Mugler : Nouveau circuit de distribution (2)

Suite de mon info précédente sur la distribution d'Innocent Secret de Thierry Mugler (Groupe Clarins) en exclusivité chez Victoria's Secret aux Etats-Unis :

En France, Innocent Secret sera distribué en exclusivité par le Club des Créateurs de Beauté (Groupe L'Oréal). Cette association peut surprendre à plus d'un titre : la collaboration de deux groupes a priori concurrents (L'Oréal et Clarins), la distribution d'une marque de luxe par un spécialiste VPC (par courrier, téléphone et Internet) de la beauté à petits prix...
A l'inverse, les deux parties y trouvent leur compte sur plusieurs points : Thierry Mugler enrichit l'offre parfum, encore relativement confidentielle, du Club des Créateurs de Beauté, et apporte une notoriété que n'ont pas les parfums actuels du Club (Corinne Cobson, Michel Klein...); le Club des Créateurs de Beauté a l'image d'un laboratoire d'idées et d'innovation, et plait particulièrement aux jeunes filles, clientèle difficile à capter pour la parfumerie traditionnelle. L'attrait de l'exclusivité joue évidemment un rôle central puisque Innocent Secret ne sera pas disponible dans les parfumeries.

Cette collaboration singulière illustre la recherche de nouveaux circuits de distribution pour les grandes marques de cosmétique de luxe, à l'étroit dans le circuit selectif (parfumeries et grands magasins) et en quête de nouvelles opportunités de croissance. Elle pourrait inspirer d'autres marques, qui vont certainement surveiller avec attention les résultats de Mugler au Club des Créateurs de Beauté.

Mugler : Nouveau circuit de distribution

Thierry Mugler (Groupe Clarins) est décidément incontournable lorsqu'il s'agit d'analyser des stratégies marketing : leur volonté de se démarquer les amène à proposer constamment des initiatives singulières et inspirantes. La marque lance un nouveau parfum, Innocent Secret en exclusivité dans 150 points de vente de la célèbre marque de lingerie américaine Victoria's Secret, visant à terme 500 points de vente de la chaine. Innocent Secret est un flanker du parfum Innocent datant de 1998, lui-même à l'origine flanker d'Angel sous le nom d'Angel Innocent avant d'exister en solo. Le concept de Innocent Secret a été créé sur mesure pour la chaine : girly, coquin, mi-ange mi-démon.

Victoria's Secret est déjà un distributeur de marques de cosmétique, y compris sa propre marque. Au-delà, cette collaboration originale illustre deux tendances :
- côté marque, le système actuel de distribution de la parfumerie est un cadre trop restreint pour beaucoup de marques, même avec le dynamisme de chaines comme Sephora, et la concentration des distributeurs rend la situation encore plus tendue pour les petites marques. D'où la recherche de relais de croissance hors du circuit traditionnel. Cette tendance s'est d'abord illustrée dans l'extension de la distribution de marques de soin sélectives aux spas, aux instituts, à la pharmacie; l'exemple de Mugler peut ouvrir de nouvelles perspectives pour le parfum.
- côté distribution, chaque distributeur souhaite plus que jamais se positionner comme différent de ses concurrents, démontrer sa spécificité. Initiée par le circuit travel retail (aéroports) et son offre de produits exclusifs, la stratégie la plus en vogue actuellement est de proposer des produits que les autres distributeurs ne commercialisent pas : c'est la tactique de Sephora et de ses très nombreuses marques exclusives. La collaboration entre Victoria's Secret et Mugler est clairement présentée comme ciblant une clientèle nouvelle pour Victoria's Secret, reflet de l'importance de proposer des produits exclusifs.

Suite de l'article : Innocent Secret distribué en France chez Club des Créateurs de Beauté

Autres articles sur Thierry Mugler :
- le blog de Mugler
- la surprise, essence du luxe

Crédit photo : Thierry Mugler

Ressusciter une marque : Jean Patou

J'ai parlé de la stratégie de montée en gamme des grandes marques de cosmétique. Un article du Figaro consacré à la renaissance de la marque Jean Patou confirme que se hisser vers le haut de gamme est aussi la voie du salut pour bon nombre de marques plus confidentielles.

Un grand nom en déclin

Jean Patou en est un exemple typique : créée en 1910, la haute couture a cessé son activité en 1987. Mais les parfums Jean Patou (1000, Sublime…) subsistaient et vivotaient, autour du mythique Joy, connu comme "le parfum de plus cher du monde", lancé en 1930 comme antidote à la crise. L'histoire des parfums Jean Patou est émaillée de créations légendaires : l'Huile de Chaldée, première huile solaire, Normandie lancé pour l'inauguration du célébre paquebot, Vacances créé en 1936 pour les premiers congés payés, L'Heure Attendue en 1945 qui célèbre la fin de la guerre. Jean Patou détenait également la licence des parfums Lacoste.

Le lessivier Procter & Gamble, désireux d'accroître son activité parfum, a compris le potentiel de Lacoste et racheté Patou en 2001. Patou est alors vu comme une petite marque comme les autres, mais avec une renommée à rentabiliser, et en 2003, le parfum Enjoy est lancé, sans grand succès. Une revente est même envisagée.

Small is beautiful : la renaissance

Aujourd'hui, Jean Patou a été repositionnée comme une marque de niche, mais (paradoxalement ?) ses ventes ont doublé en cinq ans, portées par une stratégie de montée en gamme qui a porté ses fruits et rendu son prestige à la marque. Cette sélectivité s'incarne dans le dernier parfum de la marque, Sira des Indes, un lancement très qualitatif riche d'une très belle histoire. Le nombre de points de vente des parfums Jean Patou a été divisé par deux, et même par quatre en France. Un lieu d'exception à Paris accueille désormais les collections de parfum. Un service de fragrance sur mesure est proposé pour la modique somme de 50 000 euros. Jean Patou emploie d'ailleurs son propre "nez" maison, Jean-Michel Duriez, ce qui reste un cas rare (en savoir plus sur les "nez" des maisons de parfum).

C'est toute l'intelligence des équipes Procter & Gamble d'avoir su laisser Jean Patou exprimer sa différence, et par là même son potentiel, dans un portefeuille de marques de parfum aux stratégies très proches les unes des autres, parfois très grand public. Cette différence, c'est par le haut de gamme qu'elle devait s'épanouir. A voir si d'autres belles marques du groupe, qui ont connu les mêmes aléas stratégiques, vont expérimenter une montée en gamme : on pense en particulier à Rochas ou Valentino, chahutées ces dernières années, qui mériteraient le même traitement.

Crédit photo : Jean Patou

Le luxe, modèle de management de marque

Dans le blog de Thierry Maillet vous pourrez trouver le compte-rendu d'un article du Nouvel Economiste consacré au luxe comme modèle de management. En effet, dans chaque secteur, de grandes entreprises s'inspirent des méthodes des marques de luxe (maroquinerie, mode) afin de garder un contrôle complet de leur image : maîtrise de la chaine de conception, centralisation du pouvoir créatif (produit, communication), encadrement strict du marketing opérationnel, etc...

Cosmétique haut de gamme : le défi

En cosmétique, y compris en cosmétique haut de gamme, l'enjeu est le même. A bien des égards, l'écart avec le produit grand public est très relatif : les produits sont accessibles à tous (par exemple le Mascara Effet Faux Cils d'Yves Saint-Laurent est à 23.40 euros sur le site de Sephora, c'est beaucoup plus cher qu'un mascara chez Monoprix mais cela reste abordable), et ils sont diffusés dans des points de vente qui n'appartiennent pas à la marque, nettement moins intimidants qu'une boutique Vuitton et pas forcément d'un grand standing. C'est donc sur l'image que tout se joue.

Monter en gamme : une question de survie

Le défi des marques de cosmétique haut de gamme est de préserver leur image, la dimension de rêve qui constitue leur essence, même dans ce cadre très démocratisé. Mais celles qui se contentent de défendre leur image ne peuvent survivre : l'image doit s'épanouir, ou mourir. dans un contexte de grande diffusion, la capacité à assurer la montée en gamme fait justement la différence entre les marques qui montent et celles qui perdent du terrain. Elles y sont incitées notamment par la pression des marques grand public, encore plus bon marché mais avec une image de plus en plus haut de gamme (L'Oréal Paris, Bourjois...).

Les marques gagnantes actuellement (Lauder, Dior, Chanel, Lancôme...) effectuent de concert une montée en gamme en agissant sur 4 leviers principaux :

- réenchanter l'acte d'achat par une plus grande selectivité dans les points de vente (Dior a ainsi réduit drastiquement le nombre de ses points de vente aux Etats-Unis), une révision complète des merchandisings (voir les stands des grands magasins de Chanel et Dior, entièrement relookés), un meilleur accueil par les conseillères, une offre de service accrue (animations ponctuelles avec proposition de consultation soin, de maquillage express)...
- rehausser la qualité perçue des produits par des repackagings plus qualitatifs, par une recherche approfondie sur la sensorialité des formules, par la création de gammes exclusives et/ou avec un positionnement prix très élevé (vogue des soins anti-âge "premium", gamme de parfums à distribution limitée comme les rééditions et créations de la Maison Guerlain ou les Colognes Dior Homme par Hedi Slimane), en donnant davantage de substance à chaque lancement (partenariat artistique avec Tom Ford pour Lauder...)...
- faire progresser l'image de marque dans les communications, avec des visuels plus sophistiqués, un choix plus avisé de stars (Nicole Kidman pour Chanel n°5...), une plus grande sélectivité dans les emplacements des publicités dans les magazines, des relations presse plus ciblées et plus évènementielles...

Les marques de cosmétique n'ont pas les mêmes moyens concrets de contrôle que les grandes marques de mode. Accessibilité et sélectivité : la capacité à gérer ce paradoxe distinguera les marques gagnantes de leurs consoeurs en perte de vitesse.

Crédit photo : Estee Lauder

Tendances made in Japan

Il n'y a pas si longtemps, créant ma liste de sites d'information de référence, j'étais en quête d'un site sur les tendances de consommation au Japon. Voici enfin une première piste : Trends in Japan ! Le site n'est pas orienté sur la cosmétique, mais les très nombreuses tendances mentionnées peuvent inspirer tous les secteurs.

Info trouvée sur le blog de Mark Raison, de l'agence Yellow Ideas : merci !

Parfum : sortez la baguette magique !

Les lancements de nouveaux parfums sont pléthoriques : un nombre infime survit à sa deuxième année. Le top 10 des parfums en France est quasiment inchangé depuis 10 ans, preuve qu'il n'est pas facile de faire un nouveau succès, même pour les très grandes marques. Il est très intéressant de lire les interviews des managers avant le lancement de parfums qui se sont avérés des flops. Ici, l'exemple d'Attraction de Lancôme, et des grandes ambitions de la marque au moment de son lancement. Espoirs brisés !

Le succès : une question de magie ?

Le succès d'un parfum est affaire d'ingrédients : il faut un jus attrayant et distinctif, un packaging qui en jette, un nom évocateur, une communication séduisante (avec des investissements médias confortables pour qu'elle soit bien visible). Mais ce qui va vraiment faire la différence, c'est la cohérence, l'alchimie délicate de ces différents éléments assemblés, et la magie qu'ils vont créer. Créer la magie est un art imprécis, subjectif par essence, et donc parfaitement risqué et imprévisible. C'est un peu la même chose au cinéma pour ces grands réalisateurs, abonnés aux premières places du box-office, qui peuvent parfois décevoir, en dépit de leur talent évident. Sans aller jusqu'à l'exemple extrême du parfum Bic, même les grandes marques les plus expérimentées, entourées des meilleurs créateurs, des meilleurs marketeurs, peuvent endurer l'insuccès.

Bien vieillir

Dernier ingrédient du succès : l'histoire ! Certains parfums, extraordinairement bien positionnés dans les classements, ne seraient pas sans doute pas si bien lotis s'ils étaient lancés aujourd'hui. Mais les années leur ont permis de séduire et de fidéliser à l'époque où les lancements étaient moins nombreux et par conséquent plus visibles, et leurs ont conférés une belle patine. Faute de succès plus récents, les marques animent timidement leurs classiques (édition limitée, publicité renouvelée...). Leur clientèle, évidemment plus agée, est aussi moins versatile. Qui n'a pas offert le même parfum, huit ans de suite, pour la fête des pères ? Sans trop de soutien publicitaire, ces parfums restent au top sans effort. Et cela, certainement, est aussi une question de magie...

Crédit photo : Lancôme

Mademoiselle Bio : beauté entreprenante !

Plus que quelques jours / semaines avant l'ouverture du site de vente de cosmétiques bio Mademoiselle Bio. Sur son blog, Violette raconte son parcours d'entrepreneur, les étapes de reflexion et le passage à l'action. En attendant l'inauguration du site, son blog permet de se mettre dans la peau du créateur d'entreprise dans l'univers cosmétique. Une vraie démarche de passionnée !

Si vous connaissez le blog d'un créateur d'une marque de cosmétique (on ne sait jamais !) je suis également preneur...

Crédit illustration : Mademoiselle Bio

Plus dure est la chute...

Inévitable : si les podiums inspirent tant les parfums et cosmétiques, ils font aussi le bonheur des internautes moqueurs. Pour le clin d'oeil, ne manquez pas cette video sur le site d'Omar.

Trop d'icône tue l'icône ?

La vogue des célébrités dans les publicités parfum et cosmétique ne semble avoir aucune limite, et ce ne sont pas les derniers lancements parfum qui viendront contredire cette tendance.

Cet article signé Françoise Vidal datant de février 2005 s'intéresse au phénomène des égéries célèbres : le cas Nicole Kidman pour Chanel N°5 y est analysé en détail.

Crédit photo : Chanel

L'aventure Clarins : un livre à ne pas manquer

A lire, l'histoire passionnante de Jacques Courtin, le fondateur du groupe Clarins, dans sa biographie Une réussite en beauté. D'une manière simple et vivante, le livre raconte les 50 ans de l'aventure Clarins, les débuts, les premiers challenges, les produits mythiques, et bien sûr les autres aventures du groupe : Thierry Mugler, Azzaro, L'Occitane... Ce qui est le plus frappant, c'est la philosophie très forte qui anime le groupe : une démarche sincère d'observation des femmes, à l'origine de recettes de beauté à succès.

Un aperçu du livre est disponible ici. Toutefois ce résumé ne lui rend pas totalement justice : ce qui rend vivant le livre, c'est surtout la franchise du ton, les témoignages des collaborateurs, les anecdotes, et surtout les intuitions géniales de Jacques Courtin.

Campagne Dove : la vérité sur la beauté ?

Dove a frappé un grand coup il y a un an avec sa campagne "pour toutes les beautés", invitant les femmes à se sentir belle, quels que soient leur taille, leur poids, leur âge... Un discours militant qui a boosté la notoriété et l'image de la marque, mais avec un impact sur les ventes très variable selon les pays.

Nouvel épisode de cette campagne-saga, ce film, à découvrir sur le blog F(utile), dévoile comment une jeune femme ordinaire est transformée par la magie des studios (et de photoshop...) en une créature parfaite. La conclusion de Dove est sans appel : "Pas étonnant que notre vision de la beauté soit déformée". La démonstration est assez implacable.

Crédit photo : Dove / source : F(utile)

Les risques du cascading

La haute couture est supposée tenir un rôle de laboratoire d'idée pour l'ensemble de l'industrie du textile : chaque trouvaille des couturiers, encensée par les journaux spécialisés, vient ensuite inspirer les stylistes des marques haut de gamme, puis se diffuse, mois après mois, pour enfin se retrouver dans tous les supermarchés. Ce cycle se raccourcit chaque année grâce à la réactivité des marques plus bon marché (H&M, Zara) qui copient très rapidement le style de leurs consœurs du luxe.

Le même phénomène s'applique à la cosmétique : les marques de luxe innovent les premières, puis leurs innovations se banalisent en inspirant les marques de grande diffusion.
Chez L'Oréal, en interne, on appelle cela le cascading. Le groupe possédant des marques de luxe (Lancôme, Rubinstein…) et des marques "mass market" (L'Oréal Paris, Garnier, Club des Créateurs de Beauté…), il a fait du cascading un pilier de sa stratégie.

Le cascading permet de rentabiliser plus rapidement les investissements de recherche, et par ailleurs des lancements de différentes marques autour d'un même concept éduquent le consommateur, installent un concept, peuvent créer une tendance et imposer de nouveaux standards du marché. Par exemple, L'Oréal a très largement contribué à la vogue des soins spécialistes des rides d'expression en lançant à quelques mois d'intervalle de Resolution (Lancôme), Expressionist (Rubinstein), Decontract'rides (L'Oréal Paris), Ex-Tense (Club des Créateurs de Beauté). Même chose pour les rouge à lèvre avec un top coat fixateur, pour les kits de peeling à domicile etc...

Même principe actif, mais six fois plus cher ? L'exemple des deux soins au calcium destinés aux seniors lancés par L'Oréal Paris (Age Re-Perfect) et Lancôme (Platineum) démontre selon L'Expansion que cette stratégie a ses limites. Les lancements sont trop rapprochés, le processus de cascading trop rapide. Les marques de luxe innovent en premier, certes, mais la déclinaison grand public est quasi immédiate. Un manager cité dans l'article confirme « Le problème, c'est que le luxe a de moins en moins longtemps l'exclusivité d'une innovation. Le délai était de deux ans, il est descendu à six mois ». De fait, la concurrence très dure à laquelle les marques "mass market" doivent faire face expliquent leur volonté de bénéficier plus rapidement des innovations. En interne, la fin du "braconnage" entre les marques seraient une priorité stratégique.

Il est certain que le luxe n'a pas le monopole de l'innovation : pour exister, toutes les marques souhaitent se différencier en proposant quelque chose de neuf. Peu importe que ces marques soient luxe ou grand public : Les consommatrices, qui naviguent d'un circuit de distribution à l'autre sans complexe, sanctionne les marques en panne d'idée et font le succès des marques les plus créatives. Mais pour justifier leur existence, c'est aux marques de luxe de tenir le premier rôle dans cette course à l'innovation.

Crédit photo : Lancôme

Flop du parfum Bic

J'ai constaté que l'un des mots-clés qui amène le plus d'internautes sur mon blog n'est autre que "Parfum Bic". Je croyais ce cas d'étude ringardisé par des flops plus récents (voir ce forum de BTS), il n'en est rien, faut-il croire que les profs de fac et d'école manquent d'imagination ? En tout cas, leurs étudiants doivent encore plancher sur cet insuccès historique. La société Bic elle-même doit être harcelée de questions, car elle a inclus dans son site officiel un communiqué sur le flop du parfum Bic : un exemple rare d'auto-flagellation, surtout 15 ans après les faits.

Cet article de Stratégies pourrait donner d'autres exemples de flops, mais pour que les visiteurs ne restent pas sur leur faim en arrivant sur ce blog, voici un récapitulatif des faits.

Le parfum Bic : un pari risqué ?

En 1988, le baron Bich n'a jamais connu l'échec : la société Bic est un fleuron industriel français qui a basé son succès sur le développement de versions jetables, bon marché mais de bonne qualité, de produits d'usage courant. Le principe : retirer le superflu pour proposer un produit purement fonctionnel. Les stylos, les briquets et les rasoirs Bic sont ainsi des best-sellers mondiaux. De quoi inciter Bic à explorer d'autres secteurs d'activité où le 'superflu' à tendance à l'emporter sur l'essentiel…

Les études de marché confirment à Bic que les consommateurs considèrent que le jus est la caractéristique principales d'un parfum, et non l'image. L'industrie du parfum, certaine du contraire, et dont les prix ont augmenté de 66% entre 1981 et 1988, n'a qu'à bien se tenir.

Un grand nez développe quatre jus de très grande qualité : deux parfums féminins, le floral "Jour" en rouge et l'épicé "Nuit" en bleu ; un parfum masculin, le musqué "Homme" en noir et un parfum unisexe, "Sport".

Une usine dernier cri est installée près de Paris. Les flacons rappellent la forme d'un briquet, pour en marquer la simplicité et l'usage quotidien. Le parfum est commercialisé dans les bureaux de tabac, loin de l'univers poussiéreux (?) des parfumeries d'alors. Le prix est très raisonnable, quinze fois moins chers que les parfums des grandes marques (mais mes sources diffèrent : 5$ ? 10 euros ?). L'agence Young&Rubicam signe un spot décalé sur une musique de Richard Gotainer.

Le flop du parfum Bic

Hélas, 10 000 flacons jetables sont écoulés la première semaine, contre 100 000 prévus. C'est un flop mondial. Malgré les tentatives de relancement successives avec de nouvelles campagnes publicitaires, la commercialisation s'interrompt en 1991. Et le flop entre dans l'histoire du marketing !

La morale de l'histoire est bien connue : le flop Bic a confirmé que le parfum n'est pas un produit fonctionnel, mais un produit aspirationnel. Les études étaient donc trompeuses ! Au-delà d'un jus, c'est un univers, un rêve, une émotion que l'on achète.

Quelques sources :
- l'article de Stratégie : "30 ans de moins bonnes idées"
- un cas d'école "d'époque", exposant le lancement aux Etats-Unis avant que le flop ne soit connu
- un autre article à trouver parmi des "tests" (c'est le n°24)

Crédit photo : Bic / source : Okadi

La distribution de cosmétiques bio sur Internet

INTERVIEW - Anne Le Turnier de Cosma Terra

Si la cosmétique bio passionne les blogs, elle est aussi très présente sur Internet au travers de sites de vente spécialisés. Anne Le Turnier, directrice de Cosma Terra, site de vente de cosmétiques naturels et biologiques, décode pour nous les enjeux du marché et la philosophie qui l'anime :

Lorsqu'on traite de cosmétique sur Internet, on a le sentiment d'une prédominance de la cosmétique bio par rapport à la cosmétique classique. Comment expliquez-vous la passion de la sphère Internet (blogs, sites d'information, sites de vente...) pour la cosmétique bio ?
Anne Le Turnier - Il me semble quand même que c'est une importance relative. Les grandes marques de cosmétiques françaises ont toujours été méfiantes vis-à-vis d'Internet. Elles ont tendance à considérer Internet comme un risque pour leur image et leur circuit de distribution traditionnel (prix bradés, produit et marque mal valorisés). Il a fallu des mois à Marionnaud par exemple pour convaincre certaines marques de vendre leurs produits sur Marionnaud.fr. Le site de vente de Sephora en France date d'un an environ. Il y a donc eu de l'espace sur Internet pour parler d'autres cosmétiques et donc notamment de cosmétiques bio.
De plus, Internet ne connait pas le même degré d'auto-censure que les grands groupes Médias : certaines vérités ont pu être dites plus aisément...sans pression financière.

A l'inverse, Internet est-il un réseau d'information et de distribution privilégié pour la cosmétique "bio" ? Par exemple, les marques de cosmétique bio ont-elles un intérêt particulier à être distribuées sur Internet ?
A. L.T. Je ne crois pas que ce soit véritablement un choix de la part des marques de cosmétiques bio. D'une part, les circuits traditionnels de vente de cosmétiques leur ont été peu ouverts jusqu'à maintenant (parfumeries, grands magasins, et parapharmacies dans une moindre mesure). D'autre part, le réseau de magasins traditionels bio est sans doute plus adapté à la vente de produits alimentaires que de cosmétiques, il manque un peu de "glamour".
Les marques de cosmétiques bio qui ont besoin de se développer ont répondu à la demande de nouveaux arrivants sur ce marché, Internet apparait encore pour beaucoup comme un canal de distribution avec peu de barrières financières à l'entrée.

En tant que distributeur de marques bio, vous considérez-vous comme une offre complémentaire aux distributeurs de marques classiques comme Sephora et Marionnaud, ou, dans une position davantage militante, comme une alternative qui entendrait contrer les marques qui ne partageraient pas l'éthique des marques bio ?
A. L.T. Nous proposons au consommateur/consomm'acteur une alternative. Nous lui expliquons notre philosophie par rapport aux distributeurs de marques classiques. Nous lui donnons des pistes pour réfléchir et se documenter sur les risques encourus pour soi, pour les animaux, et pour l'environnement, avec l'utilisation quotidienne de cosmétiques tradtionnels.

Vous distribuez aujourd'hui 8 marques sur Cosma Terra : comment se déroule la sélection des marques que vous distribuez ? Quels sont les types de marque qui pourraient venir compléter votre offre ? Combien de marques souhaiteriez-vous à terme proposer sur le site ?
A. L.T. Nous distribuons uniquement des marques dont la majorité des produits sont certifiés Ecocert (Cosmebio) ou BDIH, présentant donc des garanties sérieuses en ce qui concerne la naturalité et l'origine biologique des ingrédients. J'ai également testé moi-même un certain nombre de ces produits et je le fais tester par mon entourage. Nous ne souhaitons pas devenir un simple supermarché de cosmétiques bios. Nous voulons développer de réels partenariats avec nos fournisseurs et pensons proposer à terme au maximum une quinzaine de marques. Pour compléter notre offre, nous cherchons des produits bio de qualité et "tendance", qui collent donc bien à l'image du site et si possible encore peu (ou pas) distribués en France.

D'autres sites de vente de cosmétique bio existent sur Internet, parfois avec certaines marques en commun. Quelle est votre spécificité ?
A. L.T. Tout d'abord, nous avons l'exclusivité de la vente de tous les produits Patyka sur Internet en France. D'autre part, nous proposons, au-delà de la vente en ligne, un véritable espace beauté à domicile. Une hôtesse répond tous les jours aux questions par mail et par téléphone*. Dans un cadre à la fois chic et éthique, Cosma Terra propose également de nombreux services dédiés au bien-être de ses clients : carte de fidélité, parrainage, emballage cadeau, livraison par Colissimo et Chronopost en France et partout en Europe, choix du mode de paiement : CB, Chèques et chèques cadeaux (Cadhoc, Tir Groupé, etc..).

Selon vous, la vague bio peut-elle à terme mettre les grandes marques en difficulté et "renverser" le marché ?
A. L.T. Je crois que ce serait un peu naïf de croire que la vague bio va réellement mettre en danger les grandes marques. Linux a t-il appauvri Bill Gates ? Elles ont suffisamment d'argent et de "pouvoir marketing" pour remettre leur stratégie au diapason. Ce qui est positif, c'est que cela permet d'ouvrir le marché à de nouveaux acteurs qui apportent un réel "plus" en terme de santé publique et de protection de la nature. De plus, les grandes marques se voient dans l'obligation de revoir à terme leurs formulations et leur démarche éthique en vue d'une meilleure protection du consommateur. C'est l'Homme qui au final devrait être gagnant, et ça c'est important...

* Cosma Terra - Mail : contact@cosmaterra.fr - Numéro Indigo : 0820 20 36 38 (0,08€/min. à partir d'un poste fixe) du lundi au vendredi de 8h30 à 12h30.

Luca Turin, l'homme qui parfume les sens

Difficile d'imaginer parcours plus exaltant que celui de Luca Turin, chercheur, auteur d'une théorie nouvelle de l'olfaction, et passionné de parfums. Un destin unique d'aventurier des odeurs que l'on peut découvrir dans le livre L'Homme qui entend les parfums.

J'ai découvert avec plaisir sur Internet le Guide 1994 des parfums dont il est l'auteur : il y passe en revue un nombre impressionnant de parfums, associant le nez de l'expert, l'acidité du critique et le lyrisme du passionné. Les marques devraient s'en inspirer car sa manière de décrire les parfums est tout à fait singulière : en le lisant, on croirait tout à la fois les voir, les sentir, les écouter, les goûter, les toucher. On est loin, très loin des plates descriptions de pyramides olfactives qu'infligent parfois les marques.

Le blog de Luca Turin n'est plus, puisqu'il se consacre à ses activités professionnelles, mais on peut toujours bénéficier de son regard particulier sur l'univers des parfums en consultant ses archives ici.

Paraben : ami ou ennemi ?

Comment parler de cosmétique sur internet sans évoquer le paraben ? C'est LE sujet qui passionne les forums. Un tour de sites en sites peut vite virer à la psychose, on trouve ici des infos sur le danger des cosmétiques (ce billet renvoie à la base de données Skin Deep, qui s'adresse plutôt aux connaisseurs, car l'info brute peut effrayer), là des démentis. Difficile de se faire une idée claire sur la situation.

Comme le rappelle la définition de wikipedia, les parabens sont un groupe de produits chimiques largement utilisés comme conservateurs dans l'industrie cosmétique et pharmaceutique afin d'éviter la prolifération de champignons et de bactéries. Il en existe différentes sortes (méthylparaben, propylparaben etc…). L'industrie cosmétique considère que les parabens sont parmi les conservateurs les plus efficaces.

Ils sont également utilisés dans certains aliments, mais, première source de malentendu, cette usage est très réglementé car la plupart des études anti-parabens, avec des résultats très négatifs, sont justement réalisés sur les parabens ingérés. Est-il utile de rappeler qu'entre ce que nous mangeons et ce que nous appliquons sur notre peau, même si psychologiquement nous pensons que le lien est évident, et que tout ce que nous mettons sur notre peau devrait être comestible, ce n'est pas le cas. Buvez une rasade de Chanel n°5 et on en reparle… (Non, n'essayez pas !).

Les parabens en accusation

D'où vient la peur des parabens ? Une étude britannique a mis le feu aux poudres. Elle révélait la présence de parabens dans des tissus mammaires cancéreux. D'où le raccourci "paraben = cancérigène". Les industriels, soutenus par le monde scientifique, ont fait valoir que cela ne démontrait ni que ces parabens étaient la cause des cancers (si l'on avait fait absorber au groupe témoin un colorant spécifique, on l'aurait sans doute trouvé dans les tissus, sans évidemment que ce colorant soit la source du cancer), ni que les parabens étaient nécessairement d'origine cosmétique (et non alimentaire…). Le protocole de l'étude n'a d'ailleurs pas été clairement établi, ne permettant aucune vérification.

En France, cette étude était le cœur d'un reportage de l'émission Envoyé Spécial sur les cosmétiques qui a eu un énorme retentissement. Pour l'exemple, lisez ce commentaire sur un forum de jeunes mamans, preuve de l'association immédiate pour le grand public des parabens comme substance cancérigène.

Les industriels n'ont pas réussi à parler d'une seule voix, laissant le champ libre dans les médias d'une part à des petites marques désireuses de se faire connaître, d'autre part à des marques plus établies qui ont saisi l'occasion pour faire un grand coup de promo, troublant un peu plus le message... et l'opinion publique. Les journaux beauté leur ont d'ailleurs largement laissé la parole. Si l'industrie cosmétique veut rassurer mais qu'au même moment Caudalie fait sa pub sur le retrait du paraben de ses produits (retrait finalement partiel et remplacement par une autre substance qui n'a pas encore démontré totalement son efficacité), forcément ça fait désordre. Et au final, les industriels sont tentés de retirer le paraben et de le remplacer par d'autres substances parfois tout aussi problématiques... Ce que Nathalie Baudoin, de Greenpress, indiquait dans l'interview qu'elle a donné sur ce blog.

Paraben : quelles alternatives ?

Sauf dans des cas particuliers, l'utilisation de conservateurs est malheureusement indispensable, faute de quoi les produits seraient contaminés et moisiraient. Certains fabricants filous pourraient se contenter de retirer parabens et consort pour mettre dans les linéaires des produits qui n'offrent pas toutes les garanties en terme de conservation : si des marques très confidentielles peuvent se le permettre, celles qui sont un peu plus exposées ne peuvent guère prendre ce risque. Les alternatives formulatoires ne sont pas toujours attrayantes : certains dérivés chimiques proposés ne font pas envie !

Bref, ce sujet passionne l'industrie cosmétique (toutes les marques, plus ou moins officiellement, planchent dessus au cas où les interdictions se feraient plus sévères) mais la recherche n'a pas abouti à des alternatives utilisables à grande échelle. L'AFSSAPS (Agence Fraçaise de Sécurité Sanintaire) a donné un avis favorable à la poursuite de l'utilisation des parabens. Des études sont en cours partout dans le monde pour re-confirmer l'innocuité de cette utilisation.

Rester carnivore ou devenir végétarien ?

On reste un peu sur notre faim : que croire ? Internet est comme chacun sait un outil d'information imparfait, où chacun peut se proclamer expert d'un sujet. Difficile dans ces conditions de se faire une idée claire. Et les médias traditionnels, après s'être brièvement passionnés par le sujet, semblent l'avoir oublié aussi sec.

Il s'agirait donc désormais d'effectuer un choix personnel, un peu à la manière de notre attitude pendant l'épisode de la "vache folle" : est-ce que vous restez carnivore ou vous devenez végétarien ? Jusqu'à récemment, ce choix n'était pas possible en cosmétique, mais l'essor de la cosmétique bio permet aujourd'hui à chaque femme de décider si elle souhaite utiliser des crèmes contenant ou ne contenant pas de parabens. Heureusement des marques bio sérieuses proposent une offre sans paraben intéressante, à suivre de près.


A lire,
- La Fédération des Industries de la Cosmétique a édité un Livre Blanc (voir ici)destiné à toutes les consommatrices pour les rassurer sur le sérieux des produits cosmétiques. Très complet et bien fait, il donne des informations sur l'ensemble des ingrédients mis en cause ici ou là.
- l'article technique et très détaillé de la Gazette Cosmétique (ne manquez pas les commentaires, le débat y est vraiment intéressant)

Crédit photo : Corbis

Cosmetique bio : revue de blog

Pas inutile de faire le point de temps en temps : pour tous ceux qui s'intéressent, de près ou de loin, à la cosmétique bio et aux produits naturels, voici un récapitulatif des articles traitant de ce sujet sur le blog

Questions d'actualité :
- Est-ce qu'on s'intéresse au bio pour sauvegarder l'environnement ou pour des préoccupations plus égoïstes (innocuité, sécurité...) ?
- L'interview de Nathalie Baudoin, créatrice de l'agence de communication Greenpress, dédiée aux entreprises "vertes"

News & Blogs Cosmétique Bio
- L'actu : Clarins, champion du naturel, se lance dans la cosmétique bio
- la Gazette Cosmétique et sa rubrique Cosm'Ethique dédiée aux cosmétiques bio
- Le blog bio Mademoiselle Bio, et notamment son article sur le Guide des Cosmétiques Bio

Sites de vente bio (totalement non exhaustif !)
- Le site BeautyArtyConcept spécialisé dans la vente de cosmétiques naturels
- le site Cosmaterra également spécialisé dans la vente de cosmétiques bio
- Et j'ajoute Princesse Bio qui s'est manifesté dans un commentaire sur l'interview de Nathalie Baudoin

Voilà le résumé des thèmes bios à ce jour sur mon blog, et ce n'est qu'un début !

Bio : Clarins dans la course

Le naturel intéresse plus que jamais les grandes marques. Après le rachat de Body Shop par L'Oréal, Clarins, dont l'image est très associée au naturel, démontre son intérêt pour la tendance bio en prenant une participation de 10% dans Kibio.

Kibio étant encore assez peu connue, voici un extrait de l'article sur Capital.fr

"Créée en 2005, Kibio a développé une ligne de produits cosmétiques d'origine naturelle biologique labellisée Cosmebio et certifiée Ecocert. Le concept Kibio est construit autour de quatre axes : les bienfaits actifs du Bio, l'énergie vitale du Ki, le plaisir sensoriel et la qualité d'un conseil personnalisé. Les produits Kibio, qui commencent tout juste leur carrière commerciale, sont principalement distribués en ventes directes, dans le cadre de réunions à domicile. Ils sont également commercialisés sur le site internet de la marque."

Bio : écolo ou perso ?

Savoureux : lire l'article de Laure Noualhat de Libération sur le Guide des Cosmétique Bios. L'auteur pose une question de fond qui, sous couvert de l'humour, est une vraie question : bio et complexité des gammes de soin font-ils bon ménage ? Peut-on prôner le naturel et avoir une multitude de produits de soin ("Crèmes de nuit, de jour, de contour des yeux, des lèvres, huiles de soin, masques de visage, gommages, laits corporels, amincissants, soins du décolleté, des mains, des pieds et des jambes, antivergetures, antirides, antiboutons... ") ?

On peut imaginer qu'il y a deux types de consommatrices : d'un côté, les "bios de la première heure" qui trouveront dans ce choix pléthorique un grand écart idéologique mal venu, et de l'autre, celles qui veulent simplement se faire du bien sans modifier fondamentalement leur consommation, et se contenteront d'un arbitrage entre marques bios et marques non-bios.

Bio écolo ou bio perso ?

Personnellement j'ai tendance à croire que, tôt ou tard, toutes les marques vont devoir faire des concessions au bio, au minimum en étant plus zélée dans l'élimination de certains composants. Dans la cosmétique haut de gamme, notamment, les femmes ont un tel souci d'innocuité qu'elles exigeront des marques qu'elles fassent cet effort.

Mais ce "reflexe bio" pourrait bien être plus égoïstes : elles voudront des formules bio, sans risque pour leur santé, en revanche elles accepteront un packaging esthétique mais non respectueux de l'environnement. Il ne s'agira pas d'un "bio écolo", mais d'un "bio perso".

Qu'en pensez-vous ?

"Visuels moches" : c'est tendance ?

Une langue de vipère a récemment déclaré en ma présence que la tendance la plus forte, la plus répandue, la mieux partagée par les marques en ce 2e semestre 2006 pour les lancements parfum, c'est de faire des "visuels moches".

Je vous livre ce commentaire... sans faire aucun commentaire !
Quels sont pour vous les pires visuels publicitaires de cette rentrée ?

Le Blog de Galerie Noemie

Les marques vont-elles toutes se mettre au blog ? Après Vichy (première tentative malheureuse, seconde tentative plus réussie), après Dior, après Mugler, voici le blog de Galerie Noemie. Pour ceux qui ne connaissent pas la marque, Galerie Noemie est une marque de maquillage créée par le groupe Yves Rocher et inspirée par l'univers de la peinture.

L'originalité du blog Noemie Squat Makeup 2211 tient à son concept : la créatrice de la marque et les équipes de Galerie Noemie parlent de l'actualité de la marque, du quotidien des équipes, d'inspirations extérieures, avec un ton très spontané. En un mot, c'est un vrai blog. Il lève un coin du voile sur le fonctionnement interne d'une marque d'une manière vivante, et en incarnant à ce point la marque, il établit une vraie relation avec les consommatrices. Evidemment ça ne pourrait fonctionner avec toutes les marques, mais c'est parfaitement en phase avec l'esprit "entre copines" de Galerie Noemie.

A lire également ici, le mot de Marc (Passion Luxe) sur le sujet.

En savoir plus sur
- le blog de Dior, davantage un forum de consommatrices, animé par Sophie Kune, pour le lancement de l'amincissant Plasticity (même principe que Vichy 2e édition)
- le blog de Mugler, concept de blog-fiction autour du lancement du parfum Alien

Crédit photo : Galerie Noemie

Trop de Soins : comment se repérer ?

Je ne vous apprends rien, avec l'explosion de l'offre en soin, il est pratiquement impossible pour le client lambda de s'y retrouver dans les rayonnages des parfumeries, et il n'y a pas toujours une conseillère beauté prête à vous aiguiller. C'est sans doute vrai également pour le parfum et le maquillage, mais on peut plus facilement tester et juger du produit dans l'instant, contrairement à un soin dont les effets ne peuvent s'appréhender qu'à l'usage. Difficile en effet de juger d'un soin 'liftant' (rides ou fermeté ?)en l'essayant seulement sur le dos de la main…

Si l'on prend le seul exemple des soins anti-âge féminins, il faut que la consommatrice se repère parmi les segments de la prévention, de la ride (voire de la première ride puis des rides profondes), de la fermeté, de la tache pigmentaire, de l'anti-âge global, des soins régénérants, liftant (est-ce de la ride ou de la fermeté ?) puis dans chaque catégorie entre les sérums, les crèmes, les masques etc… Bon courage !

Segmenter par âge

Dans ce contexte, il est très intéressant d'analyser les efforts des marques pour clarifier leur offre. Sans la réduire pour autant, car cela supposerait que la segmentation très fine mise en place n'est pas légitime. Le défi est donc de diriger les femmes vers la gamme qui leur convient le mieux de la manière la plus simple et la plus évidente possible. Pour parler d'un secteur proche, on a vu fleurir dans l'univers capillaire l'offre pour brune, blonde et rousse, preuve que les femmes ont été, du moins pour un temps, très sensible à une offre plus simple que la segmentation classique « cheveux abimés », « cheveux dévitalisés », « cheveux terne » etc…

La tendance la plus visible en cosmétique est celle d'une offre segmentée par âge : à chaque âge correspond des besoins spécifiques auxquels on répond par une gamme adaptée. Clarins, avec sa campagne « à chaque âge le plus bel âge », a ainsi clairement positionné sa gamme Multi-Active pour les trentenaires, Multi-Régénérante pour les quadras et Multi-Intensif pour les quinquas. Même principe chez L'Oréal Paris et chez Lancôme, qui ont également replacé leurs gammes dans un contexte d'âge, avec notamment des gammes destinés aux plus de 60 ans pour chaque marque. Alors qu'auparavant les seniors étaient la cible implicite de soins prudemment positionnés « pour peaux matures » ou « contre les déséquilibres hormonaux », ils affichent aujourd'hui clairement l'âge de leur cible. Là encore il s'agit d'une segmentation visible surtout en communication et en merchandising

Preuve que les hommes ne sont pas mieux lotis en terme de repérage, en dépit d'une offre (pour le moment) plus resserée, on m'a fait part du lancement en novembre de Lifelab, une gamme de 3 soins masculins multi-usages répondant à l'ensemble des besoins des 3 tranches d'âge : 30-40 ans, 40-50 ans, 50-60 ans. La logique est poussée plus loin puisque la tranche d'âge est directement inscrite sur le pack, et constitue dans les faits le nom du produit. Une bonne piste pour simplifier l'achat de soin par les hommes ?

Proposer un diagnostic de peau

Cette segmentation par âge a le mérite de la simplicité, reste que certaines marques continuent à défendre l'idée que les types de vieillissements et le rythme d'apparition des signes de l'âge peuvent être différents pour chaque personne, et surtout que certains segments résistent à cette segmentation par âge, comme les soins du corps ou les hydratants.

Quand simplifier l'offre est impossible, pourquoi ne pas faciliter le diagnostic ? En effet, si tous les clients savaient exactement de quoi leur peau a besoin, la question du repérage serait réglée... Toutes les grandes marques mettent en place des systèmes de diagnostic beauté par une conseillère (Chanel par exemple avec sa fameuse « roue » du diagnostic Precision) ou expérimentent des systèmes d'auto-diagnostic, plus ou moins sophistiqués (sur Internet notamment). Reste que ce type de système ne peut être généralisé à l'ensemble des actes d'achat : il n'y a pas une conseillère disponible pour chaque cliente, de même que toutes les clientes ne surfent pas sur Internet avant d'aller faire leur shopping chez Sephora.

Entre simplification extrême et diagnostic complet, il doit bien exister une troisième voie… Si vous avez des idées, n'hésitez pas !


Un grand merci à Olivia de Lifelab qui m'a fait parvenir le dossier de presse du lancement.
Je précise que ça n'a rien à voir avec mon précédent mot sur les dossiers de presse en cosmétique, inspiré uniquement par l'article de Stratégies cité !

Dossier de presse : quand l'info manque...

Avez-vous parfois l'impression que tous les articles beauté parlent des mêmes produits en racontant la même chose avec les mêmes mots ?

Dans les grands lancements de nouveautés parfum, maquillage ou soin, il est un passage obligé, pratiquement immuable depuis des décennies : le dossier de presse, présentation adressée par la marque aux journalistes et supposée susciter leur enthousiasme et les inciter à faire (gratuitement) l'apologie du produit promu. Certains journalistes peuvent parfois être tentés de reprendre mot à mot des paragraphes du dossier de presse, d'où la récurrence de certaines phrases d'un article à l'autre... Débauche de luxe pour le contenant, trop-plein de lyrisme pour le contenu... Un article de Stratégies datant de 2003 fait le portrait très juste de ces dossiers qui, à trop miser sur la forme, laisse parfois le fond de côté…

Clin d'oeil : lire l'article sur les relations publiques sur Internet (rien à voir avec la cosmétique, certes, mais c'est le propre du clin d'oeil) sur le site d'Abondance.

Flankers : exploitation ou poursuite du mythe ?

Les flankers sont, dans le jargon des parfumeurs, les petits frères ou petites sœurs d’un parfum existant, généralement couronné de succès, dont ils emprutent le nom et parfois beaucoup plus (notes olfactives, détails de packaging etc…), pour constituer au final un parfum distinct de son aîné. Vous pouvez avoir une définition plus complète ici.

Les flankers suivent en règle générale l'une ou l'autre des deux logiques de déclinaison : version rajeunie d'un succès plus ancien (Coco Mademoiselle après Coco chez Chanel, Miss Dior Chérie après Miss Dior chez Dior…), ou versions masculines de succès féminins (Arpège pour Homme chez Lanvin), et vice versa (Cool Water pour elle chez Davidoff). La déclinaison peut également être davantage thématique (Poison, Tendre Poison, Hypnotic Poison, Pure Poison chez Dior, Miracle et Miracle Forever chez Lancôme…) . En revanche, on peut exclure de cette catégorie les animations, ponctuelles ou non, d’une ligne de parfum qui donnent lieu à des éditions éphémères ou à une autre interprétation olfactive permanente (elixir, eau fraîche...), sans pour autant créer un nouveau parfum.

Sur les flankers, le débat fait rage. Pour leurs détracteurs, les flankers illustrent un manque d’imagination et de prise de risques des marques, qui ne savent plus créer la magie inhérente à un grand lancement et préfèrent prudemment décliner leurs succès d’hier, en bénéficiant de leur notoriété établie de longue date, au temps où les investissements médias avaient un tout autre impact, tout en créant un effet nouveauté bienvenu.

J’en conviens, dans la plupart des cas, ces lancements relèvent davantage de l’exploitation d’un nom connu que d’une réelle création. Cela se solde d’ailleurs presque systématiquement par un semi-flop, preuve que personne n’est dupe. On voit également des marques qui, après un succès en demi-teinte, s’empressent d’en lancer une déclinaison pour tenter de rentabiliser l’investissement d’origine et limiter les dégâts. Là encore, flop assuré. Mais financièrement, peut-être a-t-on sauvé les meubles ?

Je suis en revanche favorable aux flankers quand ils parviennent à recréer la magie initiée par l’original, et à constituer au final une vraie nouveauté. Après tout, certains mythes sont aussi destinés à devenir des sagas, certains territoires sont si vastes qu’un seul parfum ne parviendrait pas à les incarner en totalité. Les exemples de Chanel et de Dior cités plus haut sont de vraies réussites, parce qu’ils ont su s’affranchir du parfum original et illustrer d’autres facettes d’une même plateforme conceptuelle.

Et vous, pour ou contre les flankers ?

Mademoiselle Bio

Violette, qui a travaillé pendant plus de 7 ans dans l'industrie cosmétique traditionnelle, a choisi de mettre ses compétences professionnelles au service de valeurs plus personnelles... Elle m’a invité à découvrir son blog de « beauté engagée », Mademoiselle Bio, appelé prochainement à accueillir un espace de vente de cosmétiques bio. Elle ne m'en voudra pas de vous transmettre l'invitation !

Si le sujet "bio" vous intéresse, je vous conseille notamment de lire sa note sur le Guide des Cosmétiques Bio, ouvrage de référence qui rassemble des produits bio plébiscités par un panel de femmes : au-delà de son avis sur le livre lui-même, Violette a demandé aux auteurs des précisions sur la méthode de test, ce qui apporte un éclairage supplémentaire sur son contenu. Et en conclusion, le chiffre à retenir : 89% des personnes qui ont testé les produits bio déclarent avoir envie de les réutiliser. Les marques "non-bio", qui avaient auparavant une longueur d'avance en terme de qualités cosmétiques, auraient-elles du souci à se faire ?

Toujours pour les fans de bio :
- ne manquez pas l'interview de Nathalie Baudoin
- partez à la découverte des sites Cosmaterra et Beautyartyconcept