Dove attaqué sur ses videos virales

Lu sur le site du Monde et sur CultureBuzz : après le succès de sa toute première video virale "Evolution", et le lancement d'une nouvelle video intitulée Onslaught (qui met en garde les parents sur l'influence négative sur les jeunes filles des publicités de l'industrie cosmétique, voir ma note ici), Dove est attaqué sur la sincérité de ce discours très militant. Motif : Dove appartient au groupe Unilever, dont l'autre fer de lance, Axe, n'hésite pas à célébrer le mâle dominant et la femme-objet décérébrée. Une approche certes humoristique, mais perçue comme contradictoire avec l'approche Dove.

Dans ce faux spot diffusé sur le net, et reprenant la structure et le principe de la video Onslaught, les images de femmes ont été remplacées par des scènes de publicités Axe…



Citée par le monde, Sharon McLoad, directrice de la marque Dove, a déclaré "Le viral crée un dialogue, il faut accepter les opinions différentes". C'est effectivement le risque des stratégies de création de buzz, il faut être relativement irréprochable si on ne veut pas risquer un retour de baton... Dove est sans doute allé un peu loin dans sa logique : à trop vouloir insister sur son éthique, elle n'a fait qu'encourager la critique, et la contre-attaque. Mais qui disait que ce soit en mal ou en bien, l'important c'est de faire parler de soi...?

Pour autant, et comme l'a parfois été la mauvaise expérience du premier blog lancé par Vichy, cette controverse ne doit pas être un bon pretexte pour le management des marques pour rester frileuse vis-à-vis du web. Ces expériences montrent les limites des stratégies 2.0, sans pour autant en ternir l'intérêt. Elles dessinent le cadre, à chaque marque d'écrire sa propre histoire en la matière.