Les risques du cascading

La haute couture est supposée tenir un rôle de laboratoire d'idée pour l'ensemble de l'industrie du textile : chaque trouvaille des couturiers, encensée par les journaux spécialisés, vient ensuite inspirer les stylistes des marques haut de gamme, puis se diffuse, mois après mois, pour enfin se retrouver dans tous les supermarchés. Ce cycle se raccourcit chaque année grâce à la réactivité des marques plus bon marché (H&M, Zara) qui copient très rapidement le style de leurs consœurs du luxe.

Le même phénomène s'applique à la cosmétique : les marques de luxe innovent les premières, puis leurs innovations se banalisent en inspirant les marques de grande diffusion.
Chez L'Oréal, en interne, on appelle cela le cascading. Le groupe possédant des marques de luxe (Lancôme, Rubinstein…) et des marques "mass market" (L'Oréal Paris, Garnier, Club des Créateurs de Beauté…), il a fait du cascading un pilier de sa stratégie.

Le cascading permet de rentabiliser plus rapidement les investissements de recherche, et par ailleurs des lancements de différentes marques autour d'un même concept éduquent le consommateur, installent un concept, peuvent créer une tendance et imposer de nouveaux standards du marché. Par exemple, L'Oréal a très largement contribué à la vogue des soins spécialistes des rides d'expression en lançant à quelques mois d'intervalle de Resolution (Lancôme), Expressionist (Rubinstein), Decontract'rides (L'Oréal Paris), Ex-Tense (Club des Créateurs de Beauté). Même chose pour les rouge à lèvre avec un top coat fixateur, pour les kits de peeling à domicile etc...

Même principe actif, mais six fois plus cher ? L'exemple des deux soins au calcium destinés aux seniors lancés par L'Oréal Paris (Age Re-Perfect) et Lancôme (Platineum) démontre selon L'Expansion que cette stratégie a ses limites. Les lancements sont trop rapprochés, le processus de cascading trop rapide. Les marques de luxe innovent en premier, certes, mais la déclinaison grand public est quasi immédiate. Un manager cité dans l'article confirme « Le problème, c'est que le luxe a de moins en moins longtemps l'exclusivité d'une innovation. Le délai était de deux ans, il est descendu à six mois ». De fait, la concurrence très dure à laquelle les marques "mass market" doivent faire face expliquent leur volonté de bénéficier plus rapidement des innovations. En interne, la fin du "braconnage" entre les marques seraient une priorité stratégique.

Il est certain que le luxe n'a pas le monopole de l'innovation : pour exister, toutes les marques souhaitent se différencier en proposant quelque chose de neuf. Peu importe que ces marques soient luxe ou grand public : Les consommatrices, qui naviguent d'un circuit de distribution à l'autre sans complexe, sanctionne les marques en panne d'idée et font le succès des marques les plus créatives. Mais pour justifier leur existence, c'est aux marques de luxe de tenir le premier rôle dans cette course à l'innovation.

Crédit photo : Lancôme