Believe in yourself ou believe in Britney ?

L’agence de com Internet Vanksen décrit sur son blog l’action Internet développée pour le lancement du nouveau parfum de Britney Spears, « Believe » : un site dédié en 5 langues et une action de buzz auprès de bloggeuses influentes en Italie, Grande-Bretagne, Suède et Espagne.

Comme pour toute marque de parfum de célébrité, toute la difficulté consiste à trouver suffisamment à dire sur la star : son univers, sa personnalité, ce que le public en perçoit, tout cela est-il suffisamment riche pour inspirer plusieurs parfums différents ?

LA STAR SAUCISSONNEE

Heureusement, toutes les marques suivent des schémas traditionnels, des bonnes recettes marketing qui ont fait leurs preuves lorsqu’il s’agit de découper un territoire de marque en plusieurs sous-territoires pour justifier l’existence de plusieurs parfums. Le premier parfum lancé a pour objectif d’exprimer, voire de démontrer et de justifier, ce que la marque a à apporter à l’univers du parfum. Dans le cas d’une star, il s’agit de montrer en quoi cette star est une pleine incarnation de la féminité dans ce qu’elle a de plus absolu, de mythique, en s’appuyant sur un trait de personnalité particulièrement saillant de la célébrité. C’est l’équivalent d’un N°5, d'un J’Adore, d'un Trésor qui (sans être nécessairement le premier lancement parfum de la marque) sont le pilier, l'incarnation première de Chanel, Dior et Lancôme) et plus généralement du type de féminité dont la marque est porteuse.

A partir de ce parfum central, il s’agit de décliner le territoire en différents thèmes par oppositions successives : plus ou moins extraverti, plus ou moins dans la séduction, plus ou moins sensuel, plus ou moins énergique etc… L’enjeu est de trouver des thèmes susceptibles d’intéresser un public plus large que le noyau de fans hystériques, trop peu nombreux pour faire d’un parfum un best-seller.

Prenons au hasard Jennifer Lopez, dont les (ô combien magnifiques !) parfums peuvent se segmenter de la manière suivante : GLOW = féminité mythique; puis décliné en GLOW AFTER DARK = séduction ; LIVE = énergie ; STILL = confiance en soi ; DESEO = sensualité.

Revenons à Britney. Le public auquel s’adresse les parfums (développés sous licence par Elisabeth Arden) est sans doute encore plus jeune que pour Jennifer Lopez, c’est sans doute pour cette raison que la phase féminité absolue est zappée au profit d’une entrée en matière directement par thématique : CURIOUS = audace / séduction, FANTASY = romantisme, BELIEVE = confiance en soi. Le thème de ce dernier parfum est donc de croire en soi, en ses rêves, en son potentiel…

CROIRE EN SOI, OU EN BRITNEY ?

Ce qui me frappe dans cette opération, c’est le glissement de sens entre le parfum d’origine et l’opération de com Internet. Damned, souhaiterait-on modifier le message si fort que Britney adresse au monde ?

En effet, il n’aura échappé à personne que l’actualité de Britney Spears ces derniers temps a plus fait la couverture des magazines pour des ragots que pour ses succès musicaux. Et toute l’opération semble tournée sur ce thème : DO YOU BELIEVE IN BRITNEY ? Il ne s’agit plus de croire en soi-même, c’est un « Britneython » destiné à recueillir des messages de soutien...

Et à mon sens, on retombe dans l’écueil cité plus haut : on ne s’adresse plus qu’aux fans de Britney, et non plus à ceux, plus nombreux, qui auraient pu être sensibles au message (sic) porté par le parfum. Volontaire ou involontaire, ce glissement de sens parait dangereux, car la cible est plus étroite.

Plus basiquement, le message de l'opération trahit, au lieu de transcender, celui du parfum. Or, on attend plutôt de ce type d'intiative qu'elle exprime fidèlement, voire enrichisse, le territoire initial.

Crédit photo : E Arden