L'égérie est une prise de risque

Je parlais il y a peu de la dimension politique de la cosmétique, qui, comme toute industrie, peut être tour à tour sujet ou objet de la grande marche du monde. Le nouvel exemple en date ne vous aura pas échappé : les commentaires de Sharon Stone sur le tremblement de terre dans le Sichuan ont été très mal accueillis en Chine et imposé à Dior, dont l'actrice est l'égérie des gammes anti-âge, de retirer tous les visuels (communication, merchandising...) la représentant dans ce pays.

CosmeticNews Weekly # 354 faisait récemment le point sur le 'bon usage' des célébrités. Car, si engager une star pour faire la publicité d'une marque parait relever d'une juste stratégie marketing, c'est aussi prendre le risque qu'elle puisse s'engager et s'exprimer sur des sujets dans un sens qui ne conviendrait pas à la marque. Un expert conclut d'ailleurs que, s'agissant de stars américaines, il n'est pas inutile d'envisager un coaching sur les différences culturelles afin de les initier à leur rôle de porte-parole international de la marque, un rôle dont elles ignorent souvent tout. L'idée est séduisante, mais évidemment délicate à mettre en oeuvre sens froisser l'égo des célébrités concernées.

A ceux qui ont commenté, notamment dans les blogs, l'affaire Sharon Stone en critiquant a posteriori le choix de Dior, il faut tout de même rappeler que c'est justement sa forte personnalité (et donc sa potentielle 'grande gueule') qui avait présidé au choix de l'égérie. Faut-il pour autant féliciter les marques qui ont fait le choix d'une personnalité plus neutre, engagée principalement sur des considérations esthétiques ? Je ne le pense pas. Si la mésaventure de Dior incite les marques à plus de prudence, on peut craindre un certain lissage, un plus grand conformisme... dont l'industrie cosmétique fait déjà bien suffisamment l'expérience.