Nom d'un parfum !

Dans un parfum, il y a 4 caractéristiques essentielles : un jus, un flacon, un visuel de communication et surtout... un nom ! Cyril Gaillard, de Benefik, agence spécialisée dans la création de noms de marque, a bien voulu partager avec nous sa vision du nom en parfum.

Pour vous, que doit incarner le nom d'un parfum ?
Cyril Gaillard - Parler d’incarnation, le mot est bien choisi quand il s’agit d’un nom de parfum. Rien de plus subtil qu’une odeur, rien de plus délicat à exprimer par un simple assemblage de lettres. Le nom d’un parfum doit faire corps avec son époque, l’univers de sa marque mère et au final avec d’autres corps, ceux des hommes et des femmes qui le porteront. Le métier de parfumeur est en cela proche de celui de créateur de nom. L’un métisse les odeurs, l’autre l’alphabet. Dans les deux cas, pour trouver le nom d’un parfum, il faut avoir du nez.

Selon vous, le nom a-t-il plus d'importance que le jus, le flacon et le visuel ?
CG - Il arrive que l’on cherche le nom avant le jus. Serait-ce à dire que le nom a plus d’importance ? Quel que soit le mix, qu’il s’agisse de celui d’un parfum ou d’un autre produit, c’est encore une fois et toujours, une question de mélange, de savant dosage. Dans le cas d’un parfum, nombres d’études montrent clairement que c’est l’habillage qui donne envie d’aller plus loin…
J’ai pour habitude de ne pas opposer le design d’un flacon et le nom du parfum. Les noms sont plus consistants que l’on ne pense. Un nom, c’est déjà de la matière, déjà l’évocation d’une forme, de couleurs. Aussi est-il nécessaire que l’ensemble soit cohérent. Que l’on commence par le nom, la forme d’un flacon ou le jus lui-même, l’essentiel est de trouver l’équilibre pour que chaque élément renforce les autres.

On a le sentiment qu'il est de plus en plus difficile de trouver un nom non déposé par une autre marque, particulièrement pour des lancements internationaux.Peut-on parler de rareté pour les noms, d'un point de vue juridique ?
CG - Bien sûr que les noms deviennent rares en particulier dans ce domaine où ils ont tant d’importance. Toutes les grandes sociétés gèrent des portefeuilles de marques non utilisées, de véritables banques de noms. Légalement on ne peut le faire que pour une durée limitée de 5 ans même si le dépôt garantit normalement une protection pour dix. Au terme des 5 premières années une autre marque qui souhaite clairement lancer un produit peut faire « tomber » la marque dans son escarcelle, le premier déposant est alors déchu de son droit sur le nom.
Reste qu’il est toujours possible d’innover et de trouver un nom jamais déposé pour la raison simple qu’un nom reflète les mouvements profonds de la société, une pointe de l’iceberg en quelque sorte. La contrainte de trouver un nom de marque à l’international complique bien sûr les recherches mais rien n’est impossible, le champs des possibles n’est pas une terre aride.

L'heure n'est pas à la créativité débridée pour les parfums : beaucoup de parfum reprennent simplement le nom d'un parfum existant (tels les flankers Pure Poison, Allure Sensuelle, Noa Perle...), reprennent le nom de la marque (L'Homme Yves Saint-Laurent, Nina pour Nina Ricci) ou un nom préexistant dans la société (Hypnôse de Lancôme qui était le nom d'un mascara…)...
CG - C’est un phénomène général qui touche tous les secteurs. Il est plus simple d’un point de vue communication de décliner un nom déjà présent dans les esprits. D’un point de vue juridique, là encore les choses sont simplifiées d’autant qu’en règle générale les marques qui procèdent de cette façon élargissent leur gamme en y ajoutant des noms génériques. Par définition un nom générique n’appartient à personne, c'est-à-dire à tout le monde.
Les limites sont celles de toutes les stratégies qui vont à l’encontre d’un territoire de marques fertiles. L’uniformisation du paysage des noms traduit celui des produits et à terme risque d’aller à l’encontre du rôle de toutes marques, celui d’être distinctives.

Quels noms de parfum auriez-vous aimé créer ?
CG - Poison pour son audace, L’Eau D’Issey pour le jeu de mot intelligent, et Yvresse pour son impertinence et sa référence poétique : «Qu’importe le flacon pourvu…»

A quoi inciteriez-vous davantage les marques, que leur manque t-il pour créer des noms extraordinaires ?
CG - Chaque cas est unique et s’inscrit dans l’histoire d’une société. On ne part jamais ex nihilo pour trouver un nom, c’est chaque fois un parti-pris qu’il faut assumer et défendre en terme de communication.
Néanmoins, je trouve que c’est un univers qui se prête à la poésie, aux associations surprenantes qui évoquent de nouveaux territoires. J’en ai quelques-uns en tête mais chut…

Un grand merci à Cyril de s'être prêté au jeu de l'interview.
N'oubliez pas d'aller visiter le site de Benefik.

Crédit photo : Benefik

Mademoiselle Bio : l'inauguration

Je vous avais déjà invité à suivre son blog, traitant de cosmétique bio et de son parcours d'entrepreneur : Mademoiselle Bio vient d'ouvrir sa boutique de cosmétique bio en ligne. Inauguration en grande pompe !

Les hommes dans Cosmetique Mag

Info : le magazine professionnel COSMETIQUE MAG, reçu hier, consacre un dossier complet aux soins cosmétiques pour homme. Par chance ce n'est pas redondant avec ma note sur le sujet.

Le sexe du packaging

Contrairement à ce qu'affirmeraient les mauvaises langues, je n'utilise pas le mot "sexe" dans cette note pour faire exploser mon audience ! (mais si ça fonctionne, je vous tiens au courant...)

Ce n'est en effet pas une provocation gratuite : "Le sexe du packaging" est le titre d'un article de Fabrice Peltier, lu sur le site Admirable Packaging. Il y décrit comment, dans le rayon hygiène beauté, les packagings des produits masculins et féminins sont clairement distincts par un ensemble de codes "sexués" : forme, matière, couleur, visuel, texte. Chaque élément du pack contribue à assurer ce repérage fondamental, et à rassurer chaque cible, surtout les hommes, sur le fait que ce produit leur est bien destiné.

Une segmentation aussi codée est évidemment une contrainte forte. C'est surtout une extraordinaire opportunité : cela laisse largement de quoi faire à toutes les marques qui souhaiteront se mettre en rupture par rapport à l'existant pour mieux se distinguer et affirmer leur personnalité. Et en poussant à l'extrême, et ce n'est pas moi qui le dit, pourquoi les hommes n'auraient-ils pas le droit au rose ?

Crédit photo : Gillette / illustration du site Admirable Packaging

Cosmétique 2.0 : beauté et e-buzz

La cosmétique est-elle insensible au Net ? On peut se poser la question, car peu de grandes marques ont aujourd'hui une stratégie d'investissement suivie, forte et cohérente sur le web. Comparée à la sur-présence de la cosmétique et des parfums en pub télé, en affichage et en presse magazine, Internet ne parait pas être une priorité pour les marques. Quant au Web 2.0, cet Internet nouvelle génération, participatif et interactif, où le pouvoir est entre les mains de l'internaute, c'est pratiquement un gros mot : le secteur, habitué à conserver une distance respectable avec sa clientèle pour préserver le rêve, serait-il mal à l'aise lorsqu'il s'agit d'ouvrir le dialogue ?

Le phénomène Dove, signe d'un tournant ?

J'ai déjà évoqué ici l'excellente vidéo Dove qui dévoile comment le maquillage, la coiffure, l'éclairage et of course photoshop parviennent à transformer madame-tout-lemonde en top model. Je l'avais analysé à ce moment-là comme un nouvel épisode, brillant et bien amené, d'une saga publicitaire qui détonne dans l'univers de la cosmétique.

La lecture de dizaine de blogs m'amène à faire une seconde lecture de cette campagne : c'est l'un des rares, et l'un des plus puissants exemples de marketing viral sur Internet pour une marque de cosmétique. La video est disponible sur une foule de sites, y compris des sites qui ne traitent généralement pas de cosmétique. Cela signifie que, sans budget publicitaire, potentiellement des millions de personne ont pu voir cette publicité. Chaque vidéo étant accompagnée d'un mot de l'éditorialiste du site, elle a donc été vue avec une attention accrue, un intérêt bien plus grand qu'une publicité classique à la télévision.

Les marques de cosmétique les plus connues sont encore très frileuses sur Internet. Difficile en effet d'adopter le Web 2.0, de laisser la parole aux consommatrices pour des marques habituées à créer le rêve et l'étonnement en conservant une certaine distance, une certaine hauteur vis-à-vis des consommatrices. En outre, Internet, jusqu'à un passé proche, était considéré comme un univers plutôt masculin. Bref, les marques ne s'étaitent pas encore lancé.


Youtube regorge de publicités de parfum, et pourtant on ne les retrouve pas sur l'ensemble des blogs : qu'est-ce qui fait ici la différence ?

La video Dove répond à un certain nombre de critères typiques des videos qui se propagent sur Internet : un format simple ne nécessitant aucune technologie lourde; une durée courte et une enchainement d'actions à l'écran qui motive à le visionner dans sa totalité; une démonstration très visuelle, évidente et implacable; un message très fort, étonnant, qui dévoile les coulisses de ce à quoi chacun est exposé au quotidien et a un fort impact émotionnel. Dès lors, le partager, le montrer à d'autres, c'est leur révéler à eux aussi un secret, une vérité, une même émotion. Cette campagne est tellement en phase avec le message porté par Dove depuis 2 ans que la force du message en est démultiplié. Coup de chapeau à Dove, car c'est magistral !

Sur le site de Culture Buzz, j'ai notamment été frappé par cette citation : « Les entreprises qui profitent le mieux du marketing viral sont généralement celles qui vendent des produits propices aux achats d’impulsion et donc sensibles aux informations reçus de la part de vos amis », indique David Zinman, fondateur de AdKnowledge, une société de web marketing à Palo Alto en Californie. La beauté n'est-elle pas, du moins pour une grande partie de ses segments, un univers typique d'achats d'impulsion ?

Viral, blogs : les premières pistes

J'ai déjà évoqué sur ce blog les initiatives des marques pour créer des blogs de marque : après le flop du premier site Vichy, la marque a persisté, suivie sous des formes très différentes par Thierry Mugler, Galerie Noemie, Dior... Des tentatives très diverses pour engager le dialogue avec les bloggeurs.

Autre exemple, la quête d'influenceurs de la beauté. Sephora a lancé récemment en France, d'abord en exclusivité sur son site, la marque américaine Bare Escentuals, spécialisée dans le maquillage minéral et qui cartonne chez Sephora US. Plusieurs blogs féminins ont indiqué avoir reçu les produits pour les essayer et en parler sur le blog, notamment l'excellent mon blog de fille et l'incontournable Sophie Kune. Sophie indique d'ailleurs dans son auto-portrait : "Certaines marques dont je parle sur mon blog m'adressent leurs produits afin que je les teste (notamment la marque Caudalie, Clinique, Estée Lauder, Jo Malone, Origin's, Mac, Tigi, kérastase, L'Oréal Professionnel, Séphora.com, Lise Watier, Agnès b, René Garraud). J'en parle librement, sans aucune contrainte et ne suis pas rémunérée par ces marques pour réaliser des publi-rédactionnels". Preuve que le buzz marketing n'est pas totalement nouveau pour la cosmétique, et que certaines marques en ont déjà mesuré le potentiel...

Ces initiatives restent assez timides : pour des marques dont la créativité est le premier impératif, il reste du chemin à parcourir pour exploiter tous les ressorts des nouvelles évolutions d'Internet.

E-Cultivez-vous !

Plus généralement, le secret de la frilosité des services marketing pour s'investir à fond dans le sujet se trouve peut-être dans cet article très instructif : pourquoi les chefs de produit ne comprennent-ils rien à Internet ? Pour relever simplement l'un des éléments clés, Laurent Bernat considère que la culture marketing est aujourd'hui incompatible, dans ses fondements, avec la culture Internet, et qu'elle doit nécessairement évoluer : le marketing est habitué à délivrer un message (court, répété, simpliste, éventuellement peu sincère, sans feedback du consommateur...) alors qu'Internet est un univers de contenu (dense, relationnel, participatif, non contrôlable...). Le pouvoir se déplace de la marque vers l'internaute, ce qui suppose une nouvelle perspective.

Voici une liste totalement non exhaustive de sites et blogs qui traitent du e-buzz, de la e-influence, du e-viral, du blog marketing etc..., et plus généralement des grandes tendances d'Internet. Je les apprécie particulièrement parce que ce sont des sites de qualité, vivants et accessibles, incontournables pour tout néophyte qui souhaite étendre sa "e-culture" :
- Aziz / E-conomy
- Patrick Amiel / Marketing relationnel et Internet
- Greg / Marketing, sociologie, Internet
- Cyril Attias / Marketing, pub, viral
- La vie en pro de Julio
- Marketing on-line et e-crm par Sebastien Robert
- Carl Hallard multimedia / marketing on the web
- Buzz Marketing / Vavapiolou
- Culture Buzz et BuzzParadise

Je promets de compléter régulièrement cette liste, avec les sites que je serai amené à découvrir ou re-découvrir. Si votre site traite également de ces sujets, n'hésitez pas à laisser un commentaire en indiquant votre URL.

Il n'y a aucune raison pour laisser la cosmétique rester/devenir le parent pauvre d'Internet, car c'est désormais ici que se trouvent les consommateurs et les consommatrices... et pas dans les pages de magazine.

Crédit photo : Dove

Soins pour homme : de plus en plus sophistiqués

Tout nouveau marché cosmétique a une première phase de création où l'offre est relativement basique, simple, directement appuyée sur les besoins consommateurs les plus répandus, puis une seconde phase où l'offre devient plus sophistiquée, et répond à des besoins moins évidents, moins décelables à priori. Un exemple très actuel : les soins cosmétiques pour homme.

A force d'annoncer la naissance d'un marché cosmétique pour les hommes, ce marché a fini par émerger ! L'évolution de la société (les hommes prennent davantage soin d'eux-mêmes), relayée par les médias ("metrosexuel" tel David Beckham, "übersexuel" tel George Clooney... vous en avez tous entendus parler), a finalement été prise en compte par les marques, et, plus important encore, par les distributeurs : en France, Sephora a été particulièrement à la pointe de ce mouvement en créant des espaces dédiés aux hommes, et un personnel de vente spécialement formé. C'est souvent en effet l'acte d'achat qui pose problème aux hommes, avant même l'utilisation concrète du produit.

Ce qui est intéressant, c'est de constater que les soins pour homme suivent l'évolution très classique, d'une offre basique vers une offre plus sophistiquée.
- Phase 1 : un marché basique
Jusqu'en 2002 la cosmétique pour homme n'était pas absente des linéaires mais ne suscitait pas grand intérêt. L'arrivée de ClarinsMen en 2002, leader du soin féminin en Europe, associée à une prise de conscience des journalistes, vient bousculer le marché. Cependant l'offre de Clarins, comme Lancôme Homme l'année suivante, est restée simple, calquée sur les basiques féminins. Les grandes marques ont proposé des gammes évidentes (rasage, hydratants...), avec des codes packaging sobres, et la grande distribution (L'Oréal Paris, Nivea, Adidas) a pu proposer une offre similaire dans un temps très court.
- Phase 2 : un marché plus sophistiqué
En réaction à cette première phase, les lancements plus récents montent très nettement en gamme, avec des concepts produit plus élaborés, des packagings plus travaillés : la ligne très graphique et les textures innovantes de ShiseidoMen; Biotherm qui décline ses best-sellers féminins les plus techniques (type Age Fitness) pour homme; Clarins qui lance, à grand renfort de pub, Rêve d'Homme, un double soin peau et barbe au concept novateur; la superbe gamme Dior Homme Dermo-System, sous la houlette du directeur artistique Hedi Slimane... On annonce enfin pour 2007 une refonte de la gamme Lancôme, vers plus de sophistication.

Quelle serait la phase 3 ? Tout dépendra du succès de la phase 2 : si ces propositions plus luxueuses attirent les consommateurs, alors l'homme sera désormais considéré comme un être raffiné en attente de proposition plus technique, plus forte, plus innovante. Le discours scientifique est resté plus abordable et raisonné que pour les gammes féminines, les gammes sont pour le moment plus resserées : cela ne devrait pas changer. Clarins ouvre une voie particulière en proposant, avec Rêve d'Homme un concept novateur mais qui n'est en rien une adaptation d'un concept féminin. C'est sans doute ce vers quoi les marques pourraient se diriger : proposer de vrais nouveaux gestes, réellement pensés pour les hommes. En somme, créer une vraie "nouvelle cosmétique", qui n'est pas une déclinaison de l'existant mais un territoire entièrement nouveau. Qu'en pensez-vous ?

Crédit photo : Clarins & Dior

Nickel en musique

J'ai vu l'info sur le blog Univers des Sens : Nickel, "soins sérieux pour homme", lance une compilation de quinze titres anti-gueule de bois, "Lendemain de fête". Le bureau de style musical Time 4 Play a collaboré au projet pour la sélection des morceaux. Cette initiative est parfaitement en ligne avec l'univers Nickel : "Lendemain de fête" est le nom de l'un des produits phare de la marque, et la marque a un positionnement 'trendy' totalement légitime pour une compilation branchée. Nickel n'est pas la première à proposer une compilation, mais l'univers de marque est particulièrement en phase avec ce type d'initiative, et cela fait sens.

La Longue Traine (Long Tail) en cosmétique

Connaissez-vous la théorie de la « Longue Traine » ? C’est l’une des théories économiques qui suscite le plus de buzz actuellement sur Internet.

Le principe de la Longue Traîne est le suivant : le marché des biens de consommation vit aujourd’hui principalement du succès d’un petit nombre de produits à forte popularité (la partie rouge du graphique ci-contre), mais il se tourne de plus en plus vers des marchés de niche (la partie jaune du graphique, ainsi baptisé la « Longue Traîne »), grâce à la facilité de distribution d’Internet. Chacun de ces marchés de niche ne serait pas rentable isolément, mais Internet peut bousculer la donne et, en éliminant certaines contraintes physiques et en agrégeant ces marchés, les rendre attractifs.

The Long Tail : l'exemple de la musique sur Internet

Le terme « Long Tail » a été créé par Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired. L’intégralité de l’article original est ici, traduit en français ici et Chris Anderson lui a consacré un livre et un blog. En voici le point-clé.

Prenant l’exemple du marché de la musique, Chris Anderson montre que le marché se focalise traditionnellement sur quelques hits mondiaux, mais que le futur marché réside dans l’addition de millions de marché de niche. En effet, des millions de musiques, prises isolément, n’ont a priori qu’un potentiel très limité parce qu’elles ne présentent un intérêt que pour une poignée de fans disséminés dans le monde. Dès lors, quel serait l’intérêt pour un disquaire de les avoir dans son stock ? Internet abolit ces contraintes : un même site peut offrir le téléchargement de ces musiques à tous les fans disséminés géographiquement, et qui, une fois réunis, représentent déjà un potentiel plus intéressant. Par ailleurs, ce site n’a pratiquement pas la contrainte physique du stockage, de la logistique : il peut ainsi proposer une quantité illimitée de musiques à potentiel commercial limité, et en retirer un chiffre d’affaires cumulé intéressant.

Longue traine et cosmétique

La cosmétique échappera-t-elle à cette règle ? Certainement pas.

La situation actuelle du marché est identique : aujourd’hui, les linéaires de la grande distribution ou des parfumeries sont physiquement limités et ne présentent par conséquent qu’une sélection de marques. Même si les distributeurs accordent davantage d’attention à certaines marques de niche dont ils ont l’exclusivité, instrument de différenciation entre les enseignes, ils ne peuvent démultiplier à l’infini le nombre de marques présentes, et surtout ils ne peuvent délaisser les grandes marques qui assurent l’essentiel de leur chiffre d’affaires.

Deux spécificités du marché cosmétique pourraient contrecarrer le développement d'Internet :
- contrairement à la musique ou à la video, la cosmétique et le parfum sont des produits qui nécessitent théoriquement d’être testés avant l’achat. Pourtant les grands acteurs de la VPC (Yves Rocher, Club des Créateurs de Beauté) savent qu’on peut aussi convaincre avec les mots, les images. Dès lors, le caractère virtuel de l’achat n’est plus un frein.
- deuxième frein, la clientèle de la cosmétique est plutôt féminine et plutôt plus agée que la moyenne, alors qu'Internet est réputée pour attirer davantage des hommes et des jeunes : c'était sans doute vrai, mais les études démontrent un double phénomène de féminisation et de vieillissement de l'audience d'Internet

J’ai déjà indiqué dans des précédentes notes la prééminence de la cosmétique bio sur Internet : les petites marques bio ont trouvé là un canal de communication et de distribution privilégié, quand les circuits traditionnels ne leur offre pas cette exposition. Internet ouvre aux petites marques la possibilité d’exprimer leur spécificité, de se faire connaître et de distribuer leurs produits, même si leur clientèle potentielle est restreinte. Internet réduit les obstacles à l'entrée sur le marché, réduit le ticket d'entrée des marques. Les grandes marques sont encore frileuses sur Internet : dès lors, elles laissent la voie libre à des petites marques entreprenantes, et à leurs distributeurs on-line, qui sauront tirer partie de la « longue traine ».

La longue traine sur Wikipedia
Le graphique provient de l’excellent blog de Vincent Thomé

Special Chem : Le site des formulateurs cosmétique

Pour les pros de la formulation cosmétique, le site Special Chem constitue une source illimitée d'informations : les chimistes, biologistes et autres experts des laboratoires ont notamment accès à une base de données des actifs et ingrédients classés par type d'action, aux dernières innovations formulatoires, aux grandes tendances cosmétiques, mais également à des études de marché, des études d'insights (motivations) consommateurs, les derniers lancements, afin d'aborder la formulation par l'angle scientifique et technique, ou par l'angle marketing. Un site de référence pour les formulateurs et formulatrices.

Le Livre Blanc qui défend la cosmétique

Conservateurs ? Parabens (ou parabènes) ? Phénoxyéthanol ? Phtalates ? Sels d'aluminium ? Filtres solaires ? Répondant aux attaques de plus en plus fréquentes dont elle est la cible, la Fédération des Industries de la Parfumerie (FIPAR) a édité un Livre Blanc, disponible ici, pour faire les points sur toutes ces questions d'actualité.

Voici les points principaux abordés, c'est très court, simple et clair.
- Définition : qu'est-ce qu'un produit cosmétique ?
- La confiance : en 30 ans, aucun produit cosmétique n'a été mis en cause dans un quelconque problème sanitaire
- La réglementation : qui autorise la mise sur le marché d'un produit, selon quels critères ?
- Qu'est-ce qui garantit que le produit est sûr ?
- La durée de conservation des produits cosmétiques
- Le rôle des ingrédients les plus attaqués (conservateurs, parabens, phtalates...), sous quelle condition sont-ils utilisés pour être sans danger
etc...

Ce fascicule arrive un peu tardivement, et surtout sa diffusion sur le net est encore confidentielle par rapport à l'audience de ceux qui attaquent la cosmétique traditionnelle. Les inquiétudes légitimes soulevées ici ou là méritaient bien une réponse en bonne et due forme. Il faut reconnaître que ce document est très facile à lire, très didactique, et on apprend forcément quelque chose. Cette initiative témoigne d'une volonté louable d'ouvrir le dialogue avec les consommateurs... Il était temps.


Crédit photo : FIPAR