Blog marketing strategie
parfum et cosmetique.
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La fédération américaine de l'industrie cosmétique, la Fragrance Foundation, lance aux Etats-Unis une campagne institutionnelle multi-canaux sur le thème 'one drop changes everything' . "Une seule goutte change tout"... hum, ça sonne moins sexy en français.
Cette campagne vise à redonner ses lettres de noblesse au parfum, dont les valeurs aspirationnelles semblent avoir été mises à mal ces dernières années par différents facteurs. Est-ce la crise, la profusion de lancements, l'ampleur prise par les gadgets high tech qui apparaissent désormais être devenus des cadeaux plus flatteurs qu'un parfum, à prix équivalent ?
A lire notamment un article intéressant sur le succès des lancements avec des "poires" atomiseurs, dont la gestuelle est considérée comme à la fois vintage et sexy. Un exemple parmi d'autres d'une mode qui vient redonner de la valeur au produit. Une manière de réechanter un univers où les consommateurs sont souvent pris pour des... poires ?
Chez P&G, on déstocke les petites marques, maintenant que D&G, Boss et Gucci concentrent les investissements. Valentino rejoint Puig (Paco Rabanne, Nina Ricci...) qui pourrait bien lui insuffler un peu de la créativité débridée qui a fait le succès de ses marques, et qui a fait défaut à Valentino depuis... toujours (côté parfums en tout cas). Dans le même temps, Montblanc vient enrichir le portefeuille des marques Inter Parfums.
Côté L'Oréal, on commence à faire le ménage dans le portefeuille de Yves Saint-Laurent récupéré suite à l'accord passé avec le Gucci Group. C'est assez logiquement les marques qui ne sont pas issues des marques de mode du Gucci Group qui en font les frais en premier : Oscar de la Renta, jugé non stratégique, n'a pas trouvé preneur et sera donc géré directement par la maison de couture éponyme. La question se pose maintenant sur Zegna, et pourquoi sur Boucheron, certes propriété de Gucci mais pas vraiment sous les feux de la rampe actuellement. Affaire à suivre...
C'est plutôt enthousiasmant : ces grands changements peuvent apporter un nouveau souffle à des marques (belles) endormies dans leur précédent grand groupe, comme récemment Chloé ou Balenciaga régénérée par leur rachat. A surveiller !
La blogosphère ne parle que de cela. Pepsi abandonne le Super Bowl pour investir sur les medias sociaux ! Les investissements publicitaires sur le web au Royaume-Uni dépassent désormais les investissements TV ! Bref, c'est déjà une réalité : la publicité en ligne est incontournable.
Je vous invite sur ce point à lire l'étude réalisée par Google pour le compte de L'Oréal, au travers d'un cas d'école sur la marque Garnier, sur l'efficacité comparée du search marketing (l'achat de mots clés sur les moteurs de recherche) :
Le leader mondial de la beauté en vente directe, Avon, annonce le lancement signe de la première ligne de maquillage Ungaro sous le nom de U by Ungaro (ne pas confondre avec la ligne by U de Super U ;-). La gamme porte le nom d’une ligne de mode Ungaro exclusivement vendue en Asie, et c’est également le nom des deux parfums Ungaro lancés en exclusivité par Avon l’an dernier avec Reese Witherspoon pour égérie. Un an plus tôt, Avon cartonnait avec deux fragrances exclusives signées Christian Lacroix sous le nom de Rouge et Noir, bientôt suivi par Absinthe.
Je m’étais intéressé au sujet en 2007, remarquant que les marques, à l’image de Lacroix ou de Mugler (au Club des Créateurs de Beauté), étaient en quête de nouveaux circuits de distribution pour mieux s’y exprimer. Sans être en contradiction avec cette analyse, j’aurais tendance à voir les choses sous un autre angle : l’incroyable pouvoir de la distribution, ou comment ces initiatives d’Avon souligne combien le rapport de force marques/distributeurs est en faveur des distributeurs.
Ungaro, Christian Lacroix : deux noms qui jouissent d’une belle notoriété, mais restent deux très petits acteurs de la beauté, presque négligeables dans le concert des marques de parfums. Dans le circuit sélectif classique, ils peinent tout simplement à exister. Cherchez-les dans votre Sephora – bon courage – et vous comprendrez. C’est vrai dans le parfum, certes fortement concurrencé mais où on peut au moins, théoriquement, placer ses produits en magasin. Ne parlons même pas du maquillage, un oligopole où installer une nouvelle marque en parfumerie est une quasi mission impossible. Il faut développer une gamme forcément très large (chaque référence est multipliée par le nombre de teintes), négocier des espaces en magasin, monter des animations, sachant que les marges y sont plus réduites qu’en parfum. Autant dire qu’un maquillage Ungaro n’avait aucune chance d’exister un jour… c’était compter sans la volonté d’Avon.
Avon a récemment pris ce tournant stratégique de développer, en parallèle de ses produits en nom propre, des parfums sous licence de créateurs ou de célébrités. Le distributeur met toute sa puissance de feu au service d’un lancement, en pariant sur le fait que cette création ‘extérieure’ apparaitra encore plus désirable que ses propres produits. Pari gagnant semble-t-il, au moins pour Avon, car il n’est pas sûr en revanche que sa volonté soit de faire vivre ces marques sur le long terme. Ce qui est étonnant, c’est la capacité du distributeur à faire un succès de marques qui n’en sont pas. Cela entre également dans l'idée que le consommateur, jadis fidèle à une marque, devient davantage fidèle à un distributeur (même si Avon est l'un et l'autre), déplaçant ainsi la 'propriété' du client. Bref, de sérieux sujets de réflexion pour toutes les marques.
La France, pays des impôts comme chacun sait, pourrait bien innover avec un amendement proposé par les sénateurs et inspirés d’exemples de l’étranger et d’autres industries. Cet amendement prévoit de taxer dès 2010 les fabricants et les importateurs de cosmétiques qui réalisent plus 763.000 € de vente par an, sur la base de 0,25% du chiffre d’affaires.
Ces sommes auraient pour but d’apporter des moyens financiers à l'AFSSAPS, l'Agence française de sécurité sanitaire et des produits de santé, chargée de veiller à la sécurité des produits mis sur le marché des cosmétiques et dont les ressources sont aujourd’hui jugées insuffisantes pour assurer ses missions, selon le sénateur. A noter cependant que l'AFSSAPS n'est pas le seul organisme chargé de veiller à la sécurité des cosmétiques (la DGCCRF, par exemple, l'est également) et que ses missions sont bien plus larges que les seuls cosmétiques. Pourquoi cette soudaine focalisation sur les cosmétiques ? S'agit-il encore de l'une de ces attaques dont l'industrie est régulièrement la cible en raison du climat de défiance général, qui ne s'appuie pourtant sur aucun problème de santé publique particulier, aucun cas de dangerosité reconnu qui aurait pu défrayer la chronique et causer un émoi dans l'opinion publique ? Mystère.
Pour le moment Roselyne Bachelot, ministre de la Santé, a fait savoir qu’elle n’était pas favorable à ce type de taxe sans concertation préalable avec les industriels. Affaire à suivre.
Stratégies consacre sa une à l'univers du luxe pendant 10 jours, et a choisi la saga mythique des pubs du parfum Trésor de Lancôme en illustration d'une campagne qui a marqué son temps, en particulier le fameux film avec Isabella Rossellini. "La force de ce film pourtant simple repose entièrement sur l'actrice qui sait parfaitement transmettre une certaine émotion.", nous dit l'article.
Même si je trouve effectivement Isabella Rossellini parfaite dans le film, j'ai le sentiment que la vraie star de cette saga, fil rouge de chaque campagne, c'est sa musique. Qu'en pensez-vous ?
Il y a quelques mois, l'ouverture de la boutique Aepure, spécialisée dans la parfumerie de niche, bénéficiait d'un très bon buzz. Outre la sélection des marques, c'est la scénographie du lieu, inspirée d'une librairie, qui retenait l'attention.
Je n'ai pas eu le temps de mentionner cette ouverture sur le blog que déjà la boutique met la clé sous la porte, sans doute en raison d'un emplacement défavorable. Preuve en est qu'en ces temps de crise, c'est souvent sur des détails somme toute basiques qu'une belle stratégie achoppe.
J'ai été très frustré par cet article publié par Le Monde, 'le parfum, un secteur rentable pour les marques de luxe'. Je trouve généralement intéressant de voir la vision de journaux généralistes sur le secteur, puisque ce qui parait évident à ceux qui y travaillent prend une autre tournure par ce regard extérieur.
Première surprise, contrairement à ce que le titre laisse penser, il n'y est pratiquement pas question de rentabilité. Globalement ce n'est d'ailleurs pas évident de comprendre quel est le propos de l'auteur, si ce n'est de dire que le secteur est plutôt solide malgré la récession. Par exemple, l'étude Plimsoll citée, sur la situation des marques de parfum, donne des résultats tellement surprenants pour certaines d'entre elles qu'on reste franchement sur sa faim...
Tu es jeune ? Tu aimes le luxe ? Tu as une peau (et jeune, de surcroît !) ? Alors tu vas aimer le soin de luxe pour les peaux jeunes ! C'est l'équation magique du futur Eclat du Jour de Clarins, une mini-gamme de 4 produits destinés aux peaux jeunes, sorties de l'acné mais encore imprévisibles (brillance, teint terne, boutons...). C'est un beau pari, car plus d'une marque "premium" s'est cassée les dents sur le public jeune.
IOD de Dior, LCM de Lancôme, les tentatives pour séduire les jeunes femmes n'ont pas manqué. La cliente du soin en circuit parfumerie reste étant plutôt agée, les marques ont naturellement voulu rajeunir et renouveller leur clientèle : dispositifs de communication adaptés, positionnements prix plutôt access, codes couleur et formules en rupture avec les gammes classiques des marques... A chaque fois sans trop de succès, la barrière du prix (même access, il reste élevé en selectif) expliquant sans doute en grande partie ces flops. Le projet de Clarins sera donc certainement observé de près par ses concurrents. Est-ce (enfin) le démarrage d'un marché "jeunes" en selectif ?
A lire notamment un article intéressant sur le succès des lancements avec des "poires" atomiseurs, dont la gestuelle est considérée comme à la fois vintage et sexy. Un exemple parmi d'autres d'une mode qui vient redonner de la valeur au produit. Une manière de réechanter un univers où les consommateurs sont souvent pris pour des... poires ?
