Marques de luxe : à la recherche de la nouvelle star

En ces temps troublés, les grands groupes annoncent pertes, baisse d'activité et réductions d'effectifs, le bio et l'éthique rappellent que parfois "small is beautiful". Bref, l'occasion est trop belle de se demander quelles sont les stars de demain prête à prendre la relève des vieilles dames (fatiguées ?) qui contrôlent aujourd'hui l'industrie du luxe et de la beauté. Deux articles ont sur ce sujet attiré mon attention.

La relève du luxe sera britannique (ah bon ?)

Cosmeticnews relate les conférences Beauty Focus britannique. Jonathan Ford, de l'agence Pearlfisher, explique que la voie du succès pour les marques challenger est de devenir des marques iconiques. Ces challengers sont définies comme des icônes qui n'ont pas exprimé leur plein potentiel, tels - selon lui - King of Shaves ou Nude. La génération précédente de marques devenues icones sont Aveda, Eve Lom, Jo Malone et Shu Uemura. Les grandes icônes comme Nivea et Estée Lauder sont partie intégrante de notre culture beauté et apparaissent non comme les meilleures mais comme des références incomparables et irremplaçables. Tout de même, c'est amusant de voir que, pour les britanniques, les marques du futur sont britanniques ;-)

La relève du luxe sera française (ah bon ?)

Dans le même esprit, l'excellent blog de La Journaliste nous dévoile une étude française confidentielle sur les "marques millenium". La méthode s'apparente à du trendspotting : des observateurs ont été envoyés dans les soirées hype (Paris, Londres, NY...) pour relever la garde-robe idéale des happy fews. Surprise (ou pas ?), aucun sac Vuitton ou Chanel, aucune grande institution du luxe. En revanche, la même observation sur des soirées en province (ou dans le métro) donne un tout autre effet : ces marques gardent toute leur aura. Moralité : les grandes marques, ringardisées ne sont plus tendance.

A l'inverse, des marques de luxe émergentes deviennent les nouvelles références, ce sont les 'marques millenium', incarnant le luxe actuel. Belles matières, esprit de création, pas ou peu de marketing. Christian Louboutin, Roger Vivier, Serge Lutens, Diptyque, Goyard, et Pôme ferait partie des heureuses élues. Je note que deux marques de l'univers parfum, Serge Lutens et Diptyque, figurent dans ce 'palmarès' prometteur ! Tout de même, c'est amusant de voir que, pour les français, les marques du futur sont françaises ;-)

La relève du luxe n'est pas nécessairement la relève des parfums et cosmétique

Oui, le monde change. Oui, il y a les marques historiques et les nouvelles. Oui, il y a les vraies marques tendance et celles qui cherchent à le rester. Mais, et sans rien retirer à l'intérêt de l'étude ci-dessous, ne confondons pas hype et succès commercial, et plus encore, mode et cosmétique.

La mode peut connaître un vrai succès en étant connu d'une élite. Le parfum et la cosmétique, qui sont des secteurs grand public, dépendent aussi de l'étendue de la notoriété de la marque. Il faut être connu de madame-tout-le-monde ! Nombreuses sont les marques très poussiéreuses qui continuent à connaître un vrai succès en parfumerie, tandis que des marques de mode ultra-tendance, déclinées en parfum, prennent la poussière dans les linéaires. C'est une chose de faire un carton fashion rue du Faubourg Saint-Honoré, et c'en est une autre de bien performer dans une parfumerie à Audierne ou à Tourcoing. Deux publics, deux aspirations différentes. Chacun son métier ?

Crédit photo : Diptyque