La crème qui attire les hommes nus...

Inquiète des effets secondaires des crèmes anti-rides ? La marque de soins anti-âge Reversa vante pourtant les mérites de ses crèmes au travers d'effets secondaires... bien particuliers.

Le blog d'Emmanuel Brunet m'a ainsi fait découvrir cette marque canadienne qui amuse la génération Sex and the City sur son site internet Seemoresideeffects : on y voit comment la crème peut attirer de jeunes éphèbes dans votre maison... Efficace ?

Après avoir promis des miracles visibles sur la peau, les marques vont-elles promettre des miracles tout court ? Au moins, les organismes de contrôle des publicités, de plus en plus sévères sur les promesses chiffrées, devraient se montrer nettement plus tolérantes sur ce type de message.

Côté marketing viral, la marque a mis aux enchères un week-end de luxe avec un de ses mannequins, qui a été remportée pour 1500 Euros. Une opération de buzz qui réchauffe l'univers anti-âge ?

Crédit photo : Reversa

Ruée vers l'Est : le parfum en Asie

L'Europe de l'Ouest et l'Amérique du Nord, les deux gros poids lourds du marché du parfum, sont aujourd'hui proches de la stagnation, et les prévisions Euromonitor ne sont pas optimistes. La concurrence y est d'autant plus féroce. Si les grandes marques cherchent sur ces territoires des relais de croissance, par exemple de nouvelles cibles jusqu'ici un peu délaissées (les ados, notamment), elles regardent également avec beaucoup d'attention le potentiel de développement des autres zones : Amérique Latine, Europe de l'Est, et surtout l'Asie.

La ruée vers l'Est

L'Asie est d'abord et avant tout un marché de soin et de maquillage. Au Japon, les femmes sont plus attentives à la qualité de leur peau (soin et fond de teint) que par le fait d'être remarquée (lire cette note). D'où une culture du parfum moins développée qu'en Europe.

Le marché du parfum en Asie repose traditionnellement sur la culture du cadeau : le parfum s'offre comme un bel objet, il est souvent conservé à titre de collection, parfois sans jamais être porté. Chanel a toujours largement investi sur ses parfums classiques au Japon, sans adaptation locale : le N°5 y reste la référence, un cadeau de prix. Ces investissements pourrait bien bien se révéler grandement profitables à long terme, établissant Chanel comme un expert du parfum au moment où le marché du parfum évolue dans le bon sens.

En effet, les temps changent : les économies en difficulté renouent avec la croissance, une nouvelle génération de consommateurs apparait, et surtout les marques lancent des parfums ciblant l'Asie, intégrant les contraintes de la culture locale. Euromonitor prévoit une croissance de 6.1% par an d'ici 2010, bien supérieure à la croissance des marchés matures.

La newsletter de beauty-on-line donne quelques clés pour le Japon, reprenant des chiffres d'Euromonitor : la part du marché du parfum est très faible (le chiffre cité dans la newsletter est de 2%, il n'y a pas un parfait consensus sur ce point entre les sites), mais la concurrence y est moins âpre. Les marques locales ont en effet historiquement moins misé sur le parfum, proposant des fragrances bon marché et peu attrayantes, laissant la voie libre aux groupes internationaux. Le marché étant restreint, il ne serait de toute façon pas vraiment rentable d'investir sur des parfums uniquement vendus localement, et par ailleurs les consommateurs japonais associent le parfum au mode de vie occidental et ont donc le reflexe de préférer les marques étrangères. En 2004, 95% des parfums sélectifs sont proposés par des marques étrangères. Le reflexe parfum se développe cependant parmi les jeunes générations, notamment sous l'impulsion des parfums "Asia-only" des marques internationales.

Parfums "spécial Asie"

Quels sont les parfums les plus adaptés aux asiatiques ? La recette des parfums spécial Asie est en fait déjà bien maîtrisée : les marques ont pu l'expérimenter avec les parfums spécifique travel retail, par exemple, dont les clients principaux étaient déjà les asiatiques.

A quoi ressemble un parfum "spécial Asie" ?
La clientèle est d'abord une cible très jeune et très orientée tendance. D'où un mix marketing (concept, jus, pack) très accessible. Le jus est léger, discret et facile. Le packaging utilise des couleurs vives, dans un esprit "girly", puisque la clientèle est d'abord la jeune génération. Autre point majeur : si les marques s'emploient en Europe et en Amérique à faire du parfum un produit très aspirationnel, fortement évocateur, le reflet d'une tradition vieille de plusieurs siècles, une part d'éternité dans notre monde de brutes, la vision asiatique est très différente. Le parfum y est un produit de consommation comme les autres, un accessoire "mode" qui explique le succès des éditions limitées et autres déclinaisons packaging, plus habituel dans l'univers maquillage. Là encore, c'est le bel objet qui prime sur la fragrance.

A noter que le parfum spécifique Asie, lancé en priorité sur ce marché, peut trouver également une clientèle en occident (USA et Royaume-Uni en tête, à forte tendance "girly"), notamment les plus jeunes, en quête d'une offre plus accessible, moins sophistiquée, moins intimidante.

Plusieurs cas de figure :
- un lancement international s'avère particulièrement fort en Asie et y devient un pilier, comme Baby Doll d'Yves Saint-Laurent, Forever and Ever de Dior (parfum travel retail devenu un "hit" du marché local)... Ces parfums n'ont pas forcément été créés pour plaire aux seules asiatiques, mais dans ce pays ils ont immédiatement trouvé leur public. Par le passé, les fragrances enfantines "Tartines & Chocolat", simples et regressives, cartonnaient particulièrement en Asie.
- une franchise existante est décliné en un flanker lancé internationalement qui s'avère (par accident ou comme prévu) particulièrement adapté à l'Asie, tels le parfum annuel typé fashion d'Escada, Light Blue de Dolce & Gabbana, Incanto Dream de Ferragamo, Eclat d'Arpège de Lanvin et bien d'autres...
- une franchise spécifique est créée pour l'Asie et uniquement pour l'Asie, toute extension hors d'Asie reléverait uniquement d'une opportunité ponctuelle, comme Guerlain avec sa franchise Cherry Blossom (Cherry Blossom, Lovely Cherry Blossom, Cherry Blossom Fruity...)
- une franchise existante donne naissance à un flanker calibré pour l'Asie, et éventuellement étendu à certains pays particulièrement adaptés pour une cible plus jeune : Bvlgari avec Omnia Crystalline et Omnia Améthyste, Azzaro avec Pink Tonic... Pour les marques déjà bien implantée par exemple dans le maquillage, il s'agit d'attirer les jeunes filles déjà fans des looks tendance. Ce que Dior a bien compris en lançant Dior Addict 2, reprenant le nom du parfum Dior Addict (surtout présent en Europe) qui est aussi celui de la ligne de rouge à lèvres fashion de la marque : le parfum a cartonné dans toute l'Asie avant d'attaquer d'autres marchés comme les Etats-Unis ou l'Angleterre. A voir si le nouveau Young Sexy Lovely d'Yves Saint-Laurent suivra cette voie.

Aux grincheux qui déplorent que les marques ne cherchent pas davantage à éduquer les consommateurs asiatiques avec des constructions olfactives plus sophistiqués, je répondrais que nous sommes aujourd'hui dans une phase d'éducation au geste parfum. Une fois que ce geste sera entré dans les moeurs, les consommateurs seront plus enclins à s'initier à des fragrances plus travaillées.

L'Oréal Brandstorm 2OO7

L'Oréal annonce sur son site l'édition 2007 du L'Oréal Brandstorm ouverts aux étudiants, mis en situation de chef de produit dans le cadre d'une simulation de reflexion stratégique. Dans la peau d'un chef de produit Redken (marque de produits capillaires destinés au marché des salons de coiffure, relativement niche en France), les équipes doivent revisiter la gamme Redken for Men. Le principe : analyser de marché, revoir les produits (packaging, communication...), et enfin présenter leur projet à Paris devant des top managers du groupe. Depuis 15 ans, 23000 étudiants, originaires de 32 pays, participent à cette compétion.

S'inscrire : L'Oréal Brandstorm 2007

Parfum : SOS rêve !

« Tous les marketeurs sont des menteurs. Tant mieux car les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires. » Tel est le titre du nouvel ouvrage de Seth Godin. Dans son blog, Arnaud Meunier en livre l'idée principale : "[Seth Godin] part du postulat que nous sommes tous, en tant que consommateurs, des menteurs [qui nous mentons à nous-mêmes]. A partir de là, le travail du marketing n’est donc plus la valeur ajoutée du produit, mais bel et bien l’histoire qu’il raconte. Si vous arrivez à placer votre produit dans un univers, vous arriverez à attirer les consommateurs vers vous. [...] Quand on y réfléchit on se rend compte que l’attrait des marques repose uniquement sur ce concept." Quoi de plus adapté pour vous parler de recréer le rêve en parfum ?

Ce n'est pas moi qui le dit, mais Jane Williams et Kavita Daswani du magazine ICN [1] : demandez à n'importe quel brand manager de l'industrie cosmétique les raisons de la morosité persistante du marché et il vous répondra que le parfum ne fait plus autant rêver les consommateurs. 3 raisons majeures à cette perte d'aura du parfum : la fréquence des lancements (trop, c'est trop), une perte de créativité et une shopping experience trop banale dans les points de vente.

ICN [1] propose aux marques de parfum 7 grands axes de travail pour recréer le rêve :

1 - Offrir des produits de plus grande qualité, à laquelle les consommateurs sont très attentifs
2 - Etre plus innovant, par exemple avec des parfums qui auraient des propriétés soin ou bien-être (je suis relativement sceptique sur cet exemple, je pense qu'on peut être innovant de manière plus fine qu'en créant des 2 en 1, en tout cas il est clair que l'innovation est centrale)
3 - Faire des produits plus aspirationnels, plus évocateurs, plus oniriques,"nous devons y remettre un peu de sexe, de romance et de préciosité", comme le déclare une présidente de la Fragrance Foundation [1].
4 - Prendre davantage de risques, par exemple créer au sein des grandes marques des plus petites unités dédiées à la créativité, sans la pression des chiffres
5 - Transformer le cycle de vie très court des produits en avantage, avec des éditions limitées, à la manière des collections couture
6 - Plus de théatralisation et d'exclusivité sur le point de vente
7 - Revenir aux sources de l'histoire de la marque, exploiter le patrimoine de la marque, ce qui a fait le succès de la marque à ses débuts, que chaque nouveauté incarne une facette de cette histoire

Selon moi, ces axes de progrès guident déjà très largement les stratégies les plus récentes des leaders du secteur. Aujourd'hui, même les marques qui ont le plus dérivé par le passé reviennent aujourd'hui dans le droit chemin, et s'attache à recréer la magie de la marque. Cela rejoint en effet l'idée de recréer le "vrai luxe", déjà évoqué dans une note précédente : réhausser la qualité des produits, réenchanter l'acte d'achat, faire progresser les communications et l'image de marque.

Au travers du dossier de ICN sur le sujet, j'ai trouvé particulièrement rafraîchissante la remise en cause de 3 idées reçues sur l'univers du parfum (c'est une analyse toute personnelle, elles ne sont pas exprimées comme telles dans le dossier) :
Idée reçue n°1 : "les marques de niche sont nécessairement super créatives" - bien entendu cela ne se vérifie pas forcément, et lorsqu'une grande marque se donne les moyens d'être innovantes, elle peut l'être très fortement
Idée reçue n°2 "les parfums de célébrité affadissent le marché, elles ont brisé le rêve" : en fait elles n'ont fait que profiter de l'affaiblissement des marques établies, et aujourd'hui certaines d'entre elles établissent de nouveaux modèles aspirationnels qui obligent les autres marques à se remettre en question et à évoluer
Idée reçue n°3 "les flankers sont des sous-parfums qui contribuent à la banalisation du marché" : je suis plutôt d'accord avec la remarque du directeur du Perfume Shop : "il ne faut pas confondre fragmentaton des lancements et fragmentation du marketing : une entreprise intelligente utilise la fragmentation pour contruire une marque en investissant continuellement sur une même franchise [grâce aux lancements réguliers de nouveautés parfum sous un même nom], tandis qu'une entreprise faible repart encore et toujours d'une page blanche [sans capitaliser sur les précédents lancements]".

En bref, recréer le rêve, voici un sujet devrait continuer longtemps de passionner le secteur. Nous vivons décidément une période passionnante pour l'industrie parfum et cosmétique, un vrai tournant. Nouveaux acteurs, nouvelles attitudes de consommations et nouveaux challenges : l'aventure ne fait que commencer !

[1] International Cosmetic News - n°91 - Octobre 2006

Design et raison pure

Jetez-y un oeil : Admirable Design a publié il y a quelques temps une interview du fondateur de Raison Pure, agence de design dont 60% du chiffre d'affaires est réalisé par le packaging parfum et cosmétique. Il y traite brièvement de la manière de travailler avec les marketeurs des marques, et comment rationnel et artistique se rejoignent dans le travail packaging.

Les bonheurs (publicitaires) de Sophie

A la suite de ma petite note sur la publicité Egoïste de Chanel, Sophie a recensé sur son blog les publicités de parfum qui l'ont marquée, comme Vanessa Paradis pour Coco, Sophie Marceau pour Champs-Elysées, et quelques autres... A voir, un petit making of de la pub Coco.

Et vous, quels sont vos meilleurs souvenirs de publicité de parfum ?

Friction de Foucaud : boostée !

Le magazine Homme en Ville [1] fait le portrait de Christophe Lesieur, entrepreneur de 32 ans qui a offert une nouvelle jeunesse à l'entreprise familiale, notamment propriétaire de la fameuse Friction de Foucault. Certes il ne s’agit pas à proprement parler de cosmétique, mais il me semble que ce n’est pas un univers très éloigné. Ça m’a donné envie d’en savoir davantage sur la marque, et l’Entreprise m’a donné satisfaction avec un article qui parle du repositionnement de la marque, surfant sur la vague du retro-marleting et devenue tendance dans les lieux branchés de New York, Londres et Paris.

La cure de jouvence de la marque s’est faite selon 3 axes
Clarification et relance de la gamme : un tiers des lignes existante a disparu, le packaging a été modernisé en douceur, la cohérence de gamme a été révisée en se repositionnant sur l’expertise corps et l’univers du sport (voir cet exemple de partenariat)
Refonte du réseau commercial : auparavant distribué exclusivement dans les pharmacies par des grossistes, donc sans équipe commerciale pour booster les ventes, ils se sont associés aux laboratoires Quiès pour faire front commun et avoir leur propre force de vente
Distribution de niche : avec l’arrivée de Jean-Michel Carepel, vingt ans d’expérience à la direction d’agences de pub et spécialistes des lieux tendances (chaine de magasins Résonances, institut Nickel etc…), Foucaud investit les lieux branchés, notamment la salle de sport ultra-tendance L’Usine à Paris, sans pour autant délaisser son réseau de distribution traditionnel.

Entre 2001 et 2006, le chiffre d’affaires est passé de 650 000 euros à près de 1.4 millions d’euros.

[1] Homme en ville n°11 de novembre 2006 - Le magazine est semestriel, offert dans de nombreux magasins ciblés "hommes", édité par la société Femme en Ville.

Retro-chic

On le sait, les classiques sont une source majeure de business pour les marques : l'Air du Temps, N°5 ou Shalimar... l'héritage des marques, même lorsqu'elles sont toujours dynamiques, constitue une source de business considérable, qu'il s'agit de faire vivre pour ne pas le voir décliner et perdre de sa valeur.

Retro-marketing et parfum

En période de crise et de doute, les consommateurs se tournent vers les valeurs sûres, les produits qui ont fait leur preuve, notamment les succès du passé qui ont marqué les esprits en leur temps. La nostalgie booste les ventes, c'est une évidence. L'Entreprise parle de retro-marketing pour décrire la pratique très répandue en marketing de rénover des produits anciens pour les remettre sur le devant de la scène, de faire du neuf avec du vieux :
- soit par simple habillage : le produit a toutes les apparences d'un produit d'autrefois, mais il s'agit simplement de design et de visuel publicitaire
- soit par reproduction : le produit a bel et bien existé, et est remis en vente presque à l'identique
- soit par réinterprétation : le produit existait jadis, il est totalement revu et corrigé tout en conservant des éléments de son histoire.

Pour aller plus loin, en parfum, rééditer un succès (et pourquoi pas un insuccès !) d'hier est très à la mode : c'est une manière de souligner comment la marque s'est construite, de réaffirmer son ancrage de maison de parfum, de mettre en évidence la richesse de son patrimoine, et grâce à une distribution ultra-limitée, de jouer la préciosité et la rareté sur une poignée de produit (qui est le vrai luxe, après tout) alors que le reste du catalogue de la marque est présent partout. Rien de tel pour exciter l'appétit des journalistes beauté, toujours avides de belles histoires (au sens noble du terme), et créer du lien, de l'émotion avec les clients de la marque. Une stratégie couture, en somme.

La Collection Lancôme (Sagamore, Mille et une Roses, Sikkim, Climat, Magie) ressuscite d'anciens parfums un peu oubliés. Chanel a remis en avant ses "exclusifs boutique", quatre parfums des années 20 (N°22, Cuir de Russie, Gardénia et Bois des Îles). Guerlain a profité de l'inauguration de la Maison Guerlain, sur les Champs-Elysées, pour redonner vie à des créations issues de sa longue histoire (Mouchoir de Monsieur, Violette de Madame, Vega, Derby, et beaucoup d'autres...). D'autres marques ont conçu des gammes tout aussi exclusives, dans un esprit "old school" revisité : colognes d'Hedi Slimane, collection Armani Privé, collection Hermessence pour Hermès... Il ne s'agit pas de parfums anciens, mais de créations contemporaines réalisées avec un brin de nostalgie, fidèles à la tradition.

Bernard Cova, professeur à l'ESCP-EAP, donne les 9 règles de bonne conduite pour un retro-marketing réussi :
1 - repérer un gisement d'authenticité
2 - décoder les détails significatifs des produits mythiques
3 - analyser les codes de pratiques rituelles autour de ces produits
4 - offrir du non-marchand, du non-techno
5 - ancrer l'offre dans un territoire, une tribu, un geste
6 - réinterpréter les détails significatifs du produit authentique
7 - intégrer tous les détails dans un tout cohérent
8 - faire appel à la tribu (de fidèles) pour légitimer l'authenticité de l'offre
9 - agir par vocation et non par intérêt

Pour les marques qui fonctionnent davantage sur des succès plus récents, et n'ont pas comme Chanel n°5 un pilier très ancien sur lequel fonder l'histoire de la marque, il peut être intéressant de revisiter les grands succès d'hier, quoique éteints aujourd'hui. Miss Dior, né en 1947, était toujours commercialisé mais sans être un pilier de la marque : Miss Dior Chérie, lancé en 2005, s'appuyant sur les codes de son ancêtre (packaging, lien en communication avec les collections de la Maison de Couture, notes olfactives...) , a su attirer un nouveau public. Lancôme s'est également inspiré de son parfum historique Magie (en packaging notamment) pour Hypnôse. Rumeur et Nina sont des noms de parfums disparus de Lanvin et Nina Ricci... même si ici il s'agit davantage de pures nouveautés assises sur l'histoire de la marque, plus que de mythes revisités. Les packs se font lourds, massifs, avec des motifs et des formes de jadis. Osmoz parle ainsi de retro-attitude pour évoquer cette tendance aux éléments décoratifs d'hier.

La tradition du parfum est l'un des grands axes de communication du secteur aujourd'hui. Si les années 90 et le début des années 2000 ont été les grandes années du "luxe marketing" (comprenez les apparences du luxe sans l'essence du luxe), avec une lente mais évidente perte de substance du discours des marques. Al'inverse, la tendance récente est à la montée en gamme, à l'enrichissement du discours, au retour aux racines du luxe, au "vrai luxe". Dès lors, l'histoire des marques est leur principale atout, une source inépuisable d'inspiration, de richesse, d'énergie... et de business.

Repérer un gisement d'authenticité revient en fait à identifier des "belles endormies" du portefeuille actuel ou ancien de la marque : quels produits ont en eux une vraie histoire, comment la rendre à nouveau magique, envoutante, étonnante, vivante ? Dès lors, soit le produit apparait toujours actuel et peut, après avoir été subtilement toiletté, peut être re-lancé. Soit le produit fait un peu surranné, et il faut alors réfléchir à la meilleure façon de revisiter le mythe pour le débarasser des détails trop datés et lui redonner sa fraîcheur. En fin de compte, c'est séduire à la fois les amateurs de vintage et les fans de pure nouveauté, qui les uns et les autres pourront ignorer tout du produit et être malgré tout conquis, par ses détails d'hier comme par ses codes d'aujourd'hui.

Noël noël...

Comment "occuper" la période des fêtes ? Comment "exister" ? Comment être le plus visible, le plus impactant, le plus évident dès l'entrée dans un point de vente ? Comment être LE choix cadeau de Noël ? Autant de questions auxquelles chaque équipe marketing est tenue de répondre, en particulier pour les parfums, car Noël est évidemment un temps commercial majeur pour les parfums, riche en promotions et en animations.

Certaines marques font le choix d'animer leurs parfums star par le biais d'éditions limitée, par une simple variation packaging plus festive, comme par exemple chez Yves Saint-Laurent (Opium version art Chinois, Cinema version or, Paris version feu d'artifice), Narciso Rodriguez (For Her en blanc) ou Boucheron (pour femme en édition Diamant).

En cette année 2006 cohabitent 2 stratégies plus marquantes :

- des lancements tactiques de parfums one-shot* spécialement pour les fêtes chez Grès (Caline Night), Dior (Midnight Charm) ou encore Ungaro (Apparition Christmas).
C'est une stratégie osée, puisque le risque est d'amoindrir la visibilité des fragrances permanentes de la marque dans cette période cruciale en mettant l'accent sur un parfum à durée de vie limitée. Les clients qui auront fait ce choix et auront apprécié la fragrance ne pourront plus la retrouver ensuite dans les points de vente. A l'inverse les distributeurs ne peuvent se permettre de faire l'impasse sur des nouveautés, dès lors ils leur accordent automatiquement une belle place dans cette période stratégique.
Grès et Ungaro ont choisi de lancer leurs nouveautés au sein d'une franchise existante (les parfums Caline et Apparition, sortis il y a déjà quelques temps, sont leurs derniers lancements en date, les nouveautés de Noël constituent donc une animation de gamme), ce qui permet une vraie nouveauté tout en capitalisant sur un nom déjà établi : les fans pourront toujours se reporter après les fêtes sur le parfum d'origine. La stratégie Dior est plus osée puisque Midnight Charm n'appartient à aucune famille existante, et n'est pas destiné à perdurer au-delà des fêtes.

- des lancements d'extraits de parfum, chez Gaultier, Dior (Miss Dior Cherie) ou Mugler (Angel Caprices de Star et Alien Elixir).
L'extrait est version la plus précieuse et la plus concentrée du parfum : les extraits ne représentent généralement pas un chiffre d'affaires très important, mais ce sont des vecteurs d'image de plus en plus appréciés pour affirmer le positionnement haut de gamme d'un parfum, et donc d'une marque. Idéal pour un cadeau de Noël de luxe.

Source : Osmoz
Credit Photo : Mugler (Angel Caprices de Star)