précédentes, Chanel (pour la nouvelle campagne N°5 avec Nicole Kidman et pour le rouge Allure), puis Dior (pour Midnight Poison), s'étaient ainsi lancés sur un principe d'une pub long format, quasiment court métrage au regard de la durée classique d'un spot pub, jusqu'à Mugler (pour le premier film Angel) hier soir. Ces initiatives cherchent à éviter que le film publicitaire, pris dans l'écran pub classique, ne soit noyé dans la masse des spots : ils tendent à lui conférer une dimension cinématographique et artistique qui échappe au contexte publicitaire classique. Et ainsi rappeler que le parfum n'est pas un produit comme les autres !



Crédit photo : Ozap

Un nom négatif, c'est vendeur ?

Trouver le nom d'un produit est parfois une véritable épreuve : non seulement il faut que le nom soit porteur pour le projet, mais encore faut-il qu'il soit disponible (c'est-à-dire que personne ne l'ait déjà utilisé pour un produit similaire). Or, plus un nom est évidemment porteur, plus il y a de chances qu'il soit déjà pris. Le calvaire juridique commence...

Mais qu'est-ce qu'un nom porteur ? Dans l'univers de la beauté, j'entends souvent qu'il faut un nom mémorisable, international, cohérent avec le concept du produit et véhiculant des valeurs positives. Positif ne signifie pas exempt de transgression : la rebellion est aussi fortement valorisée, et des noms comme Insolence, Indecence, l'Interdit, Opium, l'Anarchiste ont chacun à leur époque choqué et tenté à la fois les consommateurs.

Mais qu'en est-il de noms ouvertement négatifs ? Là encore de bons exemples font mentir la règle. Poison (Dior), Egoïste (Chanel), et plus récemment Faux-Cul (Nickel) ou la marque de maquillage Urban Decay (= déchéance urbaine) ont dû soulever quelques discussions en interne ! ça ne les empêche pas de rencontrer, à petite ou grande échelle, leur public. Comme quoi, toute règle de marché connait ses exceptions.

Si vous avez d'autres noms du même ordre en tête, partagez-les avec nous dans les commentaires.

La crème à 1000$

La Prairie lance Cellular Cream Platinum Rare, une crème à 1000$, en réponse à la demande croissante d'hyper luxe. Mazette, 1000$ pour 50ml ! Ce soin, probablement le plus cher au monde à l'heure actuelle, vient ainsi coiffer au poteau la cohorte de gammes qui constituent le segment anti-âge ultra-luxe, qui a connu la plus forte expansion ces dernières années. Si à l'aube des années 2000 on frémissait devant une étiquette à 600 Francs, on a rapidement dépassé la barre des 100€, puis des 200€, puis des 300€, pulvérisant à chaque nouveauté les supposés plafonds psychologiques. Il n'est pas rare pour une marque de luxe de couvrir toutes les gammes de prix avec une offre hydratation autour de 50€, l'anti-âge spécialiste autour de 80€, puis une gamme anti-âge plus globale autour de 120€, puis une gamme super luxe au-delà de 200€ etc...

Si la question du pouvoir d'achat est inévitable aujourd'hui dans les médias, elle semble savamment ignorée par l'industrie du luxe, qui sait choyer les happy few dont la richesse, elle, augmente ! Ces gammes ont tout pour plaire : ultra-rentables, elles font parler d'elles dans les médias, confortent le positionnement luxe des marques et sont appréciées des conseillères qui réalisent plus facilement leurs objectifs de vente ! Tout les acteurs du marché y trouvent leur compte.

Et les consommatrices répondent présentes, et pas uniquement les plus riches. Puisque c'est très cher, c'est que cela doit être très performant... Dans l'achat d'un soin aussi luxueux, deux dimensions doivent s'équilibrer : le rêve et la caution technique. Toutes les marques qui s'attaquent à ce marché n'ont pourtant ni la légitimité scientifique ni la capacité à faire rêver, nécessaire pour rencontrer un vrai succès.

Rentrée 2008 : les parfums se mettent à la sauce Star Ac'

Le mois Septembre s'annonce, et avec lui la récolte 2008 des nouveaux parfums qui tenteront de se faire une place au soleil avant Noël. Une tendance se dégage : celles des "parfums star ac'"... Preuve en est qu'un parfum, avant de naître du talent d'un parfumeur, dépend beaucoup de l'inspiration de ses marketeurs.

Beaucoup (trop) d'appelés...

Côté masculins, la course s'annonce serrée... et il y aura beaucoup de déçus : beaucoup trop de prétendants se pressent sur la ligne de départ, comme annoncé il y a quelques mois : Dior Homme Sport, Givenchy Play, Paco Rabanne 1 million, Gucci by Gucci pour homme, Kenzo Power, Armani Diamonds for men etc... Pour mémoire, les derniers rares succès à s'être installé dans les tops masculins ces dernières années (Terre d'Hermès, L'Homme Yves Saint-Laurent, Diesel pour homme) ont eu la chance de se retrouver relativement sans concurrents lors de leur lancement, soit lancés 'hors saison', soit lancés dans un flot de parfums féminins qui se sont d'ailleurs pratiquement annulés les uns les autres.

A l'inverse, côté féminins, Lancôme et Jean-Paul Gaultier ont la chance d'être les rares gros faiseurs du marché en course avec Magnifique et MaDame. Ce qui ne signifie pas que tout est joué d'avance : l'espace publicitaire sera occupé par les demi-succès féminins de l'an dernier, d'autres plus petits parfums peuvent créer la surprise (Secret Obsession de Calvin Klein, Féérie de Van Cleef&Arpels, Jeanne Lanvin...), et enfin un succès n'est pas qu'une question de moyens, encore faut-il avoir un vrai bon parfum, un vrai bon mix marketing.

... Tendance star ac !

Cette année, pratiquement chaque parfum aura sa star (petite ou grande)... Après tout, pourquoi pas ? Un bon acteur a toujours plus à dire qu'un beau mannequin. Encore faut-il lui offrir effectivement un scénario qui en exploite le talent... et que le concept du parfum ne se limite pas à cette belle trouvaille.

Si jadis (c'est-à-dire jusqu'à l'an dernier) on osait encore faire un modeste effort intellectuel pour exprimer au travers d'un lancement une thématique plus vaste, embrassant des questions universelles telles que l'amour, la séduction, la quête d'absolu, le féminin et le masculin, explorant des mythes ancestraux sous le ressort de la modernité, il semble que désormais le consommateur devra se contenter de peu. Les parfums de la génération star ac' exploitent ainsi le filon bien prosaïque de la star, sans même chercher à le décaler, à s'y attaquer par un angle imaginaire, métaphorique. Fini l'onirisme ! Il y a dix ans, dans la publicitaire de J'Adore, une femme plongeait dans un bain d'or, et chaque femme pouvait se dire "moi aussi, je suis une déesse". Aujourd'hui, pour dire la même chose, il lui faudrait des flashes, des paillettes, des caméras ?

Ce traitement n'est pas apparu cette année bien sûr. Le film N°5 avec Nicole Kidman a suivi la voie avec talent, et déjà depuis un ou deux ans on en retrouvait d'autres signes (Coco Mademoiselle, The One). Ce qui frappe dans les principaux nouveaux lancements, c'est cette permanence du thème de la célébrité traité de manière extrêmement terre-à-terre. Conséquence immédiate, la même trame de scénario revient d'un film publicitaire à l'autre (The One for men et Diamonds, Coco Mademoiselle et Magnifique). Non seulement les stars sont convoquées pour prêter leur image aux publicités, mais il faut en plus qu'elles y jouent leur propre rôle fantasmé de star, et aucun cliché ne nous est épargné.

Dans un autre style, un projet comme Givenchy Play semble se limiter à dévoiler le quotidien de Justin Timberlake, et s'apparente donc plus à un parfum de célébrité qu'à un parfum de marque. Justin fait son métier de Justin, ni plus ni moins. On ne lui demande pas d'endosser un rôle universel qui parlerait à chacun, on est davantage dans le principe des pubs Visa ou Louis Vuitton où une star montre comment la marque l'accompagne dans sa vie privée... Tel est du moins mon sentiment.

Il faut dans ce contexte saluer l'originalité de Paco Rabanne 1 million qui détourne ces codes avec humour dans le film publicitaire, certes proche de l'esprit de l'ancienne pub de Click (Axe). Une stratégie web décalée accompagne le lancement, avec notamment une parodie de Google très marrante : 1 million search. Un concours va également permettre à l'heureux gagnant de devenir l’égérie d’une campagne de publicité diffusée sur les sites les plus fréquentés du web, et d'incarner le 1 MILLION MAN sur facebook. Affaire à suivre... Un lancement malin, qui rappelle celui du précédent lancement à succès de la marque Black XS, et qui a le mérite d'adopter une approche un peu différente.

Au final, ces lancements "star ac'" trouveront-ils leur public ? Probablement, au moins pour un temps. Mais cette connection magique qui s'établit sur le long terme entre un parfum et ses fidèles à besoin d'être alimentée par des horizons un peu plus lointains, des imaginaires plus denses, j'en suis convaincu. Souhaitons que, dans le cas où 2008 sanctionnerait ces approches trop triviales, les marketeurs en tirent les leçons et dévoilent en 2009 des imaginaires plus recherchés, des perspectives plus grandioses.

Pour le plaisir, la pub 1 Million Man

Blogs beauté : le recensement du Figaro Madame

Meri me fait remarquer que mon blog est cité dans un article du site du Figaro Madame sur les blogs qui comptent dans l'univers beauté. Le commentaire est plein d'éloge, cela fait très plaisir à l'égo. Juste une imprécision : la "jeune femme"... est un bloggeur. En tout cas merci à la journaliste du Figaro Madame d'avoir pensé à moi ! Je vous conseille l'article, car il recense un certain nombre de blogs de référence bien utiles.

Kiehl's : et si on utilisait Brad Pitt... sans le montrer ?

Kiehl's (groupe L'Oréal) renouvelle la manière d'utiliser une célébrité pour communiquer sa différence. La marque s'est associée à Brad Pitt pour créer un produit, un nettoyant visage écolo à l'aloe vera. Et pour changer, l'acteur ne sera ni sur le produit, ni sur la communication. Dans la série de têtes (plus ou moins) célèbres qui ornent les pubs de parfums et cosmétiques - rendant ce type d'association beaucoup moins exceptionnelles, donc moins marquantes - cela aura le mérite de sortir du lot... et de faire du buzz.

Tous les profits, y compris le cachet de Brad Pitt, permettront de soutenir diverses causes humanitaires chères à l'acteur, notamment la reconstruction de la Nouvelle-Orleans. Avec la vogue de l'humanitaire chez les stars, cette initiative pourrait bien faire des petits...

Source : WWD

Bio et distribution : pour le meilleur ou pour le pire ?

On se réjouissait initalement de voir la cosmétique conventionnelle investir dans des petites marques bio : Clarins avec Kibio, L'Oréal avec Sanoflore, Yves Rocher avec Terre d'Oc... Bien sûr, certains peuvent légitimement se méfier de l'arrivée du 'grand capital' dans l'univers préservé du bio, mais, pour les tenants d'une démocratisation du bio, ces partenariats doivent apporter de nouveaux moyens de développement à ces marques, et permettre au bio de gagner en visibité. En revanche, Mademoiselle Bio s'inquiète de l'entrée des marques de distributeur sur le bio et je dois convenir que je partage son inquiétude.

Je l'ai déjà indiqué sur ce blog : pour les consommateurs, le scénario idéal serait que le bio s'impose progressivement comme une norme du marché. D'abord promu par de petites marques alternatives, le bio serait repris et développé par de grandes marques du selectif, de la pharmacie, puis de la grande distribution, qui sauraient le marketer pour le faire connaître et apprécier de tous, puis, en fin de course, les distributeurs s'empareraient du bio pour leurs marques à petit prix. Cette évolution serait moins sans doute moins en phase avec la philosophie bio, mais au moins serait-elle a priori positive pour le consommateur, dont l'accès au bio serait grandement simplifié et encouragé. Les grandes marques ont sans doute tardé à surfer sur la vague bio, toujours est-il que rien ne se passe comme prévu... et ce n'est pas forcément une bonne nouvelle.


Avant l'été, les médias spécialisés ont salué plusieurs initiatives de grands acteurs de la distribution cosmétique dans l'univers du bio : Marionnaud, Carrefour, Sephora, rejoints par Yves Rocher en octobre 2008 avec la ligne "Culture bio". Rappelons que, ironie de l'histoire, le fameux reportage d'Envoyé Spécial qui avait 'lancé' la vague bio en France il y a quelques années avait justement épinglé Yves Rocher sur le thème du vrai-faux bio : serait-ce une revanche sur cet épisode difficile pour la marque ?

La distribution tue-elle une potentielle poule aux oeufs d'or ?

Certains seront choqués de voir ainsi le bio transformé en un simple marché, loin de sa philosophie initiale. A l'inverse, on peut se réjouir de cette démocratisation rapide du bio, dont l'offre à petits prix des marques de distributeurs ne cesse de s'élargir. Mais même pour ceux qui approuvent cette large diffusion du bio, le tableau n'est pas tout rose :

- premièrement, la souplesse des critères bio autorise certaines entourloupes que ne manqueront pas d'exploiter certaines sociétés peu scrupuleuses pour minimiser la présence réelle de composants bio, au risque de porter le discrédit sur l'ensemble du segment. Lire ici une note pour le moins enervée sur le sujet, et une autre plus générale sur les problèmes d'authentification des démarches bio.

- deuxièmement, cette offre très bon marché et assez banale peut mettre en difficulté l'économie d'un secteur avant tout représenté par des PME, rendant le marché moins attractif pour les entreprises de cosmétique conventionnelle qui hésiteront avant de s'y engager. Or le bio n'a pas à mon sens vocation à rester dans sa petite forteresse : s'il est bon pour le consommateur, il doit prendre de plus en plus d'ampleur, et cela passera par son adoption par toutes les marques majeures du secteur... Du coup, ce qui pourrait devenir une norme de marché peut parfaitement (re)devenir marginal.

Vacances...

C'est le moment de faire une pause estivale. Merci pour votre fidélité et rendez-vous en septembre pour de nouvelles aventures marketing.

D'ici là, voici le questionnaire de l'été. Dites-nous...
1/ La marque qui est selon vous le bel exemple à suivre...
2/ La marque qui vous a fait rêver il y a quelques années, mais plus du tout aujourd'hui !
3/ La marque de niche qui mériterait de devenir une très grande

A vos commentaires !
Bonnes vacances à tous

Le ROSE : un nouveau segment de parfums

C'est ma révélation du jour : le rose n'est plus une couleur, c'est un segment de marché ! Si la tendance est naissante en France et en Italie, pays dont la longue tradition du parfum rend les évolutions plus lentes, elle est désormais une donnée majeure dans les pays anglo-saxons, les pays de l'Est, au Moyen-Orient et enfin en Asie où elle est pratiquement née, bref, tous les pays où le parfum est d'abord un produit de consommation avant d'être un 'art' plus que centenaire. Cette couleur magique fait tourner la tête des jeunes femmes, agissant comme un aimant sur cette cible convoitée de clientes qui n'ont pas une forte fidélité au parfum et le voit avant tout comme un accessoire de mode, un 'must-have' dont on change souvent mais qui s'avère indispensable.

Le rose, c'est chic ! Couleur commerciale par excellence, le rose signe les packagings de toute une catégorie de parfums 'commerciaux' de marques établies qui cherchent à entrer en relation avec une clientèle de jeunes femmes. Certains de ces parfums, peut-être trop ouvertement commerciaux, se montrent très discrets dans les linéaires français, quand ils bénéficient d'une forte exposition à l'international.

Le rose, recette magique pour faire vibrer les lolitas japonaises ou texanes ? Passage obligé dès le début des années 2000 pour les parfums destinées à la clinetèle asiatique, notamment dans le circuit aéroport/travel retail (Baby Doll chez YSL, Forever and ever chez Dior, les parfums fashion annuels d'Escada), le rose s'est imposé comme la couleur référence des parfums girly/jeunes femmes de toutes les marques.

La tendance touche autant les marques françaises que leurs consoeurs américaines ou italiennes. Chance pour Chanel, Very Irresistible pour Givenchy, Insolence chez Guerlain, Dior Addict 2 pour Dior, Elle de YSL, Miracle de Lancôme, Nina de Nina Ricci, les éditions récentes d'Emporio Armani, jusqu'à Kelly Calèche chez Hermès. Rose, rose, encore rose. Ses nuances envoutent, rendant possible toutes les variations, du rose le plus doux au plus flashy. A chaque marque de l'interpréter de la manière la plus raccord avec sa propre image : sage et romantique pour le luxe, fluo et glossy pour le mass... Et si le parfum peut en plus contenir de la fleur du même nom, la boucle est bouclée, le marketeur, fier de son mix ultra-cohérent, est totalement comblé.

Le visuel va dans la même direction : de jeunes femmes très fashion, dans une ambiance proche de la mode, voire du maquillage (dont la clientèle souvent très jeune constitue une cible de choix), incarne la fraicheur de ces jus simples et accessibles.

Une nouvelle segmentation

Il y a mille manière de segmenter l'univers parfum. Contrairement à d'autres marchés, où on peut naturellement trouver des segmentations fonctionnelles plus ou moins raffinées (hydratation / anti-âge / minceur pour le soin ou teint/yeux/lèvres pour le maquillage par exemple), en parfum, où l'usage est toujours le même, c'est plus délicat. On distingue évidemment les parfums masculins et les parfums féminins, mais à l'intérieur de ces catégories, chacun est libre d'y voir ses propres familles : par structure olfactive (chypré, floraux, boisés, frais...), par univers de marque (parfums couture, parfums 'fashion', maisons de parfum, parfums de célébrités...), par niveaux de gamme (premium, niche, selectif, masstige, mass market...), par univers conceptuel (la féminité, la séduction, le romantisme, l'energie...). Les parfums 'rose' s'imposent comme un segment en soi.

Mais trop de rose pourrait bien tuer le rose. Sa surexploitation entraine forcément une banalisation, d'où l'émergence d'autres couleurs traitées dans le même esprit (fraicheur, douceur, impact) : bleu lagon, vert vif, violet... Quel sera le nouveau rose ?

Les bloggeuses beauté seraient-elles vénales ?

Les blogs beauté sont-ils vendus ?
C'est la question posée par Buzz-marketing.fr suite à une enquête du New York Times sur les petits (et gros) cadeaux offerts par les marques aux blogs beauté. Il est habituel pour un journaliste traditionnel d'être très gâté par les marques dans le cadre de son travail, ce qui parait logique : même si c'est évidemment plus agréable qu'un autre job, les produits offerts sont là pour être testés ou photographiés pour les besoins du journal, les invitations à des évènements sont d'abord prévus pour présenter les nouveautés... L'impartialité et de toute façon délicate, la marque étant souvent également annonceur du média (voir cette note plus ancienne sur les différences de traitement journalistes / bloggueurs, avec une video de arrêt sur image sur le sujet).

L'impartialité en cause
Ce qu'un lecteur vient chercher dans un blog, a priori, c'est en revanche une opinion personnelle, détachée justement de ces contingences commerciales, parfaitement pure et objective. Or les marques souhaitent tout naturellement établir des relations également avec ces nouveaux media, ce qui peut entacher cette impartialité, voir inciter à une approche opportuniste les bloggers. Il est ainsi courant pour une bloggeuse de recevoir des produits gratuits... mais également possible qu'elle ne le mentionne pas lorsqu'elle fait l'éloge de ces produits. Le New York Times détaille quelques cas de figure amusants : que faire quand on a pas aimé un produit ? faut-il créer son blog dans le but unique de recevoir des cadeaux ? L'ensemble de à lire ici.

La situation en France n'est pas fondamentalement différente. BuzzMarketing.fr est ainsi édité par l'agence de relations publiques en ligne VN Spheeris : "Il est vrai que certaines campagnes de relations avec les blogs, même en France, nous ont laissé pantois. Les cadeaux (et leurs montants) offerts aux blogueurs sortaient vraiment du petit cadeau pour faire plaisir. Chez VN Spheeris, nous avons toujours fait attention à ce que les dotations restent dans un budget raisonnable, ne serait-ce que pour protéger la réputation des blogs avec lesquels nous travaillons et pour ne pas donner le sentiment au blogueur que nous l'achetons." A titre personnel, j'ai par exemple déjà reçu des produits gratuits mais je l'ai dans ce cas systématiquement indiqué dans les notes correspondantes. A chacun de trouver la meilleure manière de rester honnête et sincère vis-à-vis des ses lecteurs.

Les pure players de la beauté prêts à s'attaquer à de nouveaux territoires ?

Consommateurs et professionnels trouvent parfaitement logiques de voir des marques d'autres univers (mode, joaillerie, automobile...) à étendre leur territoire au parfum et à la beauté. La haute couture en a été précurseur, et il semble aujourd'hui que chaque marque qui peut se prévaloir d'un semblant de lien émotionnel avec ses consommateurs ait un parfum à son nom (sans même parler des célébrités, qui sont des 'marques' d'un genre particulier).

Et l'inverse ? Les marques 'pure players' de la beauté, de L'Oréal à Clarins, de Guerlain à Lancôme, de Caron à Caudalie, de Nickel à L'Occitane, de Bourjois à Yves Rocher, seraient-elles insuffisamment puissantes pour s'étendre à d'autres territoires ? Pourtant elles génèrent des chiffres d'affaires considérables, ont une résonnance internationale, fidélisent des catégories très différentes de clientèle... Elles ont indubitablement une force supérieure à bien des marques de prêt-à-porter qui, elles, se jugent bien assez fortes pour avoir leur propre parfum ! Dans un contexte où chaque univers produit est en quête de nouveaux noms déjà installés à exploiter, plutôt que l'hasardeuse création d'une nouvelle marque, tous les grands acteurs du secteur devraient plancher sur le sujet...

Je m'interrogeais récemment à ce sujet dans un cadre professionnel, et j'ai le plaisir cette semaine de voir que je ne suis pas le seul ! Les Inrocks publient en effet, dans le dernier numéro, une interview d'Hedi Slimane, ex-directeur artistique de la mode masculine et des parfums masculins Dior :
"En avez-vous fini avec le prêt-à-porter masculin ? [...] Envisagez-vous de vous lancer dans le prêt-à-porter féminin, la couture ? [...]
Il y a quelques mois, Bernard Arnault m'a proposé, par exemple, de mettre en perspective une des marques de son groupe. J'ai eu l'idée de transposer Guerlain en maison de couture. ça aurait été la première fois qu'une marque patrimoniale de parfums aurait donné naissance à de la mode, et non le contraire. [...] C'est une idée parmi d'autres".

Hasard ou coïncidence, cosmeticnews annonce justement que la marque Clarins va repousser un peu les murs, en lançant une ligne ClarinsHome de parfums d'ambiance, en spray (Eau d'Ambiance), bougie (Lumière d'Ambiance) et batons parfumés (Bois d'Ambiance). Même s'il s'agit d'un univers proche de son métier initial, l'initiative va déjà dans le sens d'élargir le territoire hors du cadre du soin et du parfum stricto sensu. Une tendance à surveiller.

Et vous, quelle marque pure player du parfum et de la beauté imagineriez-vous transposées dans un autre domaine ?

L'égérie est une prise de risque

Je parlais il y a peu de la dimension politique de la cosmétique, qui, comme toute industrie, peut être tour à tour sujet ou objet de la grande marche du monde. Le nouvel exemple en date ne vous aura pas échappé : les commentaires de Sharon Stone sur le tremblement de terre dans le Sichuan ont été très mal accueillis en Chine et imposé à Dior, dont l'actrice est l'égérie des gammes anti-âge, de retirer tous les visuels (communication, merchandising...) la représentant dans ce pays.

CosmeticNews Weekly # 354 faisait récemment le point sur le 'bon usage' des célébrités. Car, si engager une star pour faire la publicité d'une marque parait relever d'une juste stratégie marketing, c'est aussi prendre le risque qu'elle puisse s'engager et s'exprimer sur des sujets dans un sens qui ne conviendrait pas à la marque. Un expert conclut d'ailleurs que, s'agissant de stars américaines, il n'est pas inutile d'envisager un coaching sur les différences culturelles afin de les initier à leur rôle de porte-parole international de la marque, un rôle dont elles ignorent souvent tout. L'idée est séduisante, mais évidemment délicate à mettre en oeuvre sens froisser l'égo des célébrités concernées.

A ceux qui ont commenté, notamment dans les blogs, l'affaire Sharon Stone en critiquant a posteriori le choix de Dior, il faut tout de même rappeler que c'est justement sa forte personnalité (et donc sa potentielle 'grande gueule') qui avait présidé au choix de l'égérie. Faut-il pour autant féliciter les marques qui ont fait le choix d'une personnalité plus neutre, engagée principalement sur des considérations esthétiques ? Je ne le pense pas. Si la mésaventure de Dior incite les marques à plus de prudence, on peut craindre un certain lissage, un plus grand conformisme... dont l'industrie cosmétique fait déjà bien suffisamment l'expérience.

Givenchy met son i-Pod

Dans une ancienne note datant novembre 2006, j'avais mentionné comment la distribution réclamait aux marques "Inventez-nous l'i-POD de la parfumerie", comme symbole d'un vrai grand succès commercial ! L'idée était d'ailleurs reprise dans le dernier CosmétiqueMag.

Et il est vrai que la parfumerie attend depuis maintenant quelques années une nouveauté qui transformerait profondément les habitudes de chacun, attirerait des personnes habituellement très éloignées de l'univers de la parfumerie, bref, créerait un raz-de-marée sur le marché, l'i-Pod représentant l'équivalent dans l'univers des hautes technologies.

Reprenant l'idée d'une manière beaucoup plus littérale, Givenchy lance Play en septembre 2008 avec pour égérie Justin Timberlake. Le flacon rappelle l'i-Pod et la pub met en scène le parfum comme accessoire d'un univers musical.

Pour la petite histoire, Play n'est pas un nouveau nom pour Givenchy : la marque avait lancé au début des années 2000 un trio de parfum sous le nom d'Oblique, chaque parfum s'appelant Play, Rewind et Fast-Forward. Un échec monumental. Le mix parait (un peu) plus solide cette fois-ci, du moins plus classique, même si seul l'avenir nous dira si le succès de parfum suit celui de l'i-Pod...



Crédit photo : ici et ici

Emma Watson, égérie de Chanel ?

La rumeur enfle, reprise par les tabloïds anglais, en attendant une confirmation ou un démenti officielle de la rue Cambon : Chanel aurait choisi Emma Watson, alias Hermione dans la série des Harry Potter, pour succéder à Keira Keightley comme égérie de Coco Mademoiselle. Je lis sur son blog que Johanna n'est pas très enthousiaste sur ce choix :"Je la trouve vraiment sans saveur... Chacun y trouve son compte : la marque touche un public plus jeune (mais va peut-être perdre le reste), et la jolie se prend pour une princesse". Le blog Tendances de mode n'est pas plus positif sur ce choix, "Chanel deviendrait-il ouvertement commercial ? Car si la marque choisit Mlle Watson, elle aura sûrement du mal à justifier son choix… [...] On a du mal à être convaincue… peut-être dans 3-4 ans, lorsqu’elle aura défrayé la chronique, joué des héroïnes diverses et variés et réussi à nous faire oublier Harry Potter, oui peut-être… mais pas tout de suite ! Qu’on lui laisse le temps de prendre du relief et de nous inspirer autre chose que de l’agacement...".

Ce choix appellerait effectivement deux questions : pourquoi une maison habituée à inscrire ses initiatives dans la durée change si rapidement d'égérie ? Et pourquoi une comédienne si jeune, alors que Coco Mademoiselle est son parfum 'jeune femme' situé entre le très girly Chance et le plus mature Chanel n°5 ? Enfin, pourquoi une comédienne en devenir, qui n'a pas encore mérité ses galons de star ?

Si ce choix se confirme, il me parait répondre à la fois à une tradition Chanel et à une actualité Chanel.
La tradition d'abord : si Chanel a pris avec Nicole Kidman le parti d'une méga-star mondiale, dans le passé la maison n'a pas hésité à varier les plaisirs, choisissant tour à tour des femmes certes talentueuses mais pas nécessairement incroyablement célèbres internationalement, et l'un de ses castings les plus contestés à l'époque reste Vanessa Paradis, tout jeune oiseau de paradis dans la pub Coco. Un véritable pari alors qu'elle était surtout une ado star encore décriée.
On sait aussi qu'Audrey Tautou va prochainement prendre la suite de Nicole Kidman pour incarner Chanel N°5. Comment justifier que deux parfums aux cibles d'âge distinctes comme N°5 et Coco Mademoiselle puisse avoir deux égéries d'âge similaire ? Keira et Audrey apparaissent sensiblement du même âge. Le rajeunissement de Coco Mademoiselle apparait utile pour expliciter cette différence.

Attendons maintenant confirmation de ce casting finalement pas si étonnant... sans oublier qu'il y a encore quelques semaines, la même rumeur mettait en lumière la jeune chanteuse Lily Allen. A qui le tour ?

Source photo : ici

Mercatique : au boulot !

J'ai le plaisir de voir deux petites notes du blog sur le thème de la segmentation (gracieusement) reprises dans Mercatique, manuel scolaire des terminales STG qui parait aux éditions Foucher. L'occasion pour moi de découvrir la teneur du programme de marketing en terminale STG : je ne le savais ni si riche, ni si complexe, ni si approfondi. Je vais le lire en entier, ça me fera des révisions !

Et pour les pauvres élèves qui plancheraient un jour sur mes textes : je ne l'ai pas fait exprès, c'est juré !

Crédit photo : éditions Foucher

Au 2e semestre, place aux hommes ?

C'est la loi de l'alternance : alors que le second semestre 2007 a vu une série de grands lancements de parfums féminins (sans grand succès d'ailleurs, trop de nouveautés tuant la nouveautés...), un an plus tard, la période s'annonce particulièrement riche en lancements masculins.

A commencer par le groupe LVMH qui fait feu de tout bois : Dior a annoncé un nouveau masculin représenté par Jude Law; Givenchy prévoit deux masculins (!), l'un héritier du classique Pi sous le nom de Pi Néo (univers très matrix), l'autre mettant en scène Justin Timberlake; Guerlain sera dans la course avec Guerlain Homme et Kenzo avec Kenzo Power... Les autres groupes ne sont pas en reste : Puig avec Paco Rabanne s'offrira 1 Million, dont le flacon représentera un lingot d'or, Inter Parfums séduira les surfers avec Quiksilver, Jennifer Lopez se fera désirer avec Deseo for men, Armani jouera Diamonds for men avec Josh Hartnett, Cartier sera présent avec Roadster, Azzaro fera ses premiers pas sous licence Porsche Design avec The Essence... Une série impressionnante de lancements sur un segment relativement étroit, alors que les féminins se font pour le moment discrets.

Comment s'explique ce phénomène ?

Certes, il y a l'alternance : la plupart de ses marques ont effectivement été actives côté féminins en 2007 et, ne pouvant enchainer si rapidement les lancements sur un même segment, elles mettent naturellement l'accent sur l'autre versant du marché.

Deuxième explication : si les nouveautés féminines ont du mal à percer et à s'installer ces derniers temps, laissant les classiques les meilleures places, côté masculins, à l'inverse, plusieurs succès récents tendent à montrer que le marché est plus ouvert : Terre d'Hermès et L'Homme Yves Saint-Laurent en 2006, Fuel for Life en 2007, pour ne citer qu'eux...

Troisième explication : après le succès de Terre d'Hermès, lancé au premier semestre 2006 sans concurrents simultanés, beaucoup de marques ont voulu répliquer le principe au premier semestre 2007 avec un masculin. Résultat : une flopée de lancements dont quasiment aucun n'a obtenu les résultats escomptés. Certaines marques ont peut-être préféré décalé des lancements prévus au premier semestre 2008 pour éviter un nouvel embouteillage... Mauvais calcul semble--il, l'embouteillage s'est simplement déplacé.

Pour autant, faut-il se réjouir de ces nombreux lancements concentrés sur une même période ? Le marché très encombré n'offrira pas le succès espéré à toutes ces nouveautés. Certains seront déçus... et peut-être tous !

Source photos ici

On n'a rien sans rien...

«Pour Noël / ton anniversaire, qu’est-ce qui te ferait plaisir ?» «Bof, rien…». Agaçant, non ? Nos amis britanniques ont trouvé la solution : rien s’achète, et s’offre. L’objet, baptisé Nothing, est une bulle en plastique totalement vide collée sur une carte imprimée. Impalpable, insaisissable, intangible : non, rien. Et rien se vend, au prix de 4.99 euros : tout le détail ici.

Comment élit-on le prix de ‘rien’ ? Il y a la valeur d’usage (ici : zéro !) et la valeur conférée par celui qui l’achète, prêt à y mettre 4.99 euros de plus. La différence : un concept marketing. Cela s’applique évidemment à tous les types de produits ou de service : il y a toujours une valeur d’usage de base, puis la valeur ajoutée marketing qui permet d’atteindre le prix final. En un sens, une entreprise comme Danone s’est spécialisée dans des produits a priori à valeur d’usage faible (eau, yaourt) et à leur conférer, par l’univers qu’elle crée autour de ces produits, une valeur finale élevée en comparaison.

Cela renvoie justement aux parfums, maquillage et soins, particulièrement ceux des marques les plus haut de gamme. La valeur d’usage peut être relativement similaire à celle de produits moins chers, et le mix marketing est là pour concrétiser la valeur ajoutée. Il ne faut cependant pas penser immédiatement à une manœuvre plus ou moins malhonnête : si on a immédiatement en tête des éléments ‘irrationnels’ du mix (image de marque, visuel publicitaire, esthétique du packaging, noblesse proclamée des ingrédients etc…), celui-ci peut également jouer sur des éléments plus factuels : praticité et ergonomie du packaging, performance de la formule (facilité d’application et tenue du maquillage etc…).

Sauf à le considérer comme un pur imbécile, le consommateur juge aussi le produit sur ses qualités intrinsèque et ne lui reste fidèle dans la durée que si le service rendu lui parait à la hauteur du prix.

Source photo : ici

Believe in yourself ou believe in Britney ?

L’agence de com Internet Vanksen décrit sur son blog l’action Internet développée pour le lancement du nouveau parfum de Britney Spears, « Believe » : un site dédié en 5 langues et une action de buzz auprès de bloggeuses influentes en Italie, Grande-Bretagne, Suède et Espagne.

Comme pour toute marque de parfum de célébrité, toute la difficulté consiste à trouver suffisamment à dire sur la star : son univers, sa personnalité, ce que le public en perçoit, tout cela est-il suffisamment riche pour inspirer plusieurs parfums différents ?

LA STAR SAUCISSONNEE

Heureusement, toutes les marques suivent des schémas traditionnels, des bonnes recettes marketing qui ont fait leurs preuves lorsqu’il s’agit de découper un territoire de marque en plusieurs sous-territoires pour justifier l’existence de plusieurs parfums. Le premier parfum lancé a pour objectif d’exprimer, voire de démontrer et de justifier, ce que la marque a à apporter à l’univers du parfum. Dans le cas d’une star, il s’agit de montrer en quoi cette star est une pleine incarnation de la féminité dans ce qu’elle a de plus absolu, de mythique, en s’appuyant sur un trait de personnalité particulièrement saillant de la célébrité. C’est l’équivalent d’un N°5, d'un J’Adore, d'un Trésor qui (sans être nécessairement le premier lancement parfum de la marque) sont le pilier, l'incarnation première de Chanel, Dior et Lancôme) et plus généralement du type de féminité dont la marque est porteuse.

A partir de ce parfum central, il s’agit de décliner le territoire en différents thèmes par oppositions successives : plus ou moins extraverti, plus ou moins dans la séduction, plus ou moins sensuel, plus ou moins énergique etc… L’enjeu est de trouver des thèmes susceptibles d’intéresser un public plus large que le noyau de fans hystériques, trop peu nombreux pour faire d’un parfum un best-seller.

Prenons au hasard Jennifer Lopez, dont les (ô combien magnifiques !) parfums peuvent se segmenter de la manière suivante : GLOW = féminité mythique; puis décliné en GLOW AFTER DARK = séduction ; LIVE = énergie ; STILL = confiance en soi ; DESEO = sensualité.

Revenons à Britney. Le public auquel s’adresse les parfums (développés sous licence par Elisabeth Arden) est sans doute encore plus jeune que pour Jennifer Lopez, c’est sans doute pour cette raison que la phase féminité absolue est zappée au profit d’une entrée en matière directement par thématique : CURIOUS = audace / séduction, FANTASY = romantisme, BELIEVE = confiance en soi. Le thème de ce dernier parfum est donc de croire en soi, en ses rêves, en son potentiel…

CROIRE EN SOI, OU EN BRITNEY ?

Ce qui me frappe dans cette opération, c’est le glissement de sens entre le parfum d’origine et l’opération de com Internet. Damned, souhaiterait-on modifier le message si fort que Britney adresse au monde ?

En effet, il n’aura échappé à personne que l’actualité de Britney Spears ces derniers temps a plus fait la couverture des magazines pour des ragots que pour ses succès musicaux. Et toute l’opération semble tournée sur ce thème : DO YOU BELIEVE IN BRITNEY ? Il ne s’agit plus de croire en soi-même, c’est un « Britneython » destiné à recueillir des messages de soutien...

Et à mon sens, on retombe dans l’écueil cité plus haut : on ne s’adresse plus qu’aux fans de Britney, et non plus à ceux, plus nombreux, qui auraient pu être sensibles au message (sic) porté par le parfum. Volontaire ou involontaire, ce glissement de sens parait dangereux, car la cible est plus étroite.

Plus basiquement, le message de l'opération trahit, au lieu de transcender, celui du parfum. Or, on attend plutôt de ce type d'intiative qu'elle exprime fidèlement, voire enrichisse, le territoire initial.

Crédit photo : E Arden

Audrey Tautou, nouvelle égérie du N°5

La lignée des égéries du n°5 ne manque pas de charme, de Catherine Deneuve à Nicole Kidman, en passant par Carole Bouquet... sans oublier Coco Chanel elle-même, en son temps. Pour 2009, Cosmeticnews annonce que Chanel a choisi de miser sur la spontanéité et la fraicheur d'Audrey Tautou, sous la direction de son réalisateur fétiche Jean-Pierre Jeunet : le duo a connu une gloire internationale avec Amélie Poulain, notamment aux US. Or, si N°5 est un best-seller mondial, les Etats-Unis sont son marché pilier.

Bonne pioche à plus d'un titre : le N°5 va ainsi rappeler ses racines frenchie, encore et toujours synonymes de luxe et d'élégance mais passées sous silence ces dernières années par la communication avec Nicole Kidman, Tautou étant l'une des rares comédiennes françaises un peu connue outre-atlantique.

Quant au buzz, il répond aux mêmes règles que l'annonce de la collaboration avec Kidman il y a quelques années : très en amont, plus d'un an avant, quelques jours avant le festival de Cannes où le septième art (en France) sera à l'honneur, offrant une caisse de résonnance supplémentaire à l'annonce. Echo supplémentaire : Audrey Tautou va prochainement incarner Coco Chanel à l'écran, dans le biopic que lui consacre Anne Fontaine. La boucle est bouclée.

A part Chanel, aucune marque ne peut prétendre avoir ce même talent pour orchestrer ses lancements, créer l'évènement, donner du sens et de la cohérence à chaque annonce. Quand la nouvelle communication N°5 sera sur les écrans, tout le monde en aura déjà entendu parler, et chacun associera d'autant plus spontanément la pub et son message : efficacité maximale ! C'est tout l'art de donner constamment une actualité, une modernité à un parfum vieux de 87 ans...

Source photos : Osmoz / Doctissimo

Bloggueurs chouchoutés, journalistes délaissés ?

Journaliste beauté, un métier de rêve ? Un sujet agréable, des marques aux petits soins ? Il semble bien que cette réalité évolue... Bien sûr, une poignée de journalistes incontournables, ceux qui maîtrisent les rubriques beauté des magazines clé, ne seront jamais abandonnées par les marques. Mais la situation est bien différente pour les autres. C'est ce que rapporte ma "consoeur bloggeuse" de Café-Beauté dans une note.

Premier phénomène : les services de presse des marques tendent à restreindre les listings des journalistes professionnels auxquels ils adressent les infos sur les nouveautés. Il faut dire que tous les supports médias ont aujourd'hui une rubrique beauté, et qu'il faut pouvoir s'y retrouver dans la jungle des titres petits et grands, nationaux ou régionaux, installés ou éphèmères, sans compter la multitude de journalistes et de pigistes qui composent ou gravitent autour des rédactions. L'idée : concentrer les efforts sur les journaux pour lesquels le rendement est certain, du fait du tirage et du type de lectorat. En somme, les relations presse sont soumises à une logique proche de l'investissement pub classique.

Deuxième phénomène : l'ironie du sort, c'est qu'on peut être ignoré en tant que journaliste, et courtisé en tant que bloggeur ! Car à l'inverse, c'est tendance de choyer les bloggeurs, surtout les "blogs de fille" spécialisés beauté, de leur envoyer produits et infos...

Ce faisant, les marques jouent un jeu dangereux : est-il judicieux de ne pas établir de relations long terme avec une partie des journalistes professionnels, de se couper d'une partie du lectorat, de miser sur des blogs dont la pérennité n'est pas certaine, dont le sérieux n'est pas nécessairement établi...

Les journalistes, certainement, ont aussi leur part de responsabilité. Face à l'explosion du nombre de lancements, jouent-ils pleinement leur rôle pour guider les lecteurs vers les meilleurs produits (et non uniquement vers les marques qui ont fait les plus beaux évènements de lancement). Les bloggeurs rapportent leur expérience personnelle des produits : les journalistes démontrent-ils suffisamment leur expertise, leur supériorité, ou se calent-ils sur les infos que les marques leur communiquent ? Ne traitent-ils pas exclusivement des nouveautés, oubliant ainsi les produits sérieux, qui ont fait leur preuve et mérite d'être mis en avant au-delà de leurs trois premiers mois d'existence ? Cette remise en question me paraitrait salutaire, pour reprendre l'avantage sur les bloggeurs.

La crédibilité des journaux féminins est d'ailleurs un enjeu de taille. C'est la publicité des marques qui nourrit la presse féminine. Quelle impartialité possible dans ce contexte ? Articles et pubs semblent parfois étonnamment proches, complémentaires, voire difficile à distinguer pour la lectrice... Interdiction de critiquer ouvertement un produit, au mieux, on peut l'ignorer. @rrêt sur image, version web de feue l'émission de décryptage des médias, y a d'ailleurs consacré un plateau, dont les meilleures moments sont visibles ici.

Crédit video : Arrêt sur image ASI

Axe 1 - Airness 0 : Axe imité gagne son procès

Il faut toujours se méfier du benchmarking : s'aligner trop visiblement sur un concurrent peut parfois jouer des tours. Lascad (division des marques franco-françaises mass-market de L'Oréal, comme Mixa, Eau Jeune ou Ushuaïa) vient d'en faire les frais.

La justice a tranché : annoncés en grandes pompes il y a seulement quelques semaines, les déos de la toute nouvelle licence Airness doivent être retirés de la vente. Motif : leur ressemblance trop évidente avec les déos Axe (Unilever), que Lascad entendait justement affronter. Certainement une très mauvaise nouvelle pour Lascad, qui avait fortement misé sur Airness pour rebooster ses positions sur le segment hommes en mass market.

Source et crédit photo : fashionmag

Tendance Beauty Bars

Vu sur addiactive : les Beauty Bars poursuivent leur essor, répondant à ce besoin de service et de divertissement qui fondent les nouvelles attentes des clients, la fameuse "shopping experience". Institut du pied aux Galeries Lafayette, Bar à bonne mine ou Peeling flash au Sephora, Make up Bar et bars de coiffage au Printemps Haussman, tous viennent réenchanter l'acte d'achat en offrant une mise en beauté express à des clients en quête d'un "dialogue" plus fort avec les marques.

Maquillage minéral : pourquoi tant d'amour ?

Même s'il existe depuis plus de 30 ans, ce n'est que récemment que le maquillage minéral a pris l'ampleur qu'on lui connait aujourd'hui, d'abord aux Etats-Unis, puis dans le monde entier. C'est LA tendance maquillage du moment. Popularisé par de petites - parfois devenues grandes - marques "vertes" (Bare Escentuals, Sheer Cover...), il se diffuse progressivement dans tous les circuits de distribution : mass market avec L'Oréal Paris, Maybelline, Neutrogena, Cover Girl, maintenant en selectif avec Lancôme, MAC, YSL. L'engouement de la distribution, des journalistes, bref de tous les relais d'opinion, a bien sûr été le vecteur du boom du maquillage minéral.

Le miracle du maquillage minéral, l'explication de son étonnant succès, tient sans doute au fait qu'il colle à merveille à l'air du temps, répondant à tous les critères qui fondent aujourd'hui les réussites commerciales dans l'univers beauté :
- le naturel, devenu dans l'esprit du grand public synonyme (supposé) d'innocuité;
- la haute tolérance cutané, là encore indispensable puisque aujourd'hui les consommateurs se plaisent de plus en plus souvent à définir leur peau comme "sensible";
- le côté alternatif, une petite société inconnue étant semble-t-il plus rassurante qu'une grande entreprise renommée (?);
- un résultat beauté de bonne qualité, car l'exigence des consommateurs va au-delà de la simple mention "naturelle", et que la performance produit reste un critère fondamental.

Crédit photo issu du blog de deedee

La beauté, enjeu politique

Cosmeticnews rapporte que les internautes chinois lancent des appels au boycott de produits français, notamment les produits de beauté, faisant suite au passage mouvementé de la flamme olympique à Paris. L’Oréal, LVMH, Carrefour sont ainsi visés.

Même cause, mêmes effets : Body Shop (groupe L'Oréal) est également visé en Chine, car sa filiale australienne aurait apporté son soutien à une visite du Dalai Lama en Australie en 2007. Et voici le Body Shop dans la position inconfortable de devoir à la fois ménager toutes les sensibilités en rejetant toute association avec le Dalai Lama, au risque de froisser ceux qui le soutiennent…

La beauté serait-elle un enjeu politique ? Oui, dès lors qu’elle représente une force économique, ambassadrice des pays exportateurs auprès d’autres pays. Rien à voir avec l’apparente superficialité de l’univers de la beauté : les enjeux peuvent être étonnamment profonds et puissants.

Reste à savoir si le mouvement va prendre de l’ampleur en Chine, l’un des tous premiers marchés mondiaux de la beauté, vu comme un eldorado par de très nombreux marques internationales qui s’efforcent de s’y implanter solidement. Leurs positions peuvent-elles être fagilisées par ces considérations politiques ?

Luca Turin : nouvelle édition du guide des parfums

L'emblématique critique de parfums Luca Turin, à l'origine bio-physicien, héros du livre de Chandler Burr ‘L’Homme qui entend les parfums’, sort un nouveau guide : ‘Perfumes : The Guide’. Avec Tania Sanchez, ils passent en revue plus de 1000 parfums, donnant leur avis très personnel sur chacun.

L'une de mes plus anciennes notes sur ce blog était déjà consacrée à Luca Turin : une ancienne édition de son guide, consultable en intégralité sur le net, m'avait impressionnée par le ton détonant de ses critiques, sans rapport avec les discours habituels sur le parfum. Lire ces critiques, c'est prendre conscience de l'uniformisation dramatique des discours marketing autour du parfum : laissez-vous tenter, vous n'aurez jamais rien lu de semblable !

L'ouvrage est uniquement sorti aux USA mais vous pouvez le commander en cliquant sur le lien dans la colonne de droite.

Fac similé : TAG vs AXE

Axe (Unilever) est-elle l'ultime et unique référence du marché des body sprays pour les jeunes hommes ? Le site interactif de la marque TAG (propriété de Procter&Gamble, éternel rivale d'Unilever) est certes bien fait, mais l'idée créative a déjà été cent fois exploitée par son grand concurrent... Démonstration sur le site Consider Yourself Warned.

Swarovski fait briller Clarins et Mugler

Swarovski, leader mondial du cristal et toujours à la pointe de la tendance grâce à d’incessantes collaborations de prestige avec les grandes marques de la mode, de la joaillerie et de la cosmétique, annonce la création d’une ligne de parfums, maquillage et acessoires de beauté, opportunément baptisée “Swarovski Beauty“. Ce développement se fera par le biais d’un accord de licence passé avec Thierry Mugler Parfums (propriété du groupe Clarins).

Difficile de ne pas faire le lien avec les annonces en série de collaborations signées par les différentes divisions de Clarins (principalement Clarins, Azzaro et Mugler) ces derniers temps : Stella Cadente (2005), Porsche Design et David Yurnman et prise de participation dans Kibio (2006), création de la marque My Blend (2007)… Mon hypothèse, c’est que Clarins cherche à atteindre le plus vite possible la taille critique qui lui permettra enfin d’être trop costaud pour un rachat, pour éviter de subir ce que le groupe a déjà subi en 2007, avec les rumeurs de rachat par L’Oréal ou de fusion avec YSL-Beauté.

Reste que Swarovski est une jolie prise pour Clarins, et représente une belle opportunité de business. La marque jouit d’une belle aura, très en phase par ailleurs avec l’esprit Mugler dont les équipes vont justement avoir en charge les projets.

Les hommes star de la pub

La mode des égéries dans l'univers des parfums et cosmétiques s’est définitivement propagée aux produits masculins : tel est le constat des Echos, après avoir reçu le communiqué annonçant que Jude Law incarnerait dans quelques mois le nouveau parfum masculin de Dior. Et quelques semaines à peine après la sortie du dernier Dolce & Gabbana (Procter & Gamble) représenté par l’acteur Matthew McConaughey. Rien d'étonnant, tant les stars sont devenus clé dans les communications parfum et soin, et en parallèle, après l'excellente année 2007 que le marché a connu côté hommes quand les nouveautés féminines peinaient à s'imposer.

Au-delà de la célébrité, la personnalité

Pour toute marque, il s’agit d’affirmer sa personnalité au travers de celle de la star choisie. Car c’est là toute la difficulté : choisir le bon porte-drapeau, certes très admiré, très fédérateur, mais surtout celui qui va effectivement coller à la perfection à l’univers de marque et l’univers du produit à défendre. D’où le succès d’acteurs ni jeune ni vieux, confirmés sans être dépassés, moderne sans être trop hype, pas rebelle mais pas lisse, pour plaire au plus grand nombre tout en étant suffisamment uniques pour valoriser le produit.

C’est sans doute la raison pour laquelle les stars de la musique se font rares : pour le grand public, un acteur est polymorphe, son image a la souplesse voulue pour jouer ce nouveau rôle au service d’un produit. Le chanteur, lui, ne se cache pas derrière des rôles, il est défini par son style musical, forcément adoré des uns et méprisé des autres. La musique n’a pas la « flexibilité conceptuelle » du cinéma, et par conséquent la personnalité du chanteur peut prendre le pas sur le produit qu’il défend. Et ce point est évidemment clé dans les critères qui président au choix de la star. Néanmoins, c'est Justin Timberlake que Givenchy a choisi pour son prochain parfum : rien n'est donc impossible en la matière.



La référence en la matière, c’est la pub Nespresso avec George Clooney. Loin du mannequin sans saveur, l’acteur apporte évidemment sa notoriété, mais surtout son talent pour faire vivre le produit. En somme, un supplément d’âme, avec subtilité et humour - what else ? Il me parait donc indispensable que la communication mette en scène, au-delà du simple portrait, un vrai scénario qui justifie d’avoir fait appel à un acteur et met en scène son talent. Sinon, pourquoi ne pas avoir pris simplement un mannequin au tarif plus modéré ? L’acteur doit jouer, car c’est dans l’action que la masculinité se révèle.

Ci-dessous la pub de The One de Dolce & Gabbana, qui joue à fond la carte du star-system, parfaitement raccord avec le style 'bling bling' de la marque.


Crédit photo & video : Nespresso / Procter & Gamble