Rentrée 2008 : les parfums se mettent à la sauce Star Ac'

Le mois Septembre s'annonce, et avec lui la récolte 2008 des nouveaux parfums qui tenteront de se faire une place au soleil avant Noël. Une tendance se dégage : celles des "parfums star ac'"... Preuve en est qu'un parfum, avant de naître du talent d'un parfumeur, dépend beaucoup de l'inspiration de ses marketeurs.

Beaucoup (trop) d'appelés...

Côté masculins, la course s'annonce serrée... et il y aura beaucoup de déçus : beaucoup trop de prétendants se pressent sur la ligne de départ, comme annoncé il y a quelques mois : Dior Homme Sport, Givenchy Play, Paco Rabanne 1 million, Gucci by Gucci pour homme, Kenzo Power, Armani Diamonds for men etc... Pour mémoire, les derniers rares succès à s'être installé dans les tops masculins ces dernières années (Terre d'Hermès, L'Homme Yves Saint-Laurent, Diesel pour homme) ont eu la chance de se retrouver relativement sans concurrents lors de leur lancement, soit lancés 'hors saison', soit lancés dans un flot de parfums féminins qui se sont d'ailleurs pratiquement annulés les uns les autres.

A l'inverse, côté féminins, Lancôme et Jean-Paul Gaultier ont la chance d'être les rares gros faiseurs du marché en course avec Magnifique et MaDame. Ce qui ne signifie pas que tout est joué d'avance : l'espace publicitaire sera occupé par les demi-succès féminins de l'an dernier, d'autres plus petits parfums peuvent créer la surprise (Secret Obsession de Calvin Klein, Féérie de Van Cleef&Arpels, Jeanne Lanvin...), et enfin un succès n'est pas qu'une question de moyens, encore faut-il avoir un vrai bon parfum, un vrai bon mix marketing.

... Tendance star ac !

Cette année, pratiquement chaque parfum aura sa star (petite ou grande)... Après tout, pourquoi pas ? Un bon acteur a toujours plus à dire qu'un beau mannequin. Encore faut-il lui offrir effectivement un scénario qui en exploite le talent... et que le concept du parfum ne se limite pas à cette belle trouvaille.

Si jadis (c'est-à-dire jusqu'à l'an dernier) on osait encore faire un modeste effort intellectuel pour exprimer au travers d'un lancement une thématique plus vaste, embrassant des questions universelles telles que l'amour, la séduction, la quête d'absolu, le féminin et le masculin, explorant des mythes ancestraux sous le ressort de la modernité, il semble que désormais le consommateur devra se contenter de peu. Les parfums de la génération star ac' exploitent ainsi le filon bien prosaïque de la star, sans même chercher à le décaler, à s'y attaquer par un angle imaginaire, métaphorique. Fini l'onirisme ! Il y a dix ans, dans la publicitaire de J'Adore, une femme plongeait dans un bain d'or, et chaque femme pouvait se dire "moi aussi, je suis une déesse". Aujourd'hui, pour dire la même chose, il lui faudrait des flashes, des paillettes, des caméras ?

Ce traitement n'est pas apparu cette année bien sûr. Le film N°5 avec Nicole Kidman a suivi la voie avec talent, et déjà depuis un ou deux ans on en retrouvait d'autres signes (Coco Mademoiselle, The One). Ce qui frappe dans les principaux nouveaux lancements, c'est cette permanence du thème de la célébrité traité de manière extrêmement terre-à-terre. Conséquence immédiate, la même trame de scénario revient d'un film publicitaire à l'autre (The One for men et Diamonds, Coco Mademoiselle et Magnifique). Non seulement les stars sont convoquées pour prêter leur image aux publicités, mais il faut en plus qu'elles y jouent leur propre rôle fantasmé de star, et aucun cliché ne nous est épargné.

Dans un autre style, un projet comme Givenchy Play semble se limiter à dévoiler le quotidien de Justin Timberlake, et s'apparente donc plus à un parfum de célébrité qu'à un parfum de marque. Justin fait son métier de Justin, ni plus ni moins. On ne lui demande pas d'endosser un rôle universel qui parlerait à chacun, on est davantage dans le principe des pubs Visa ou Louis Vuitton où une star montre comment la marque l'accompagne dans sa vie privée... Tel est du moins mon sentiment.

Il faut dans ce contexte saluer l'originalité de Paco Rabanne 1 million qui détourne ces codes avec humour dans le film publicitaire, certes proche de l'esprit de l'ancienne pub de Click (Axe). Une stratégie web décalée accompagne le lancement, avec notamment une parodie de Google très marrante : 1 million search. Un concours va également permettre à l'heureux gagnant de devenir l’égérie d’une campagne de publicité diffusée sur les sites les plus fréquentés du web, et d'incarner le 1 MILLION MAN sur facebook. Affaire à suivre... Un lancement malin, qui rappelle celui du précédent lancement à succès de la marque Black XS, et qui a le mérite d'adopter une approche un peu différente.

Au final, ces lancements "star ac'" trouveront-ils leur public ? Probablement, au moins pour un temps. Mais cette connection magique qui s'établit sur le long terme entre un parfum et ses fidèles à besoin d'être alimentée par des horizons un peu plus lointains, des imaginaires plus denses, j'en suis convaincu. Souhaitons que, dans le cas où 2008 sanctionnerait ces approches trop triviales, les marketeurs en tirent les leçons et dévoilent en 2009 des imaginaires plus recherchés, des perspectives plus grandioses.

Pour le plaisir, la pub 1 Million Man