Ados et selectif : le stress du premier rendez-vous ?

238 milliards d’argent de poche ! J’aurais aimé vous dire que c’est à moi que c’est arrivé, malheureusement non : c’est le pouvoir d’achat cumulé estimé des 13-19 ans dans le monde (chiffres Euromonitor [1]).

Le marché selectif est traditionnellement orienté vers une clientèle plus mature, mais la cible des adolescents intéressent de plus en plus les grandes marques. Pour les marchés matures (US et Europe de l’Ouest), alors que la croissance est proche de zéro, la cible adolescente constitue un relais de croissance, et par conséquent une bouffée d’oxygène . Mais les ados sont aussi à séduire dans les pays en développement, en particulier Russie, Inde, Chine et Brésil.

Parfum de jeunesse

Traditionnellement, les parfums de la grande distribution sont les mieux placés pour capter l’attention des ados. Souvenez-vous des campagnes Eau Jeune ! Mais aujourd’hui, les grands groupes du selectif lancent des parfums qui font clairement les yeux doux aux ados : Amor Amor de Cacharel, Ralph Lauren Hot, Miss Dior Cherie, Dior Addict 2… Mêler le prestige de la marque et la fraîcheur d’une image rajeunie, serait-ce le secret du succès ? Pourtant, une étude Sorgem de 2002 [2] précisait « L’univers ado rejette un ciblage 100% jeune qui véhicule selon eux des connotations péjoratives et dévalorisantes ». Alors, faut-il vraiment faire jeune pour attirer les jeunes ?

Traditionnellement la référence au sport attire les jeunes garçons (Lacoste et plus recemment David Beckham en selectif, Adidas en GMS), et le geste d'hygiène (déodorant) et de parfum sont intimement liés. Conséquence immédiate, difficile pour les parfums de faire face à la concurrence des body sprays. Innovantes, extrêmement bien ciblées, les campagnes Axe, orientées sur la séduction, sont d’une efficacité impressionnante. Leur positionnement intermédiaire, entre déo et parfum, les place comme des concurrents potentiels aux parfums. Pas sûr que certains fassent la différence !

En parallèle, c'est théoriquement le romantisme qui séduit les jeunes filles (Cacharel, Lolita Lempicka). Mais plus recemment, c'est la thématique de la célébrité qui a fédéré les plus jeunes : difficile de passer à côté des parfums qui cartonnent particulièrement dans les marchés anglo-saxons (la France est relativement « épargnée ») : Elisabeth Arden a réussi à placer Curious de Britney Spears dans le top 20 mondial, juste après l’incroyable succès de Glow by J-Lo de Jennifer Lopez, lancé par Coty. En fait, les jeunes filles ne sont pas seules : Puff Daddy et David Beckham sont les succès masculins du moment. Ici les clés du succès sont [1 & 2] :

La notoriété > Britney Spears est connu par 100% des américains [1], chaque scandale renforce son statut d’icône et consolide la marque : d'où l'appétit des industriels pour ces jeunes chanteuses/actrices qui font vibrer la cible.

La publicité > Les ados sont réputés insaisissables, les marques doivent donc développer des campagnes de publicité innovantes, en phase avec les nouveaux médias favoris des ados. Si la publicité sur les grandes chaines de télévision reste incontournable, Internet et le hors-médias sont indispensables. Internet évidemment, mais aussi les téléphones mobiles, médias expérimentés par Shiseido, L’Oréal et Procter&Gamble (technologie et bases de données Amp’d Mobile), jeux video, romans, fournitures diverses pour les écoliers… Axe a développé une vraie expertise dans le hors-médias, avec des actions de communication vraiment innovante : le Axe Boat en est l'un des exemples, et souvenez-vous de la campagne "Click" : un must !

L'innovation produit > Un renouvellement constant des gammes est requis : éditions limitées, repackagings, accessoires de beauté, mais aussi une multiplication des petits formats (30 ml), qui permettent un positionnement prix bas sans dégrader l’image de marque

Une distribution repensée > Moins intimidants que les seuls grands magasins (le marché selecif aux Etats-Unis est presque exclusivement constitué de grands magasins), les magasins en self-service sont plébiscités par les jeunes. La palme revient aux distributeurs qui sauront innover, faire de l'acte d'achat une expérience ludique et exaltante : Sephora a su compléter son offre par des gammes dédiées aux jeunes (réunies sous la rubrique "Girls" sur le site Sephora, y compris les gammes labellisées Sephora Piiink...), des marques branchées très orientées mode, et des animations (maquillage express par un maquilleur pro, ateliers beauté pédagogiques...) qui trouvent une résonnance particulière chez les plus jeunes.

Ados et selectifs : une rencontre contrariée ?

Le maquillage est évidemment un axe phare du recrutement des jeunes filles dans le selectif, favorisé par des prix en général plus accessibles, et une image "mode" très attrayante. Le maquillage premium attire, c'est souvent le premier accès au luxe pour les jeunes filles.

Si les parfums et le maquillage peuvent trouver une voie pour atteindre les ados, le soin est encore à la traine. D'abord parce que les jeunes utilisent assez peu de soin, et que les produits dédiés comme les soins anti-imperfections (acné...) sont presque absents du selectif. Ensuite parce que les marques n'ont pas encore réussi à leur parler. La gamme de soin LCM de Lancôme était destinée aux jeunes : un packaging ludique et coloré; une distribution resserrée aux points de vente accueillant le plus de clientèle jeune (grâce à un outil spécifique de geomarketing); des produits à prix mini et un kit découverte encore plus bon marché; Internet comme seul média... Toutes les recettes du succès ? Pourtant LCM n’a pas fonctionné, et l’initiative est à ranger dans le catalogue des gammes ciblées jeunes qui n’ont pas remporté le succès escompté, tels IOD de Dior, BioVitamin de Biotherm et quelques autres. Ados et selectif n’ont pas encore réussi la rencontre sur tous les plans.

[1] Euromonitor - article « Smells like teen spirit »
[2] Cosmétique Magazine n°51 – Septembre 2004