Parfum : sortez la baguette magique !

Les lancements de nouveaux parfums sont pléthoriques : un nombre infime survit à sa deuxième année. Le top 10 des parfums en France est quasiment inchangé depuis 10 ans, preuve qu'il n'est pas facile de faire un nouveau succès, même pour les très grandes marques. Il est très intéressant de lire les interviews des managers avant le lancement de parfums qui se sont avérés des flops. Ici, l'exemple d'Attraction de Lancôme, et des grandes ambitions de la marque au moment de son lancement. Espoirs brisés !

Le succès : une question de magie ?

Le succès d'un parfum est affaire d'ingrédients : il faut un jus attrayant et distinctif, un packaging qui en jette, un nom évocateur, une communication séduisante (avec des investissements médias confortables pour qu'elle soit bien visible). Mais ce qui va vraiment faire la différence, c'est la cohérence, l'alchimie délicate de ces différents éléments assemblés, et la magie qu'ils vont créer. Créer la magie est un art imprécis, subjectif par essence, et donc parfaitement risqué et imprévisible. C'est un peu la même chose au cinéma pour ces grands réalisateurs, abonnés aux premières places du box-office, qui peuvent parfois décevoir, en dépit de leur talent évident. Sans aller jusqu'à l'exemple extrême du parfum Bic, même les grandes marques les plus expérimentées, entourées des meilleurs créateurs, des meilleurs marketeurs, peuvent endurer l'insuccès.

Bien vieillir

Dernier ingrédient du succès : l'histoire ! Certains parfums, extraordinairement bien positionnés dans les classements, ne seraient pas sans doute pas si bien lotis s'ils étaient lancés aujourd'hui. Mais les années leur ont permis de séduire et de fidéliser à l'époque où les lancements étaient moins nombreux et par conséquent plus visibles, et leurs ont conférés une belle patine. Faute de succès plus récents, les marques animent timidement leurs classiques (édition limitée, publicité renouvelée...). Leur clientèle, évidemment plus agée, est aussi moins versatile. Qui n'a pas offert le même parfum, huit ans de suite, pour la fête des pères ? Sans trop de soutien publicitaire, ces parfums restent au top sans effort. Et cela, certainement, est aussi une question de magie...

Crédit photo : Lancôme